本節所要探討的是有關消費動機與消費行為，首先由動機的意 義、種類與相關理論談起，繼而分析行為的意義、種類及相關理論；
最後探討消費動機與消費行為的理論與解釋，期望能建立青少年網咖 消費模型作為本研究的基礎。
壹、動機的意義、種類及相關理論
動機的意義，依據張春興（1991：417）在張氏心理學辭典中的 解釋，動機（motivation 或 motive）指的是「引起個體活動，維持已 引起的活動，並促使使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程」；
消費行為學者 Brain Mullen 與 Craig Johnson（1996：133）認為：「動 機是指個體內在的一種緊張狀態，它促發、維持並引導個體的行為朝 向某些目標」，而林靈宏（1995：206）則認為：「動機是一種促使人 們採取某種行動，以滿足某種需求的內在力量」。
由於動機是一種個體內在歷程與力量，使人很難透過直接觀察來 了解它，除了透過個體當時所處情境及其行為表現來推理與解釋外，
人們對它的知覺狀況，依林建煌（2002：194）的看法認為：在「意 識層次」（Conscious Level）的動機人們能清楚地知道它的存在；而 在「前意識層次」（Preconscious Level）的動機若經過指出或列舉可
提升至意識層次；但在「潛意識層次」（Unconscious Level）的動機 因深埋於人們內心深處只有透過特殊精神分析才能夠將其發掘。
關於動機的種類，下面將依「生理性動機」與「心理性動機」
約略分為兩大類作為區分：
一、「生理性動機」：
所謂的「生理性動機」係指以生理變化為基礎的一切動機，此 類動機常被稱為「驅力」（drive）。此類的動機中有四種是人類共有 的分別為：「饑驅力」、「渴驅力」、「性驅力」與「母性驅力」。
二、「心理性動機」：
所謂的「心理性動機」係指一切非以生理變化所形成的需要為 基礎的動機而言（張春興，1994：417），且依其所具原始性及所含社 會性意義的程度多寡不同，可細分為兩個層次。第一個層次的心理性 動機，雖已超越了生理基礎的限制，但仍富含原始性，不含社會性的 意義，包括人性較原始的三種驅力：好奇、探索與操弄或一起合稱為
「好奇動機」（curiosity motive）。第二個層次完全是經由後天的學 習獲得的，而且都與他人有關，具有明顯的社會性意義，包括人類特 有 的 「 成 就 動 機 」（ achievement motive ） 與 「 親 合 動 機 」
（affiliation motive）。
屬於心理性動機第一個層次的「好奇動機」指的是：「個體由於
外在的刺激而產生對新奇事物的注意、探索與操弄行為的內在動 力」；雖然此種動機和前面所談之生理性動機都源自於人類與生俱來 的原始驅力（drive），但是它們最大的不同在於飢渴性驅力的產生是 由於內在的需要（need），而好奇動機卻是由於「外部的刺激」而產 生的。
屬於心理性動機第二個層次的「成就動機」指的是：「個人對自 己認為重要或有價值的工作，不但願意去做，而且力求達到完美地步 的一種內在的心理歷程」（張春興，1994：419）；而所謂的成就，是 一種相對的，與別人或一特定標準比較所得的結果，是在社會中與別 人交往時學習而來的。
而亦屬於心理性動機第二個層次的「親合動機」指的是：「想要 與人親近的內在動力」，此亦需透過個人在社會中經驗學習而來；而 親合動機的滿足，會使人覺得有安全感，反之、人若無法求得親合動 機的滿足，則會有孤獨寂寞而有焦慮不安的感覺。
為使本研究之動機的類別與內容屬性有更清楚的依據，研究生 綜合以上所述，將以上各種動機稍作整理分析如表 2-3-1 所示。
表 2-3-1 動機的類別與內容屬性表
區分類別 生理性動機 心理性動機
動機種類 饑驅力 渴驅力 性驅力 母性驅力 好奇動機 成就動機 親合動機 出自於
