第貮章 文獻探討
本章旨在探討臺北市瑜珈消費者行為及其服務需求之研究，全章共分為四節，
第一節為瑜珈發展與特點；第二節為臺北市瑜珈消費概況；第三節為消費者行為與 運動消費者；第四節為服務需求相關研究。
第一節 瑜珈發展與特點
本節欲先介紹瑜珈這項古老運動的起源與發展，以及所延伸出的瑜珈派別，最 後是瑜珈的特別之處及這項運動所帶給人的身心靈助益為何。故本節分為三個部 份：瑜珈的起源與發展、瑜珈的派別和瑜珈的特點。
一、瑜珈的起源與發展
瑜珈（yoga，又譯瑜伽），原為梵文的 YUJ，意思就是一種稱為「軛」的工具，
用於駕馭牛馬。由此字根延伸出瑜珈的意義是連結、結合、控制、穩定、和諧、統 一、平衡等（維基百科，2005）。瑜珈源於古印度文化，是古印度六大哲學派別中的 一系，探尋梵我一如的道理與方法。西方的《韋氏字典》賦予瑜珈二種定義：（一）
以一系列伸展姿勢與呼吸的練習，達致身心自制與平靜； （二）一個以瑜珈為連結自 我與無上存在的印度哲學派別。而現代人所稱的瑜珈主要是指一系列的修身養心方 法，包括調身的體位法、調息的呼吸法、調心的冥想法等，以達致身心的合一。劉 美珠（1990）提出瑜珈的字面意義為融合、連結之意，還有結合、集中、控制等意 義，即指經由鍛鍊而達到天人合一的境界。洪光明（2004）則認為瑜珈就是種「聯 結」 ，聯結你的身體、心思及靈魂（body, mind & spirit），進而成為 100%健康的人。
Rodney 和 Nina(2004)則認為瑜珈是藉著身體姿勢、呼吸、冥想與哲理為工具來完全 解除人們身心各方面的壓力束縛。 Weintraub(2000)認為瑜珈運動是一種牽涉到生 理、心理與精神上的學問。
瑜珈為印度悠久歷史文化與智慧的結晶，目前已逐步傳入世界各國，成為部分 人們的一種修練時尚。湯海燕（2005）將瑜珈的發展大致劃分為三個時期：
（一）前古典時期，約有 3000 多年歷史，是瑜珈原始發展時期，靜坐、冥想及苦行
等行為是瑜珈修行的中心。
（二）古典時期，從西元前 1500 年《吠陀經》的出現到印度坦佳裏(pantanjali)創作
《瑜珈經》，這一時期的瑜珈開始有系統的文字記載，並開始成形。
（三）後古典時期，即《瑜珈經》以後所產生的節食、禁慾、體位法等，加上咒語、
手印、身印之結合，是這一時期瑜珈的精華。
而現代瑜珈即是融合後古典時期並加以演變，特別注重其修鍊作用，利用瑜珈 體位法和呼吸法等練習，將身體的肌肉、骨骼及內分泌系統調節到一種最適宜的狀 態，使人身心受益。
二、瑜珈的派別
瑜珈以師授弟子的方法流傳至今，因其修行方法、哲學思想及肉體鍛鍊之 不同而產生許多流派，相傳約有 72 個流派。吳長新（2001）提出常見的瑜珈 種類有哈達瑜珈、勝王瑜珈、行動瑜珈、知識瑜珈、虔誠瑜珈、梵咒瑜珈、拙 火瑜珈、深定瑜珈、密宗瑜珈等。表 2-1 即為瑜珈各流派之簡介。
表 2-1 瑜珈流派介紹
流 派 簡 介 哈達瑜珈
(Hatha Yoga)
主要是控制身體和呼吸，包括身體的姿勢、呼吸和放鬆技巧，
其目的是在提升身體的活力，以喚醒蟄伏的能量。
勝王瑜珈 (Raja Yoga)
透過心智規範，達到對自我意識的控制，並讓思考靜默下來的 目的。Raja 在梵文中意思即為「國王」或「最高權力」，所以勝 王瑜珈被視為瑜珈中的最高境界。
行動瑜珈 (Karma Yoga)
透過積極入世的一系列實際行動來達致功德圓滿。聖雄甘地即 行動瑜珈奉行者。
知識瑜珈 (Janan Yoga)
透過研習知識以及自己有興趣的經文還有冥想，進而達到自知 之明。
虔誠瑜珈 (Bhakti Yoga)
透過愛與奉獻來進行的瑜珈系統。
（續下頁）
表 2-1 瑜珈流派介紹（續）
流 派 簡 介 梵咒瑜珈
(Mantra Yoga)
是一種喚醒靈性的量，以與自然結合的玄妙力量，讓沈睡體內的 生命能量再次甦醒。
拙火瑜珈 (Laya Yoga)
透過身體能量中心來喚醒和提升潛在於體內的精神力量。結合了 哈達瑜珈的技巧，主要是在延長呼吸時間以及密集的冥想。
密宗瑜珈 (Tantric Yoga)
最常修練的方法就是對性能量的駕馭。就算是一個人單獨修練，
它依然要求修練者控制性能量，並透過男女的兩性合一來達到天人 合一的境界。
資料來源：整理自“氣功瑜伽述源與展望”。吳長新，2001，歷史月刊，158，78-84。
維基百科（2005）依身、心、知、情、意將瑜珈分為五大類：哈達瑜珈、勝王 瑜珈、智慧瑜珈、虔信瑜珈、行動瑜珈。大抵而言，瑜珈的鍛鍊分為二大類別，以 下簡述之（劉美珠，1990）：
（一）健身瑜珈
藉由體位法（身體的操作）、呼吸訓練（身心調和）及意識冥想（心理的意念）
來維持身心健康，純以鍛鍊身體的健康美為目的，也是目前一般初學瑜珈最常用的 方法及進入靈性瑜珈之基礎。另外 Alter(1998)也認為瑜珈強調體位法的重要性，即 希望經由身體的鍛鍊與意識的集中來促進心靈的祥和與平靜，使身體更適於健康的 心靈而提供個人心靈發展的機會。
（二）靈性瑜珈
經由瑜珈八部功法的修鍊來進行心靈的修養，即體位法、呼吸控制、外在控制、
內在控制、感官的收歛、注意力的集中、禪定、三摩地等。透過身體的操作與呼吸 的調整，使身心歸於寧靜，最後達到襌定至三摩地的境界，亦即靈性瑜珈追求的最 高境界，因此靈性瑜珈亦被稱為聖王瑜珈。
三、瑜珈的特點
（一）瑜珈的健康哲學
Belling(2005)認為瑜珈是一門生理、心理和精神上的學問，古代瑜珈修行者深
信，透過身體和呼吸的調節、對心智和情緒的控制，就能獲得真正的健康，且其進 一步認為瑜珈應包含有六項基本的重要元素，分述如下：
1、姿勢
瑜珈所有動作的基礎或起點都是姿勢。從生理層面觀之，不健康的姿勢可能會 導致肌肉負擔加重，或是讓脊椎、關節等部份受傷；從心理層面觀之，姿勢會反應 和影響一個人的氣質、心理和情緒狀態。例如長期在姿勢上含胸縮背會讓人感到沒 有自信心，而充滿自信的人通常會抬頭挺胸，給人健康、自信的感覺。而瑜珈體位 法正是為了姿勢健康的目的而設計，透過身體做出各種不同的體位，以達到健康姿 勢或是開敞身體。
2、呼吸
呼吸在梵文中是 Pranayama，這個詞的意思就是瑜珈的調息法。Prana 的意思是
「能量」或「生命之氣」，而 yama 則意指「延長」。因此，調息法的主要目的正如 這個詞的涵意一般，就是透過延長和更深入的呼吸、加上更充分地訓練，進而增加 活力，改善生活品質。呼吸可以提高大腦的含氧量，使頭腦清醒，同時也給人體組 織、血管和神經系統帶來足夠的氧氣以助滋養，並強化免疫系統。而呼吸與情緒亦 有重要關聯，也就是一體兩面，如果我們能夠控制呼吸就可減少情緒的起伏。
