公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例

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(1)國立屏東大學不動產經營學系碩士班碩士論文指導教授：白金安博士. 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 研究生：蘇冠綸撰中華民國一四年七月.

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(3) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 誌謝在屏東大學，我用了兩年的時間學習與精進不動產專業，充實地完成了論文與碩士學位;而在此段人生中，這兩年的改變，讓我見證到了人確實是可以因為學習而有所改變的。階段性的學生生涯已經達成，但這並非是學習旅途的結束，而是規劃進行另一段璀爛且豐富旅程的開始，擺脫過去給自己不明事理的枷鎖，勇敢迎接未來所遇到的每一個挑戰，我將允諾給自己一段非凡的人生。衷心感謝指導教授白金安老師，在這兩年的學習旅途，給予我不只學業上的指導更從老師對於不動產的矜持，瞭解到所謂的專業風骨，這點相信對於我在未來社會在上之行走有很大的助益；此外，更重要的是，在您身上我們學習到許多人生的智慧與態度，藉此銘記在心並督促自己在人生旅途上能秉持老師所矜持的處世精神。感謝屏大不動產經營所的所有教授們，在各領域的專業教導，使我於研究所階段對不動產有更深一層的體悟，並讓我對此專業充滿無限地憧憬；感謝口試委員白金安老師、黃名義老師、范垂爐老師，對於本論文的審閱與指導；感謝同學惠雅、彥宏、宇敏、權芳、育衡大哥、楊東大哥以及班上同學的相互分享、鼓勵與幫助；和其有幸，因為與你們的相處，不僅讓我的論文順利結束，更使我的研究所生活更添色彩。最後，感謝我最親愛的家人爸爸、媽媽、姐姐和妹妹們，謝謝你們一直以來對於我的栽培、關心與包容，無疑是支持我順利完成學業的最大動能；另外，特別謝謝媽媽在碩士班對我一路的勉勵與鼓舞；所有的榮耀將歸功於你們，也願與我生命中最重要的你們一同分享此份喜悅。. 蘇冠綸謹誌於國立屏東大學不動產經營學系碩士班中華民國 104 年 7 月. i.

(4) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 摘要過去的建設公司對於售後服務的提供，並沒有有所著墨，多認為是產品的附屬品；但隨著時代轉變、售後服務的興起，顧客對於售後服務有了更強烈的需求；所以，對於建設公司，包含售後服務在內的不動產之產品顯然是未來市場上所需發展的趨勢，建設公司必須在創新下面對產業改變的衝突，創造建設公司新的服務價值。顧客的滿意度和忠誠度為企業組織之關鍵性要件，有關於服務品質、公司形象等因子對於產業經營的績效之提升，過去已經有相當多的文獻探討，而對於建設公司之售後服務品質的研究則相當匱乏，故本研究以建設公司之售後服務品質為主軸加入公司形象，藉以探討是否能透過該因子來有效提升購屋者的滿意度及忠誠度。本文旨在分析公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之關係－以屏東市新成屋售後服務為例，並依據過去文獻與 100 年102 年屏東市建築開發商申請建築執造開工統計表之建案為調查對象並藉由 120 份願意配合的購屋者所填寫的有效回收問卷，透過 SEM(Structural Equation Modeling)結構方程式探討上述構面間之因果關係。實證結果發現：（1）公司形象與售後服務品質相互間具有相關顯著影響（2）公司形象對滿意度具有顯著影響（3）所感受的售後服務品質對於滿意度具有顯著影響（4）購屋者的滿意度與忠誠度具顯著影響關鍵字：新成屋售後服務、公司形象、服務品質、滿意度、忠誠度. ii.

(5) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. ABSTRACT. This paper aims to analyze the relationship between corporate image, service quality, satisfaction and loyalty-a case study of Pingtung new house after-sales service, based on the previous literature and statistics tables of real estate developers application for construction in Pingtung from 100 to 102 as the respondents, as well as the collection of 120 valid questionnaire filled by house purchasers, it focuses on the discussion of whether the aforementioned aspect has relevance impact via SEM (Structural Equation Modeling). Empirical results showed that: (1) there is a significant impact between corporate image and after-sales service quality; (2) the corporate image has no significant impact on satisfaction; (3) the feel of after-sales quality has significant impact on satisfaction; (4) the buyer's satisfaction and loyalty has significant influence.. Keywords: corporate image, service quality, satisfaction, new house after-sales service, loyalty. iii.

(6) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 誌謝……………………………………………………………..i 摘要………………………………………………………….…ii Abstract………………………………………………………..iii 目錄……………………………………………………………iv 圖目錄…………………………………………………………vi 表目錄………………………………………………………...vii. 第壹章第一節第二節第三節第四節. 第貳章第一節第二節第三節第四節第五節. 第參章第一節第二節第三節第四節第五節. 緒論……………………………………….…………1 研究背景與動機……………………………………………………………1 研究目的……………………………………………………………………3 研究問題之陳述……………………………………………………………4 研究流程與架構……………………………………………………………5. 文獻回顧…………………………………………….7 售後服務（New House After-Sales Service）…………………………….7 公司形象（Corporate Image）…………………………………………….9 服務品質（Service Quality）…………………………………………….12 顧客滿意度（Satisfaction）……………………………………………...26 顧客忠誠度（Loyalty）………………………………………………….28. 研究方法…………………………………………...31 研究架構………………………………………………………………….31 研究假設………………………………………………………………….32 問卷設計………………………………………………………………….34 樣本取得………………………………………………………………….37 資料分析方法…………………………………………………………….38. iv.

(7) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 第肆章. 資料分析…………………………………………...44. 第一節樣本資料結構分析……………………………………………………….44 第二節結構方程模式(SEM)分析………………………………………………..48 第三節研究假設檢定…………………………………………………………….50. 第伍章. 結論與建議…………………………………….......52. 第一節結論……………………………………………………………………….52 第二節建議……………………………………………………………………….53. 參考文獻……………………………………………………...54 附錄一………………………………………………………...59. v.

(8) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 圖目錄圖 1-4-1 研究流程圖 ………………………………………………………………6 圖 2-3-1 服務品質之模型圖……………………………………………………...17 圖 3-1-1 研究架構………………………………………………………………...31 圖 4-2-1 各構面間的研究假設 …………………………………………………..49 圖 4-3-1 公司形象與服務品質之關係…………………………………………...50 圖 4-3-2 服務品質與滿意度之關係 ……………………………………………..50 圖 4-3-3 公司形象與滿意度之關係 ……………………………………………..51 圖 4-3-4 滿意度與忠誠度之關係………………………………………………...51. vi.

(9) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 表目錄表 2-2-1 企業形象定義……………………………………………………… 表 2-3-1 服務品質定義彙整…………………………………………………. 表 2-3-2 服務品質的衡量構面……………………………………………… 表 2-3-3 服務品質的構面…………………………………………………… 表 2-3-4 SERVQUAL 量表測量題項……………………………………….. 表 2-3-5 SERVPERF 服務品質量表………………………………………… 表 2-5-1 顧客忠誠度定義彙整表……………………………………………. 表 2-5-2 顧客忠誠的衡量構面………………………………………………. 表 3-3-1 各構面之操作型定義……………………………………………….. 9 13 20 22 23 24 29 30 34. 表 3-3-2 研究衡量量表………………………………………………………. 表 3-4-1 樣本回收表………………………………………………………… 表 3-5-1 項目包裹對應表……………………………………………………. 表 3-5-2 模式配適度衡量表………………………………………………… 表 4-1-1 受訪者基本資料表（n=120）…………………………………….. 表 4-1-2 公司形象之變異數………………………………………………… 表 4-1-3 服務品質之變異數………………………………………………… 表 4-1-4 滿意度之變異數……………………………………………………. 表 4-1-5 忠誠度之變異數……………………………………………………. 表 4-1-6 信度分析表…………………………………………………………. 表 4-2-1 整體模式配適度檢測表…………………………………………….. 36 37 41 43 44 45 46 46 46 47 48. 表 4-2-2 各假設間的路徑係數………………………………………………. 表 4-2-3 各模式配適度指標…………………………………………………. 表 4-3-1 假說檢定彙整表…………………………………………………….. 49 49 51. vii.

