服務設計之實務案例創作研究-以前瞻藥局概念為例

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(1) . I . 國立台灣師範大學設計學系碩士論文. 服務設計之實務案例創作研究以前瞻藥局概念為例 The study and creation of service design perform in real projects An example of Drugstore's prospective concept. 指導教授：梁桂嘉研究生：范日奎. 中華民國102年六月. .

(2) . II . 摘要本研究結合工業設計、建築設計、廣告、企業管理、政治科學等領域之專才共同合作，藉由跨領域合作的方式，實際於專案執行中操作服務設計之相關方法與流程，為一專案對象連鎖藥妝藥局規劃新的企業策略以及未來可能發展的服務體驗，以作為服務設計研究實際案例的貢獻。研究中以深度訪談及參與式觀察作為服務場域及服務利益相關者之接觸點洞察，並將洞察之資料分析彙整為接觸點原型，置入顧客服務旅程，了解服務接觸時的關鍵時刻，標示出具有潛力之接觸點。接著透過腦力激盪及心智圖的繪製，延伸在服務傳遞中可能產生的潛在以及創見服務接觸點，進一步藉由人物誌、劇本導引法等設計方法與工具假想服務情境，以簡單的服務原型作為溝通的道具，預演新的服務概念之狀況，從中修改與檢討。最後將概念導入實際場域，並以實際場域之規格、周遭環境作為設計之規範，以 3D 建模及動畫展示本研究提出之服務概念與流程規劃。透過研究及創作發現，服務設計中跨領域的分工合作及將無形的服務活動實體化相當重要，將是左右服務設計成效的關鍵，如何擬訂一套專業的方案說服產業願意進行服務設計的檢視及改造，更是設計團隊所要面臨的挑戰。因此期望藉由本研究中有限的貢獻，作為往後研究者的參考。. 關鍵詞：服務設計、設計思考、跨領域合作. .

(3) . III . Abstract This study is performed by the cooperation of experts from various fields such as industrial design, architectural design, advertisement, business management and political science. Through the inter-disciplinary cooperation, the methods and procedures related to service design are practically performed in real projects. This study plans new industrial strategies and the service experience of possible future developments for the object of the project, a chain drugstore. The result of this study will serve as the contribution to the real instance of the service design study. In this study, profound interview and participant observation serve as the touch point insight of service field and service stakeholders. The data of insight will be analyzed and collected into touch point prototype, which will be placed into the customer service journey, for understanding the key moment of touching service and for marking potential touch points. Through brainstorming and drawing of mind maps, the study is stretched to the possible potential or creative service touch points in service delivery. Furthermore, designing methods and tools such as biographies and scenarios assume service situations. Simple service prototypes serve as the tools of communication, rehearse the situations of new service concepts, and modify and review the contents. Finally, the concepts are introduced into the real fields. The specification and surrounding environment of the real fields are taken as the designing regulation. The service concepts and procedure planning presented by this study are displayed through 3D modeling and animation. Based on the findings of the study and creation, cross-disciplinary cooperation and the materialization of invisible service activities are both important for service design. They will be the keys deciding the effects of service design. How to draw up a set of professional project for persuading industries to review and improve their service design will be a challenge for the designing group. Therefore, the limited contribution of this study may serve as the reference for future researchers. Keywords: service design, design thinking, cross-disciplinary cooperation. .

(4) . IV . 謝誌. 首先，我要感謝我的父母一路上的支持，讓我能夠一邊工作一邊完成碩士學位，有你們的鼓勵和陪伴，是我繼續向前的最大動力。. 同樣地，由衷感謝我的指導教授梁桂嘉博士總是不厭其煩對我循循善誘，在我求學期間無論是論文上的指導、課業上的解惑甚至生活上的關心，亦師亦友的相處方式讓我了解越是有智慧、有能力的人越是謙遜，我將會銘記未來人生道路上必須時時刻刻保持著虛懷若谷的態度。感謝師大設計研究所和藹的師長們，感謝可愛又貼心的葉碧華助教研究所期間的協助，如同張柏舟教授所說的，所上有您在是設計所的福氣，真的非常感謝您所幫忙的一切。感謝鄧成連教授不吝指導我這半個以上、一個未滿的指導學生，在您的觀念及理論中，讓我認識設計的更多面向，希望您能身體健康繼續陪我們一群小伙子在球場上廝殺。感謝陳連福教授、張柏舟教授口試時專業的建議與扶正，提點學生用不同角度觀點重新檢視，讓這本論文更加完整。也感謝所上唐聖翰教授、周賢彬教授、莊修田教授課程上的授課及教導，豐富了我研究所期間的求知慾望。自進入師大設計所以來，認識了許多來自不同領域的同學和朋友，感謝同學們一路以來的義氣相挺和合作，謝謝戰友阿達、鎧哥、虎哥在參加比賽中的相互扶持，謝謝咨華、小三在論文執行期間的協助，謝謝思慧從未間斷的督促與幫忙，人生現階段任務完成其中一項，我將會繼續向前邁進，最後期望自己能夠正向思考面對所有未知的事物。. 莫忘初衷范日奎謹誌于國立台灣師範大學設計學系碩士班中華民國一零二年六月. .

(5) . V . 目錄頁次. 中文摘要 ............................................................................................I Abstract.............................................................................................II 謝誌..................................................................................................III 目錄..................................................................................................IV 表目錄..............................................................................................VI 圖目錄.............................................................................................VII 第一章、緒論 1.1研究背景與動機..............................................................................................................................1 1.1.1研究背景.............................................................................................................................1 1.1.2研究動機.............................................................................................................................4 1.2研究目的與創作目標...................................................................................................................5 1.2.1研究目的.............................................................................................................................5 1.2.2研究與創作目標.............................................................................................................5 1.3研究範圍界定...................................................................................................................................5. 第二章、文獻探討 2.1設計的定義與設計思考..............................................................................................................6 2.1.1設計的定義........................................................................................................................6 2.1.2設計思考.............................................................................................................................7 2.2服務的定義與服務設計...........................................................................................................15 2.2.1服務的定義.....................................................................................................................15 2.2.2服務設計..........................................................................................................................18 2.2.3服務設計方法................................................................................................................24 2.3體驗經濟..........................................................................................................................................31 2.4小結.....................................................................................................................................................33. 第三章、創作流程與研究方法擬定 3.1創作流程與研究方法................................................................................................................34 3.1.1接觸點探索階段..........................................................................................................36 3.1.2接觸點檢視與發展階段..........................................................................................39 3.1.3設計概念導入實際場域階段................................................................................42. 第四章、研究與創作執行內容 4.1接觸點探索階段..........................................................................................................................43 4.1.1相關背景及文獻分析................................................................................................43 4.1.2服務利益相關者訪談與服務場域觀察............................................................49 4.1.3訪談及觀察資料分析................................................................................................62. .

(6) . VI 4.2接觸點檢視與發展階段...........................................................................................................63 4.2.1顧客服務旅程................................................................................................................63 4.2.2腦力激盪會議與心智圖...........................................................................................66 4.2.3人物誌法與情境導引法...........................................................................................68 4.2.4服務概念與服務場域原型討論...........................................................................74 4.2.5設計概念導入實際場域階段................................................................................76 4.3設計理念與概念呈現................................................................................................................78 4.3.1設計核心理念................................................................................................................78 4.3.2設計概念呈現.............................................................................................................81. 第五章、創作及研究結論與建議 5.1創作及研究結論........................................................................................................................93 5.1.1設計思考導入服務設計之可行性...................................................................93 5.1.2服務設計中跨領域成員分工之重要性.........................................................95 5.1.3執行服務設計可能產生之挑戰........................................................................96 5.2未來研究建議.............................................................................................................................97 參考文獻.............................................................................................................................98. 附錄一、專家訪談大綱（區經理）............................................112 附錄二、專家訪談大綱（藥師、銷售人員）............................113 附錄三、服務接受者訪談及服務場域觀察大綱........................114. .

