第四章 實證問題分析結果
第四節 信度分析結果
H2a：商品資訊正確性對於資訊不對稱有顯著影響。
H2b：搜尋屬性對於資訊不對稱有顯著影響。
3. 假說 H3：資訊不對稱對於滿意度有顯著影響。
4. 假說 H4：滿意度對於購買意願有顯著影響 5. 假說 H5：資訊不對稱對於購買意願有顯著影響
第四節 信度分析結果
一、賣家資訊相關性
本研究第一部份賣家資訊相關性的兩個構面 Cronbach’s α 分別為「對賣方及 商品之瞭解」（0.763）、「對賣方信任」（0.326）。其中「對賣方及商品之瞭解」此 因素的α 值大於 0.70，表示是很可信的；而「對賣方信任」此因素的 α 值介於 0.30～0.40，屬於勉強可信。資料彙整如表 4-7。
表 4-7 第一部份賣家資訊相關性之信度分析表
構面名稱 Cronbach’s α
對賣方及商品之瞭解 0.763
對賣方信任 0.326
註：整部分問卷信度為 0.592 資料來源：本研究整理 二、商品的資訊不對稱來源
本研究第二部份商品的資訊不對稱來源的兩個構面Cronbach’s α 分別為「商 品資訊正確性」（0.841）、「搜尋屬性」（0.161）。其中「商品資訊正確性」此因素 的α 值大於 0.70，表示是很可信的；而「對賣方信任」此因素的 α 值小於 0.30，
屬於不可信。資料彙整如表 4-8。
表 4-8 第二部份商品的資訊不對稱來源之信度分析表
構面名稱 Cronbach’s α
商品資訊正確性 0.841
搜尋屬性 0.161
註：整部分問卷信度為 0.758 資料來源：本研究整理 三、資訊不對稱
由於資訊不對稱的問題只有一題，是無法做出信度分析的 四、滿意度
本研究將滿意度進行因素分析，雖然 KMO≧.60，但是只萃取出一個因素，
因此將顧客滿意度做為一個構面來分析，顧客滿意度的α 值為 0.827，代表很可 信。資料彙整如表 4-9
表 4-9 滿意度之信度分析表
構面名稱 Cronbach’s α
顧客滿意度 0.827
註：整部分問卷信度為 0.827 資料來源：本研究整理
就單一構面而言，Cronbach’s α 值介於 0.161~0.841，就整體問卷信度之 Cronbach’s α 值介於 0.592~0.827。符合吳統雄（1990）所提出的 Cronbach’s α 係 數參考指標，故本研究問卷具有一定程度的信度。
第五節 迴歸分析結果
一、 基本資料分析
探討性別、年齡、目前學歷、每月可支配所得以及每月打工的收入差異對於 資訊不對稱是否有顯著影響。由表 4-10 得知，所有變數之 p 值皆大於 0.05，表 示「性別」、「年齡」、「目前學歷」、「每月可支配所得」、「每月打工的收入」的不 同對於資訊不對稱影響不顯著。
表4-10基本資料對於資訊不對稱之迴歸模型
均與 t 值呈負向且顯著關係，表示當「商品資訊正確性」越高以及「搜尋屬性」
綜合上面的實證結果，發現所有的假設完全成立。以下將本研究假說結果分析彙 整如表 4-16 所示。
表 4-16 假說分析結果彙整表
假說 成立與否
H1：賣家資訊相關性對於資訊不對稱有顯著影響 H1a：對賣方及商品之瞭解對於資訊不對稱有顯著影響 H1b：對賣方信任對於資訊不對稱有顯著影響
完全成立 成立 成立 H2：商品的資訊不對稱來源對於資訊不對稱有顯著影響
H2a：商品資訊正確性對於資訊不對稱有顯著影響 H2b：搜尋屬性對於資訊不對稱有顯著影響
完全成立 成立 成立
H3：資訊不對稱對於滿意度有顯著影響 成立
H4：滿意度對於購買意願有顯著影響 成立
H5：資訊不對稱對於購買意願有顯著影響 成立
第五章 研究結論與建議
本章依研究之目的與研究假說，經實證分析及歸納整理後，將發現之結果予 以說明，依照資訊不對稱因素、滿意度因素、商品的資訊不對稱來源及賣家相關 性等之關係說明以驗證結果。同時提出研究限制與未來研究的方向與建議，以提 供後續研究之參考。
第一節 結論
1. 賣家資訊相關性對於資訊不對稱之影響
研究結果發現因為賣方在商品掌握的資訊這方面比買方更有優勢，賣方可選 擇隱瞞對自身不利的條件，將商品出售給買方，這樣容易造成買方對商品的資訊 不對稱。實證結果也顯示，賣家資訊相關性確實對資訊不對稱有正向顯著影響的。