(10) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 第一章緒論 1-1 研究背景與動機依據民國 104 年 3 月行政院主計處國內各產業生產毛額統計顯示出，於民國 96 年至民國 103 年期間國內的不動產業，生產毛額從 1133374(百萬元)成長至 1264884(百萬元)，不動產業部份在 100 年總體民間消費規模值占 18.1%，顯見近年來不動產業對經濟活絡扮演舉足輕重的角色。近年來隨著不動產市場之競爭，建設公司間彼此互相競爭，使得其其公司利潤下滑，購屋者議價空間增大，因此;如何能夠提供符合購屋者需求的產品及服務，使建設公司在購屋者購買完商品後，亦能獲得購屋者的認同,並可和購屋者維持長久的互信關係是建設公司應努力的方向及目標。然而;陳水定(2013)當隨著市場上的競爭亦趨激烈時，提供商品的建設公司會把方向轉於服務上，而這些和產品相關的服務，包括售前服務、交易過程中的服務與售後服務，會慢慢改變購屋者對於該公司商品的認知，進而成為市場差異化的關鍵，並且產生更多的價值。Geller(1997)提出爭取新顧客所付出的成本，通常會比留住舊顧客的成本高出三到七倍;且若設法使公司的顧客流失率降低 5% 時，其利潤可提升至 25%至 85%,因此當建設公司了解到未來競爭的關鍵是來自消費者對於售後服務的滿意度時，故提供更完善的售後服務將成為許多建設公司要追循的方向。在目前建設公司的高度競爭與消費者意識抬頭之下，以顧客為導向的服務品質議題一向都受到重視，建設公司如何有效地提升內部的產品品質與外部的顧客售後服務滿意度，以加強建設公司的經營形象提高購屋者對建設公司的忠誠度，達成營運目標並同時滿足購屋者需求。因此本文研究消費者對建設公司的公司形象及所推出的售後服務品質之滿意度及忠誠度的影響因素，不僅對日後建設公司做市場策略定位時有所助益外，也可彌補國內學術上對此研究的闕如. 鑒於前述有關顧客滿意度與忠誠度的研究相當多，如學者 Oliver(1997) ,都認為消費者對產品或服務感到滿意時，則會對該推出產品的業者產生再購買的意願。由以上得知顧客滿意度會持續影響消費者的忠誠度，滿意度與忠誠度呈現正向關係。Osman(1993)亦認為顧客對公司形象的認知、一致性及過去的經驗對忠誠度會產生主要的影響。Kristensen, Hernon and Gronholdt(2000)認為顧客滿意與顧客忠誠具有正向顯著影響，而且能增加市場上的競爭力。 - 1-.

(11) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 大多數的實證研究探討了滿意度、忠誠度、公司形象與服務品質間的關係，但卻沒有特別從建設公司售後服務品質來作相對性的研究。消費者對公司形象及新成屋售後服務品質感到滿意，對於探討消費者售後服務滿意度的增加及再購買意願是否會增加，對於再推薦意願的增加是本篇研究所關注的動機。據此，本論文以 SEM(structural equation modeling, SEM)線性結構方程式，針對屏東市新成屋購屋者為調查對象，藉以分析公司形象、售後服務品質、售後服務滿意度與忠誠度之影響。以論證公司形象與服務品質為衡量滿意度與忠誠度之重要因子。進一步提供建設公司於實際經營時對於提高購屋者滿意度與忠誠度之參考。. - 2-.

(12) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 1-2 研究目的本文之研究目的在於了解新成屋的購屋者，對於建設公司之公司形象、售後服務品質、售後服務滿意度及忠誠度，進行實證分析，以提供建設公司日後經營，政府相關單位立法保障及後續研究者參考。一、對建設公司而言藉由本研究售後服務之實證，來得知應從何種售後服務因子著手來有效提升購屋者滿意度與忠誠度，以便於未來提供給建設公司經營方向之參考。二、對政府相關單位而言不動產之交易涉及業者與購屋者許多相關法律之歸屬，基於保障消費者與業者間雙方之權益與利益，期望政府相關單位對於建設公司所提供的保固保證方面，研擬相關法令確保買賣雙方之權利。三、對於學術研究方面本論文以 SEM 線性結構方程式進行實證分析，針對屏東市新成屋購屋者為調查對象，藉以分析公司形象、售後服務品質、售後服務滿意度與忠誠度之影響，希望對於建設公司在制定銷售策略時能有所幫助，使其不動產學術研究與不動產產業發展能更有所接軌。. - 3-.

(13) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 1-3 研究問題之陳述根據前述研究背景、動機與目的，本論文以屏東市新成屋購屋者為調查對象，提出本文之研究問題如下: 一、探討屏東市新成屋購屋者，對建設公司之「公司形象」及「售後服務品質」間之關係為何？黃均宏〈2001〉對於公司形象及服務品質的研究顯示，服務品質與公司不僅呈現相關性，而且服務品質對企業形象有正向的影響。黃明正〈2004〉的研究顯示顧客對服務品質與公司形象有顯著影響，當服務品質越好，其公司形象也會更好，並且更受到重視程度也就會越高。林慶村〈2005〉的研究亦找出公司形象是建立在服務品質的基礎上，即公司可透過服務品質去建立公司本身的公司形象。本文就屏東市新成屋購屋者，來探討對建設公司之「公司形象」及「售後服務品質」間之關係？二、探討屏東市新成屋購屋者，對建設公司之「公司形象」及「售後服務滿意度」間之關係為何？ Johnson and Fornell(1991)指出當擁有滿意的消費經驗時，公司形象是顧客滿意或不滿意累積結果之下的一種表徵，當服務無法予以評價時，公司形象於是被認為是影響，顧客對服務的滿意度評價的一個重要因素。本文就屏東市新成屋購屋者，來探討對建設公司之「公司形象」及「滿意度」間之關係？三、探討屏東市新成屋購屋者，對建設公司之「售後服務品質」及「滿意度」間之關係為何？依據 Cronin and Taylor(1992)服務品質為顧客對服務提供者，服務過程與服務結果的評價，最後達成整體顧客滿意，進而影響再購買意願。因此學者之實證研究指出，服務品質會影響顧客滿意度。Zeithaml(2001)認為服務品質是顧客滿意度的一部份。因此本文欲探討屏東市新成屋購屋者，對建設公司之「售後服務品質」及「滿意度」間之關係？四、探討屏東市新成屋購屋者，對建設公司之「售後服務滿意度」及「忠誠度」間之關係為何？ Sasser(1994)認為顧客忠誠度受到顧客滿意度直接影響，兩者呈正相關;邱奕智（2004）研究結果發現，顧客滿意對顧客忠誠具有直接之影響性。本文擬探討屏東市新成屋購屋者，對建設公司之「售後服務滿意度」提高是否能提高其「忠誠度」，其兩者間之關係為何？. - 4-.

(14) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 1-4 研究流程與架構本文之研究流程與架構如圖 1-4-1 所示。而研究對象則為屏東市新成屋的購屋者，其流程如下所述: 一、研究背景、動機及目的與問題及流程與架構本文先探討目前建設公司在售後服務之過去與現況，以委託屏東市新成屋的購屋者為研究之對象，提出本論文之研究動機與目的，再擬定研究問題及流程架構。二、文獻回顧透過相關理論基礎與文獻資料收集，整理影響建設公司形象、售後服務品質之因素，藉以了解影響購屋者滿意度及購屋者忠誠度之關連因素。三、研究方法擬定研究架構、假設，訂立研究變項之操作定義，著手進行問卷設計及樣本取得，以利未來資料分析。四、樣本統計量描述回收問卷，刪除無效問卷給予編碼並進行樣本統計。五、信度分析本研究藉由 Cronbach’s α 值，衡量同一構面下各題項間之一致性。六、實證結果分析使用結構方程式模型(SEM)加以分析「公司形象」、「售後服務品質」、「滿意度」與「忠誠度」等構面之因果關係。七、研究結論與建議針對實證分析研究結果，提出本文結論與建議。 - 5-.

