消費者(使用者)採購行為

為了有效提升資訊推薦系統之推薦品質，本研究試圖從使用者的角 度來解析其採購行為之心態或想法，進而了解使用者採購決策之過程，

如此一來不但能幫助資訊推薦系統之開發及設計，也能使得本資訊推薦 系統之推薦結果更貼近使用者或消費者的偏好。

Schiffman and Kanuk( 1991 )認為消費者採購行為是消費者為了滿足 需求，對有關產品、服務的尋求，因而產生後續購買、使用、評價和處 置等行為。學者Engel, Kollat, and Blackwell (1982)認為消費者的採購或購 買 行 為 是 透 過 一 連 串 的 決 策 過 程 來 完 成 ， 因 此 他 提 出 EKB (Engel-Kollat-Blackwell model)消費者行為模型，來說明消費者一連串的 決策歷程與其可能影響之因素。在EKB 模型中，Engel et al.( 1982 )將消 費者購買決策共分為五個階段，依序說明如下：

1. 需求確認( need recognition )：當消費者的理想狀態與現實狀態有差距 時，就會產生相對應之需求，產生之需求可能是由於外部或內部刺激 所引起。需求可能來自於消費者本身，例如生理需求，亦或是來自於 外在的刺激，如大眾傳播的廣告，廣告刺激消費者的注意，進而誘發

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消費者需求之動機

2. 資訊搜尋(search)：當消費者在需求確認後，便會開始著手尋求解決 問題的相關動作，此行為稱之為資訊搜尋。資訊搜尋可以分為兩種：

內部搜尋與外部搜尋。內部搜尋是消費者從個人先前的經驗或知識進 行搜尋，當內部搜尋無法找到解決問題之方法，消費者則會轉向外部 搜尋。外部搜尋亦有兩種方式，分別是非行銷來源與行銷人員所提供 之資訊。而在外部搜尋階段，應特別注意消費者資訊超載的問題。資 訊超載是指消費者接收太多資訊，以致一時之間無法處理資訊。此時 若能適當幫助消費者做資訊的篩選，就可以有效解決消費者資訊超載 的問題。

3. 方案評估( alternative evaluation )：當消費者搜尋足夠之資訊，即會開 始針對可選擇之方案進行評估，進而做出購買或採購之決策。簡言之，

即是對可行方案進行可行性的分析。使用者評估之準則可能會隨購買 動機或外界環境影響而有所不同，如參考群體不同，情境之差異與涉 入程度不同等因素。然而在選擇方案時，消費者通常會採取一些措施 來減少選擇方案時之困難度，如減少選擇方案數目等。倘若能適當減 少非消費者偏好之項目，降低評估時的困難度，減少資訊超載的情況，

將有助於消費者從選擇方案中找出符合需求之方案。

4. 購買( purchase )：當消費者評估各種可能選擇方案的優劣後，消費者

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就依據評估之結果進行採購或購買行為。此時如果消費者對某一產品 或品牌印象較佳時，他購買該產品或品牌的機率也將隨之增加，但消 費者可能還會受到一些不可預期的因素導致不同的購買或採購結 果。

5. 購買結果( outcomes )：是指消費者購買或採購後的一連串作為，消費 者會產生滿意或不滿意的情形。當消費者預想狀態與實際狀態相符時，

將會使得消費者產生滿足感，並將此結果轉換成經驗，此次經驗將影 響往後購買之決策；反之則為不滿意，此時消費會對自己的決策感到 懷疑，產生所謂購後失調的情況，進而去尋求新的資訊或情報來減少 失調的情形，亦或是在下次購買或採購時嘗試另外一種選擇方案。

雖然在文獻回顧中較少發現針對相機產品採購行為進行深入探討之 研究，但透過探討多數消費者的採購行為，有助於了解消費者的心態或 想法。從上述文獻可得知消費者或使用者在引發購買動機後，便會開始 著手進行蒐集相關資訊，但礙於搜尋資訊時容易因大量資訊產生資訊超 載的情況，這與本研究中消費者面對琳瑯滿目的相機產品之研究背景相 同，皆須尋找一種機制來過濾篩選大量的資訊，此時資訊推薦系統即扮 演重要的角色。可將消費者購買決策之方案評估視為資訊推薦系統的推 薦結果，使用者從資訊推薦結果中挑選自己適合之偏好內容，進而產生 後續的購買行為，如使用者滿意藉由推薦結果產生的購買行為，將提高

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消費者對於資訊推薦系統的滿意度，這也意味著資訊推薦系統能夠推薦 出符合消費者偏好之產品；反之，則為不滿意推薦之結果，以致於對資 訊推薦系統產生不信任感。Kalakota and Whinston ( 1996 )認為採購者在面 對不熟悉或購買價值高的採買決策時，會希望能在獲得完整的資訊前提 下，做出合理且理智的選擇。而Resnick( 1997 )也指出在資訊氾濫的環境 中，面臨如何有效提供使用者所需資訊之窘境，而推薦系統正是可以透 過一對一的引導，提供符合使用者需要的個人化解決方案。從上述文獻 可得知，資訊推薦系統擁有能依照採購者個人需求對其提供個人化推薦 之特性，因此系統如何推薦出符合採購者需求之相機相關產品，將是本 系統設計開發之核心議題。