第一章 緒論
第三節 架構與流程
本研究內容共分為五章，首先確定以網路拍賣網站購物之資訊不對稱對滿意 度的影響為研究方向，訂定研究目的後，逐一擬定研究架構及方法。接著開始進 行相關文獻的收集和整理。問卷的部分是針對研究中的各項變數來進行更深入的 文獻收集與探討，以完成問卷的設計製作與發放。待問卷樣本回收後，接著利用 統計軟體進行問卷結果的分析以驗證假說，並加以彙整補充說明。最後針對研究 之結果給予實質上的建議，且指出研究的限制及建議，以提供後續研究參考。
圖 1-1 研究流程圖
第貳章 文獻回顧
Spence, and Stiglitz 提出。他們認為在交易市場中，賣方較買方更了解、取得商 品資訊，因此掌握較多資訊的一方透過網路將產品賣給資訊較少的一方從中獲取 利益。一、 資訊不對稱理論
第一個資訊不對稱模型是由Akerlof（1970）提出「檸檬市場」（The Market for Lemons）的觀念。假設在一個二手車市場，賣方比買方更了解車輛的性能。資
Spence(1973)提出「孔雀行為」（peacock behavior），他以一個公司在應徵新進員 工為例，公司會從該應徵者履歷中以大學成績做為第一標準。因此一個學生為了 獲得好工作，可能會作弊或短時間內部斷反覆練習而取得好成績，並非真正了解 核心技能。Stiglitz (1976)則提出「篩選與折讓」（screen & deduct）來解決一連串 的資訊不對稱，以保險公司為例，保險公司願意提供保費的折讓給願意提供真實 資訊的人，但是為了篩選真正客戶的過程乃需要計入成本，因此保戶只能得到較 低的保障額度。
1逆選擇(adverse selection)發生在某一特定族群在選擇商品或服務時提供錯誤資訊回報，資訊不
對稱與在選擇顧客有困難造成逆選擇。George A. Akerlof (1970)
2道德危機 (moral hazard) 交易雙方資訊不對稱的問題. 資訊較多的一方有誘因在成交後作出對
資訊少一方不利的行為或導致不利的影響。( Principles of Economics, by N. Gregor y Mankiw, 3rd Edition )
二、 資訊不對稱程度
根據Ostrom et al.（1995）之研究，消費者會因產品或服務特性的資訊不對 稱程度不同而影響顧客滿意度及購買意願。Nelson（1970）將產品或服務的屬性 分成搜尋屬性與經驗屬性，搜尋屬性是指顧客事前可經過對該產品或服務搜尋，
得到較完整的資訊，買賣雙方對買賣的商品或服務的資訊不對稱較低。經驗屬性 是指顧客在購買的過程中或購買後才能評估優劣。Darby et al. (1973)根據Nelson 的研究，而提出第三種屬性－信任屬性，該屬性之產品或服務在購買後仍難以評 立即的反應。Oliver and DeSarbo(1988)提出顧客決定是否滿意產品或服務，在於
比較其實際功能表現與先前之期望的差距。Engel et.al. (2001)提出顧客滿意為顧 客使用產品後會對產品績效與購前相信的性質二者間的一致性加以評估。
表2-2 顧客滿意度的定義
學者 結論
Hempel(1977) 顧客滿意取決於實現顧客期望程度，
反映顧客的預期與實際結果一致性的 程度。
Woodruff et.al.(1983) 顧客滿意是顧客對於使用產品所獲之 價值，一種立即性的反應
Oliver and DeSarbo(1988) 顧客會對產品或服務的實際功能與先 前期望做比較，從兩者間的差距來決 定其是否滿意。
Engel et.al.(2001) 顧客滿意為顧客使用產品後會對產品 績效與購前信念二者間的一致性加以 評估
Kotler(1994) 購買前期望與購買後實質兩者之間比
較之後產生的評價。
Miller(1977) 顧客滿意程度是由顧客預期的程度與
知覺達成程度產生滿意、不滿意的結 果。
Hunt(1979) 顧客滿意是指將現況和過去經驗比較
所生之心理狀態。
Tse and Wilton(1988) 顧客滿意可以視為顧客對於先前預期 與知覺績效差距的評估反應。
Howard(1969) 消費者購買某一產品所作的犠性，與
其在心理上從產品得到的補償程度。
Churchill and Surprenant(1982) 顧客滿意是由顧客購買時預期與使用 產品後得到報酬比較產生。
Ostrom and Iacobucci(1995) 一種相對的判斷，須同時考慮顧客購 買所獲得的品質與利益，以及為了完 成購買所付出得機會成本。
Woodside et.al.(1989) 顧客滿意是一種購買後產生的整體消 費態度，反應出消費經驗中喜歡或不 喜歡的程度。
Fornell (1992) 顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體 性態度。
資料來源：作者自行整理
Kotler(1994)認為顧客滿意度是因消費者在購買前有所期望而對購買後產品 品質的評價。Miller(1977)認為顧客滿意度是由顧客預期產品功能與知覺二者比 較所導致的結果，因而產生滿意、不滿意。Hunt(1979)認為顧客滿意是經驗與評 估得過程。Tse and Wilton(1988) 提出顧客滿意為顧客期望與知覺績效之差距的 一種評估反應。Howard(1969)提出顧客滿意是消費者購買產品時所為的特別犧牲 (時間、金錢等)，心理上可從產品得到的補償程度。Churchill and Surprenant(1982) 提出顧客滿意為一種比較購買產品所付出的成本與使用產品得到結果。Ostrom and Iacobucci(1995)認為滿意與不滿意是相對的概念，應同時考慮顧客在購買時 所獲得的品質與利益，及為了購買所付出的機會成本。有些學者則認為整體經驗 判斷會影響顧客滿意。Woodside et.al. (1989)提出顧客滿意是購買後所產生態 度，反應出購買經驗中喜歡或不喜歡的程度。Fornell (1992)指出顧客滿意是顧客 對購買經驗的整體評量。