(15) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 研究背景與動機. 研究目的. 第一章. 研究問題之陳述. 研究流程與架構. 文獻回顧. 第二章公司形象. 服務品質. 售後服務. 滿意度. 忠誠度. 研究方法. 第三章研究架構. 研究假設. 問卷設計. 樣本取得. 資料分析方法. 實證分析. 第四章研究假設分析. 結構方程模式分析. 樣本資料結構分析. 結論與建議. 圖 1-4-1 研究流程圖. - 6-. 第五章.

(16) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 第二章文獻回顧本文針對國內外相關文獻做一探討，以當作本文研究基楚。本章分為五節，分別針對售後服務、公司形象、服務品質、滿意度、忠誠度等五方面進行相關的文獻之回顧探討，以其對研究範疇有更深的概念。. 2-1 售後服務(after-sale service) 一、售後服務的定義售後服務是指公司在將產品交予顧客後，提供顧客有關產品的諮詢、保養、維修及升級的服務。Sasser(1978)將售後服務結果的滿意度定義為顧客對公司傳遞的售後服務及實際產出品質的滿意程度;即顧客求助於公司售後服務的問題是否能得到充份解決。Little and Shaher(2002)最先以商品配送的顧客服務為例，將顧客分成三大類:售前服務、交易中服務及售後服務，並定義售後服務為企業在與顧客交易完成後所推出的服務，包括已售出產品的安裝、已售出產品的追蹤、維修、顧客報怨處理與退貨等服務項目。Selnes(1993)將售後服務定義為將產品交予給顧客後所支援產品的行為。 Armstrong and Kolter(2000)則認為企業對顧客提供售後服務能對其他想要進入市場的潛在競爭者產生障礙;雖無法透過售後服務建立財務績效,但長期而言，管理者不應忽視售後服務的重要性。Carman(1990)指出售後服務為企業競爭優勢的重要關鍵，售後服務的好壞關係到能否獲得該企業的永久忠誠。Mitra(1993) 售後服務的重點在於滿足顧客及顧客滿意後會再度購買。黃明正(2004)探討汽車業的顧客關係，發現當顧客對於汽車公司提供的售後服務，不優於競爭者所提供的服務時，顧客再購意願便會降低，轉換成其他汽車品牌的意願增高。從這些文獻可以發現雖然顧客滿意度會影響再購意願，但不是絕對的，仍會受到售後服務影響，售後服務會讓顧客再購意願的程度提高，售後服務不好，也會使顧客轉移到別間公司消費。 Kotler(2003)則認為產品製造商的售後服務策略有三個方案可考慮: (1) 產品製造商直接提供處理及售後服務:此方案的優點是可以明確地掌握售後服務的品質及了解顧客需求，其缺點是需要相當的人力資源。如空調產品製 - 7-.

(17) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 造商，皆是自行設置售後服務站提供產品另件供應及售後服務。 (2) 產品製造商委由經銷商負責售後服務:此一方案的優點是可以增加營收，增強經銷商對產品製造商的向心力，缺點是較難控制售後服務品質。 (3) 產品製造商委託專業服務公司，將產品的維修及保養等售後服務，完全交付給專業的服務公司，如汽車服務可交由專業的汽車維修廠處理，亦如聯強公司，專門負責處理電腦售後的維修問題。從這三個方案得知產品製造商若能另外提供產品故障維修及產品保養等售後服務，則在財務上能夠增加服務的營收，在策略上可與顧客頻繁接觸，增強顧客觀係，進而有利業績的推展。二、建設公司售後服務建設公司之售後服務依預售屋及成屋之買賣，可依據內政部頒布之「定型化契約範本」，有保固期限及範圍之規範，結構部分（如：樑柱、樓梯、擋土牆、雜項工作…等）負責保固十五年，固定建材及設備部分（如：門窗、粉刷、地磚… 等）負責保固一年；漏水亦應至少保固一年以上。依法院實務見解，所謂「保固」之目的，在於使買受人（消費者）取得較法定物之瑕疵擔保責任更為有利之地位。出賣人（建商）若對於保固期間內之瑕疵負修補義務，買受人（消費者）不必證明瑕疵之發生，係交屋時即已存在，且出賣人（建商）也不得舉證證明無瑕疵而免責，因為保固之目的既在擔保，就是在確保保固期間內，標的物不會發生應由出賣人（建商）負責之瑕疵。然而保固責任之存在，並不是排除買受人（消費者）物之瑕疵擔保請求權之主張，換言之，保固期限過後，若存有物之瑕疵，買受人（消費者）仍得為主張。因此，依據民法第 365 條規定，建商對交付「房子」價值及效用，應負瑕疵擔保責任，消費者在交屋 5 年期間，若發現房屋有瑕疵要儘速通知建商，通知後半年內要向建商請求修繕、減少價金甚至解除契約，上開權利都不會因契約設有保固期而影響。綜合上述的觀點，本研究將「售後服務」定義為「售後服務為建設公司交屋後依購屋契約及相關法規，針對產品品質所付的服務」通常建設公司會為了與購屋者建立良好關係，而提供售後服務，以維持競爭優勢並提升購屋者的滿意度與忠誠度。. - 8-.

(18) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 2-2 公司形象(Corporate Image) 一、公司形象的定義公司形象可稱為對公司之感受知覺(perception of a company)即公司或組織為顧客、職員、股東、媒體及大眾對公司之感受知覺。顧客對於相同性質之服務業，具有更多樣之選擇性、銷售人員無不使盡全力，運用各種策略來將其優良形象深植人心。Criss(1978)指公司形象是個人或團體對公司、商店、品牌或產品所感受到的整體評價。陳怡君(2007)指出公司形象是消費者依據企業間活動所提供的訊息，而產生情感上的反應;公司形象可說是社會大眾對於企業所有一切的經驗、感覺、信仰、想法與知識之間交互影響的結果。二、企業形象定義陳怡君(2007)指出，消費者會以描述人類性格上之特色的形容詞，如友善、親切等，而擬人化企業機構來藉以形容企業機構。，而這些形容詞意義及形成該機構的企業形象，先前學者對於企業形象有諸多不同的定義，整理如下表: 表 2-2-1 企業形象定義學者. 定義. Crissy(1978). 企業形象是消費者依據企業活動提供的訊息，而產生情感上的反應(Emotional reaction)。. Walters(1978). 企業形象是在對公司聲譽、產品與行銷組合接觸之後對公司所產生的信念。. Berry(1983). 企業形象是個人或團體對公司、商店、品牌或產品所感受到的整體評價。. Carman(1990). 企業形象可以說是社會大眾對於企業所有一切的經驗、感覺、信仰、想法與知識之間交互影響的結果。. Glenn(1995). 企業形象是消費者對於企業機構及其活動之態度、感情及印象層面。. Kishton (1994). 企業形象是大眾們對於經過規劃與未規劃的視覺面以及非視覺要素所塑造出來的印像，而這些要件皆是源自於企業所產出。. Selnes(1993). 企業形象是大眾對於該企業在腦海中所立即呈現出來的印象(picture)。. - 9-.