(7) . VII . 表目錄頁次. 表表表表表表表表表表表表表表. . 2-1:服務之定義........................................................................................................................................16 2-2:經濟結構的轉型..............................................................................................................................31 3-1:本研究使用之訪談方法..............................................................................................................37 4-1:連鎖藥妝藥局相關文獻彙整....................................................................................................44 4-2:藥局人員編制...................................................................................................................................52 4-3:服務人員及場域之觀察紀錄....................................................................................................56 4-4:消費者族群分佈..............................................................................................................................58 4-5:商品類型與購買誘因....................................................................................................................59 4-6:消費者與服務人員互動經驗....................................................................................................59 4-7:消費者對於藥局賣場現有狀況之建議...............................................................................60 4-8:消費者對於藥局之期望..............................................................................................................60 4-9:消費者之觀察紀錄.........................................................................................................................61 4-10:藥局顧客服務旅程步驟............................................................................................................64 4-11:歸納之潛在與創見接觸點......................................................................................................67.

(8) . VIII . 圖目錄頁次. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖 . 2-1:設計思考的執行空間.......................................................................................................................8 2-2:設計思考的限制.................................................................................................................................8 2-3:Dyson 吸塵器之設計原型..........................................................................................................14 2-4:接觸點的五種因素.........................................................................................................................21 2-5:藥局人員編制...................................................................................................................................22 2-6:服務設計的組成結構....................................................................................................................24 2-7:顧客服務旅程地圖.........................................................................................................................28 3-1:研究流程圖........................................................................................................................................35 3-2:跨領域小組成員..............................................................................................................................36 3-3:鐵路服務旅程...................................................................................................................................39 3-4:Perona 範例........................................................................................................................................41 4-1:連鎖藥局趨勢分析.........................................................................................................................47 4-2:小組成員進入場域觀察..............................................................................................................49 4-3:訪談對象-區經理、藥師、銷售人員...................................................................................50 4-4:訪談及觀察對象-消費者.............................................................................................................59 4-5:訪談及觀察資料分析....................................................................................................................62 4-6:藥局之消費者服務旅程..............................................................................................................63 4-7: 服務旅程討論紀錄.......................................................................................................................64 4-8: 接觸點分佈曲線............................................................................................................................65 4-9: 腦力激盪會議與心智圖繪製紀錄........................................................................................66 4-10: 服務概念草圖紀錄....................................................................................................................67 4-11: 假想家庭成員：爺爺、奶奶...............................................................................................68 4-12: 假想家庭成員：爸爸、媽媽...............................................................................................69 4-13: 假想家庭成員：弟弟、妹妹...............................................................................................70 4-14: 假想家庭之劇本（一).............................................................................................................70 4-15:假想家庭之劇本（二)...............................................................................................................71 4-16:假想家庭之劇本（三）............................................................................................................72 4-17: 使用道具原型操作劇本..........................................................................................................73 4-18: 使用樂高積木討論概念..........................................................................................................74 4-19: 現有藥局外觀及周遭環境.....................................................................................................75 4-20:藥局空照圖......................................................................................................................................75 4-21:藥局格局...........................................................................................................................................76 4-22: 以太極作為藥局服務設計之核心概念...........................................................................77 4-23:藥局之設計圖................................................................................................................................80 4-24:藥局之設計圖（二）.................................................................................................................80 4-25:藥局之上視圖................................................................................................................................81 4-26: 藥局外觀.........................................................................................................................................81 4-27:電子購物籃服務...........................................................................................................................82 4-28:電子購物籃服務之服務藍圖.................................................................................................83 4-29:得來速服務......................................................................................................................................84 4-30:得來速服務之服務藍圖............................................................................................................85.

(9) 圖圖圖圖圖圖圖. . IX 4-31: 醫學美容諮詢專區....................................................................................................................86 4-32: 商品資訊互動櫃台服務..........................................................................................................87 4-33: 廣告互動佈告欄.........................................................................................................................88 4-34: 親子遊戲區...................................................................................................................................88 4-35: 活動諮詢櫃台...............................................................................................................................89 4-36:結帳取貨櫃台...............................................................................................................................89 4-37:ATM 與販賣機..............................................................................................................................90.

(10) . 1 . 第ㄧ章、緒論 1.1 研究背景與動機 1.1.1 研究背景自十九世紀工業革命以降，產業經濟結構改變為世界各國的普遍現象，不論經濟學家的報告或是各經濟大國的經驗皆體現出，在國家經濟成長的過程中，產業結構發展初期以農業發展為導向；隨著工業化的變革，產業結構的主體逐漸移轉至工業；隨著國家經濟體系逐步提升至已開發國家之水準，服務業在經濟體系中的地位將逐漸重要，由原來輔助農、工業發展的配角，轉變為帶動經濟成長的主要力量，另一方面隨著政府的策略、都市化程度的加深及所得的提高，服務業就愈具發展優勢，根據經濟合作發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development）報告， 1990 年代初期，服務業占美國每年經濟產出的比例已超過 80%。全世界已開發國家中，只有少數幾個國家服務業所佔的比例低於 65%。隨著經濟發展，根據經濟部統計，我國服務業占 GDP(Gross Domestic Product) 比重，於 1988 年突破 50%，就業人數首度超越工業；2011 年服務業占 GDP 比重更達 68.8%，就業人數所占比重達 58.6%。無論就生產或就業結構而言，服務業已為我國經濟活動之主體，也是創造就業的主要來源。由此可見，不論產值結構或是就業人口投入比例皆指出，服務業已成為我國第一大產業，其將對我國未來經濟發展造成相當程度的影響力，也顯示出台灣的產業結構逐漸從「Made in Taiwan」蛻變成「Served by Taiwan」，並說明台灣已經進入服務化經濟時代（Service Economy），隨著未來城市的機能愈加複雜化及精緻化，產業的分工也趨向專業化，過去單純服務消費者的服務業也無法完全滿足民眾需求，服務提供者的優質服務將是步向體驗經濟時代關鍵的角色。然而，根據 2012 年經濟部服務業發展藍圖表示，臺灣服務業就業比率雖越來越高，但 GDP 卻持續呈現低迷狀態，甚至逐年下滑，未來十年很有可能再度被製造業超過，在低實質成. .

(11) . 2 . 長、低勞動比率、低研發投入的情況下，還可能會造成臺灣國際競爭力降低，因此如何改變服務業現況，便是當務之急。於是政府於 2012 年推動「經濟動能推升方案」，經濟部以「製造業服務化、服務業科技化及國際化、傳統產業特色化」（三業四化）為主軸，全方位推動國內產業優化轉型。在「製造業服務化」方面，將推動製造端往流通運籌、品牌行銷及整體服務方向延伸，朝系統專業與客製化發展；在「服務業科技化、國際化」方面，將強化服務端 ICT 科技的運用，並致力發展可出口的服務業；在「傳統產業特色化」方面，則鼓勵業者運用 ICT 技術及導入設計美學，發展具特色之新型態產品或衍生服務，以「軟實力」提升附加價值。另一方面，經濟及社會學者普遍的看法，現今社會逐漸轉型為第四次產業革命階段。各種產業的類型都是呈現著一種新內容、新概念的「服務業」，各個產業結構之間不僅相互依存，並且更直接體現它們皆以服務為載體，遵循服務的標準來經營所有的產業，按照服務的標準進行自己的行動（孫希有， 2011）。1999 年 Pine & Gilmore 更提出體驗經濟（Experience Economy）時代的來臨，以服務為舞臺、商品為道具，結合文化、創意、環境將服務提升至體驗氛圍的境界，使消費者將體驗過程化為自身記憶，成為另一種延續性商品。 IBM執行長Palmisano於2003年在美國創新計劃領導委員會中提到，技術已不再是美國的優勢，在亞洲部份新興國家中，這些國家不只有便宜的生產力，其技術革新正逐漸加速中，美國企業必須擬定新的革新策略，讓企業各方人才和消費者共同合作，才能有新的經濟成長。被經濟學人（The Economist）雜誌譽為「五大管理大師」的日本策略大師大前研一（Kenichi Ohmae）於2006年來臺演說時提出，台灣如要趕上全球第四波變革趨勢，其關鍵在於創新產業，必須利用新思維、高科技、高感官、發揮創造力與創新能力，才能在競爭激烈的亞洲諸國中脫穎而出。美國IDEO執行長 Brown（2010）也在著作中提到，企業領袖對於企業創新越來越感興趣的原因在於，當開發中國家的經濟結構，從工業製造轉變成知識創意的發展. .