3、放鬆
瑜珈視放鬆為修鍊的一部份，並且透過放鬆技巧來整合整個練習。許多瑜珈練 習者相信放鬆是瑜珈運動中最難掌握的功課，尤其是心靈上的放鬆。所以無論是在 體位法、呼吸和心智集中的練習上，放鬆對身心靈都有鎮靜與安撫的功效。
4、冥想
冥想是瑜珈修鍊中達到專注的路徑，冥想能讓情緒處於滿足和平靜的狀態。但 冥想與放鬆不同，放鬆是不需經由大腦保持警覺或注意力特別集中，而冥想則是透 過將注意力集中在當下，進入更深層的調理神經系統，讓人進入祥和的狀態。
5、健康飲食
瑜珈哲學中提及食物會影響身心，某些食物有害，有些則有益身心，而這二種 食物分別稱為惰性食物（Tamasic foods）及悅性食物（Sattvic foods）。而健康飲食 的攝取在瑜珈運動領域中目前是較少被關切及研究的部份。
6、正面思考
瑜珈主要是建立健康的身體，以及增加身心靈的活力，然而這些不是只從瑜珈 運動中學習而來，日常生活的言行舉止和思考模式，在瑜珈運動中亦非常重要。亦 即懷抱正面思考之心，甚至從一己延伸至對他人的付出關懷，都是從瑜珈修鍊中慢 慢體會顯現而來。
（二）瑜珈的功效
瑜珈的生理、心理功能及其他效益在許多研究中已經被證實，簡單歸納相關的 文獻探討如下：
美國衛生部輔助療法中心的實驗發現，瑜珈可以改善多發性硬化症病人的疲倦 狀態，且勝過其他運動；美國波士頓身心醫學院醫師採用瑜珈的前彎動作，按摩神 經內分泌腺軸，如甲狀腺、腎上腺等，來調整更年期婦女因荷爾蒙失調造成的情緒 不穩和失眠；美國《內分泌學會》期刊也指出只要五十分鐘的瑜珈課程，便可降低 體內的壓力賀爾蒙；美國1994年發表在《風濕關節醫學》期刊研究顯示，練習瑜珈 可以讓手骨關節炎的患者，減少活動時的手指疼痛和緊繃；另外，在美國舊金山監 獄針對搶匪進行阻止暴力計畫，利用瑜珈和戲劇治療，幫助罪犯冷靜下來，找出自 己具侵略性的犯罪原因。當罪犯進行這個計畫中超過四個月以上，80%的人可減少 再犯罪的機會（引自林貞岑，2003）。
Dean(1996)在研究動脈硬化性心臟疾病的病人後發現，每天一段放鬆的時間，
能夠預防疾病的惡化，於是發明了一套包括飲食、瑜珈及冥想的獨特生活方式來改善 病人的身體健康。呂碧琴（1997）以80位女大學生為研究對象，施以三十種瑜珈體位 法訓練，發現受試者的心肺適能、肌肉適能、身體組成和柔軟度等體能測驗皆有顯 著改善。陳金鼓（2000）亦同樣對15位大學女性教職員為研究對象，進行三個月的 瑜珈訓練，研究結果發現受試者的心肺體適能和柔軟度方面均有顯著改善。
Aslan與Livanelioglu(2002)將受試者分為瑜珈組和有氧運動組，研究結果發現接
受瑜珈體位訓練的受試者肌肉的力量測試表現優於有氧運動組。 Greendale等(2002)
針對22歲的60位女性患有駝背患者持續進行12週、四種瑜珈體位法的訓練，研究結
果發現體位法的訓練可以減少受試者脊柱彎曲的角度及增加身高。 Cohen等(2004)
以38位淋巴瘤患者為研究對象，分為實驗組與對照組，實驗組在接受七週瑜珈指導
訓練後，發現其睡眠障礙較對照組顯著改善，所以在Khalsa(2004)的研究中即建議瑜
珈可作為幫助睡眠的一種運動。另外，在陳桂敏與洪瑄曼（2006）對瑜珈多項研究
的綜合分析，亦指出瑜珈具有強化心血管功能、控制糖尿病症狀、舒緩肌肉骨骼相 關障礙及促進肺部換氣功能等生理效益，以及改善睡眠、減輕壓力與憂鬱和促進生 活品質等心理成效。
陳玉芬（2001）提出瑜珈運動有矯正身體歪斜傾向、防止老化、促進內臟機能、
調整內分泌功能、促進窈窕曲線等功效。洪睿聲、陳坤檸（2003）提出瑜珈在生理 效應會促進健康體適能、增強神經內分泌系統及治療多種慢性疾病，如心臟病、高 低血壓、婦女病、胃潰瘍消化性疾病到癌症等幾乎都有功效；心理效應則使肌肉放 鬆、呼吸平穩、養成新的習慣與愛好、生活充實、滿足人際需求，使心理層面更加 愉悅穩定。另外朱碧梧（2003）、陳金鼓和甘光熙（1997）的研究也證實瑜珈體位法 對體適能的改進功效。
荻山貴美子（2005）認為瑜珈的目的在於追求「精神平安」與「生命歡喜」。
換言之，「精神平安」與「生命歡喜」是瑜珈的「主產物」，美容、身體健康或其他 目的則是「副產物」 。不過，雖然是副產物，但對於瑜珈學習者而言，能獲得身心安 定、沒有病痛、提高身體治癒等卻相當重要。
梁玉秋與曾明郎（2005）認為練習瑜珈的益處有四點：
1、持之以恆的瑜珈練習能幫助身體延緩老化，減輕身體內聚集過多的壓力。
2、瑜珈能讓人們更瞭解自己的身體，不同的瑜珈姿勢組合在一起就能讓身體的每一 個生理系統與器官受益。
3、當瑜珈運動者在學習如何幫助身體重組健康機能的過程，即是一個提高自己能力 的過程，進而可控制自己的生活和健康。
4、瑜珈能讓現代人身體所受的壓力做適當的排解。
Belling(2005)認為瑜珈對現代人有三種功效：
1、健康與幸福：瑜珈是一種能常保健康的運動，並且可以培養人們樂觀和滿足的心 態。透過瑜珈，能教導修鍊者如何開發自己體內的能量，並從內心深深散發出健 康快樂。
2、加強身體的意識：瑜珈讓人們更瞭解自己的身體，無論是內在的或是外在的身體。
當不同的瑜珈姿勢設計組合起來，就能讓身體的每個生理結構、系統和器官受益。
3、減輕與預防壓力：由於現代生活節奏及競爭的激烈，人們壓力也越來越大。壓力
的副作用包括沮喪、肌肉緊張、消沈、焦慮、喘不過氣來，甚至無法集中精神等，
而瑜珈能使身體從這些壓力症狀中解脫出來。
劉美珠（1990）歸納瑜珈有五點的功能與價值：
1、可減低壓力與消除神經緊張；
2、有鬆弛肌肉的效果；
3、增加自律能力與自我的學習；
4、維持勻稱的身材與糾正身體姿勢；
5、增進體適能。
湯海燕（2005）提出瑜珈有幾項功能：
1、促進心理平衡，追求身心和諧；
2、講究獨特的健身、塑形、美容效果；
3、以獨特的方式怯病強身，調節體內環境；
4、大眾喜聞樂見，強調順其自然特點。
四、小結
從以上的文獻可知，瑜珈這項運動由來已久，派別眾多且分歧，但其所蘊含之
意義除了外在形體的身體健身或塑身，內在的心靈平和導引出的生命歡喜及健康的
生活思想，才是瑜珈運動所欲表現之精髓。然古老的瑜珈演變至今，為配合現代人
的生活環境與文化，逐漸發展出多元瑜珈課程及相關用品，瑜珈成為一個嶄新的運
動消費市場，其主要目的也較偏重於身體治癒及紓解現代人的工作壓力，下個章節