(19) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 三、企業形象構面 Spector(1961)曾提出多個描述企業形象人格特質的變數，並且利用因素分析將企業形象分為以下六個獨立構面: (一)動態性(dynamic):諸如領導地位、主動性、彈性及目標導向等變數。 (二)協力性(cooperation):包含企業友善表現及重視服務等變數。 (三)企業智慧(business-wise):包括具有洞察力、敏銳性與說服力等變數。 (四)企業特性(character):企業常會重視其所具有公正的名聲，包括商譽、道德責任及永續服務等變數。 (五)成功性(success):是指企業具有受肯定之成就、財務或是業績表現等變數。 (六)孤立性(withdrawn):包括不具競爭性、保守等特性。由上述特性分析可知企業形象是代表企業組織在人們心目中各種印象的綜合體。Walters(1978)認為企業形象包含的要素很多，但是對消費者來說，最重要的構面可分為以下三類: (一) 機構形象(Institue Image):是指社會大眾對提供的產品或服務之企業整體的態度，可分成兩個子構面: 1.公司形象(corporate image):是指消費者把公司視為社會中的一個成員，及其參與社會中多種活動的整體印象。 2.商店形象(store image):主要是建立在消費者對商店產品、政策以及人員服務等要素的態度上，也就是指商店是否能滿足其需求的態度。 (二)功能形象(functional image):消費者對於企業營運所執行活動形成的態度，可分成三個子構面: 1.服務形象(service image):是指消費者對於企業提供之特定服務所形成的態度，諸如適切性、效率等。 2.價格形象(price image):是指消費者對於商品價格水準之形象。 3.促銷形象(promotional image):是指消費者對於企業所採促銷手法的態度。 (三)商品形象(commodity image):消費者對於企業所提供之商品形成之態度，可分為三個子構面: 1.產品形象(product image):是指消費者對於企業所提供之產品形象、適當性與是否完備的印象。 - 10-.

(20) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 2.品牌形象(brand image):是指消費者對於某一品牌設計所形成的態度。 3.品牌線形象(brand–line image):是指消費者對於特定生產業者所產生之產品的態度，包含產品的包裝、設計以及產品屬性的界定。四、小結不論公司形象或企業形象，有關形象之分類及構面甚多，據 Glenn(1995)之企業形象定義，依產業之分類及機構之整體形象而言，稱機構形象為社會大眾對提供的產品或服務之企業整體的態度。依其構面而言，乃因不動產建設公司具法人資格，其公司形象非只限於銷售商品而已，多數加上參與社會中多種活動的整體印象。綜合以上各學者對企業形象的論述，我們可以發現影響企業形象的因素有很多，從產品、服務到推廣活動都在這範圍內。參考 Walters(1978)對企業形象的探討，依實際情況修飾為公司形象並採 Spector(1961)六大構面中之企業特性 (一)企業特性(character):企業常會重視其所具有公正的名聲，包括商譽、道德責任等變數。(二) 協力性(cooperation):包含企業友善表現及重視服務等變數。乃因為建設公司形象方面著重於公正的名聲及重視服務等特性。. - 11-.

(21) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 2-3 服務品質(SERVICE QUALITY) 一、服務品質的定義 Parasuraman et al.(1988)認為服務品質是消費者的期待與認知之間的差異，因此服務品質具有以下三種特性（1）對消費者的整體性而言，服務品質比產品品質更難評估。（2）服務品質的認知，來自於消費者期望與實際服務績效比較後的結果。（3）服務品質的評估，不僅包括對服務結果的評估，亦包括對服務過程的評估。Bitner(1995)將服務品質定義為顧客於消費後，是否再次購買服務的整體認知。黃明正（2004）指出服務品質是顧客對於企業所提供整體性服務的評價，包括對於服務人員的態度與產品品質之評價。邱奕智（2004）認為服務品質是一種抽象概念，因消費者主觀差異而產生對服務好壞之判斷的認知差異，即顧客事前期望的服務與接受服務後的實際感受間之比較。 Garvin(1985)認為服務是一種主觀而非客觀認知的品質。在微利時代的競爭激烈環境中，傳遞有品質的服務是企業競爭與生存的重要策略 Parasuraman,(1985) 服務品質概念類似態度，為顧客對服務期望與他們感受到服務表現之差距，而進行的一種整體性、累積性與長期性的評估;Bitner(1995)提出服務品質的改進能夠造就更好的顧客滿意度、顧客回流率、和創造更高的營收及市場佔有率，讓企業減少成本，吸引潛在顧客群和更高的獲利能力;由以上的研究結果我們可以知道服務品質在競爭激烈的環境中所扮演的重要角色，以下我們將針對服務品質的定義與內容進行介紹。在服務品質上，許多學者對於服務品質的定義與認知提出各種不同的觀點如下: (一)Levitt(1972)指出服務品質是指服務結果能符合當初所設定的標準。 (二)Sasser,Olsen 及 Wyckoff(1978)認為，服務品質並非僅由服務結果來衡量，亦包含了服務傳遞的方式。 (三)Churchill 與 Surprenant(1982)在其發展的服務模型中，提出服務品質為消費者對於服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異。 (四)Gronroos(1984)提出了兩種型態的服務品質:功能性品質與技術性品質,前者指服務提供的方式;後者指實際所提供之服務內容的品質水準。 (五)Gronroos(1984)提出服務品質由「期望服務」(Expected Service:指顧客得到服務前所抱持的態度)與「知覺服務」(Perceived Service:顧客對於服務過程的結果 - 12-.

(22) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 評估)，兩變項的總合而形成。 (六)Garvin(1985)提出服務品質屬主觀認知的品質，而服務品質的優劣由顧客主觀認定，並非一種客觀的評估。 (七)Parasuraman et al.(1988) 認為服務品質是對於服務優越性的整體評價或態度，而優越性即為實際服務認知高於消費者原先所期待之差距。 (八)Parasurman、Zeithaml 與 Berry 三位學者更在 1988 年以 Gronroos(1984)的研究基礎，將服務品質定義為顧客「主觀」比較對渴望服務提供者所抱持的期待即「期待服務」(Expected service，簡稱 ES)與對服務後的實際認知即「認知服務」 (Perceived service，簡稱 PS)之間的「差距」，兩者若相同，ES=PS 則顧客得到滿意的服務，ES>PS 為不滿意的服務，當 ES<PS 則是超越預期的理想的服務品質。綜合以上學者觀點，即使各對於服務品質的闡述不盡相同，但其整體意涵與論點並無太大差異，其中最大的共同點是: 1.顧客是服務品質的唯一主觀評價者 2.服務品質是在衡量「顧客期待」與「顧客認知(服務實施績效)」之間落差。 3.服務品質的評估不只是服務的最終產出(outcome)，還包括服務傳遞的過程 (process)。表 2-3-1 服務品質定義彙整學者 Levitt Sasser,Olsen Churchill Surprenant Garvin. Gronroos. 年代. 服務品質定義. 1972. 服務品質是指服務結果能符合當初所設定的標準。. 1978. 服務品質並非僅由服務結果來衡量，亦包了服務傳遞的方式。. 1982. 服務品質為消費者對於服務的滿意度，決定於實際的服務與原來期望之差異。. 1985. 服務品質屬主觀認知的品質，而服務品質的優劣由顧客主觀認定，並非一種客觀的評估。. 1982、1984. 兩種型態的服務品質:功能性品質與技術性質，前者指服務提供的方式;後者指實際所提之服務內容的品質水準。服務品質為期望服務與知覺服務總合。 - 13-.