(12) . 3 . 和服務產品的傳達時，創新就成了企業生存的活命策略。而且，創新不再局限於引進新的實體產品，還包括新的流程、服務、互動、娛樂模式甚至是組織，以及溝通合作的方式（Brown, 2009）。因此，過去具有製造優勢的臺灣企業，是否能夠透過創新的思維，再次創造出更多新的產業價值，便是一項重要的關鍵。管理學者Porter（1990）指出，每單位勞動與資金的產能價值決定一個國家的競爭力，而設計更是創新其價值的方向，除此之外，設計在體驗經濟與用戶驅動創新中也扮演著不可或缺的角色(Palsbro, 2008)。美國趨勢專家Pink更於2008年五月份《哈佛商業評論》中提出藝術碩士將會成為新的商業學位，右腦活躍、具有創造力、同理心與具有藝術特質的人才，將成為企業創新的領導者，並於其著作中提到，大量的企業與機構雇用設計人才，將提升自身競爭能力，因此，在企業中設計師可轉型成具有設計能力的管裡顧問(Parker, 2006)。身處設計領域的設計師必須重新思考，設計的未來定位與發展，如何利用自身能力來為企業甚至是社會帶來創新的力量及思維，藉由設計的觀點與方法，創造更多機會與經濟價值。 Mok 於 2003 年溝通藝術（Communication Arts）雜誌中表示，設計師應該停下腳步從新審視設計行為，在經過設計的普及與經濟結構的改變後，設計不該再是單純的製造行為，而是應該利用自身的技術，發揮更具有遠見的視野，創造自身價值應用於企業、文化或社會領域。Kelley與Littman（2008）便指出，美國設計顧問公司IDEO所參與的專案範圍，已不再局限於設計，涉及的領域不斷的向外擴張，許多產業與機構開始尋求設計顧問給與創新的建議。近年來許多專家學者也提倡企業導入設計思考（Design Thinking）作為企業創新的策略，宏碁電腦與韓國三星皆曾雇用IDEO的服務並導入其設計方法，對企業策略做出創新的提升（梁又照， 2010 ）。不僅如此，史丹佛大學（Stanford University）更進一步創立一個讓醫學院、商學院、工程學院、設計學院的學生合作推行各項專案的D-school，藉由此過程讓學生學習設計思考、設計流程以及設計策略。D-school的基本概念是從技術、商業及人類. .

(13) . 4 . 等三個角度同時構思產品及服務，透過現實生活中的專案計劃學習更多可能的創造性的研究所。負責D-school的David Kelley強調「D-school是將設計過程中所提出來的解決方案再加上技術與商業策略，從以人為本的立場出發，加以解決。」因此設計師不應該只埋首於自身設計專業領域，更應多了解及涉獵其他領域的專業知識，或與其它專業之專才合作，在更廣泛的架構下應用設計的方法及原則，使設計的層面與範疇更具規模，如服務設計之於服務、社會設計之於社會等延伸。. 1.1.2研究動機產業結構日趨複雜，服務品質的日漸重視，商品銷售與前後期服務活動不再各自為政，復合式服務性產品造就設計領域不再局限於其過去定位，近年來產學界紛紛倡導服務設計的重要性，強調設計行為必須自服務活動前期便導入，或是應藉由服務設計的檢視，改善舊有服務的問題與缺失，使服務傳遞更為順暢，進而提出創新服務觀點。服務設計近年來成為廣泛討論的新興學科，各領域對於服務設計的定義與解釋各有其看法和論述，無論檢視角度異同，其共通點強調人才是服務設計的重要核心，服務設計需要跨領域合作以及相關利益者的參與討論，經由不斷的測試及演練，方能使服務的設計更加完善，然而國內外服務設計相關文獻與實際案例仍相當有限，更因服務場域及其服務內容的不同，服務設計活動程序和方法的配置必須隨著專案做調整，沒有辦法如同套用公式一般執行，因此本研究期望藉由與其他領域共同合作，實際於專案執行中操作服務設計之相關方法與流程，為一專案對象連鎖藥妝藥局規劃新的企業策略以及未來可能發展的服務體驗，以作為服務設計研究實際案例的貢獻。. .

(14) . 5 . 1.2 研究目的與創作目標服務設計相關論述及方法的興起，給與設計、管理甚至是其他學科領域上增添許多共同討論的空間。期望藉由與其他領域之專才合作，以服務設計之觀點及角度切入，實際執行一連鎖藥妝藥局未來可能發展的服務概念設計專案，並紀錄該專案之設計過程與創作結果，以呈現連鎖藥局未來可能發展之樣貌，從中探討藥局服務概念發展的可能性。. 1.2.1 研究目的透過實際執行服務設計專案，並從執行過程中規劃專案對象之未來可能發展的服務概念，並從文獻及創作中得到研究結論。 1.2.2 研究與創作目標 1. 歸納設計思考與服務設計之相關文獻資料； 2. 實際針對一連鎖藥妝藥局執行服務設計之相關流程； 3. 藉由研究以及創作之流程與結果提出結論與建議。. 1.3 研究範圍界定本研究僅針對國內某連鎖藥妝藥局未來可能發展的服務概念，作為服務設計實務案例的創作及研究，從中探討連鎖藥妝藥局未來服務創新之開發，故其他服務領域之研究不在本研究之討論範圍內。. .

(15) . 6 . 第二章、文獻探討本章節首先針對設計的定義與發展之相關文獻作歸納整理，探討設計思考的重要面向，了解設計的思考原則與方法架構。第二個部份針對服務以及服務設計的文獻彙整，探討服務能夠被設計之重點與範圍以及發展，進而了解服務被設計的方法，以利往後執行服務設計的流程。. 2.1 設計的定義與設計思考 2.1.1 設計的定義對於設計的定義，Krippendorff於1989年認為設計（Design）詞源來自拉丁文de與signare，意思為製造某個物件，以符號、意義界定出與其他物件的關係。牛津英文字典（1989）將設計定義為一種揭露內心及想得到某種結過的計劃或方案。Bono（1982）認為，設計是為了開創事物以達成某目標。Schön (1987)則認為，設計是專業人士在解決問題時，不斷在不同的角度和框架中來回與實驗。因此，設計可被看作是一個解決問題的探索過程，使事物在問題明朗以及被解決前拆解成更小的單位（ Simon ， 1969）。設計是一種全腦綜合能力，在左腦與右腦交互思考中兼具實用與意涵，達到理性與感性的平衡（Pink, 2006）設計師的工作如同翻譯者，將大家看不見的東西轉化為視覺語言，使渾沌、模糊的概念明朗化（Cloninger, 2008），透過與其他設計師在共同創造與解決問題過程中反覆探索與發展（Cross, 2006； Dorst & Cross, 2001）。Garret（2003）認為，以往高設計感、高功能性與富含創意之設計物，之所以沒有辦法受到消費者喜愛，是因為設計師沒有以使用者的角度去設計物件，造成產品沒有辦法達到消費者期望和需求。Krippendorff （2006）同樣認為，設計師在賦予事物意義時必須兼顧使用者、科技以及功能。因此，設計師過度追求高度功能與高度美感，不見得能夠設計出吸引消費者的物件（Lazar, 2001）；設計並非只是研擬商品的外觀與樣式，其意更接近於立案或企劃，指的是在產品與服務的開發初期的整體思考（大口二郎，2009）。Hatchuel & Weil（2009）更認為企業經營管理的創. .