即繼續探討目前瑜珈消費市場的概況情形。
第二節 臺北市瑜珈消費概況
根據陳鴻雁、楊志顯（1999）所進行的全國性的運動休閒參與調查發現，臺灣 居民經常參與的運動項目包括散步、騎腳踏車、打籃球、游泳等，其中瑜珈運動在 參與人口只佔了 1.1%，與溜冰、土風舞並列第 22 名；二年之後，行政院體委會（2001）
再次調查民眾的運動習慣，此時瑜珈參與人口比例為 1.2%，但排名則躍進為第 15 名；之後江界山、高俊雄、程紹同、林文郎、李復甸（2002）的研究中指出，在臺 灣所有類型的 129 間健身房（體適能中心）所提供超過 20 種的多功能課程中，最受 歡迎的前三項課程依序為有氧運動、階梯有氧及瑜珈。黃惠如（2005）提出運動品 牌 FILA 針對大專以上學歷的女性工作者調查，51%的人認為現在最流行的運動是 瑜珈，更有 35%的人已經在練瑜珈了。以上種種跡象顯示瑜珈參與人口有逐漸成長 之趨勢。加上近來 LOHAS(Lifestyle of Health and Sustainability)生活概念的流行，使 得慢步調生活型態、健康導向（健康食品、有機食品） 、生態生活（二手用品、環保 家具、生態旅遊） 、個人成長（如瑜珈、健身、身心靈成長等）蔚為風尚，所以也使 得瑜珈休閒運動的熱潮興起，不分男女老幼、明星藝人、上班族或企業家，皆投入 此健康運動中（潘進丁，2006）。
在臺灣的各地角落，細心的觀察一下，會發現坊間多了不少瑜珈教室，或是社 區大學的瑜珈課程熱門搶手，一般的綜合健身俱樂部或是大學體育課程也陸續加入 瑜珈課程，顯示瑜珈熱門搶手的程度，而以上這些現況在臺北街頭更是顯著。在目 前並無臺北市瑜珈課程相關機構之完整介紹，因此本研究將透過相關研究、報紙期 刊、網路的調查歸納以下幾點瑜珈現況：
一、大型連鎖健身房及瑜珈會館發展現況
在臺北市，大型的健身連鎖俱樂部如亞歷山大健康休閒俱樂部、加州健身中
心、伊士邦健康俱樂部、活力工場健身會館、臺北健身院等皆有瑜珈專業課程，如
統一伊士邦瑜珈課程由原來的 2%增加至 3%；亞歷山大改裝紐約紐約分部為「瑜珈
館」 ，而國內外也有許多知名休閒集團紛紛進駐臺灣開設結合時尚與運動養生為主的
瑜珈會館，如 Space Yoga、Ture Yago 和 Pure Yoga（汪萱蕙，2006）。其他在臺北開
設較久的專業瑜珈會館廣為人知的則有邱素貞瑜珈天地、陸文灝強力適能瑜珈教
（續下頁）
室。表 2-2 則為本研究參考臺北市大型連鎖健身房及瑜珈會館所做之綜合調查表。
表 2-2 臺北市大型連鎖健身房及瑜珈會館一覽表
名稱
總店 數/臺
北市 店數
課程種類
每週開 設瑜珈 課程
營業時間/
課堂時間 備註
亞歷山大 健康休閒 俱樂部
（2007）
16/7
熱流瑜珈、TA 瑜珈、強力瑜 珈、冥想瑜珈、哈達瑜珈、陰 瑜珈、道瑜珈
約 24 堂
9：00~21：30 75 分鐘
有三間瑜珈 會館：信義 館、大直館、
站前館
加州健身 中心
（2007）
7/5 哈達瑜珈、瑜珈入門、八分支 法瑜珈
約 25 堂
7：00~22：00 60 分鐘
有 一 間 瑜 珈 會館 mYoga
伊士邦健 康俱樂部
（2007）
7/3
Power Yoga、時尚瑜珈、瑜珈 提斯、陰陽瑜珈、陰瑜珈、瑜 珈、初級瑜珈、經絡瑜珈
約 10 堂
8：00~22：20 50 分鐘
活力工場 健身會館
（2007）
2/2
熱 瑜 珈 、 哈 達 瑜 珈 、 雙 人 瑜 珈、靜瑜珈、活動瑜珈、適能 瑜珈、瑜珈提斯、強力瑜珈、
動瑜珈、舒緩瑜珈、球瑜珈
約 29 堂
7：30~21：50 60 分鐘
臺北健身
院（2007）
3/3 心靈瑜珈、瑜珈、有氧瑜珈、
瑜珈提斯
約 15 堂
19：00~21：40 70 分鐘
Space Yoga
（2007）
2/2 熱瑜珈、哈達瑜珈、動瑜珈、
陰瑜珈、八分瑜珈
約 130 堂
7：00~20：30 30 分鐘
安和店： 2005
年 3 月開幕
天母店： 2006
年 3 月開幕
表 2-2 臺北市大型連鎖健身房及瑜珈會館一覽表（續）
Ture Yoga
（2007）
2/2
熱 瑜 珈 、 活 力 瑜 珈 、 瑜 珈 療 法、動態瑜珈、和緩瑜珈、瑜 珈提斯、太極瑜珈、阿斯坦加 瑜珈、伸展瑜珈、體位和呼吸 法、拜日式系列瑜珈、孕婦瑜 珈、舒眠瑜珈、產後瑜珈、身 心靈瑜珈
約 192 堂
9：30~22：30 60 分鐘
忠孝館： 2005 年 11 月開幕 環亞會館：
2006 年開幕
Pure Yoga
（2007）
1/1
哈 達 瑜 珈 、 熱 瑜 珈 、 活 力 瑜
珈、瑜珈基礎、動瑜珈、 約 198 堂
6：30~22：00 30 分鐘
2006 年 4 月 開幕
邱素貞 瑜珈天地
（2007）
14/8
普通瑜珈、律動瑜珈、動感瑜 珈、雙人瑜珈、兒童瑜珈、高 階瑜珈、效能瑜珈、鼻子呼吸 法瑜珈、熱能瑜珈
7：10~20：10 60~90 分鐘
陸文灝 強力適能 瑜珈教室
（2007）
8/2 強力適能瑜珈 09:30~21：00 120 分鐘
資料來源：本研究整理
二、大學及社區大學瑜珈發展現況
根據研究者的網路搜尋調查，發現目前在雅虎網路登錄的瑜珈教室有 44 家；
再調查臺北市大學共有 7 所大學開設瑜珈課程：國立臺灣大學、國立臺北教育大學、
文化大學、世新大學、臺北市立體育學院、實踐大學、臺北大學等，但課程種類多
為一至二門而已；臺北市 12 個行政區社區大學亦都開設瑜珈課程，總計 2005 年二
個學期開設相關瑜珈課程 164 門；2006 年二個學期共 167 門瑜珈相關課程；2007
年二個學期共 179 門瑜珈相關課程，詳細如表 2-3 所示。由此趨勢可知社區民眾對
瑜珈的熱衷程度不減，還有逐漸上升之情形。上述所及，尚未包括一些私人公司行
號或團體組織針對員工所開設之瑜珈課程。
表 2-3 臺北市社區大學 96 下學期瑜珈課程一覽表
社區大學 課程名稱 一週堂數
大安 塑身皮拉提斯和瑜珈、體能瑜珈生活化、塑身瑜珈提斯入門 4
中正 塑身瑜珈提斯入門、瑜珈、印度養生瑜珈、體能瑜珈生活化、活力
瑜珈、瑜珈和皮拉提斯 15
中山 活力瑜珈、體能瑜珈生活化、生命能量瑜珈 4
萬華 身心靈瑜珈、瑜珈與冥想 2
松山
養生瑜珈、健美瑜珈、塑身美體皮拉提斯&瑜珈、健美瘦身瑜珈、
美體養身瑜珈、體能瑜珈生活化、塑身瑜珈提斯入門、身心靈瑜珈 科學、塑身瑜珈提斯入門、活力塑身瑜珈提斯
12
北投
