人類是因為有需求才產生行為，不同的需求有不同的行為發生。有許多學者專 家已提出需求的原理及種類，本節文獻探討從人類廣泛、全面的需求理論，進而探 討大眾在運動參與時所知覺的服務需求類型，最後輔以瑜珈運動現況，提出瑜珈消 費者的服務需求為何。
一、運動休閒產業服務內涵
在提及服務需求的相關內容，必先瞭解運動休閒產業所概括的產品及服務內容 為何，意即由於消費者有這類的需求，才有這些運動產品與服務的產生。Pitts、
Fielding 和 Miller(1994)認為只要是可以歸納在體適能（Fitness）、遊憩（Recreation）、 競技（Athletics）與休閒（Leisure）等領域的活動皆可稱得上是運動（Sport），所以 不管以體適能或休閒的角度看待瑜珈，瑜珈皆是運動種類之一。Pitts 等人亦提出運 動產業乃由提供顧客體能、運動、娛樂與休閒相關產品的市場所組成，可區分為「運 動表現區隔」：提供消費者參與及觀賞性的運動商品，如競技運動、私人企業運動、
公益性運動、會員制或非營利之運動組織、運動教育、體適能及運動公司等；「運動 產品區隔」：提供消費者提升及影響運動表現的運動商品，如運動設備或服裝、運動 傷害防護員、裁判、運動設施等；「運動促銷區隔」：主要在於促銷運動商品的工具 性商品，如促銷性賽會活動、媒體或代言等。
Pitts 和 Stotlar(1996)為運動產業所下的定義為提供消費者有關運動、體適能、
娛樂、休閒暨相關之活動、產品、服務、人物、場所或觀念構想的一個市場。余佩 珊（1997）指出運動行銷者可將運動產品分為有形商品與無形服務兩大類。有形商 品是具體、明確可辨識的物質，如球衣、球鞋或球具等；無形服務則是較不明確、
無法辨識或察覺，且往往較少有測試或事先經驗的機會，如運動保險或運動觀賞或 技術指導等。
昝家騏和劉榮聰（2000）將運動產業型態分為「運動商品」與「運動服務」兩 大類。運動商品市場包括了運動鞋、運動服及運動健身器材等市場；運動服務則包 括兩部份：參與型運動及觀賞型運動。此外運動服務所衍生的市場尚包括媒體市場、
贊助與招待市場及運動附屬市場。
高俊雄（2002a）將臺灣運動服務業分為七大類，其分類與所提供的主要活動如 表 2-11 所示。
表 2-11 各類運動服務業之主要價值活動 運動服務
類型 主要價值活動
運 動 用 品 批發零售
訂單接受與處理、國際貿易、倉儲、運輸配送、零售地點選擇、裝飾、
佈置、商品陳列、接待、商品解說、零售交易、售後服務 運 動 資 訊
與傳播
運動資訊蒐集、內容編輯、口語傳播、影像傳播、圖文傳播、印刷裝訂、
配送、網際網路內容維護 運 動 設 施
營運 運動空間格局規劃、運動環境佈置、維持清潔與安全的運動環境設施 運 動 技 能
指導 提供運動參與者運動技能諮詢、指導以及運動相關服務 運 動 賽 會
籌備
邀請運動員或者運動團隊、召募並訓練專業人力資源籌備定期或者不定 期的運動競賽、銷售門票、提供現場觀眾相關服務
運 動 賽 會 行銷
提供專業知識、人力資源、行銷、傳播、諮詢等，以完成運動專案，例 如運動比賽、運動合作契約、設計商品銷售、尋求廣告、合作夥作等。
運 動 觀 光 旅遊
設計運動相關活動吸引旅客、安排交通往返住家與旅遊地區、提供旅客 在旅遊地區所需之餐飲、住宿、運動休閒設施與導引，以及通訊、水電、
醫等基礎建設服務。
資料來源：整理自“運動休閒事業管理”。高俊雄，2002a，桃園：志軒。
然高俊雄（2005）又提出運動休閒服務依其發展的關聯性可以歸納為兩大類，
一類是實地運動所需的服務，一類是觀賞運動賽會所需的服務。實地運動需要的服 務主要包括環境設施維護、技術指導、運動用品銷售；運動賽會除了需要環境設施 維護以及賽會籌辦之外，還可以衍生出現場觀賞、贊助、廣告、資訊傳播、運動經 紀，甚至是運動觀光或是體育彩券等服務，其發展過程如圖2-3 所示。
圖 2-3 運動休閒服務業發展條件與過程
資料來源：引自“創造運動休閒的新價值”。高俊雄，2005，國民體育季刊，34（2），7-11。
黃煜與林房儹（2000）則將運動產業的產品區分為四大類：
（一）參與性運動商品：提供消費者參與運動機會之商品，這類運動商品的主要提 供者包括民間運動企業、單項協會、公營運動機構、體適能企業等。
（二）觀賞性運動商品：提供消費者觀賞運動活動之商品，這類運動商品的主要提 供者如職業運動組織及職業運動比賽等。
（三）運動技術性商品：提供消費者改善運動環境以提升運動技術水準之商品，這 類運動商品的主要提供者如運動場館、運動裝備、運動醫療人員與用品等。