(16) . 7 . 新關鍵在於設計，透過設計科學的概念能產生新的觀念與知識；企業透過一個結構化的創作流程或是以設計為主導的思考模式，能夠更廣泛的定義與產生出新的產品（Ravasi & Rindova, 2006；Verganti, 2009）。Mok （2003）提出設計師所要面對的，應是解決方案與服務，而不是如工匠般製作物件，必須於問題的初步階段就深入團隊討論，利用設計的思考模式來解決問題。 2.1.2 設計思考設計思考並非一個創新的思考法與方法論，而是綜合了許多設計理論及學者的觀念，並企圖將設計導入不同領域應用，其思考過程有三個核心的元素：(一)以人為中心(human-centered)；(二)行動導向(action-oriented) 以及(三)深思熟慮的歷程(mindful of process)( Plattner, Meinel & Weinberg, 2009)。Martin（2011）指出，設計思考是一種介於分析性思考與直覺性思考的思考模式，可讓思考者在其知識領域內不斷精進，而設計思考的核心為哲學家 Peirce 所提出的溯因邏輯（ Abductive Logic ），以溯因推理（Abductive Reasoning）的思考模式為準則，不受限於歷史資料的筋箍，也不以直覺作為判斷的方向，藉由「邏輯式的心智躍進」（logical leap of the mind）的過程，在限制與機會中槓桿出最佳平衡；Martin(2011)同時也發現，Peirce 所提出的溯因世界，便是設計師在面臨專案時的工作和思考模式，在專案執行的過程中，邏輯式的推演，以致找出專案中的關鍵線索。 Norman（2010）也在其著作中指出：「IDEO 的設計師所從事的“設計思考”，意思是先思考和決定真正的問題是甚麼，透過流程檢視，最後再將問題通盤性的提出解決方案。」。設計思考是利用設計師敏感度與設計方法，在滿足人們的需求與發展可行性之技術之間，創造出一種為可符合顧客價值與市場機會的商業策略 (Brown, 2008)。Brown（2010）更提出「3I」來解釋設計思考，從發想（inspiration）尋找處理專案的切入點與需求，到構思（ideation）想法的誕生、進展以至檢驗，最後從研究的場域將產品推向市場執行（implementation）（如圖 2-1）。. .

(17) . 8 . 圖 2-1：設計思考的執行空間（本研究繪製）. 在設計思考這可不斷重複、無順序性的三個執行空間中（如圖 2-1），有著最基礎的限制為產品與服務在應用上的可行性（feasibility）、產品可能成為在公司持續成長的存續性（viability）以及能夠讓使用者覺得有價值的需求性（desirability），真正的設計思考家（Design Thinker），可讓此三大限制達到和諧並存，但因執行專案的變因不同，其限制可隨著利弊消長（如圖 2-2）。. 圖 2-2：設計思考的限制（本研究繪製）. 設計思考並非一種全新的思考模式，而是歸納了許多學者所提出之設計的思考原則以及過程，以下為設計思考中交互影響的幾項原則： .

(18) . 9 . 1.以人為本：同理心（Human-Centered）設計思考是一個以“以人為本”作為基礎的創新與設計方法工具，主張良好的設計應將重點放在使用者需求上。Simon（1969）提出，舉凡被人創造之人造物，不論是有形的傢俱、交通工具以及建築，至無形的組織、政策甚至是法律。其共同特徵在於，人造物有著以為人類服務為前提的本質，並且遵守自然定律，也因為人造物是有著為人類服務的目的性，因此設計模式不可憑藉人的主觀意識或是單一的技術和規則來執行，設計者必須透過了解問題並確定目標，以合理且可行的方式去設計項目，在最適當的比例和關係中做取捨和選擇。因此，一個傑出的設計應當是人性化的，必須將設計的重點擺在使用者的需求上，在不干預的情況下觀察使用者，且不單靠問卷、口頭調查片面分析使用者行為，接著簡單地製作出原型，反覆測試、檢驗，進而形成以使用者為中心的設計流程（Norman, 2005）。 Rogers 在 1995 年便指出，了解創新如何擴散之前，必須先去了解產品與服務的使用者，當一項新概念或服務在推出後，必定會有其週期，當接受人數到達關鍵多數（critical mass of adopters）後，在團體間互相影響下，擴散的速度會增快，緊接著到達飽和逐漸趨近平穩，然後開始衰退。因此推出新的產品與服務出現之前，必須先全盤了解使用者，以使用者為中心，擴散至使用者的環境與社群，配合可行的技術，產生出創新的需求。傑出的科技與設計可以解決使用者所面臨的問題，同樣地我們也能從使用者身上看見更新的靈感，進而不斷的產出新服務，讓科技越來越人性化（蕭瑞麟，2011）。芬蘭手機品牌 NOKIA 在 1912 年原為默默無名的電纜、橡膠和紙漿的傳產工業，轉眼間在 2006 年全球手機銷量已達到二十億支，即使整個品牌發展與其它品牌競爭的過程中有其消長，但能夠成為國際知名的手機大廠，其“科技始終來自於人性”的品牌理念與以使用者為中心的設計理念，將行動電話的定義從商務人士，轉化為人人皆可使用的多功能產品，強調聯繫人群便是品牌成功的關鍵之一。（劉祥亞，2011）. .

(19) . 10 . 中國古代重要兵書且常被各領域研究與應用的《孫子兵法》中曾提到：『知彼知己，百戰不殆』，其意思為了解各個面向的敵人與自己，雖然不能百戰百勝，依然能夠在戰敗時的脫離危險（李安石，2005），而競爭激烈的消費市場亦同，如何在商場如戰場的企業角力中站穩腳步，了解競爭對手與顧客更顯重要；美國著名人際關係學大師 Dale Carnegie 曾說過：「當你需要他人對你感興趣時，必須先誠懇地對他人感到好奇。」，將同樣的觀點帶入供需市場，如果能深入了解顧客最迫切的需求，找出長久以來困擾消費者的問題，把洞見轉化為團隊設計與服務的方向，便能在市場上受到關注與青睞。同理心同時攸關設計與整合能力，因為傑出的設計師會將自己想像成產品與服務的使用者，了解事件背後的脈絡，看見整體需求而縱觀全局（Pink, 2006）。一流的設計思考者（Design Thinker）是傑出的社會觀察者（Bellow, 1997），設計思考者必須要有和觀察對象一樣的同理心，藉由相同的出發點與視角找出可以改善生活的產品或服務的關鍵（Brown, 2010）。透過同理心的思考與觀察，也可讓原本抽象的資訊與數據變得具體，進而找出龐大數據資料背後的脈絡，直接且及時的對應出真正問題（Dev & Peter, 2010），並在眼見為憑的觀點和感同身受的立足點上發現破口，發展出更多創意的開發。由此可見，在數據資料的回溯和同理心的思考模式下，可讓專案進行的更加周全，能夠更客觀的發現問題所在。同樣地，同理心不單單只是公司產品開發的高層議題，更是組織內部文化的競爭力，能夠早一步了解消費者的痛處以提出解決方案，就能比對手進ㄧ步成為市場先驅（吳漢中，2010）。Hollon (2008)同樣提出從設計師角度所參與的設計活動是不適當的，應該根據使用者的各種具體資訊來從事設計行為，然而過度趨近於大眾的設計考量，往往卻是乏人問津的，傑出的設計師必須確立目標族群，縮小設計範疇並定義潛在顧客，方能設計出更好的產品及服務。以著名的線上遊戲開發商暴風雪娛樂（Blizzard Entertainment）為例，其之所以能夠不斷創新開發出令全球玩家著迷的線上遊戲，便是同理心為主導. .