(23) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 綜合服務品質的相關研究提出以下特性:1.顧客而 Parasuraman, et al.. Mitra. 1988. 1993. 言，服務品質的評估比一般對產品品質的評估來的困難。2.顧客對服務品質優劣的認知，通常來自於顧客本身「期望」所應得到的服務與其實際上所感受到的服務，兩者之結果。3.服務品質結果的評估不僅包括結果的評估亦包括過程的評估。認為服務品質之特性有以下列四種:1.服務員的行為與態度。2.服務不符合性:服務需求實際成效落差，偏離目標的情況。3.即時性 4 設備有關之特性。. 二、服務品質模式關於服務品質模式方面的研究，最常被引用屬 Parasuraman、Zeithaml 及 Berry(1985)所提出的服務品質評估模式(簡稱 PZB 模式)，此三位來自英國劍橋大學的學者，在 1985 年的探索性研究中，延續了 Gronroos 在 1982 年及 1984 年間對於服務品質中採用「期望服務」與「知覺服務」的概念，進行銀行、信用卡公司、證券經銷商和產品維修公司四類服務業的研究，因而發出一套服務品質的模式，在此模式中首先必須需先釐清「期望的服務(Expected service)」、「認知的服務(Perceived service)」與「認知的服務品質(Perceived service quality)」三者的差異。期望的服務(Expected service)也就是說當顧客在接受服務之前，對於所能接受到的服務有他自己的期望與期待。而當他正式的接受了或使用了此服務之後，對於自己所感受到真正服務就是認知的服務(Perceived service)。當認知服務與期望的服務比較之後，就可獲得認知的服務品質(Perceived service quality)。 Parasuraman et al.(1988)說明，認知的服務品質基本上是顧客對於「服務品質的主觀衡量」，同時也是一種持久性的態度。當認知的服務高於期望的服務 (PS>ES)，會有評價高的認知的服務品質，反之如果認知的服務低於期望的服務 (PS<ES)，則認知的服務品質之評價會較低，測量兩者之間的差距即可獲得顧客的認知服務品質(SQ=PS-ES)。從顧客角度來看，此三位學者進一步認為期望品質是受到三個基本因素所引響，分別為口碑(Word of mouth)、個人需求(Personal needs)以及過去經驗(Past experience): 1.口碑(Word of mouth): - 14-.

(24) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 基本上服務品質無論好或壞，顧客都會藉由各種管道宣揚出去，而且服務品質不好，則顧客會告訴更多的人。反觀，有好口碑的公司，則顧客對它的期望也會愈，因而期望服務也較高。 2.個人需要(Personal needs): 顧客如果對於所提供之服務有較殷切之需要，則有較高之期望。例如:有一個人很重視氣氛，因而對於餐廳或民宿的怖置有較高之期望，此時，就會有較高之期望服務。 3.過去經驗(Past experience): 顧客的過去經驗對於期望服務有很大的影響，一般人會對過去經驗的差異而有所不同程度的期待。實證分析下，三位學者早期發展出來衡量服務品質共有十個構面:有形性、可靠性、反應性、專業性、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性與理解性。從事服務提供者、服務業者的角度來看，不論顧客的期望服務是受到哪些因素影響，服務提供者一定要能確實的掌握顧客真正需求，此亦為顧客導向的精神。然而在整個服務提供的過程中，存在幾個困難點使得顧客的認知品質有所不同。這些問題或困難,Parasuraman(1988)提出了所謂的五個缺口(gap)的服務品質認知差距，以說明服務品質形成的過程。研究中他們選擇銀行、信用卡公司、長途電話公司、證券經紀商以及產品維修等五類具代表性的服務業為研究對象，針對其顧客及管理人員進行深度訪談，結果發現以此五個缺口來解釋服務品質的問題;這些缺口可能是服務業企圖提供高品質的服務給顧客是最主要的障礙，因此若服務業要提高消費者對於服務品質的評價，必需盡力去消除這五個缺口。五項缺口的意義與說明如下: (1) 缺口一:顧客的服務期望與管理者對顧客期望之間的認知缺口。服務業的管理者通常無法完全、正確地瞭解對消費者而言，究竟覺得哪些特性代表了高品質、哪些特性才能滿足真正的需求以及應提供何種水準的服務，消費者才會感覺服務是高水準的，因此缺口造成了服務業者所提供的服務無法滿足消費者，進而影響消費者對服務品質的認知。. - 15-.

(25) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. (2)缺口二:管理者知覺到的顧客期望與企業、公司所訂定的服務品質規範或實際提供的服務品質之間的缺口。許多服務業的管理者雖然能知覺到顧客對服務的期望，但由於資源限制、市場狀況等因素，使得他們無法建立或適時提供達成超越顧客服務期望的服務品質規範。 (3)缺口三:服務品質規範與實際傳遞服務之間的缺口。在服務傳遞過程中，由於員工績效的差異以及顧客的參與，使得系統受到太多不確定因素的影響，故無法有效的達成品質規範或標準的要求。. (4)缺口四:傳遞的服務與有關服務的外部溝通(外部宣傳與廣告影響顧客期待) 之間的缺口。廣告或其他的外部溝通將影響顧客對服務的期望，也同時影響顧客對服務品質的感受，當服務的外部溝通無法和提供的服務一致時，便造成缺口的產生。因此業者在對外溝通活動上不可過於誇大，以免造成消費者對服務品質的評估。 (5)缺口五:顧客對服務的期望與其所認知的服務間之差距。此缺口來自於顧客對服務期望與認知服務間的差距，亦為 Parasuraman、 Zeithaml 及 Berry(1985)所定義的服務品質，當顧客認知的服務超過期望時，他的感受就是服務品質良好，反之就是服務品質不佳;服務品質高低或優劣的判斷乃是依據顧客對真正服務的感受超過其期望的程度。. - 16-.

(26) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 消費者 (Consumer). 口碑. 個人需求. 過去經驗. 期望服務. 第五缺口. 知覺服務. 廠商 (Market) 第四缺口傳遞服務. 第三缺口. 知覺轉換為服務品質規格. 第一缺口. 第二缺口. 管理者對顧客期望之認知. 圖 2-3-1 Parasuraman et al.(1985)服務品質之模型圖 - 17-. 對消費者的外部溝通.

(27) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 三、服務品質的衡量構面由於服務業存在四種特性，即無形性、異質性、不可分割性、易逝性，使得無形服務的品質衡量與有形產品有所不同。依據前述我們對服務品質定義的歸納整理，了解到服務品質是由顧客主觀性的評價，而他們所衡量的不僅是服務本身，也包括提供服務的過程;亦即服務品質會就其「服務本身」與其「過程」加以衡量之，以下將整理幾位學者所提出服務品質衡量的面向(Dimension of Service Quality)。 (一)Worcester(1972)提出決定服務品質的七個面向: 1.安全性(Security): 所提供之服務及其提供過程中能確保顧客在人身、財務上的安全。如:銀行存款保障機制、飛行安全 2.一致性(Consistency) 所提供之服務不會因服務人員、時間、地點的不同而有差異，且能符合顧客的要求及所要求之標準。如六星級飯店的各項服務一致性。 3.態度(Attitude): 服務人員的態度、待客方式及禮貌，顧客直接感覺到的。 4.完整性(Completeness) 服務設備或提供服務的完整性。 5.情境(Condition) 服務提供場所的佈置、設備及環境。相關音響設備、餐廳氣氛。 6.便利性(Availability) 有充足的人力、設施提供服務，進出方便。 7.時效(Timing) 能在約定的時間完成服務，不會延誤。 (二)Lehtinen 於 1991 年認為顧客所在乎是服務傳遞的是什麼，以及如何傳遞與服務品質是透過服務生產的過程所產生，提出服務品質是受到服務人員的服務內容、互動行為與公司形象三種構面所影響:. - 18-.

