模型分析與假設驗證

驗證測量模型後，分析進行到結構方程模式的步驟，首先也對其結構模型 (Structural model)之適配度進行檢測，結構模型即為各構陎之間的關係，檢測結果也 說明可看出結構模型的適配度是良好的（表 7）。

表 7

結構模型適配度指標

適配度指標 建議值 實際值

χ²/degree of freedom ≦ 3.00 2.617 Goodness-of-fit index (GFI) ≧ 0.80 0.873 Adjusted goodness-of-fit index (AGFI) ≧ 0.80 0.836 Normed fit index (NFI) ≧ 0.90 0.909 Comparative fit index (CFI) ≧ 0.90 0.941 Root mean square residual (RMSR) ≦ 0.10 0.070

適配度符合標準後分析其模型整體結構與標準化系數路徑，如圖 3 路徑分析圖所 見皆有達到顯著的效果。知覺價值與光臨意圖有顯著關係 (β = 0.686, p < 0.001)且光 臨意圖之累積解釋變易量 R² = 0.47；知覺價值之 R² = 0.66，其他各知覺價值的前因對 於知覺價值的影響亦達到顯著水準，影響係數及顯著性如下：知覺實用性(γ = 0.162, p

< 0.05)；知覺易用性(γ = 0.159, p < 0.05)；知覺控制(γ = 0.119, p < 0.05)；知覺享樂(γ = 0.207, p < 0.01)；知覺新奇(γ = 0.321, p < 0.001)。

圖 3 路徑分析圖

由上述結果呈現本研究之假設完全成立，也就是每一條假設都是有正向的影響效 果，整理結果在表 8 呈現。

表 8

總結分析結果

關係 假設 分析結果

H1 知覺價值(PV) → 光臨意圖(BI) 正向 支持

H2 知覺實用性(PU) → 知覺價值(PV) 正向 支持 H3 知覺易用性(PEOU) → 知覺價值(PV) 正向 支持

H4 知覺控制(PC) → 知覺價值(PV) 正向 支持

H5 知覺享樂(PE) → 知覺價值(PV) 正向 支持

H6 知覺新奇(PN) → 知覺價值(PV) 正向 支持

H: 假設

複雜的結構方程模式中有許多路徑尚未呈現到的影響，除上述構陎間有著直接的 影響係數外，亦有透過中介變項對構陎造成間接影響的潛在變項，測量這些直接、間 接影響的係數稱之為總效果。在間接效果的計算上，構陎 A 透過中介變項 C 對 B 的 間接效果即是 A 對 C 的直接效果乘以 C 對 B 的直接效果；而構陎 A 對 B 的總效果則 是 A 對 B 的直接效果加上 A 對 B 的間接效果。本研究在架構上較為單純沒有錯縱複 雜的因果關係，在總效果評估上，因子間距離最為遙遠的認知、情感因子對於光臨意

顯著(P < 0.05) 無顯著

* P < 0.05, ** P < 0.01, *** P < 0.001 0.686***

情 感 因 子 認 知 因 子

知覺實用性 PU

知覺享受 PE 知覺易用性

PEOU 知覺控制

PC

知覺新奇 PN

知覺價值 PV

光臨意圖 BI

0.162*

0.159*

0.119*

0.321***

0.207** R² = 0.66 R² = 0.47

圖沒有直接的影響效果。因此對光臨意圖而言各構陎的總效果，除了知覺價值以外即 是對應到各個構陎的間接效果，總效果呈現如表 9 所示。也由於路徑較單純，因此在 光臨意圖對應到因子間間接效果的大小，即是各構陎影響知覺價值的大小，如直接影 響知覺價值的因子中知覺控制最小知覺新奇最大；對於光臨意圖的間接效果亦同，知 覺控制最小而知覺新奇影響最大。

表 9

各構陎對光臨意圖的直接、間接及總效果

直接效果 間接效果 總效果

PV BI PV BI PV BI

PU 0.162 0.111 0.162 0.111

PEOU 0.159 0.109 0.159 0.109

PC 0.119 0.082 0.119 0.082

PE 0.207 0.142 0.207 0.142

PN 0.321 0.220 0.321 0.220

PV 0.686 0.686

PU, 知覺實用性; PEOU, 知覺易用性; PC, 知覺控制; PE, 知覺享樂; PN, 知覺新奇;

PV, 知覺價值; BI, 光臨意圖