（四）運動贊助與服務：提供消費者溝通媒介以促銷運動或公司產品之商品。
葉公鼎（2001）曾將運動產業以運動過程為主軸，將其劃分為運動核心及週邊 兩大產業，表 2-12 即將運動核心及週邊產業整理如下：
所得成長
運用自由時 間參與運動
健康價值觀 自由民主的 社會制度
運動休閒 參與服務 運動賽會 服 務 運動休閒
服務事業 交易市場 機 制
批發零售 技術指導 環境設施 賽會籌辦 現場觀賞 資訊傳播 運動經紀 運動觀光
表 2-12 運動產業分類表
一、運動核心產業
種類 提供之產品或服務
參與性運動服務業
參與者直接參加各項運動活動所需提供的服務，如學校體 育、運動俱樂部活動、運動賽會活動、職業或業餘運動活 動等。
觀賞性運動服務業 以觀賞運動賽會所需提供的服務為主。
運動專業證照服務業
因運動賽會活動之需要，而需具有專業證照之運動相關專 業人員之服務，如運動傷害防護人員、教練、裁判、指導 員等專業人員。
運動用品製造業 製造有形的運動設備器材，如運動設備、醫藥護理器材、
運動用具等製造業。
運動用品販售業 銷售有形的運動設備器材等類型的貨品，但不含授權商品 之有形運動用品。
授權商品銷售業 銷售經過運動員、運動賽會籌辦單位或運動團體單位授權 之特定運動商品。
運動設施建築業 提供各類運動場館之主體以及週邊工程之營建業務，如運 動場館設施建築師事務相關之業者。
運動設施營建業 室內外運動場館的主體以及週邊工程之營建業務為主，如 運動場館設施工程營造相關之業者。
（續下頁）
表 2-12 運動產業分類表（續）
二、運動週邊產業
運動促銷服務業 行銷特定之運動商品、服務或活動 運動大眾傳播業 提供運動相關之媒體傳播服務 運動資訊出版業 提供運動有關之資訊產品或服務
體育運動行政 組織服務業
與體育行政事務直接相關的政府、民間營利或非營利組織所 提供，而非與指導、觀賞等運動行為直接相關的一般行政庶 務性服務。
運動管理服務產業 提供一般經營管理而非運動指導的相關服務 合法性運動博弈業 提供與運動行為相關的合法賭博或彩票服務等
運動旅遊業 提供因應各種運動賽會活動所發生的交通、食宿或旅遊等相 關服務
運動歷史文物業 提供與運動行為相關文物供各界參觀、購買之販售服務 其他 不隸屬於以上八類者
資料來源：引自“論運動產業之範疇與分類”。葉公鼎，2001，運動管理季刊，1，8-21。
中華徵信所企業股份有限公司（2002）指出運動休閒服務業包括運動用品批發 零售業、體育表演業、運動比賽業、競技及休閒體育場館業、運動訓練業、登山嚮 導業、高爾夫球場業、運動傳播媒體業、運動管理顧問業等。林房儹、林文郎（2004）
認為運動休閒產業係指可提供消費者參與或觀賞運動的機會及可提升運動技術的產 品，或可為促進運動推展的支援性服務和可同時促進身心健康的身體性休閒活動之 市場。
林房儹與劉秀端（2005）指出運動休閒產業包含服務業與製造業兩大產業。例 如，運動休閒設施器材與設備的研發製造屬製造業；參與健康運動產業、休閒運動 產業、職業運動產業、運動休閒活動產業等則屬服務業。簡言之，凡能夠提供各種 有形或無形的運動休閒活動或服務，以滿足人們多樣化運動休閒需求的行業，即所 謂運動休閒產業。所以運動休閒產業主要由兩部份所構成，它不僅包括運動休閒活 動、健康娛樂、競賽表演、培訓和運動經紀等行業，而且也包括服裝、器材、食品
及飲料的研發、生產與經營等。
根據行政院推動「挑戰二○○八國家發展重點計畫」之「觀光運動休閒服務業 發展綱領及行動方案」，運動休閒產業已被列為重點發展項目之一，期能每年增加 50 萬運動人口，積極改善運動休閒服務業投資環境，提供完整服務產品，最後打造 出優質運動休閒環境，使臺灣成為全民運動國家。由此足見運動休閒產業發展對國 人之重要性。
上述學者有的以運動產業做為分類，有的則以運動休閒產業做為分類，雖分類 依據不一，但同時涵蓋了製造業與服務業二大範疇，一類為包括運動器材與設備的
「製造商與銷售商」，另一類則是運動活動本身的「參與性與觀賞性服務」（程紹同、
方信淵、廖俊儒、呂宏進，2007）。在本研究，欲探討的瑜珈消費者行為可隸屬於參 與性運動服務業（黃煜、林房儹，2000；葉公鼎，2001；林房儹、劉秀端，2005）、
運動設備服務業（高俊雄，2000）、運動技術性商品（黃煜，林房儹，2000）、運動
運動設備服務業（高俊雄，2000）、運動技術性商品（黃煜，林房儹，2000）、運動