瑜珈和皮拉提斯、瑜珈氣功、養生瑜珈、美體塑身瑜珈提斯、塑身 瑜珈提斯入門、瑜珈提斯、活力養生美體瑜珈、基礎瑜珈、塑身瑜 珈提斯
12
文山 印度養生瑜珈、瑜珈提斯、活力瑜珈提斯、初級瑜珈、律動瑜珈 9
大同 體能瑜珈生活化、身心靈淨化塑身美體瑜珈、瑜珈、拳瑜珈、身心
靈瑜珈、健康瑜珈 8
士林 活力瑜珈、青春活力養身瑜珈 2
信義 瑜珈與皮拉提斯、健身瑜珈、瑜珈與皮拉提斯、瑜珈提斯、塑身瑜
珈提斯 7
南港 瑜珈和皮拉提斯、漂亮塑身瑜珈提斯 5
內湖 瘦身瑜珈、養生瑜珈班、健康瑜珈、體雕塑身瑜珈 7
資料來源：整理自“社區大學課程查詢”。臺北市社區大學聯網，2007。2007 年 9 月 17 日，取自 http://www.ccwt.tp.edu.tw/Lesson.asp
三、參與人口
瑜珈風潮大為興盛，但每人參與瑜珈的目有所不同，有人是為了紓壓或健身養
生，有些人是為了趕時髦而開始練瑜珈，也有些人是為了雕塑窈窕的身材。卓怡君
（2006）指出，瑜珈與以往以男性為大多數的健身運動市場客層不大一樣，現階段 瑜珈參與人口中，女性佔大多數，以 True Yoga 為例，93%為女性，年齡則在 27~42 歲左右，以白領上班族居多。
四、師資專業性
瑜珈師資部份，全嘉莉（2005）、黃惠如（2005）皆指出找個好的老師是非常 重要的關鍵，但國內許多瑜珈教師多為舞蹈或體育相關科系經由瑜珈師資培訓而取 得資格的，且瑜珈教師資格的取得大多只需經過 48 至 72 小時不等的研習時間即可 獲得師資證照，在國內這方面的師資證照制度尚未成形，所以師資的優劣程度在瑜 珈運動中所扮演的角色是相當重要的一環。黃惠如（2005）指出在英國《何種健康》
(Health Which？)雜誌中報導錯誤的瑜珈動作會帶來嚴重的健康風險。澳洲 Medibank 醫療保險公司調查，25%的人在練習瑜珈過程中曾經受過傷。臺大醫院復健部物理 治療技術科主任林訓正亦指出因瑜珈受傷的案例逐年增加，尤其這兩、三年大約成 長了三成。澳洲新南盛爾斯傷害危險研究中心調查顯示，四分之一練瑜珈的人都受 過傷，因此初學者一定要在教練指導下才能進行練習（引自全嘉莉，2005）。而根據 李詩潔（2007）的研究，發現瑜珈消費者最重視的即為瑜珈教師的專業能力，由此 可知，瑜珈師資及專業性在瑜珈這項運動所佔的重要程度不言可喻。
五、瑜珈課程
瑜珈課程種類繁多，表 2-4 為研究者整理目前較常見的瑜珈課程及內容說明。
由表中及上述第一、第二點的描述可知，目前各個瑜珈機構所開設的瑜珈課程名稱
不盡相同，種類繁多，但因本研究之研究重點以瑜珈消費者之整體服務需求為探討
目標，並沒有針對個別的課程進行研究。
（續下頁）
表 2-4 常見瑜珈課程及內容說明 課 程
名 稱 內 容 說 明
哈達 瑜珈
為最古老、最完整、也是最普遍的瑜珈，著重在提升精神與肉體的健康。哈 達瑜珈透過呼吸法，達到肉體與精神的淨化、同步化。學習古老的體姿技巧、
呼吸、動姿、靜姿、洗滌淨化達到健康、活力、自我實現。
熱 瑜 珈
一般大眾課程，但不適合患有心血管疾病，呼吸系統疾病以及高血壓患者。
熱瑜珈以哈達瑜珈為基礎。除配備專業的恆溫設備，以專業渦爐式加熱法，
在 15-20 分鐘內達到 36-40℃溫度的標準規格，更強調教室內的溼度控制，
濕度調節在人體最適當的 50%以下，模擬印度的高溫與高濕度環境，跟著呼 吸的節奏，進行一套約 26 到 42 個體位的肢體伸展動作。本課程對於增加體 內新陳代謝、身體排毒、增加身體柔軟度和肌力有很大的幫助。
靜 瑜 珈
靜瑜珈是一種充滿喜悅、溫和、深度的治癒和冥想練習。靜瑜珈的功能在於 減輕壓力和緊張，幫助運作身體內的連接組織及內在系統。在靜瑜珈中，深 度持續呼吸是被鼓勵的，且是配合熱瑜珈和動瑜珈之間的極佳練習。
動 瑜 珈
動瑜珈是融合動作、呼吸與身體順位的動態練習。動瑜珈強調在姿勢與呼吸 同步律動，讓姿勢跟著呼吸走。動瑜珈亦適合各種程度的練習者。
強力 瑜珈
連貫的動態體姿並結合強而有力的呼吸法，鍛練身心與呼吸。強力瑜珈是結 合強化心血管功能運動與瑜珈術的運動。對鍛鍊心肺功能、體力與耐力極有 助益，比連續做三個小時的運動消耗更多的熱量，讓身段更輕盈、強健、調 和、靈活柔軟。
體適能 瑜珈
透過緩慢的全身舒展呼吸的調整，結合肌力與柔軟度的強化，可調整自律神 經，加強平衡感及美化線條，更可培養注意力的集中，對於身心壓力的紓解及不 良姿勢的改善有莫大的助益。
塑身 瑜珈
動作簡易的塑身瑜珈強調整體性的肌力鍛鍊，藉由持續適度而中低強度的肌
肉伸展而使身體曲線漸趨完美。由於動作和緩不激烈且複雜度也相對降低，更
適於各種年齡層的民眾學習。
表 2-4 常見瑜珈課程及內容說明（續）
課程
名稱 內 容 說 明 瑜珈
提斯
結合瑜珈和皮拉提斯，增進身體的柔軟度，達到深層的肌力訓練，強壯核心 使身體更穩定，並且在心靈層面達到身、心、靈的和諧。
兒童 瑜珈
專門為兒童設計的課程，促進身心成長，集中注意力，加強平衡，提高創造 力，保持身體健康。
瑜珈 體位法
練習瑜珈各種體姿和呼吸技巧。適合所有人的瑜珈，可消除緊張與壓力，穩 定情緒和增加體內代謝。
強力適 能瑜珈
強力適能瑜珈的每一個站姿動作，都融入運動解剖學的觀點，強調以身體的 正確線條為出發點來實施，故對於改善肌肉的不均衡，矯正脊椎的歪斜有極 大的助益，而平常僵硬的關節及緊張的肌肉，亦可透過高熱能的串聯動作得 到最佳的舒展，故規律的練習，可增進改善身體的柔軟度。
資料來源：本研究整理
六、瑜珈運動用品
在臺北，因為瑜珈的風行也帶動瑜珈相關產品的開發，一般廣為人知的即為瑜 珈墊、瑜珈服。李詩潔（2007）指出頂尖精品品牌 LV 推出瑜珈包、多數運動品牌 也主打瑜珈系列商品；陳怡君（2006）在經濟日報 11 月 15 日的報導中亦指出 Nike、
Adidas、FILA 等運動用品業者，增加瑜珈相關系列產品的總量，其中 FILA 瑜珈系 列產品 2006 年上半年較去年同期業績大幅成長 115%。除了大型的運動知名品牌，
瑜珈會館內亦多有瑜珈運動產品的販售，坊間也有專業的瑜珈用品社的出現，如
Space Yoga 代理加拿大 Karma Athletics、Ture Yoga 自創品牌及 Pure Yoga 代理加拿
大 lululemon 品牌等，種種跡象皆可得知瑜珈人口對瑜珈產品的需求增加。表 2-5
為瑜珈運動用品的介紹，圖 2-1 為常見瑜珈運動用品圖。
表 2-5 瑜珈運動用品簡介