(20) . 11 . 的設計理念，當遊戲開發者同樣也是著迷線上遊戲的玩家時，最能夠了解玩家的心聲的人便是他們自己，從開發到推出上市，該遊戲早已經過數已千次的測試與考驗，在上市之前甚至會邀請玩家級消費者進行最後測試，在遊戲推出後玩家們能夠在反應問題後及時得到回應，同樣也是同理心的一種回饋。因此我們了解移情的思考方式無論在設計領域、企業管理以及創造新的政策與組織中皆為重要的思考方針之一。 2.共同創造：跨領域團隊（Collaboration）共同創造意指一組團隊中所有參與者透過互動、提供意見、於工作中共同合作並有一定的貢獻（Keinonen, 2009）。Parker (1996)認為團隊的生產力、成員的責任、參與感，以及彼此之間的信任，皆容易隨著團隊規模的擴大而遞減，較小型的團隊容易產生激勵、任務分工、快速反應至每個團隊中的成員。一個成員數量較少，有著互補的技能的團隊，能以共同管理的形態朝向一個共同的任務、績效、目標和計畫（ Jason, 2000 ）。 Anthony（2008）指出，具有破壞性的創新大部份來自不同背景的人所提出的觀點而產生，有時透過局外人可產生預料之外的創新機會。Parker (1996)更認為跨部門團隊將不同技能的成員結合在一起，將有機會增進解決複雜問題的能力，此種形式團隊之間的合作將有效增進產品研發之效能。 Johansson （ 2004 ）表示，將不同領域交會處稱為異場域碰撞點（ Intersection ），並將異場域中達到創新定義為梅迪奇效應（ Medici Effect），這種效應可以發生在個人、團體與組織中，藉由不同領域的知識與技能，相互碰撞、轉化、結合成新的概念。 Schmitt(2008)提出跨學科（Interdisciplinary）創新，使不同領域的研究員和專家共同解決問題，彼此交互孕育出新的構想。許多創新者都處於一個跨學科的環境，使得方案可經過許多框架中進出，促使創新思維從另外一個面向詮釋，或使用另一個學科工具解決不同學科的問題，許多創新故事並非單純建立在個人的靈感乍現上，而是透過團隊協作，在回溯協作經驗的過程中發現洞見（Johnson, 2011）。Sawyer（2007）根據她所研究. .

(21) . 12 . 的互動分析（Interaction analysis）指出，透過結構化及即興化協作，在限制與創意的槓桿過程中，團體會達到團體心流（Group flow）的狀態，以至促進團隊創造力，逐漸接近目標。Sawyer 指出，當團體在解決複雜性問題時，假如成員間專長與知識來自不同領域時，討論的效果和創新程度較佳，並發現領導團隊更能夠推出創新的產品與服務。2000 年由經濟部技術處策劃，台灣工業技術研究院所承辦的「培訓科技背景跨領域高級人才計劃」，便開創了產、官、學、研四方合作的計畫，經由實際的案例探討，跨領域人才的交流，達到資源網絡的串聯，提升高階人才的競爭力（劉江彬、黃俊英，2009）。跨領域的團隊可利用一種兼具秩序與創意的模式，來達到創新的相輔相成，Osborn 於 1957 年應用軍事概念提出腦力激盪法（Brainstorming），將腦力激盪定義為結合團體中參與者的腦力，從各種角度攻擊問題。將腦力激盪視為思考過程的外化，經由腦中的各種創意提出後，再以眾多想法為基礎，延伸出更多創意。在諸多學者研究與改良後，腦力激盪變得更具有創新力和效率，Kelley（2008）提出腦力激盪是 IDEO 不斷創新的動力，在跨領域小組的合作中，更因組內不同領域成員的自身專業，讓腦力激盪發揮的更具多元性。蘋果電腦在產品研發週期，便讓設計、製造、工程、銷售人員不斷經由腦力激盪、交換點子、解決方法與研擬策略，讓產品與服務在問世前便經過無數次挑戰，進而成功銷售。而在團隊的討論過程中，可藉由簡易的道具輔助團隊討論，Muller 於 1991 年便提出 PICTIVE （Plastic Interface for Collaborative Technology Initiatives through Video Exploration）基礎成型技巧，意指設計團隊與參與者可透過簡易的辦公室用品，如便利貼、文具與塑膠製品等，進行設計程序的發想與創造，1993 年（Tudor, Muller, Dayton& Root, 1993）等人更提出 CARD（Collaborative Analysis of Requirements and Design）方法，在腦力激盪的程序中，讓參與者藉由印有圖案的卡片來探索工作流程，在卡片之間概念和訊息的模擬實際情況。. .

(22) . 13 . 3.原型製作：測試（Prototyping）根據美國傳統字典所描述，Prototype 可拆解為 Pro-to-type，一個原始的格式、形體或案例，可以作為下一階段發展的評估標準。「原型」乃最後的設計結果出爐前所作的表述，用意是要讓人們知道設計的過程與決定，同時還涵蓋了不同的面向，如樣貌、行為與運作來探究並傳達設計概念與內容。(Tony Davila et al., 2006)提出，原型可以是任何簡單地形式，一張表格、流程圖或是模擬，藉由原型製作可找出專案中被忽略的問題。甚至一段活動的事前彩排，也可稱作為原型的思考，原型思考的原則，便是從失敗中學習與發現問題，利用失敗的例子來讓概念更加周延（奧出直人， 2006）。原型大致可分成水平原型與垂直原型兩種面向，它包涵了概念發展中彼此妥協的廣度及深度，水平原型具有範圍極廣但缺乏細節的特色，垂直原型則提供細節卻只顧極少許功能（Preece, Rogers& Sharp, 2003）。設計思考強調從原型到形成產品或服務的過程，原型可以是一幅的手繪、草模，或是一段可以描述產品、系統或服務的腳本以及影片（Brown, 2005），許多專業設計師並公認原型階段是設計程序中不可或缺的步驟（Schön, 1983）。原型在專案中如同脈搏一樣重要（Iansiti, 1998），原型創作在不同領域、不同行業，代表者不同的意義，而解決的問題也大不相同（Schrage, 2003）。因此我們可以了解，製作原型可以應用的面向不只是設計領域，它同樣可以實踐在服務、視覺經驗或是組織系統上。原型的製作過程是經由雙手思考、透過原型樣本來加以實現，提升專案進度的速度，並讓諸多構想的研究工作可同時間進行。而初步的原型必須快速、簡單、便宜，過於精緻的草圖與模型，將會破壞專案的開發（Brown, 2010）。因此設計師與工程師的設計工作皆始於繪製草圖，進而透過基本的原型加以改良修正（Donald. & Gerald, 2007），並從原型中洞察出關鍵設計需求，. 在不盡完整的原型中做評估與改進，在原型演進的過程中，其最初的需求與規格都不是專案最終的定義，只是製作原型過程中的重複元素（Lidwell, Holden & Butler, 2008），經過不斷反覆測試與推翻後，最後驗證原型。而. .

