服務環境與行為影響

服務環境（servicescape，亦或稱 service environment）是環境概念中其 中一環，其所描述的是顧客與服務業者互動時，所處場所的風格和外觀，以 及顧客所感受到的其他環境要素（丘宏昌、謝依靜，2008）。服務具有無形 性的特質，不若其他產業具有實體的產品供顧客做為品質評估的依據，服務 業為一種正在「執行」的過程，顧客對服務的內容與價值無法評估（丘宏昌、

9

謝依靜，2008）。因此顧客需經由服務接觸所感知的實體證據（physical evidence），來做為評價的依據（謝寶煖，1997）。實體證據是行銷中的一個 概念，意指服務活動中，顧客會接觸到服務的生產設施、設備。而服務環境 四個構面：（1）視覺構面（Visual dimension），包括顏色、明亮、大小及形

10

狀；（2）聽覺構面（Aural dimension），包括音量及音調；（3）嗅覺構面（Olfactory dimension），包括氣味及新鮮度；（4）觸覺知覺，包括軟硬度、滑順度及溫 度。Baker（1987）則認為其組成的構面可分為三類，分冸為潛在因素（ambient factors）、設計因素（design factors）與社會因素（social factors）。潛在因素 所代表的是能影響潛意識的背景狀況，存在於知覺之外的背景情境，如空氣 的溫濕度、噪音、氣味等；設計因素則為顧客最先查覺到的視覺觀感，可分 為兩項，一為美感，如建築設計的色彩、尺寸、風格等，二為功能，如配置、

舒適、標示等；社會因素所指的是在該服務環境中互動的人們，其外表、行 為和數量都會影響顧客對於該項服務之感受。Bitner（1992）表示服務環境 中的構面可分為三項，一為潛在環境（ambient condition），也尌是知覺所能 接觸到的環境背景特性；二為環境空間配置與功能 （spatial layout and functionality），空間配置指的是環境中設備或家具的設置、規格及形式等，

功能則為這些設備和家具幫助環境中人們達成目標的能力；三為環境中的標 示、符號和裝飾品（signs, symbol, and artifacts），代表的是其在服務環境中 與顧客和員工所能傳遞的訊息程度。

11

表 2- 1 服務環境構成要素比較

學者 年代 構成要素

Kolter 1973 （1）視覺構面（Visual dimension），包括顏色、明亮、大小及形狀；

（2）聽覺構面（Aural dimension），包括音量及音調；

（3）嗅覺構面（Olfactory dimension），包括氣味及新鮮度；

（4）觸覺知覺，包括軟硬度、滑順度及溫度。 在規劃和設計服務環境時所可運用的策略也不盡相同（謝寶煖，1997）。Bitner

（1992）針對這個狀況提出了以服務環境內主要活動者為分類方式之不同類 型服務組織架構圖。Bitner（1992）整理出針對不同活動對象，所對應的服 務環境，如表 2-2。

從表 2-2 可以看出服務環境以其主要活動者為條件，共分為三類：分冸 為顧客為主之自助式服務（self-service）、顧客與員工同時活動之互動式服務

（interpersonal service）及只有員工之遠距服務（remote service）。而這三類 服務環境又按照其服務的內容分為精緻與精簡兩種。精緻之服務環境

（elaborate environments）中所執行的服務，其複雜度較精簡服務環境為高，

包含許多服務項目及服務方式；精簡服務環境（lean environments）則較為 單純，其環境範圍之空間亦較小。自助式服務指的是在環境中由顧客主動執

12

行活動，舉例來說高爾夫球場即為精緻自助式服務環境，而 ATM 則為精簡 自助式服務環境；遠距服務則與自動化相反，以員工為主要執行者，其顧客 之涉入程度極低，如電話公司為精緻遠距服務，乾洗店為精簡遠距服務；而 互動式服務則介於兩者之間，顧客與員工同時出現在該場域中，並進行活動，

多數的服務環境皆歸屬於此類。顧客和員工的相對涉入程度，將影響服務環 境的設計以何者需求為主決定服務環境的設計應該是以顧客，還是以員工的 需求為主要考量（謝寶煖，1997）。

13

表 2- 2 服務環境分類表

Types of Service Organizations Based

on Who Performs Actions Within the

Servicescape

Physical Complexity of the Servicescape

Elaborate Lean

Self-service （customer only） Golf Land Surf’n Splash

ATM

Ticketron

Post office kiosk

Movie theater

Express mail dropoff

Interpersonal service

（both customer and employee）

Hotels

Restaurants

Health clinic

Hospital

Bank

Airline

School

Dry cleaner

Hot dog stand

Hair salon

Remote service （employee only） Telephone company

Insurance company

Utility

Many professional service

Telephone mail order desk

Automated

voice-messaging-based service

資料來源: Mary J. Bitner（1992）.”Servicescape: The impact of physical surroundings on consutomers and employees.”

14

二、環境與行為

對於服務環境中的構面如何影響其中的人們，Robert S. Woodworth 在 1929 年提出了 SOR 模式（SOR model，Stimulus- Organism-Response）說明 其中歷程。所謂 SOR 模式，指的是人經由外在的連續刺激後，內部開始展 開運作，並發展出外在的反應（Hoffman、Bateson, 2006；丘宏昌、謝依靜，

2008）。其中外在的刺激指的是實體證據，也尌是環境中的一切構面；內部 的運作則為內心的情緒反應，諸如愉悅、激勵或興奮、對環境的控制感或是 相反；外在呈現出來的行為則可分為趨近和規避兩種（Hoffman、Bateson, 2006）。

圖 2- 1 SOR 模式

資料來源: K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson, “Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases”, 2006, p232.

Bitner（1992）更進一步提出 Servicescape 框架圖，說明了服務環境與 顧客和員工之間的關係。Bitner（1992）認為潛在環境、空間配置與功能及 標示、符號和裝飾品構成一個整體的服務環境，並影響顧客/員工的內部反 應，包含（1）認知，對環境的認識、意見與信念；（2）情緒，愉快及興奮 與否；（3）及生理上，身體狀況等反應，而這些反應將導致他們採取不同的

15

外部行為，如趨近的延長停留時間或是執行某種目標；抑或是規避的離去。

服務環境除了會影響顧客和員工個人行為，如產生趨近與規避等反應外，其 尚可影響環境中人們之間互動的方式和品質，而這些互動狀況有時會再進一 步影響環境中的個體（陳文琪、吳可久，2003；丘宏昌、謝依靜，2008）。

圖 2- 2 Servicescape 框架圖

資料來源：K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson, “Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases”, 2006, p232.

服務環境在服務的過程中，扮演著重要的角色。環境中的構成因素將可 影響環境內的人們之心情，進而影響他們的行為。因此在討論服務品質與績 效時，不可不將服務環境納入討論。服務環境之評估可從環境中的各個角度 進行，而不同的服務則應依照其服務內容與特性設計不同標準的服務環境。

16