用 品 用 途
瑜珈服
包括衣服及褲子，大多採用吸濕排汗布料，大多為背心，鬆緊度 以適中最好，以不妨礙運動為主，且容易讓老師看清楚你的姿勢 及動作以進行指導。
瑜珈墊
大多由聚氯乙烯（PVC）材質或為高彈性及高回復性之熱可塑性 彈性體（TPE）的複合材料製作而成，亦有符合日韓 PER 瑜珈墊 環保註冊商標之材質。常見的瑜珈墊厚度為 0.3-0.8 公分之間，可 依自己的身體狀況購買。瑜珈墊最主要的目的在止滑，避免與地 面直接接觸造成細菌感染或運動時的運動傷害。
瑜珈鞋
瑜珈運動是不需穿著鞋子，但市面上出現瑜珈鞋的商品，主要訴 求為讓瑜珈運動者在往返運動途中穿載及保護腳部，其鞋子大多 為輕便、柔軟、保暖。目前只有幾家大運動品牌有此產品之銷售。
瑜珈書 籍、光碟
即 消 費 者 可 購 買 相 關 瑜 珈 運 動 訓 練 方 法 之 書 籍 或 光 碟 自 行 練 習，而不需在外面上瑜珈課程。
瑜珈磚
為瑜珈運動之輔助工具，有二大功能：(1)集中緊實大腿內側、臀 部到腹部核心肌群；(2)手部動作的輔助，使得動作更為輕鬆及有 效果。
資料來源：整理自“瑜珈輔助用具”。OM108 瑜珈用品專賣店，2007。2007 年 9 月 19 日，取自 http://www.om108.com/product2.htm
瑜珈服 瑜珈褲 瑜珈書籍 瑜珈鞋
瑜珈墊 瑜珈球 瑜珈教學光碟 瑜珈磚
圖 2-1 常見瑜珈運動用品圖
資料來源：本研究整理
上述幾種為較普遍之瑜珈用品，其他還有如瑜珈袋、瑜珈專用毛巾、瑜珈抗力 球等產品可供瑜珈消費者可選擇，本研究僅列出常見之瑜珈用品。
七、小結
上述的種種現象為對臺北市瑜珈消費市場所做的概況描述，由此可知參與瑜珈 的人口逐漸增長，且女性參與人口較男性為多，以及開設瑜珈課程的機構正在逐漸 成長中。在種類繁多的瑜珈課程，如何選擇良好及適合個人需求的課程與師資是消 費者關注的一環，否則未達到身心健康之目的反而造成運動傷害便得不償失。最後，
瑜珈運動用品的開發與使用，亦逐漸在瑜珈運動中出現市場契機。概括而論，瑜珈
正在蓬勃發展，對於瑜珈消費者而言，需要的是一個安全、合適的師資課程、運動
環境，最終可達到個別需求或身心健康之目的。所以綜合上述的臺北市瑜珈消費概
況，本研究欲以此為基礎，配合問卷調查以期能夠更詳盡地呈現目前臺北市瑜珈消
費者的消費行為。
第三節 消費者行為與運動消費者
本節目的在探討消費者行為與運動消費行為相關理論與研究，進一步瞭解參與 瑜珈所扮演的運動消費角色及所產生的運動消費行為。故本節首先探討消費者行為 的相關理論，進而探究運動消費之意涵。
一、消費者行為理論
Swarbrooke 和 Horner(1999)提出消費者行為的定義是關於人們購買產品的原因 及購買決策之研究，而運動服務業應著重於研究消費者需求以及潛藏在需求背後的 原因，製造合乎行銷組合的產品和服務。Engel、Blackwell 和 Miniard(2001)認為消 費者行為是獲得、消耗及棄置產品和服務的一連串活動，包括這些活動之前之後的 決定過程，此定義強調消費者進行消費的歷程。Solomon(1996)則加以修飾，認為消 費者行為是一種牽涉個人及群體選擇、購買、使用或棄置產品、服務、觀念、經驗 以滿足需求的過程。Stotlar(1983)提出消費行為的「黑箱理論」，即消費者受到許多 原因、看不見的原因影響其購買行為，而購買行為是唯一看得見的結果，如圖 2-2 所示，當然需求也是其中的影響因素之一。
圖 2-2 黑箱理論
資料來源：Successful sport marketing, by Stotlar, D, K., 1993, Madison, WI : WCB.
促銷
包裝
廣告
需求
其他
消費者行動
徐達光（2004）認為消費者狹義而言是指消耗商品使用價值的人，任何人只要 進行消費的過程，都可稱為消費者。就廣義而言，消費者包括了商品的需求者、購 買者與使用者，即實際參與消費活動的任何一個或全部過程的人。漆梅君（2001）
則認為消費者是所有參與消費行動的人，而不僅限於購買者，即消費者的角色多重。
若根據決策過程的不同階段來看，其扮演的角色可分為發起者 (initiator)、影響者 (influencer)、決定者(decider)、購買者(buyer)、使用者(user)等。Kotler(1984)提出最 終消費者就是那些為了滿足個人需求，不是為了營利或滿足他人需求而直接購買、
消費、使用產品服務的人。陳維智（ 2003）指出消費者有廣義與狹義之分，廣義的 消費者包含批發商、零售商、實際購買者，狹義的消費者指的是特定的使用者。然 而成功的行銷人員，應努力瞭解消費者的需求與慾望，並滿足之。
二、運動消費相關理論
運動消費是現代生活中的一種消費型態，當一國的經濟顯著發達時，與健康休 閒和運動等有關的場地設施之資本投資越大，體育運動也越加蓬勃發展，以及國民 生活素質或水準明顯提昇（黃金柱， 1992）。
在現今的消費者行為中，運動消費已成為現代人消費中不可或缺的一部份，但 對運動消費概念的界定，卻僅有幾位學者加以闡明。黃金柱（ 2005）提出運動參與 者消費行為指的為： 「消費者經過尋求、參與和評估運動活動之後所採取的行為，且 消費者在經過消費行為之後可以感受到此行為能滿足其需求。」且此界定對相關行 銷人員具有以下意義： （一）對運動參與者消費行為的瞭解，行銷人員可以進一步探 討為何消費者選擇此種運動，以及參與此種運動對消費者的利益為何。 （二）藉由對 運動消費行為的瞭解，行銷人員可以擁有較清楚的產品或服務定位，藉以滿足消費 者的需求。
Mullin、Hardy 和 Sutton(2003)提出運動消費者包含三個等級的參與者及觀賞
者，如表 2-6 所示。從表中可知運動消費者包含了參與者與觀賞者，參與運動、購
買運動產品或觀賞運動節目者，甚至運動媒體記者皆隸屬於運動消費者之範疇。
表 2-6 運動消費者之分類
一級運動消費 二級運動消費 三級運動消費 參與者 正在從事運動的人 從事運動的專業指導
人員 媒體記者、播報員等
觀賞者 現場的觀眾 非現場觀賞，經由媒 體欣賞運動
間 接 接 觸 運 動 產 品 的人
資料來源：整理自Sport marketing(2nd ed.), by Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A., 2003, Champaign, IL: Human Kinetics.