(28) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 1.實體品質(physical quality): 對服務過程中實體或支援設施(products or support)之部分所感受到的服務品質。 2.互動品質(interactive quality): 顧客與服務人員之間的互動、顧客與顧客間的互動，所產生的服務品質，故此部分與服務流程有關。 3.公司品質(corporate quality): 顧客及潛在顧客對公司形象的認知，此部分有關公司信譽、形象、負責態度等產生的品質。 (三)Gronroos 於 1982 年提出: 1.功能的品質(functional quality):服務提供的方式與流程。 2.公司形象(corporate image):有關公司之信譽、形象及口碑。 (四)Zeithaml(2001)認為好的服務品質應具備: 1.適用性:服務業所提供的服務應能切合顧客的需要。 2.複製能力:業者提供一致性的服務。 3.及時性:能盡快的完成服務。 4.最終使用者滿意:使顧客覺得得到服務所付出的代價是值得的。 5.符合既定規格:維持先前所設定的服務標準。 (五)Parasurman,Zeithaml 及 Berry 於 1988 年，將過去在 1982 到 1984 年間所提出的 PZB 模式，對服務品質採用期望服務與知覺服務的概念為基礎，而發展出來的十個構面衡量服務品質構面，加以整合為五個較常為後續研究所引用的衡量尺度，其分別為: 1.有形性(Tangibles): 包括所有看得到的實體部分，包括建築、硬體設施與怖置、相關設備、服務人員之儀容、以及文宣資料等等。. - 19-.

(29) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 2.可靠性(Reliability): 公司能讓顧客相信其有能力能夠正確而準時的執行，並完成所承諾之服務，而且不論是服務本身或提供的過程都能讓顧客信賴滿意。 3.回應性(Responsiveness) 及時幫助顧客的意願。公司及其員工有強烈的意願來為顧客提供良好而快速的服務，並且很負責的來協助顧客妥善的解決顧客問題，對於顧客的需求或接觸，能夠訊速的回應且提供滿意的服務。 4.保證性(Assurance) 服務人員具有良好之專業能力與知識，且有純熟之技術，而且態度誠懇，有禮貌，能讓顧客安心及信任，相信他們有能力、有誠意提供服務。 5.同理性(Empathy) 提供服務的單位讓人很容易接觸，服務人員很親切，容易親近，且很誠懇的關心，用心對待顧客，讓顧客受到很大的關心與尊重，所以服務人員能耐心顧客的需求與說明，態度誠懇的跟顧客溝通，因而能理解顧客的需求，進而提供滿意的服務給顧客;即是設身處地、感同身受地發揮同理心為顧客著想。表 2-3-2 服務品質的衡量構面學者. 年代. 衡量構面. Sasser,Olsen and. 1978. 1.安全性(Security) 2.一致性(Consistency) 3.態度(Attitude) 4.完整(Completeness) 5.情境(Condition) 6.便利性(Availability) 7.時效性(Timing). Wyckoff. Lehtinen. 1991. 1.實體品質(physical quality) 2.互動品質(interactive quality) 3.公司品質(corporate quality). Zeithaml. 2001. 1.適用性 2.複製能力 3.符合規格 4.及時性 5.使用者滿意. Parasuraman et al.. 1985. 1.有形性(Tangibles) 2.可靠性(Reliability) - 20-.

(30) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 3.反應性(Responsiveness) 4.專業性(Competence) 5.接近性(Access) 6.禮貌性(Courtesy) 7.溝通性(Commumication) 8.信賴性(Credibility) 9.安全性(Security) 10.理解性(Understanding) Parasuraman 、 Zeithaml and Berry. 1988. 1.有形性(Tangibles) 2.可靠性(Reliability) 3.回應性(Responsiveness) 4.保證性(Assurance) 5.同理性(Empathy). 然而本研究在服務品質構面上，採用多數學者後續研究所引用之 PZB(1988) 提出之縮減後的五大構面分別為有形性、可靠性、回應性、保證性、同理性，以進行服務品質衡量的指標。四、SERVQUAL 量表 PZB 三位學者 1985 年所提出的十個服務品質構面進行分析，挑選了美國的電器維修業、銀行業、長途電話公司、證券經銷商以及信用卡中心等五種服務業，設計出 97 項問題，並由 200 位近期內曾經接受這五種行業服務的消費者為調查對象，調查顧客對各項服務面的期望服務與認知服務;爾後礙於十個構面在衡量上的繁雜與耗費成本，因此於 1988 年將十個構面加以整理，利用因素分析的方式，整理出具有良好信度、效度且重復性低的五個因素結構構面與二十二個題項的 SERVQUAL 量表，其構面分別為有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、回應性(responsiveness)、保證性(assurance)及同理性(empathy)，各構面意涵整理如下表 2-3-3 所示;此外，表 2-3-4 整理其 SERVQUAL 量表的二十二個題項依本文研究性質進一步歸納為本文的 18 道題項:. - 21-.

(31) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 表 2-3-3 服務品質的構面 Parasuraman et al.(1985) 十個構面. Parasuraman et al.(1988) 五個構面. 構面. 意涵. 有形性. 服務過程中的實體設施、提供服務的工具設備及人員儀表。. (Tangibles). 可靠性(Reliability). 構面. 提供服務者可正確可靠地執行服務承諾之能力。. (Responsiveness). 服務人員幫助顧客的意願及提供快速服務的能力。. 信賴性(Credibility). 給顧客值得信賴、可靠與誠信的形象。. 禮貌性. 禮貌、尊敬、關心與親切的服務人員。. 回應性. 安全性 (Security) 接近性 (Access) 溝通性 (Communication). 具有提供專業技能與知識的服務之能力。. (Unstanding). 可靠性 (Reliability) 回應性 (Responsivenes s). (assurance). 服務過程中的實體設施、提供服務的工具設備及人員儀表提供服務者可正確可靠地執行服務承諾之能力。服務人員幫助顧客的意願及提供快速服務的能力。. 給顧客值得信賴、可靠與誠信的形象。. 是顧客免於危險、風險與困惑。. 提供可親近易接觸的服務。公司內部的人員具有與顧客相同的語言，並且能與顧客溝通、傾聽與瞭解。. 理解性. (Tangibles). 保證性. (Courtesy) 專業性(Competence). 有形性. 意涵. 致力於理解與熟悉顧客的要求。. - 22-. 同理性. 提供顧客關心與個. (Empathy). 人化的服務。.

(32) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 表 2-3-4 SERVQUAL 量表測量題項構面. 測量項目(item). 有形性(Tangibles). 1.建設公司有準備各種設備保固書 2.建設公司提供網站讓顧客了解售後服務流程 3.建設公司提供清楚的廠商及設備資料文件已供查詢 4.建設公司會在約定時間内完成售後服務 5.建設公司服務人員會把顧客所需的售後服務一次完成. 可靠性(Reliability). 6.建設公司人員有訊速且精準的溝通能力 7.建設公司服務人員會解說及提供正確設備的操作方式 8.建設公司服務人員有足夠專業能力回覆顧客所遇的房屋問題 9.建設公司服務人員能迅速妥善處理顧客所遭遇的問題 10.建設公司服務人員能對顧客所提出的要求作立即性的處理. 回應性(Responsiveness). 11.售後服務的作業程序符合該公司的作業流程 12.建設公司服務人員有親切的服務態度 13.建設公司服務人員有禮貌的言詞談吐 14.建設公司設有專人即時與客戶進行聯繫與諮詢. 保證性(Assurance). 15.建設公司假日時間能即時受理及處理客戶所遇到的房屋問題 16.建設公司能主動關心客戶所需的同理性(Empathy). 服務 17.建設公司會仔細評估顧客提出建議的可行性 18.建設公司人員會耐心傾聽顧客所遇到的房屋問題. - 23-.