2. 商品的資訊不對稱來源對於資訊不對稱之影響
在此變項中發現，資訊不對稱來源(指買方依據賣方提供資訊以及自己蒐集 資料)可能因賣方提供之資訊或買方自己蒐集資料的不正確性而造成資訊不對 稱，所以實證結果顯示，商品的資訊不對稱來源對於資訊不對稱有顯著的影響。
3. 資訊不對稱對於滿意度的影響
根據前人的研究及本研究的數據皆顯示，滿意度取決於產品購買前的期望與 購買後的利益差距。因此，商品的資訊不對稱來源對於滿意度也呈現顯著正向的 影響。
第二節 限制與建議
1、研究對象
本研究受測對象幾乎為大學生，研究範圍狹隘，雖然抽樣便利，但樣本是否 能真實反映真實反映所有消費者，仍然能值得考慮。故建議後續相關論文之研究 者，可擴大研究範圍對象，以全台灣有網路拍賣經驗者為研究對象之目摽。
2、研究範圍
本研究之範圍只針對網路拍賣領域，未能將其他亦為網路購物之範圍(如：
購物網、團購網)納入研究之中，無法做廣泛的討論。建議爾後之研究者可以擴 大為整個購物網站作為研究之範圍，將其他網路購物之方式也納入考量，以提供 整個網路購物之業者作為參考。
3、研究方法
本研究的依變數，不論是資訊不對稱或消費者的滿意度等，皆非連續性的數 字，而是質性的概念，並不滿足一般統計迴歸的假設。但因作者本身屬大學部的 學生，因此質性數字的研究方法所知有限，建議往後學者可朝此方向，作質性的 研究，或者利用 Logit 等回歸模型做實證。
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【附錄】本研究問卷
第一部分:基本資料
1.性別:
□男性 □女性 2.年齡:
□15-20 歲 □21-30 歲 □31-40 歲 □41-50 歲 □51 歲以上 3.現在是否為學生
□是 □否 4.目前學歷:
□高中(職) □大學(含技術學院) □專科 □碩士 □博士 5.科系
□醫學院 □商管學院 □金融學院 □工學院 □理學院
□資訊電機學院 □建設學院 □人文社會學院 □其他 親愛的填答者您好：
感謝您撥冗填寫此份學術性問卷。此問卷的目的在探討『資訊不對稱對消費者滿意度 之影響-以拍賣網站為例』。
本問卷僅供學生專題之使用，所有資料皆不做任何商業用途並且保密不外流，敬請安 心填答資料皆保密不外流，敬請安心填答！
以下問題皆無標準答案，請您依據實際經驗與個人認知，回答下列所有的問題，並在 適當□打
敬祝
平安順心
私立逢甲大學 經濟學系 指導老師：李文傳 老師 學 生：鄭雅慧、梁毓云、
張玲瑜、陳昱亨 敬上
6.每個月可支配所得(含零用金,打工錢...)
□1000 元以下 □1001-5000 元 □5001-7500 元 □7501-10000 元 □10001-12500 元 □12501-15000 元 □15001-20000 元 □20001 元以上 7.每個月打工的收入
□0 元 □1000 元以下 □1001-5000 元 □5001-7500 元 □7501-10000 元 □10001-12500 元 □12501-15000 元 □15001-20000 元 □20001 元以上 第二部分:網站拍賣的資本資料
註:拍賣網站定義為網站本身僅提供交易平台,協助買賣雙方匯集資訊並建立交易 記錄及信用評價
1.最近一次在哪個拍賣網站上購物:
□Yahoo!拍賣 □露天網站 □ebay □其他 2.最近一次購買的商品類型:(單選)
□服飾類 □書籍 □3C 產品 □票卷(機票 餐券 禮券) □視聽出版品(CD DVD) □食品類 □美妝保養 □旅遊行程 □健康食品 □家具家電
□代客服務(送花送禮) □金融產品(股票 基金 證券) □其他 3.這次購物商品的金額
□100 元以下 □101-500 元 □501-1000 元 □1001-3000 元 □3000 元以上 4.這次在拍賣網站上的購物是否遇到資訊不對稱:(直覺判斷)
註：資訊不對稱定義為，指參與交易雙方所擁有的資訊不同，進而影響交易。
□是 □否
5.承上題，會不會影響你下次在拍賣網站上購買此類商品的決定 □會 □不會
6.平均每年使用網路拍賣購物的次數:
□1-3 次 □4-10 次 □10 次以上
第三部分:賣家資訊相關性
第五部分:滿意度