鍾志強（1997）提出運動消費者是運動活動的參與者、運動贊助者、觀賞者或 使用運動設施或用品的使用者，並將運動消費分為五種型態如表 2-7 所示。
表 2-7 運動消費型態分類表
運 動 消 費 型 態 舉 例 主 要 運 動 產 品 學習運動技能 如學習網球、游泳、瑜珈等 1.運動場地與設備
2.運動技能 使用運動場地及設施 如打保齡球、打網球 運動場地與設備
觀賞運動競賽或表演 如職業運動競賽觀賞、體育推
廣表演觀賞 運動競賽或表演 消費運動器材 如購買運動鞋、健身器材等 運動設施或運動器材
企業贊助運動 如兄弟象棒球隊、裕隆籃球隊 可為企業母體做宣傳工作 的運動競賽選手團隊
資料來源：整理自“運動消費型態與運動行銷要項”。鍾志強，1997，大專體育，32，138-141。
高俊雄（2000）將運動消費者及其使用的運動產品服務分類為四大項，如表 2-8 所示，即運動「關心者」 、 「觀賞者」 、 「購買者」 、 「參與者」 。以瑜珈這項運動為例，
「關心者」對於瑜珈的相關發展會願意投注時間、金錢或心力去取得相關資訊，以
表達自己對瑜珈的愛好； 「觀賞者」即透過媒體來觀賞瑜珈相關比賽或活動，但瑜珈
是一種非競技之運動，所以在媒體只能觀賞瑜珈相關節目，但相較於其他熱門運動
如籃球、棒球或網球，瑜珈節目的播出是非常少見的； 「購買者」則會購買瑜珈相關 運動產品，如瑜珈服、瑜珈墊、瑜珈球…等； 「參與者」即是參與瑜珈教學相關機構 的課程，會接觸到教學機構的硬體設備、教學指導、服務等。黃金柱（1992）並從 消費的觀點來看，體育運動可分為觀賞性運動（spectators sport），指消費者購票或 取得門票親自進入現場觀賞有組織的比賽、運動節目或表演等。另一種為參與者運 動（participants sport），即消費者親自到球場、健康俱樂部和其他運動、休閒場地 設施等進行運動或從事休閒性運動。
表 2-8 運動消費者及使用運動產品服務分類
運動消費者類型 使用的運動產品服務
關心運動者 報章雜誌
媒體觀賞者 電視或電台轉播
現場觀賞者、模擬運動者、
運動品購買者
運動表演者、運動設施、電視遊樂器、
運動商品、紀念品
實地運動者 運動設施、個人裝備、入會費、輔助技 術指導、醫療
資料來源：整理自“運動服務管理─理論與實務”。高俊雄，2000，桃園：志軒。
Loy, Mcpherson 和 Kenson(1978)認為運動消費者所扮演的角色可以被期待為：
（一）投資改變更多的時間與金錢在直接以及間接的運動涉入上； （二）改變有關於 運動選手，運動統計以及運動策略等知識的程度； （三）在運動系統中，具有一種情 感上的涉入； （四）當消費於一運動事件中，具有經驗並能以語言表達感覺及心靈的 狀態；（五）與同儕或陌生人對話時，能使運動成為一種主要的話題；（六）安排個 人休閒時間或生活方式時，能圍繞在運動事件中。
Mullin 等(2003)提出運動消費者有以下數種方式加以分類： （一）依產業區隔（如 運動商品或中學運動比賽）；（二）依運動類型（如籃球、高爾夫、瑜珈）；（三）依 消費者人口統計變項（如男性、女性、老人）；（四）依消費者活動（如運動器材的 花費、觀看電視或參與運動）。本研究所探討的瑜珈即是依運動類型所做的分類。
中華徵信所企業股份有限公司（2002）說明運動休閒人口與消費的增加帶動了
批發零售業的成長；接著從事規律運動人口逐漸增加，便使運動環境設施、運動技 能指導的需求隨之增加，之後職業運動或是運動賽會、運動媒體也會因蘊而生，而 這些屬於服務業範疇的運動休閒事業每年創造了 300 億的經濟價值。
三、運動消費相關研究
有關運動消費的相關研究並不少，但探討單項運動消費者行為的研究並不多 見，亦無瑜珈消費者之相關研究。以下本研究即針對探討單項運動的消費者行為相 關研究進行分析，以利之後相關的討論。
楊智強（2002）針對國小兒童舞蹈運動消費行為進行研究，發現習舞者幾乎皆 為女性，佔 96.7%，資訊來源以親友鄰居介紹者比例最高，佔 31.4%，其次為老師 推薦，佔 19.4%，再來為從報章雜誌得知消息。在參與動機方面，以對美的需求最 高，其次為健康因素。不同教育程度、職業的受試者在參與動機上呈現顯著差異。
在考量因素上，由高至低分別為師資設備、課程安排、通路條件、整體環境及收費 狀況。研究者並指出小眾傳播是消費者對產品資訊蒐集及傳播的主要訊息來源，因 此舞蹈班必須建立良好的口碑與形象，並以優質的教學成果、安全的軟硬體設備及 妥善的課程規劃等都是舞蹈班永續經營的最佳宣傳利器。
楊書銘（2003）探討臺南市立羽球館之消費者行為研究發現羽球消費者以男性 居多；年齡以 41~45 歲者最多；教育程度以大專比例最多；收入以 30,001~50,000 元者最多；職業為軍公教者佔最大比例。在消費行為方面，球齡以 7~10 年者最多；
每月打球次數以 6~8 次者最多；每次打球時間以 1~2 小時為主。在參與動機與需求 上的探討，以「休閒娛樂」與「軟硬體設備」為最高。而不同人口統計變項在參與 動機及需求的重要程度上亦有顯著差異。
鍾秋美（2003）以新竹市溫水游泳池消費者為例，探討其消費行為，發現主要 的消費人口特徵為男女比例相當、年齡以 51 歲以上、教育程度以高中（職）和大學、
職業以教職和資訊科技業、已婚、收入在 50,001 元以上者比例最高；消費行為方面，
以每月游泳次數 21 次以上、花費 1,000 元以下、游泳時間為 60 分鐘以內、游泳時
段中午 12 點之前比例最高。在考量因素方面，重要程度依序為專業性、通路便利、
價格優惠、多元設施和服務項目。
林恩霈（2004）探究臺北市撞球運動之消費者行為，研究發現撞球消費者以男 性居多(63.4%)，年齡以 20~29 歲比例最高，職業以學生（38%）及上班族（31.8%）
最多，教育程度以大學為 57.3%最高，婚姻狀況有 81.7%未婚，收入以 10,001~30,000 元者 63.2%的比例最高；在消費行為分析上，其消費動機高低程度依序為朋友聚會、
打發時間、對撞球有興趣、陪別人觀賞（消費） 、練習球技、身體健康；消費時段以 週一至週五晚上比例為 54.9%最高，其資訊來源比例高低依序為電視、網路、報紙、
球館、別人講述、雜誌、其他；球齡調查部份，以 1~2 年比例為 55.5%最高，其次 依序為 1 年以下（24.9%）；消費次數方面，以偶而比例 42.9%最高，其次依序為兩 週一次（24.9%）、每月一次（15.5%）及每週一次以上（8.7%）；消費時間方面，以 1~2 小時比例 58.4%為最高，其次依序為 2~3 小時（27.2%）、3~4 小時（6.8%）、1 小時以內和 4 小時以上比例最低，皆為 3.8%；消費金額部份，以 301~450 元比例 32.2%為最高，依序為 151~300 元（31.6%） 、 451~600 元（21.5%） 、 150 元以下（9.3%） 、 601 元以上（5.4%）；在評估準則因素方面，以價格合理比例為 48.7%為最高，依序 是設施器材良好（ 41.6%）、空氣品質佳（37.2%）、球館顧客水準好（36.4%）及交 通便利（24.7%）。
張賢盛（2005）針對台南地區四座高爾夫球場進行消費行為研究，研究結果顯 示消費人口特徵方面，以男性、年齡居於 31~40 歲之間、已婚、職業狀況為工商業 者、教育程度以大學最多，平均收入以 50,001~100,000 元的比例為最高；在消費行 為部份，以平均每月打球 2~4 次、金額花費 20,001~30,000 元、打球時間早上六點 以前所佔比例較高；在消費動機上，以休閒娛樂為最高，其次為紓解工作壓力、身 份表徵與增進健康體能；資訊來源部份，依序為電視媒體、好友介紹、報章雜誌、
網路資訊和學校老師。
許成源和孟範武（2005）分析臺北地區保齡球運動消費行為，其消費人口特徵
發現以男性、年齡 21~30 歲、教育程度以高中（職）、職業為服務業、平均月收入
在 30,000 以下，未婚者比例較高；消費行為特徵為球齡在半年以內、和朋友一起打