(23) . 14 . 原型的實驗階段也可藉由消費者參與，創造出更好的構想，取得額外的創新（Kelley & Littman, 2008）。早一步製作驗證模型，可讓每一階段的發展步驟更切合主題，能在製作過程中掌握正確方向，唯有製作出原型，並經由其它使用者確認其結果，才算是一個好的設計。所以原型可屬於一種有限制的設計呈現（Representation），讓使用者藉由與產品互動探索其使用方法，並在討論時能有溝通工具作為媒介，增加測試時的效率（Preece, Rogers & Sharp, 2003）。由此可見，無論專案內容為產品或系統甚至是服務等有形或無形的項目，透過製作原型的導引，專案執行者更能夠了解，專案的雛形與架構。英國知名品牌 Dyson，便是經過了五年的時間，製作了 5,127 個實驗原型，才產生了第一個無須集塵袋設計的吸塵器。. 圖 2-3：Dyson 吸塵器之設計原型. 資料來源：http://www.designcouncil.org.uk/publications/design-councilmagazine-issue-2/prototype-till-youre-silly/. .

(24) . 15 . 2.2 服務的定義與服務設計. 2.2.1 服務的定義美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)認為服務單純為以直接銷售或配合貨品銷售所提供的各種活動、利益與滿足感(Alexander, 1960)。日本規格協會之事務營業服務品質管理委員會認為「服務乃直接或間接以某種型態，有代價地提供有價值之物給與適當的需要者。服務以滿足顧客需求為前提，是達成企業目標並確保必要利潤所採取的活動。」。服務是一種被出售的活動，它能夠提供效益或滿意度，這個被出售的活動通常是顧客無法自行提供，或選擇由他人提供（Bessom, 1973）。Juran （1986）則認為服務是為他人所完成之活動，服務通常以無形的方式，解決顧客問題的一段連續活動（Grönroos, 1990）。美國學者Free(1987)認為「服務是一種滿足顧客的出售或售後服務，這些活動是由供應者所提供一連串的功能，供應者之所以願意提供乃是因為有利於他的競爭力或利益的增加。」。根據Kotler (1991) 之定義服務係指一個組織提供給另一群體的任何活動或利益，其本質是無形的且無法產生事物的所有權，而且不一定要附屬於實體產品之上。服務提供者提供物品、勞力、技術、專業、知識、資訊、設施、時間或空間之中的項目給與顧客的一系列活動所構成的流程，以產生顧客所需之價值，如為顧客辦理事情、解決問題、娛樂及服侍顧客、使顧客愉悅等（楊錦洲，2002）。服務是藉由人、技術與其他資源所組成的一個複雜的系統，透過服務系統之間的相互影響，共同創造價值（ Maglio et al. 2009 ）。 Vargo 與 Lusch （ 2004 ）更提出以服務為中心（Service-centered）的模式來改變市場行銷對於服務的看法與管理方式，強調透過顧客與產品或服務的互動經驗來共創價值。. .

(25) . 16 . 本研究整理國內外學者對於服務之定義，如下表所示：表2-1：服務之定義作者. 定義服務是一種被出售的活動，它能夠提供效益或滿. Bessom（1973）. 意度，又這個被出售的活動通常是顧客無法自行提供，或選擇由他人提供。. Juran（1986）. 服務是為他人所完成之活動。服務是一種滿足顧客的出售或售後服務，這些活. Free（1987）. 動是由供應者所提供一連串的功能，供應者之所以願意提供乃是因為有利於他的競爭力或利益的增加。服務通常是以無形的方式，解決顧客問題的一段. Grönroos（1990）. 連續活動。服務為服務提供者提供物品、勞力、技術、專業、知識、資訊、設施、時間或空間之中的項目. 楊錦洲（2002）. 給與顧客的一系列活動所構成的流程，以產生顧客所需之價值，如為顧客辦理事情、解決問題、娛樂及服侍顧客、使顧客愉悅等. Lovelock（2004）. （1）服務是由某方對於另一方所提供之表現以及績效，其本質為無形但過程中會接觸實體產品。（2）服務乃一種經濟活動，為接受者在特定的地點、時間提供各種利益與價值。. 資料來源：本研究整理 Kotler (1991) 整合多數學者的研究歸納出四種服務的特性:（1）無形性（Intangibility）、（2）不可分割性（Inseparability）、（3）變異性（Variability）、（4）易逝性（Perishability），更有學者提出服務之互動性（Interactivity）。. .

(26) . 17 . 1. 無形性（Intangibility）：服務業相對於其他產業不同，服務需經過實體產品、服務人員與資訊等媒介而形成傳遞至消費者（Lovelock, 1983; Miles, 2008）。無形性乃服務業最普遍之特性，對於顧客來說服務是無形的，在購買服務之前是看不見、聽不見、聞不到也感受不到服務的存在；在購買服務的過程中，顧客也無法預測最後結果，甚至有某些服務在購買之後，也很難評斷其品質的優劣。 2. 不可分割性（Inseparability）：不可分割性意指服務的生產與使用通常具有同時性，亦即服務於顧客抵達當下才提供，服務與其提供的來源是密不可分的，不同於有形產品的生產與使用是在兩個不同的時間和地點發生的，因此有形產品可以在大量生產之後再擺上貨架販賣，等待顧客來購買。因此，許多服務流程改造皆因應不可分割性，服務提供者之前後台必須具有高度整合性，消抵服務傳遞當中產生的誤差，以提供更有效率的服務品質（Kline & Rosenberg, 1986）。 3. 變異性（Variability）：變異性意指服務很難維持一定的標準，具有高度的變動性，容易受時間、地點、服務人員與介面的影響，而產生不同的變化與品質。因此服務會因傳遞過程中的各種因素而導致難以維持一致性，在替服務內容規劃時，可根據此特性作為參考。 4. 易逝性（Perishability）：易逝性意指服務不像有形產品一般可以預先生產及儲存以備未來之用，通常在生產的同時被消費（Miles, 2008）。在某種層面上與不可分割性有關，所以服務較難以調整到符合顧客隨時的需求，因此容易造成服務供需失衡的問題（Lovelock, 1983; Jong, 2003）。 5.互動性（Interactivity）:互動性主要在描述客戶與服務人員參與服務的過程，客戶也許會要求額外的服務或要求減少服務的內容(Schmenner, 1986)。 Miles(2008)則認為互動性之所以存在，是因為服務需要客戶群體或客戶本身的出現以及參與，才能達到服務傳遞。. .

(27) . 18 . 2.2.2 服務設計 1.日益複雜的服務系統服務業的日益蓬勃，企業與機構除了傳統的服務提供之外，更因科技與技術的發展，使得企業與顧客的服務互動界面呈現越趨多樣性(Rayport ＆ Jaworski, 2004)，隨著體驗經濟的時代來臨，雖然服務並無產生實質商品，服務行為需要被更精準的設計與管理（Hollins, 2007）。Shostack （1982; 1984）在其著作中開創性的提出服務可被設計的想法，無論有形的（產品）與無形的（服務）皆需要作一個整體的設計，確實的透過紀錄以及觀察服務流程，將會成為提供優質服務的關鍵。Gill Hollins 與 Bill Hollins（1991）在其著作中最早提出服務設計（Service Design）的概念，而服務設計概念的演進可回溯至三種專業領域：服務管理、產品服務系統（PSS）與互動設計（Penin, 2009），服務設計的提出在不同領域所定義的範圍、流程、方向皆有其主張，而較為相同的理念便是以提供顧客更好的服務作為核心目標。服務設計的基礎來自於服務主導邏輯（servicedominant logic ）（Grönroos, 2006a; Vargo ＆ Lusch, 2004），服務主導服務設計流程中的一切，無論是服務前期概念的定義，其次過程的順序，到最後服務品質的驗證，都由服務所主導。企業所提供的每一項服務界面包括實體店鋪、電話或是網路，無論是何種服務接觸，其中包含了物理環境、人以及過程，然而設計這些複雜的服務系統需要一個全面且具系統性的思維方式（Jackson, 2003; Norman, 2011），使設計者能夠專注於服務的系統組件以及服務的網路關係之設計。根據(Johnson et al. 2000)的定義，從操作角度來看，服務設計為服務的基礎架構和細節以及營運策略整合的規範，而根據 Meroni 與 Sangiorgi（2011）的定義，企業所提供的產品與服務皆需要透過系統化的設計，藉由服務設計的流程檢視、改善與創新，倘若企業或機構出現經常性的服務品質問題，往往來自於其服務內容設計不良 (Edvardsson & Olsson, 1996) 。 Heskett （ 1987 ）與 Chase ＆ Bowen （1991）提出，服務能被設計的內容應該包括人（服務供應商）、技術、. .

