服務的定義

美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)認為服務單純 為以直接銷售或配合貨品銷售所提供的各種活動、利益與滿足感(Alexander, 1960)。日本規格協會之事務營業服務品質管理委員會認為「服務乃直接或 間接以某種型態，有代價地提供有價值之物給與適當的需要者。服務以滿 足顧客需求為前提，是達成企業目標並確保必要利潤所採取的活動。」。

服務是一種被出售的活動，它能夠提供效益或滿意度，這個被出售的活動 通常是顧客無法自行提供，或選擇由他人提供（Bessom, 1973）。Juran

（1986）則認為服務是為他人所完成之活動，服務通常以無形的方式，解 決顧客問題的一段連續活動（Grönroos, 1990）。美國學者Free(1987)認為

「服務是一種滿足顧客的出售或售後服務，這些活動是由供應者所提供一 連串的功能，供應者之所以願意提供乃是因為有利於他的競爭力或利益的 增加。」。根據Kotler (1991) 之定義服務係指一個組織提供給另一群體的 任何活動或利益，其本質是無形的且無法產生事物的所有權，而且不一定 要附屬於實體產品之上。服務提供者提供物品、勞力、技術、專業、知識、

資訊、設施、時間或空間之中的項目給與顧客的一系列活動所構成的流程，

以產生顧客所需之價值，如為顧客辦理事情、解決問題、娛樂及服侍顧客、

使顧客愉悅等 （楊錦洲，2002）。服務是藉由人、技術與其他資源所組成 的 一 個 複 雜 的 系 統 ， 透 過 服 務 系 統 之 間 的 相 互 影 響 ， 共 同 創 造 價 值

（ Maglio et al. 2009 ） 。 Vargo 與 Lusch （ 2004 ） 更 提 出 以 服 務 為 中 心

（Service-centered）的模式來改變市場行銷對於服務的看法與管理方式，

強調透過顧客與產品或服務的互動經驗來共創價值。

本研究整理國內外學者對於服務之定義，如下表所示：

Grönroos（1990）

服務通常是以無形的方式，解決顧客問題的一段

Lovelock（2004） （1）服務是由某方對於另一方所提供之表現以及 績效，其本質為無形但過程中會接觸實體產品。

1. 無形性（Intangibility）：服務業相對於其他產業不同，服務需經過實體

2. 不可分割性（Inseparability）：不可分割性意指服務的生產與使用通常 具有同時性，亦即服務於顧客抵達當下才提供，服務與其提供的來源是密 不可分的，不同於有形產品的生產與使用是在兩個不同的時間和地點發生 的，因此有形產品可以在大量生產之後再擺上貨架販賣，等待顧客來購買。

因此，許多服務流程改造皆因應不可分割性，服務提供者之前後台必須具 有高度整合性，消抵服務傳遞當中產生的誤差，以提供更有效率的服務品 質（Kline & Rosenberg, 1986）。

3. 變異性（Variability）：變異性意指服務很難維持一定的標準，具有高度 的變動性，容易受時間、地點、服務人員與介面的影響，而產生不同的變 化與品質。因此服務會因傳遞過程中的各種因素而導致難以維持一致性，

在替服務內容規劃時，可根據此特性作為參考。

4. 易逝性（Perishability）：易逝性意指服務不像有形產品一般可以預先生 產及儲存以備未來之用，通常在生產的同時被消費（Miles, 2008）。在某 種層面上與不可分割性有關，所以服務較難以調整到符合顧客隨時的需求，

因此容易造成服務供需失衡的問題（Lovelock, 1983; Jong, 2003）。

5.互動性（Interactivity）:互動性主要在描述客戶與服務人員參與服務的過 程，客戶也許會要求額外的服務或要求減少服務的內容(Schmenner, 1986)。

Miles(2008)則認為互動性之所以存在，是因為服務需要客戶群體或客戶本 身的出現以及參與，才能達到服務傳遞。