球、打球時段在 18-24 時、每週打球次數 2~3 次、每次打球局數 4~6 局等比例較高；
選擇球館因素高低依序為球道品質、距離和價格；打球目的以為了運動為最多，其 次為興趣，再者為打發時間及交誼。
李政道（2006）指出羽球場館消費者以男性消費者居多，年齡偏重在 20 歲以 下，教育程度以高中居多，婚姻以未婚者居多，平均每月消費金額為 2,001-3,500 元 之間，每月平均收入為 30,000 元最多；每週打球次數以二~三次者比例最多，打球 時段以 17：01~21：00 者比例最多；以擁有會員卡的比例較高一些。在參與動機方 面，前五個優先順序為獲得他人的尊重；使心情放鬆；擴展自己的興趣；向他人表 露自己想法、感情和技能；為保持身材的健美。
邱思慈和陳聰廉（2005）針對台南縣七個瑜珈上課地點進行調查，發現參與者 以女性參與者佔九成左右，已婚者佔 74.3%，年齡在 31~45 歲及 46 歲以上比例分別 為 49%和 32.2%，教育程度為高中職或專科大學比例分別為 43.1%和 47%，月收入 以 45,001 元以上 25.2%的比例最高，其次為 15,001~25,000 元及 25,001~35,000 元，
各佔 22%左右，職業比例依序為其他（35.1%）、軍公教（32.7%）、商（20.3%）、工
（8.9%）、農（3.2%）；從事瑜珈時間為 6 個月以下者比例為 53%，依序為 7~12 個 月（30.2%）、13~24 個月（10.9%）、25 個月以上（5.9%），每週練習次數以 2~3 次 比例為 83.6%最高，練習時間為 91 分鐘為上比例 64.3%最高。
張家銘、李一民和陳聰廉（2006）以屏東縣市八個瑜珈練習地點為研究對象，
發現參與者以女性參與者佔九成左右，已婚者佔 75.5%，年齡在 31~45 歲及 46 歲以 上比例分別為 47.3%和 33.5%，教育程度為高中職或專科大學皆佔 45%左右，月收 入以 45,001 元以上 24.5%的比例最高，其次為 15,001~25,000 元及 25,001~35,000 元，
各佔 22%左右，職業比例依序為其他（36.7%）、軍公教（30.3%）、商（20.7%）、工
（9%）、農（3.2%）；從事瑜珈時間為 6 個月以下者比例為 52.7%，依序為 7~12 個 月（30.9%）、13~24 個月（10%）、25 個月以上（6.4%），每週練習次數以 2~3 次比 例為 83.5%最高，練習時間為 91 分鐘為上比例 64.9%最高。比較以上二篇瑜珈不同 地區的瑜珈參與者人口特徵與參與行為，可發現其結果是非常類似的。
李詩潔（2007）調查四家單一服務的瑜珈教學專門店及四家複合式運動健身俱
樂部之瑜珈消費者行為及對機構所提供之服務重視程度及滿意度情形，結果顯示：
（續下頁）
女性消費者比例為 87.4%，男性為 12.6%；年齡在 21~30 歲及 31~40 歲的比例皆為 39.3%最高，其次為 41 歲以上（18%）及 20 歲以下（3.5%）；婚姻狀況未婚比例為 50.9%，已婚為 46.4%，離婚為 2.7%；教育程度以大學（專科）比例為 39.5%最高，
其次依序為高中職（ 38%）、研究所以上（19.5%）及國中含以下（3%）；職業以佐 理人員（課長級以下人員）比例 24.9%為最高，其次依序為社會性服務工作人員
（20.7%）、管理人員（12.8%）、買賣工作人員（11.1%）、家管（10.9%）、無法分類 之工作者及現役軍人（ 9.6%）、專門性、技術性有關人員（7.7%）、生產作業人員或 體 力 工 作 人 員 （ 2%） 和 農 林 漁 牧 獵 工 作 者 （ 0.2%）； 平 均 月 收 入 分 析 部 份 ， 以 30,001~50,000 元 比 例 為 37% 最 高 ， 其 次 依 序 為 10,001~30,000 元 （ 22% ）、
50,001~80,000 元（17.3%）、10,000 元以下（13.6%）、80,001~100,000 元（7.4%）、
100,001~150,000 元（2%）及 150,001 元以上（0.7%）。在消費行為部份，每月參加 瑜珈課程次數在 10~20 次比例為 49.1%最高，其次依序為 5~10 次（34.3%）、20 次 以上（7.4%）、2~5 次（6.9%）；瑜珈年資部份，以 6~12 個月比例為 33.3%最高，其 次依序為 1~2 年（23%）、2~3 年（15.1%）、1~6 個月（13.6%）、1 個月以下（9%）
及 3 年以上（5.9%）；課程訊息來源方面，以傳單及廣告信函比例為 22.2%最高，其 次依序為體驗課程（18.8%）、報章雜誌（15.8%）、親友口碑推薦（15.4%）、網路
（11.4%）、路過（10.9%）、電視或廣播（5.9%）；消費者對業者所提供服務重視程 度項目，則依序為課程品質、師資專業性、服務態度及附加價值。
本研究將上述跟運動消費相關之人口統計變項及消費行為進行整理，如表 2-9 及表 2-10 所示。
表 2-9 運動消費者之人口統計變項分佈一覽表 作者
（年代） 運動 性別 年齡 教育程度 職業 婚姻 月收入 楊智強
（2002）
國小 舞蹈
女
(96.7%) ─ ─ ─ ─ ─ 楊書銘
（2003） 羽球 男 (75.9%)
41~45 歲 (25.1%)
大學 (55.1%)
軍公教 (24.6%)
已婚 (59.2%)
30,001~ 50,000 元(28.6%) 鍾秋美
（2003） 游泳 男 (55.7%)
51 歲以上 (27.4%)
大學 (29.9%)
教 (20.5%)
已婚 (59.2%)
50,001 元以上
(36.9%)
（續下頁）
表 2-9 運動消費者之人口統計變項分佈一覽表（續）
作者
（年代） 運動 性別 年齡 教育程度 職業 婚姻 月收入 林恩霈
（2004） 撞球 男 (63.4%)
20~29 歲 (68.2%)
大學 (57.3%)
學生 (38%)
未婚
(81.7%) ─ 張賢盛
（2005）
高爾 夫球
男 (74.1%)
31~40 歲 (32.8%)
大學 (64%)
工商業 (37.9%)
已婚 (69.3%)
50,001~ 100,000 元(65.9%)
許成源、孟 範武（2005）
保齡 球
男 (67.6%)
21~30 歲 (36.1%)
高中職 (51.2%)
服務業 (29.1%)
未婚 (67.2%)
30,000 元以下 (33.2%) 李政道
（2006） 羽球 男 20 歲以下 高中 ─ 未婚 30,000 元以下 邱思慈、陳
聰廉（2005） 瑜珈 女 (91.1%)
31~45 歲 (49%)
大學專科 (47%)
其他 (35.1%)
已婚 (74.3%)
45,001 元以上 (25.2%) 張家銘、李
一民、陳聰 廉（2006）
瑜珈 女 (91.5%)
31~45 歲 (47.3%)
大學專科 (45.7%)
其他 (36.7%)
已婚 (75.5%)
45,001 元以上 (24.5%)
李詩潔
（2007） 瑜珈 女 (87.4%)
21~30 歲 31~40 歲 (39.3%)
大學專科 (39.5%)
佐理 人員 (24.9%)
未婚 (50.9%)
30,001~50,000 元 (37%)
資料來源：本研究整理
表 2-10 運動消費者之消費行為變項分佈一覽表 消費行為
作者(年代)
參與 動機
資訊 來源
考量 因素
參與 時間
參與 次數
參與 時段
參與 日期
繳費 方式
消費 金額 楊智強（2002） ● ●
楊書銘（2003） ● ● ●
鍾秋美（2003） ● ● ●
林恩霈（2004） ● ● ● ● ● ● ●
張賢盛（2005） ● ● ● ● ● ● ●
表 2-10 運動消費者之消費行為變項分佈一覽表（續）
消費行為 作者(年代)
參與 動機
資訊 來源
考量 因素
參與 時間
參與 次數
參與 時段
參與 日期
繳費 方式
消費 金額 許成源、孟範武