(33) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 五、SERVPERF 量表(直接績效評量模式:服務品質=認知績效) SERVPERF 量表的開發是由於 PZB 以「期望服務」與「認知服務」間的差距來衡量，雖然 PZB 三位學者自 1985、1988 到 1986 年期間進行了一系列建構與衡量服務品質的相關研究，其目的是為了要讓服務品質的重要性與適切性獲得普遍性的認同，但此衡量的作法仍受到後續部分學者的疑慮;也因為服務品質本身的衡量困難性，引發部分學者對 SERVQUAL 量表的不同看法，其整理如下表。 Carman(1990)當時認為無論在理論上或實務上均少見此種以差距來定義服務品質的方式並且在對 SERVQUAL 進行實證研究後發現，對於應用 SERVQUAL 於其他服務業時，必須再提出更多的證據，意即二十二個問項並不能完全包函所有服務業所應顯現的服務品質，且認為 SERVQUAL 量表的期望與認知資料皆屬事後資料(量表的期望與認知調查都在顧客消費後或接受服務後才給予評價)，顧客在使用服務之後可能不自覺的修改原有的期望，因此建議在 SERVQUAL 問項中的問句用字應隨不同服務業而調整。 Cronin and Taylor(1992)採取直接以消費者的認知服務作為衡量服務品質高低的方式。他們所提出的 SERVPERF 量表所函蓋的五項構面、二十二項問題均與 SERVQUAL 類似，只是選擇四個與 PZB 在 1988 時不同的服務產業，分別是銀行(banking)、疾病控制(pest control)、乾洗店(dry cleaning)及速食店(fast food) 進行實證研究。Smith(1998)亦認為 SERVQUAL 量表的做法增加了問卷設計的長度，容易造成填答者心裡認知的混淆與答錯的誤判情形。故此本研究採 Cronin and Taylor(1992)，所提出的 SERPERF 模式以直接衡量顧客實際感受(認知)程度作為依據，應用於顧客對廠商在服務品質上的衡量基礎。表 2-3-5 SERPERF &Non-Difference 服務品質量表學者 Cronin and Taylor. Churchill. 年代. 衡量辦法. 1992. 顧客在使用服務之後可能不自覺的修改有的期望，造成衡量上得誤差，故直接採用知覺績效衡量即 SERPERF 的做法其信效度會優於 SERVQUAL。. 1993. 提出無差異的評量模式(Non-Difference),建議直接衡量顧客心目中認知服務與期望服務兩者之差距來作為服務品質衡量指標。. - 24-.

(34) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 六、修正的 SERVQUAL 及 SERVPERF 量表 Parasuraman et al.自 1988 年提出 SERVQUAL 量表以來，廣受各界的矚目與重視，各項批評亦隨之而來。Parasuraman et al.(1996)雖對部分批評提出反駁，卻也承認了部分缺失，並對 SERVQUAL 量表作了部分的修正。修正的重點之一，是將五構面中回應性與同理性構面的六個問項，由負面詞彙全部改為正面語句。因為負面詞彙倒致期望項目的標準差偏高，也使相關係數低於原始的 SERVQUAL 量表；另一個修正重點則是修正原始 SERVQUAL 量表中使用「應該(should)」的題項，修改為「將會所(will)」，用以解決原先用語導致顧客期望提高的偏誤。此後為了區隔前後期的量表，則稱之為「修正的 SERVQUAL 量表」。學術界及實務上，常會提及 Cronin&Taylor(1992)對於 SERVQUAL 量表所作的批評，因為那代表另一種對於服務品質測量方法的典型。這一派研究者認為只須評估「認知服務品質」即可，無須再測量顧客的期望品質，即主張服務品質(Q)= 認知服務(P)並以 SERVQUAL 量表五構面及 22 個問項為基礎，且未經加權計算，直接測量認知服務品質，並將此方法命名為「 SERVPERF 」 ( 即 SERVice PERFormance 的縮寫)，如此可避免受訪者回答問卷時對於「期望部分」與「認知部分」的問項產生某種程度上的混淆。 Carman(1990)則認為「顧客是在實際使用服務後，才被詢問對服務的期待，因此顧客在接受服務後可能會不知不覺地修改原先的期望」，如此將造成測量結果失真。此外，Smith(1998)則認為服務的屬性可分為「向量屬性」以及「經典理想屬性」。前者表示顧客對服務的期望未有上限;後者顯示服務超過某一上限時，反令顧客感到不舒服，此時服務品質(Q)=認知服務(P)-期待服務(E)，即無法適用。換句話說，當民眾對某項服務的期待超過某一上限時，並無法有效地分別測出期待服務與認知服務。七、小結本章首先回顧服務品質的各種定義，從而本研究採納 Cronin(1992)對於服務品質的見解，即服務品質(Q)=認知服務(P);其次回顧 PZB 模式並比較 SERVQUAL 量表與 SERVPERF 量表之差異。認為兩者並非無存在絕對性的優劣，端視研究的需求採取合適的量表。雖然文獻普遍指出，SERVQUAL 量表對於資料的收集較具完整性，且較有診斷價值。然而，SERVPERF 量表在信度、效率及預測能力的表現上較佳且能直接測量認知服務品質。本研究相較於定期性的大規模研究，在時間、經費上皆屬有限，為了避免問卷的信效度不足，降低研究價值。本研究選擇採用採取直接以消費者的認知服務作為衡量服務品質高低的方式及預測能力教佳的 SERVPERF 量表;再以受測對象為新成屋的購屋者，問項較少的 SERVPERF 量表，能夠避免民眾因為問卷題目繁多而產生不耐煩狀況，進而造成研究結果的誤差。 - 25-.

(35) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 2-4 顧客滿意度(Customer Satisfaction) 一、顧客滿意度之定義 Oliver(1997)指出顧客在購買或使用產品之後，會比較實際產品績效與購買前期望兩者之間差異程度，差異愈小，則滿意度愈高。 Hernon(1982)指出，「顧客滿意度」應建立在對直接人員的滿意，以及整體服務滿意度。Churchill and Surprenant(1982)研究指出，顧客滿意是產品績效大於或等於事前的期望；反之顧客則會感到不滿意。葉俞亨(2012)發現顧客滿意度直接影響品牌忠誠度、重覆購買與企業形象等，對企業之獲利率也會造成衝擊。 Crosby,Hampel and Evans(1990)認為「顧客滿意度」是決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，它反映出「預期」和「實際」結果一致的程度。陳怡君(207) 認為「顧客滿意度」可以視為顧客對於先前預期和知覺績效之知覺差距的一種評估反應。張士強(2009)認為「顧客滿意程度」是由顧客「預期之程度」、「知覺之成效」二者交互作用所導致。他認為預期和知覺兩者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達成的程度，因而產生滿意或不滿意。楊素蘭(2004)認為「顧客滿意度」為顧客使用產品後會對產品績效與購前信念兩者間的一致性加以評估，當兩者間有相當的一致性時，顧客將會獲得滿足。反之，若消費者對產品之信念與產品績效兩者間看法不一致時，消費者將感到不滿意。Kotler(2003)認為「顧客滿意度」是一個人所感覺的愉悅或失望程度，係源自其對產品功能性(結果)的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後形成。Hernon(1982)等人指出，建立「顧客滿意度」應包含對直接人員的滿意，以及整體服務滿意度兩部份。 Ostrom and Iacobucci(1995)認為滿意度是一種相對的判斷，它亦考量消費者經由消費後所獲取的品質與利益與為了達成此次消費所付出的成本與努力。 Oliver(1997)認為滿意是一種顧客在消費獲得滿足後感受到產品本身所提供之愉悅程度的一種認知。Fornell(1992)認為顧客滿意為一種整體性的感覺，顧客在購買產品或服務後，所感受到的整體性感覺。本文將滿意度定義為購屋者對其新成屋售後服務之滿意度。. - 26-.