(28) . 19 . 設備器材以及流程。Glushko 與 Tabas（2009）則認為服務前台與後台之間產生的差異會使服務效率變差，應思考服務系統當中的各個面向，藉由服務設計消抵平台前後之間運作的差異，使服務點之間的合作達到相輔相成的效果，設計的內容涉及部分包括，服務提供商（後台）活動執行的重組以及客戶接觸服務（前台）時間和地點的重新設計與改善。Morelli 則於 2002 年提出服務應該被視為一種社會化技術系統（ Socio-technical systems），在提供者、機器界面與顧客的互動過程中，了解其滿意度與接受度，在利害關係中取得平衡。而 Lovelock (1996) 以服務系統經營觀點為基礎，提出在服務行銷過程中存在一些有形元素與溝通成分，包含服務人員、服務設施與設備、非人員性溝通與其他人員等部分，而這些元素成分即組成了服務接觸的成分，讓我們了解服務所涵蓋的內容極其廣泛與複雜。因此學者認為服務設計應關注的焦點，是在服務傳遞及互動的當下，如何使該服務領域更專業、更完善（Miettinen & Koivisto, 2009）。 2.接觸點串起的服務介面 Sangiorgi & Clark（2004）指出服務當中的一切平台與人員皆屬於服務的一部份，在服務傳遞的流程中，當消費者與產品構件以及服務人員開始有互動性時便會產生接觸，產生接觸的部份則被稱為接觸點（Touch Points）。Goodwin and Ross (1992) 認為服務的產生與消費是同時發生的，所以在服務傳送時的任何一個服務接觸點若發生服務失誤(service failure)，則會使顧客產生負面的反應。Shostack（1984）指出接觸點為服務設計的重要元素之一，在客戶經驗與服務旅程中，可藉由接觸點校準服務。大部分的服務都是經由單一或多個接觸點而組成，以實際接觸的形式來體驗服務，把許多的接觸點連結起來即形成所謂設計過的服務介面（Moritz， 2005）。經由接觸點的串聯，服務設計師與管理者以及服務人員能夠更精確掌握服務的脈絡，逐一分析每個接觸點的可能性，甚至開創新的接觸點，發現潛在問題，讓服務的概念與過程更易於觀察與管理（Mager, 2009）。為了發現顧客隱藏需求，可針對服務旅程中每個發生的接觸點與服務體驗. .

(29) . 20 . 的「關鍵時刻」（ Moment of Truth, MOT ）作為訪談和分析的參考（Carlzon, 1994）。 Mark & Lori（2006）指出企業可要求管理人員和前線員工按照時間順序逐點描繪出客人的經驗，藉由列出接觸點與熱點的過程，可以幫助前線工作者了解問題的存在（熱點），並確定能夠留下深刻印象的優質服務（接觸點）。熱點（Hot-spots）可顯示出顧客不滿意之因素，並標示出企業潛在的服務弱項以及顧客抱怨範圍，例如過度久候之區域、不願再度光臨之原因等；接觸點則可點出顧客意想不到的特殊待遇，創造顧客新的服務體驗，如貼心生日慶祝、額外附加之驚喜等。. 圖 2-4：服務熱點與接觸點(Mark & Lori, 2006). 在接觸點或熱點追蹤及發現的過程中，便可找尋出服務能夠被設計的機會點，再從中修正以及開發新的產品與服務。根據鄧成連（2010）的定義，接觸點大致可分成現有接觸點、潛在接觸點與創見接觸點三類，現有接觸點來自於服務供應者現有服務，可藉由現有接觸點的刪減與修改，改善目前工作項目並增加效益；潛在接觸點則來自現有服務系統尚未採用之服務，可藉由潛在接觸點與現有接觸點評估服務的替換；創見接觸點則屬於服務設計團隊所提出之創新服務，以提出更具創造性的服務體驗滿足客. .

(30) . 21 . 戶。Spengler 與 Wirth 於 2009 年提出接觸點卡片法，在顧客旅程上思考接觸點增加或剔除的可能性，並檢討接觸點的發展。Liem 與 Vatrapu 與 Clemmensen（2011）更提出接觸點的設計必須考量接觸點由內到外的意義性、結構性、功能性、互動性與美觀性等因素（如圖 2-5），而接觸點的發展有以下幾點原則： • 經由顧客旅程與服務中所對應的接觸點繪製出現況。 • 從顧客的角度點出執行不力的痛點：困惑的原因、誤解造成的衝突、產生的不舒服等。 • 了解誰負責該接觸點，改善以及提升良好的顧客體驗。 • 接觸點的移轉、增加或減少。. 圖 2-5：接觸點的五種因素（Liem、Vatrapu＆ Clemmensen, 2011）；本研究繪製 3.跨領域的合作服務設計所涉及的範圍相當廣泛，從服務功能的前期定義、架構至服務流程的操作、修改，到服務資源的驗證及分配，所參與的團隊人員通常來自不同領域，學者便認為不同學科間缺乏統一的模型和語言，將是阻礙服務創新的一大主因，因此服務系統和科技的日益複雜的趨使下，IBM 提出了整合服務科學、管理以及工程（SSME）的方式，在以服務為主導的經濟發展下，促進不同領域的合作發展(Chesbrough ＆ Spohrer, 2006)。Fisk 與 Grove（2008）同樣提出管理領域需要電腦科學、工程學、社會科學以. .

(31) . 22 . 及藝術等學科的合作，方能使服務系統更為健全，更讓服務科學的整合成為產官學界的趨勢。根據 Spohrer 與 Kwan（2008）的定義，「服務科學」為跨領域整合科學，由服務科學、管理學、工程學與設計學整合（Service Science, Management, Engineering, and Design, SSMED），是一個透過了解服務體系並加以創新的新興學門，在跨學門及各領域專家的相互合作下，針對服務產業系統進行整體研究，探討如何創新商業模式與服務體驗，培養出具有自身專業並廣泛涉略的創新 T 型人才。而設計領域方面，設計趨勢與重心逐漸從以設計為中心轉變成以使用者為中心（Mager, 2009)，更因設計專業與服務業的接觸，促使設計從業人員開始從新定義服務的原則（鄧成連，2010；Moritz, 2005），相較於以往的設計從設計師出發，服務設計著重於以顧客的角度，由外而內的檢視服務活動（Holmlid & Evenson, 2008)，更企圖讓客戶參與設計流程，使其成為服務專案中的一部份（Battarbee et al., 2008），使設計活動不再只是局限於原本的範疇，而開始朝向複雜且多元的互動體驗、流程以及系統延伸。互動設計的發展，對於服務設計同樣地具有一定的影響力，在重視服務品質的公司當中，第一線與消費者接觸的瞬間相當重要，在前臺革命的推動下，增加利潤並減少成本的方法，就是結合人力與機器的混合服務介面系統（Rayport & Jaworski, 2008）。教育方面，德國科隆國際設計學院（KISD）於 1991 年首先提出服務設計教育。哥本哈根互動設計學院則將服務設計定義為一個新興的學術領域，結合設計技巧、管理、程序工程，以使用者為目標將有型及無形的媒介整合，替服務規劃出系統以及流程。 Live｜Work 服務系統開發與設計顧問公司，乃針對企業的服務系統提供服務設計的先驅，其早期由互動及網頁設計師所組成，在不斷深入探究介面與網路思考後，發現最終的設計面向還是服務系統，因此利用學術理論建構出服務設計的架構，並在理論中提鍊出運作模式、人機互動中描繪工作形式，進而歸納出服務設計的設計服務（Bill, 2008）。著名的設計公司 IDEO，也因接觸之客戶層日趨多元，開始思考其設計服務之轉型，在產品、. .