二、顧客滿意度理論
Cardozo 1965 年首次提出「顧客滿意」(customer satisfaction)的觀念，認為 在特定的情況下，若顧客購買產品所犧牲的成本低於購買產品報酬時為滿意，反 之，若犧牲的成本高於獲得的報酬則為不滿。Fornell 在 1989 年提出「費耐爾邏 輯模型」，該模型結合了數學與顧客心理知覺，運用顧客的期望、購買後的感覺 與產品價格等因素，將顧客滿意做計量分析，偏微後求得出之數值即為顧客滿意 度。以下為 Oliver and DeSarbo（1988）提出了幾個較為代表性的理論，包括：
（一） 期望失驗理論（Expectancy disconfirmation）：該模型指出滿意度會在購 買前產生期望，會因為期望與心理知覺的比較產生不一致的結果。Oliver
（1980）則指出，顧客會在購買前對產品產生期望。此類理論亦可分為類 化理論3與對比理論4兩種。
（二） 公平理論（Equity theory）：指出顧客滿意度在於顧客所知覺的公平程 度，顧客在購買產品或服務的過程是一種交換關係，顧客會將自己從購物 經驗中所獲得的價值相對付出的比例，與他人做比較；當顧客知覺為結果 與付出比例相同時，顧客即感覺被公平對待，而感到滿意。
3類化理論（Assimilation theory）：個體會不情願承認和過去所擁有立場的不一致性，以及會類
化對週遭事物和文本的判斷力。因此，受期望影響的人會預測滿意程度的反應，以等同於他們 情感上的期待。Festinger（1957）
4對比理論（Contrast theory）：Anderson（1973）指出此一理論認為產品低於期望將被認為是比 真實的還低劣，當產品高於期望時將被認為非常高水準的。實際上，顧客被認為是放大了對失 驗的認知。Hovland（1957）
（三）歸因理論（Attribution theory）：Weiner（1985）首先將此理論應用在滿意 訊對稱情況下，可反映出預期與實際結果的一致性程度。Oliver and DeSarbo(1988) 提出顧客會對於產品或服務的實際功能表現，與先前得到此項產品或服務之資訊 所產生的期望，比較兩者間不對稱的程度來決定其是否滿意。Engel et.al. (2001) 提出顧客滿意為顧客使用產品後會對產品績效與購買前資訊提供而產生信念二 者間的一致性加以評估。Miller (1977)提出顧客滿意程度是由顧客接收資訊形成 一定的期望與知覺達成度二者間比較而得，預期和理想來衡量資訊不對稱的程 度，因而產生滿意、不滿意。Tse and Wilton(1988) 表示顧客滿意可以視為顧客 對於先前資訊產生預期與知覺績效之知覺差距的評估反應。
表2-3 資訊不對稱對顧客滿意度的影響
作者 結論
Hempel(1977) 顧客滿意取決於顧客所期望的產品利益之實現 程度，在資訊對稱情況下，可反映出預期與實際 結果的一致性程度。
Oliver and DeSarbo(1988) 顧客會對於產品或服務的實際功能表現，與先前 得到此項產品或服務之資訊所產生的期望，比較 兩者間不對稱的程度來決定其是否滿意。
Engel et.al.(2001) 顧客使用產品後會對產品績效與購買前資訊提 供而產生信念二者間的一致性加以評估。
Miller(1977) 顧客接收資訊形成一定的期望與知覺達成度二 者間比較而得，預期和理想來衡量資訊不對稱的 程度，產生滿意、不滿意。
Tse and Wilton(1988) 顧客滿意可以視為顧客對於先前資訊產生預期 與知覺績效之知覺差距的評估反應。
資料來源：作者自行整理
第四節 影響顧客滿意度的其他相關因素
對消費者而言，除了資訊不對稱以外，個人因素──感情、經驗、價格、服 務品質……等，都會影響顧客的滿意度。例如：當一個消費者在心情非常愉悅狀 況下收到商品，不但商品的包裝別出心裁而且附贈許多實用贈品，消費者便會感 到非常滿意；相反地，心情差時，不論什麼理由都可能做為不滿意的藉口。
Mano and Oliver（1993）指出近代才開始仔細研究情感面向對滿意度的影響；
Garbarino and Johnson（1999）指出顧客滿意度是以顧客與企業交易的經驗而影 響整體滿意度。Anderson et.al.（1994）提出顧客滿意度是顧客對於產品或服務所 購買之消費的經驗，購買之後的整體評估。Zeithaml and Bitner（2000）提出為滿 意度是非常廣泛的，會受到服務與產品品質、價格、情境與個人因素所影響。
Hurley and Estelami（1989）指出服務品質與滿意度的構面是不同的，但服務品 質與滿意度為因果關係，服務品質會影響顧客滿意度。Landrum et.al.（2007）提 出服務品質會影響滿意度，若服務品質越高，則使用者就越容易感到滿意。
表2-4 影響顧客滿意度的其他因素
作者 結論
Mano and Oliver(1993) 情感面像會影響滿意度。
Garbarino and Johnson(1999) 顧客與企業交易的經驗會影響整體滿意度。
Anderson et.al.( 1994) 顧客滿意度是顧客對於產品或服務所購買之
Anderson et.al.( 1994) 顧客滿意度是顧客對於產品或服務所購買之