(36) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 二、顧客滿意度相關文獻陳福祥(2004)認為顧客滿意度的衡量，能使企業明確瞭解市場消費趨勢，同時也是獲得市場優勢的利器。楊蓓涵(2013)認為顧客滿意是一種整體、概括性的單位，可以用來衡量滿意程度。Ostrom and Iacobucci(1995)認為顧客滿意度是顧客對產品或服務的期望與認知績效之滿意判斷程度，包括顧客對企業所提供的產品價格、產品品質、公司內部作業效率與服務系統、職員服務態度與專業知識能力，以及公司整體表現等整體性評價。Oliver(1981)認為「顧客滿意度」是附著在產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價，一種在使用或消費某產品時所瞭解到的一種評估，是情續上無法確定的經驗。Woodruff 等人(1983)認為顧客滿意乃是在特定使用情境下，對於使用產品所獲得的價值程度，一種立即性的情緒反應。三、小節本研究將顧客滿意度定義為購屋者在購買新成屋後對其售後服務滿意程度的認知與整體售後服務之綜合程度。根據上述文獻之探討，本文採納 Singh(1994) 提出之多重項目指標衡量購屋者的滿意程度且以 Hernon et al.(1999)指出，建立「顧客滿意度」應包含整體服務滿意度等部份。並結合 Oliver(1997)之研究構面以品質滿意及服務滿意作為研究變數，用以衡量購屋者對於售後服務之滿意程度。. - 27-.

(37) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 2-5 顧客忠誠度(Customer Loyalty) 一、顧客忠程度的定義 Oliver(1997) 將顧客忠誠度定義為顧客對特定產品或服務的偏好。 Reichheld(1990）認為提升顧客忠誠度，將能為節省成本並創造更多的利益，也能為企業建立好的形象、向他人推薦及使企業持有價格優勢的能力。陳怡君（2007）則指出顧客忠誠是由顧客內在心理所引發的忠誠，具有重複購買行為，免費幫忙企業宣傳等特性。Crosby et al.(1990)顧客若對服務人員感到信任與滿意，將會長期持續地與企業進行交易關係。Jones and Sasser(1995)更主張企業如設法降低顧客流失率 5%，其利潤可以提高 25%~85%。由此，可瞭解到信任而滿意的顧客對企業忠誠度有重要的影響性，因而顧客的忠誠對未來的重複購買或再購買意願都是企業長期獲利的主要來源。綜合學者對忠程度的兩大主流觀點有: 1. 以行為觀點而言:強調購買的次數，監測購買與品牌轉換的動向來衡量。 2. 以態度觀點而言:融入消費者偏好與對品牌的傾向做為忠誠的衡量標準。因而，Selnes(1993)認為顧客忠誠度代表消費者對產品與服務的行為傾向，它是支持消費者實際購買行為的重要因素; 林振族(2006)指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願。因此，在顧客擁有或使用某項特定產品或服務後，會產生情感上與想法上的改變，進而根據此消費經驗、結果而對未來有所行動表現。以下表 2-5-1 將彙整眾學者們對顧客忠誠的定義與看法。. - 28-.

(38) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 表 2-5-1 顧客忠誠度定義彙整表學者 Dick and Basu. Jonnes and Sasser. 年代 1994. 1995. 顧客忠誠度定義顧客忠誠度是個人態度與再購兩者關係間的強度;而影響態度有認知、情感和抗拒三購面，另外社會規範與環境也會干擾期間關係的強度。顧客忠誠是顧客對於企業人員、服務或產品的一種規屬感或認同感，此種感受將直接影響到顧客行為。其中包含長期與短期的顧客忠誠度。長期:是穩定而真實的顧客忠誠;短期:一旦顧客有更好的選擇時，會立刻拂袖而去。強調顧客忠誠將影響顧客的購買行為，當一個顧客是. Griffin. 1996. 忠誠的，其所表現的購買行為乃是透過某種決策、有目的性的購買，而且是主動性的支持而非被動性的接受產品或服務。相對的「顧客滿意」卻往往只是一種態度的表現而已。. Bowen. Smith. 1998. 顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性，並且顧客願意成為此企業的一份子。. 1998. 當顧客強烈地感受到某企業有最佳的能力滿足其需求，而且這種地位是其他企業無法替代的，此時顧客對該企業產生了顧客忠誠度。. Kristensen et al.. Kotler. 2000. 2003. 認定所謂「顧客忠誠度」指得是顧客再購買的意願、價格容忍度、向他人推薦品牌及顧客交叉購買意願。企業不但要力求最佳的顧客服務，更要與消費者間培養出密切的主顧關係與高忠誠度的重購意願，因此為了維繫顧客，行銷人員應密切留意顧客流失的比率創造顧客終身價值，即為一顧客在有生之年能持續向公司購買商品所能獲得的利潤現值。. 二、顧客忠誠度的衡量構面顧客忠誠的衡量方法，現今學者大部份是綜合「行為」與「態度」忠誠的兩大觀點。一般而言，態度面衡量指的是顧客情感與心理層面;由於顧客發生可能很喜歡某企業或品牌或商品，但卻不去消費，這現象發現原因有可能是價格太昂貴所倒致之現象(Wiley,1991)，故僅透過態度層面來衡量顧客忠誠度會造成偏差。而行為面衡量常以再購意願為指標性特徵，然而再購行為並無法代表顧客對品牌忠誠之心理層面(Wong,2002)。因而克服上述衡量缺失則可由綜合層面加以改善，進而更加準確預估顧客忠誠度(Pritchard&Howard,1997)。其顧客忠誠度相關衡量構面文獻，將彙整如下表所示。 - 29-.

(39) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 表 2-5-2 顧客忠誠的衡量構面學者 Selnes. Sasser. Griffin. 年代. 構面. 1993. 1.顧客再購意願 2.願意幫企業建立正面口碑 3.願意介紹親友. 1995. 1.顧客再購意願 2.基本行為:包括顧客購買次數、頻率、金額、數量 3.次要行為:顧客會推薦、介紹他人以及建立口碑. 1996. 1.經常性重復購買 2.願意為企業提供的商品與服務 3.願意為企業建立形象及豎力口碑 4.對於其他企業的促銷活動有免疫力. Kristensen et al.. Bowen. 2000. 1.顧客再購買意願 2.價格容忍度 3.向他人推薦品牌或公司的意願 4.顧客交叉購買的意願. 1998. 認為顧客忠誠有不同的定義，一般可區分三個方法來衡量顧客忠誠: 1.行為衡量 2.態度衡量 3.合成衡量. 由上述的文獻我們發現，對於顧客忠誠度的衡量方式可以就行為與態度忠誠概分為五個衡量指標，分述如下: 1. 行為忠誠 (1)再購意願:指顧客未來再度對於特定產品或服務購買的意願。 (2)交叉購買:指購買該公司所提供的其他產品或服務。 2.態度忠誠/心理忠誠 (1)向他人推薦: 顧客願意公開推薦或介紹該商品或服務，以建立口碑的行為。 (2)價格容忍度:對該公司的價格彈性。 (3)對競爭者免疫程度:其他競爭者相同或近似產品服務的促銷活動不會影響到消費者原有購買行為。本研究亦從態度和行為兩大觀點去整理了普遍被運用的幾個重要構面後，期望能結合兩者觀點去全面衡量顧客忠誠度，依研究中操作的切適性選取:顧客再購意願、向他人推薦、對競爭者免疫程度做為顧客忠誠度的衡量構面。 - 30-.

(40) 公司形象、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以屏東市新成屋售後服務為例. 第參章研究方法本章將研究架構，研究假說建立、研究變數及操作型定義、問卷設計、資料搜集方法與資料分析方法，分別說明如下:. 3-1 研究架構本節建立建設公司形象、售後服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度四者之關係架構；其中售後服務品質會直接影響顧客滿意度；其次建設公司形象會直接影響顧客滿意度。接下來探討建設公司形象與售後服務品質是否會有關連性及探討顧客滿意度是否直接直接影響顧客忠誠度。據此本研究以理論文獻為基礎，從建設公司新成屋售後服務來建構公司形象、服務品質、滿意度、忠誠度等各項變數並以線性結構關係模式(SEM)，來驗證這些重要變項間之因果關係，研究架構如下:. 圖 3-1-1 研究架構. - 31-.