(32) . 23 . 空間與服務等領域之間廣泛應用體驗設計與服務設計，幫助客戶創新與提升服務品質(Moritz, 2005)。由此可見，服務設計的核心在於顧客，並在管理與設計兩者截然不同領域的相互發展與交疊，加上其他領域的專才，藉由跨學科且具有系統性的方法，將複雜的服務系統與流程視覺化與具體化，從中發現潛在問題區域，在服務供應商與顧客之間，創造合適的服務界面與服務經驗。Edman 於 2009 年便提出了設計思考與服務主導邏輯（Service-dominant）（Vargo & Lusch, 2004a）的同異處，並指出設計可提供管理領域許多工具和方法。以使用者為中心以及共同創作的服務設計思考（Stickdorn ＆ Schneider, 2010）的概念逐漸成型，能夠在顧客經驗視覺化的過程中，有效處理服務經驗的複雜性與多樣性（Segelström, 2009; Zomerdijk and Voss, 2010），促使服務感知（或融入接觸點的元素）與結果在所有利益相關者（Stakeholder）為導向的服務系統中，相互作用達到提升服務品質的效果（Evenson, 2008）。因此，服務設計在跨領域整合的概念下日趨完整，讓越來越多的企業與公部門願意採納服務設計，將服務流程作一個全盤的組織規劃，以提升服務供應者與接受者之間的服務品質與互動經驗，共同創造更優質的服務體驗。. .

(33) . 24 . 2.2.3 服務設計方法根據經濟部技術處所出版的服務體驗工程方法指引的定義，服務設計的進行是以服務產品模型（Service Product Model）、服務流程模型（Service Process Model）、服務資源模型（Service Resource Model）等三種模型作為核心（如圖 2-6），此三大模型內部皆有其相關方法工具提供服務設計團隊參考及應用：. 圖 2-6：服務設計的組成結構 • 服務產品模型服務產品模型可提供服務設計團隊與其他利益相關者（Stakeholder）一個概念階段的服務模型，使團隊於開發過程中具有溝通與設計流程的依據，服務模型會隨著溝通、討論以及設計的過程不斷的修改和調整，而成為往後實作的規範，如：服務產品展開法等。服務產品模型的要點： a.服務對客戶的價值（滿足甚麼需求） b.說明服務的核心能力（服務的核心機能） c.闡述可能的附加價值（服務的附加機能） d.說明其他的可能性 e.確定服務等級（在遞送服務時必須遵守的品質標準）. .

(34) . 25 . • 服務流程模型（Service Process Model）服務的流程必須經過服務提供者與顧客共同完成，服務的流程影響著是否能夠成功達成服務成果的傳遞（完成顧客所托之服務機能），並使顧客在服務過程中體驗服務，因此服務流程對於顧客的服務體驗與滿意度有極大的影響。透過服務流程模型的建立，服務設計團隊可藉此針對服務流程界定、討論、修改，後續服務執行操作時，亦可成為服務人員編制、相關軟體開發之依據，如：服務藍圖、服務失效模型分析等。 • 服務資源模型（Service Resource Model）服務資源的有效取得及分配，將影響實際執行的成敗，服務的資源包括人力、軟體、硬體、空間場地等，因此當服務設計團隊完成服務產品模型以及服務流程模型後，便需要服務資源模型的規劃與分配，如服務資源分析、角色概念法、服務導向架構-企業資源規劃系統 SOA-ERP（ServiceOriented Architecture-Enterprise Resource Planning）系統等。依據 APICS 的定義：「企業資源規劃系統(ERP)是一種以財務會計為其導向的資訊系統， ERP 的主要功能就是整合與規劃企業用來滿足客戶訂單所需要的各種資源，其中包括了採購、生產與配銷運籌作業所需的資源，藉以增進整體的經營績效，並可降低成本。」而服務導向的 ERP 系統可讓企業在更高彈性、更高效率、及資訊整合的 IT 環境中掌握服務資源分配，快速調度資源的流向。根據以上三種模型分類可以了解，服務設計方法功能從服務前期的內容確立和創意開發，到服務流程的檢視，以至服務後期資源的分配及規劃等，開發團隊能夠涉及的層面相當廣，變化方法及工具的內容以因應不同服務背景，從服務理念、接觸界面、流程到資源管理整合，皆有相關學者提出設計的方法以及工具，以解決不同層面的服務問題，本研究將針對服務設計之概念探索與流程檢視相關方法進行探討，如：服務藍圖（Service Blueprint ）、顧客旅程地圖（ Consumer Journey Maps ）、接觸點卡組（ Touch-points Cards ）、族群代表塑造（ Personas ）、情境導引法（Scenario-Oriented）。. .

(35) . 26 . 1.服務藍圖 Shostack 於 1984 年提出可使用服務藍圖（Service Blueprinting）將服務視覺化，藉由服務藍圖的繪製，預先對應服務事件的順序，並具體呈現出正確的工作方式，進一步組織顧客與服務人員之間的服務流程與模式，更區分出前臺與後臺之間的活動，最重要的，凸顯出顧客是服務過程中所扮演的重要角色（Gummesson ＆ Kingman, 1991）。Zeithaml 與 Bitner （2000）則認為可經由服務藍圖中圖像與資訊的歸納，表列出整體服務系統，說明每個職位在服務當中如何影響整個流程，相關人員在提供服務時可客觀地使用服務藍圖，從中了解整體架構以及步驟，有助於員工跨部門之間服務分野的釐清（Zeithaml＆ Bitner, 1996）。同樣地，服務藍圖亦可辨識出服務單位的缺失點（Fail Point）與薄弱環節，並從中分析問題來修改相關措施以及服務步驟（Williams ＆ Buswell, 2003）。除此之外，服務藍圖在加入時間的維度之後，更可視為一種兼具時間與運動的二維圖像，應用於服務的重新設計上，使研究者了解顧客於服務系統內所歷經的各項服務(Kingman-Brundage, 1989；Lovelock, 1996)。根據 Zeithaml et al.(2006)的歸納，服務藍圖經由互動線（Line of interaction）、可視線（Line of visibility）、內部互動線（Line of internal interaction）可區隔出以下四個區域： • 顧客行動（Customer Actions） • 前臺/可視接應者行動（Onstage/Visible Contact Employee Actions） • 後臺/不可視接應者行動(Backstage/Invisible Contact Employee Actions) • 支援輔助程序（Support Processes）顧客行動位於服務藍圖的最頂端，此區域包括所有顧客需要的服務之交付過程，所有步驟按照時間排序，成為服務行動支援與提供的依據。第二個部份為前臺/可視接應者行動，一條外部互動線將此區與顧客行動分開，此區包含前線服務人員或自助服務科技等與顧客產生接觸（看得見）之界面與描述。第三個區域為後臺/不可視接應者行動，此區與前臺/可視接應者. .