（2005） ● ● ● ● ● 李政道（2006） ● ● ● 邱思慈、陳聰廉
（2005） ● ●
張家銘、李一民、
陳聰廉（2006） ● ●
李詩潔（2007） ● ● ● ●
資料來源：本研究整理
四、小結
由以上文獻可知，在各種運動消費過程中，雖然參與動機與目的不盡相同，但 消費者投入的金錢，付出的情感可能成為他們生活的一個重心或人際交往的話題，
也可能帶給他們美好的運動經驗，甚至重建他們強健的身體恢復自信，而這也是瑜 珈運動業者希望給予瑜珈消費者一個美妙的運動經驗。瑜珈運動消費者的消費型態 是屬於一級參與者，並且是學習運動技能的消費者，且在學習運動技能的同時亦會 使用場地設施及器材，抑或會購買相關運動產品、報章雜誌等，如瑜珈運動常見的 運動用品有瑜珈服、瑜珈墊、瑜珈磚、瑜珈書籍雜誌或影音光碟等。換言之，除了 運動觀賞、表演或贊助運動競賽之企業團體，瑜珈運動幾乎囊括了所有的運動消費 型態。在本研究「瑜珈消費者之服務需求」問卷中，即以消費者人口統計變項及消 費行為為背景變項，探求瑜珈消費者在參與過程中所感受之服務需求。
第四節 服務需求相關研究
人類是因為有需求才產生行為，不同的需求有不同的行為發生。有許多學者專 家已提出需求的原理及種類，本節文獻探討從人類廣泛、全面的需求理論，進而探 討大眾在運動參與時所知覺的服務需求類型，最後輔以瑜珈運動現況，提出瑜珈消 費者的服務需求為何。
一、運動休閒產業服務內涵
在提及服務需求的相關內容，必先瞭解運動休閒產業所概括的產品及服務內容 為何，意即由於消費者有這類的需求，才有這些運動產品與服務的產生。 Pitts、
Fielding 和 Miller(1994)認為只要是可以歸納在體適能（Fitness） 、遊憩（Recreation） 、 競技（Athletics）與休閒（Leisure）等領域的活動皆可稱得上是運動（Sport），所以 不管以體適能或休閒的角度看待瑜珈，瑜珈皆是運動種類之一。Pitts 等人亦提出運 動產業乃由提供顧客體能、運動、娛樂與休閒相關產品的市場所組成，可區分為「運 動表現區隔」 ：提供消費者參與及觀賞性的運動商品，如競技運動、私人企業運動、
公益性運動、會員制或非營利之運動組織、運動教育、體適能及運動公司等； 「運動 產品區隔」 ：提供消費者提升及影響運動表現的運動商品，如運動設備或服裝、運動 傷害防護員、裁判、運動設施等；「運動促銷區隔」：主要在於促銷運動商品的工具 性商品，如促銷性賽會活動、媒體或代言等。
Pitts 和 Stotlar(1996)為運動產業所下的定義為提供消費者有關運動、體適能、
娛樂、休閒暨相關之活動、產品、服務、人物、場所或觀念構想的一個市場。余佩 珊（1997）指出運動行銷者可將運動產品分為有形商品與無形服務兩大類。有形商 品是具體、明確可辨識的物質，如球衣、球鞋或球具等；無形服務則是較不明確、
無法辨識或察覺，且往往較少有測試或事先經驗的機會，如運動保險或運動觀賞或 技術指導等。
昝家騏和劉榮聰（2000）將運動產業型態分為「運動商品」與「運動服務」兩 大類。運動商品市場包括了運動鞋、運動服及運動健身器材等市場；運動服務則包 括兩部份：參與型運動及觀賞型運動。此外運動服務所衍生的市場尚包括媒體市場、
贊助與招待市場及運動附屬市場。
高俊雄（2002a）將臺灣運動服務業分為七大類，其分類與所提供的主要活動如 表 2-11 所示。
表 2-11 各類運動服務業之主要價值活動 運動服務
類型 主要價值活動
運 動 用 品 批發零售
訂單接受與處理、國際貿易、倉儲、運輸配送、零售地點選擇、裝飾、
佈置、商品陳列、接待、商品解說、零售交易、售後服務 運 動 資 訊
與傳播
運動資訊蒐集、內容編輯、口語傳播、影像傳播、圖文傳播、印刷裝訂、
配送、網際網路內容維護 運 動 設 施
營運 運動空間格局規劃、運動環境佈置、維持清潔與安全的運動環境設施 運 動 技 能
指導 提供運動參與者運動技能諮詢、指導以及運動相關服務 運 動 賽 會
籌備
邀請運動員或者運動團隊、召募並訓練專業人力資源籌備定期或者不定 期的運動競賽、銷售門票、提供現場觀眾相關服務
運 動 賽 會 行銷
提供專業知識、人力資源、行銷、傳播、諮詢等，以完成運動專案，例 如運動比賽、運動合作契約、設計商品銷售、尋求廣告、合作夥作等。
運 動 觀 光 旅遊
設計運動相關活動吸引旅客、安排交通往返住家與旅遊地區、提供旅客 在旅遊地區所需之餐飲、住宿、運動休閒設施與導引，以及通訊、水電、
醫等基礎建設服務。
資料來源：整理自“運動休閒事業管理”。高俊雄，2002a，桃園：志軒。
然高俊雄（2005）又提出運動休閒服務依其發展的關聯性可以歸納為兩大類，
一類是實地運動所需的服務，一類是觀賞運動賽會所需的服務。實地運動需要的服
務主要包括環境設施維護、技術指導、運動用品銷售；運動賽會除了需要環境設施
維護以及賽會籌辦之外，還可以衍生出現場觀賞、贊助、廣告、資訊傳播、運動經
紀，甚至是運動觀光或是體育彩券等服務，其發展過程如圖 2-3 所示。
圖 2-3 運動休閒服務業發展條件與過程
資料來源：引自“創造運動休閒的新價值”。高俊雄，2005，國民體育季刊，34（2），7-11。
黃煜與林房儹（2000）則將運動產業的產品區分為四大類：
（一）參與性運動商品：提供消費者參與運動機會之商品，這類運動商品的主要提 供者包括民間運動企業、單項協會、公營運動機構、體適能企業等。
（二）觀賞性運動商品：提供消費者觀賞運動活動之商品，這類運動商品的主要提 供者如職業運動組織及職業運動比賽等。
（三）運動技術性商品：提供消費者改善運動環境以提升運動技術水準之商品，這 類運動商品的主要提供者如運動場館、運動裝備、運動醫療人員與用品等。
（四）運動贊助與服務：提供消費者溝通媒介以促銷運動或公司產品之商品。
葉公鼎（2001）曾將運動產業以運動過程為主軸，將其劃分為運動核心及週邊 兩大產業，表 2-12 即將運動核心及週邊產業整理如下：
所得成長
運用自由時 間參與運動
健康價值觀 自由民主的 社會制度
運動休閒 參與服務 運動賽會 服 務 運動休閒
服務事業 交易市場 機 制
批發零售
技術指導
環境設施
賽會籌辦
現場觀賞
資訊傳播
運動經紀
運動觀光
表 2-12 運動產業分類表
一、運動核心產業
種類 提供之產品或服務
參與性運動服務業
參與者直接參加各項運動活動所需提供的服務，如學校體 育、運動俱樂部活動、運動賽會活動、職業或業餘運動活 動等。
觀賞性運動服務業 以觀賞運動賽會所需提供的服務為主。
運動專業證照服務業
因運動賽會活動之需要，而需具有專業證照之運動相關專 業人員之服務，如運動傷害防護人員、教練、裁判、指導 員等專業人員。
運動用品製造業 製造有形的運動設備器材，如運動設備、醫藥護理器材、
運動用具等製造業。
運動用品販售業 銷售有形的運動設備器材等類型的貨品，但不含授權商品 之有形運動用品。
授權商品銷售業 銷售經過運動員、運動賽會籌辦單位或運動團體單位授權 之特定運動商品。
運動設施建築業 提供各類運動場館之主體以及週邊工程之營建業務，如運 動場館設施建築師事務相關之業者。
運動設施營建業 室內外運動場館的主體以及週邊工程之營建業務為主，如 運動場館設施工程營造相關之業者。
（續下頁）
表 2-12 運動產業分類表（續）
二、運動週邊產業
運動促銷服務業 行銷特定之運動商品、服務或活動 運動大眾傳播業 提供運動相關之媒體傳播服務 運動資訊出版業 提供運動有關之資訊產品或服務
體育運動行政 組織服務業
與體育行政事務直接相關的政府、民間營利或非營利組織所 提供，而非與指導、觀賞等運動行為直接相關的一般行政庶 務性服務。
運動管理服務產業 提供一般經營管理而非運動指導的相關服務 合法性運動博弈業 提供與運動行為相關的合法賭博或彩票服務等
運動旅遊業 提供因應各種運動賽會活動所發生的交通、食宿或旅遊等相 關服務
運動歷史文物業 提供與運動行為相關文物供各界參觀、購買之販售服務 其他 不隸屬於以上八類者
資料來源：引自“論運動產業之範疇與分類”。葉公鼎，2001，運動管理季刊，1，8-21。