生理需求 ○ ○ ○ ○
屬於
原始性動機 ○ ○ ○ ○ ○
經由
學習而來 ○ ○
屬於
社會性動機 ○ ○
資料來源：研究生整理
有關動機的相關理論，早期是以佛洛依德的心理分析論為主，
認為人類一切的行為導源於「性」與「攻擊」兩種本能的衝動，並以 潛意識動機來解釋人的行為（張春興，1994：423）；之後，行為論者 採取刺激反應的聯結，以及制約學習歷程中的增強、消弱、類化等原 理，來解釋人類動機來自於學習，並經學習歷程因使動機隨個體的成 長而越趨分化與複雜（張春興，1994：425）；但因前述兩種對動機的 解釋理論都偏於個體基本需要與生理上的動機，故認知論主張有另一 類動機是個體自己所了解的，且個體的行為會依其事先的設想與計劃 向預定的目標進行，如預期價值論即可用來解釋此類具有長程目標行 為之動機（張春興，1994：426）；而人本主義心理學家馬斯洛（Abraham Maslow,1896-1980）所提出的「需求層次論」，則持一種整體的看法，
認為人類的各種動機是彼此相關連的，各種動機間關係的變化與個體 生長發展的社會環境具有密切的關係（張春興，1994：430）。
馬斯洛亦認為，所有人類所有行為皆由「需求」（need）所引起，
而需求有高低之分，當較低層次的需求獲得滿足時，較高一層次的需 求將隨之而生。（張春興，1994：430）他將人類的需求由低而高分為 八個層次，如圖 2-3-1 所示14。（葉郁菁，2002：288）
完整成熟的，因此亦常被其他社會科學或消費心理學等借用來解釋人 類的許多行為。
貳、行為的意義、種類及相關理論
行為的意義，依據張春興（1991：79）在張氏心理學辭典中的看 法，認為行為（behavior）是心理學中最重要的一個名詞，但也是最 難界定的一個名詞。根據不同的論點，行為一詞大致有四種不同的涵 義：
一、傳統行為論者將行為界定為「可以觀察的測量的外顯反應或活 動」；內隱性的心理結構、意識歷程以及記憶、心像等，均不視 為心理學研究的行為。
二、新行為論者將行為的定義放寬，「除可觀察測量的外顯行為之外，
也包括內隱性的意識歷程」；因而中間變項、中介歷程、假設構 念等概念均在考慮之內。
三、認知論者將行為視為「心理表徵的歷程」，對外顯而可以觀察測 量的行為反而不太重視；其所研究者集中在注意、概念、訊息處 理、記憶、問題索解、語言獲得等複雜的心理歷程。
四、如不加另外的限制詞，行為一詞在心理學上的廣義用法，已包括
「內在的、外顯的、意識的與潛意識的一切活動」。
沙依仁（1983：1）認為：「行為是個體面對環境所做的反應。……
狹義的行為是指能被觀察到的一切外在的活動。而廣義的行為除上述 外，尚包括間接推知的內在心理歷程，包括意識歷程、及潛意識歷程。」
因此，依目前在心理學上或其他相關社會科學之習慣，通常以廣 義用法最為常見，因此，我們可將行為的種類約略區分為：
一、「內在的、有意識的行為」：包括人可意識到的知覺、記憶、
運算、或思考等內在歷程；本章第一節曾提及的在「意識層次」的動 機與經過指出或列舉可提升至意識層次的「前意識層次」的動機，即 屬此種。
二、「內在的、潛意識的行為」：即人不易覺察的潛意識內在心理 歷程；本研究先前所提及的「潛意識層次」的動機，即屬此種。因此 種深埋於人們內心深處的潛意識行為，只有透過特殊精神分析才能夠 將其發掘，故本研究暫不針對此部份做深入研究。
三、「外顯的、有意識的行為」：即外顯的且人可清楚意識理解的 行為，包括人類許多理性的選擇行為，如本研究欲探討的消費行為，
即屬此種。
四、「外顯的、潛意識的行為」：包括許多經防衛機制作用後的行 為，如一般網咖研究喜歡探討的網路成癮行為；此部份因牽涉複雜，
故本研究也暫不針對此部份做深入研究。
有關行為的相關理論，基於「心理學是研究行為的科學」（張春 興，1994：）的界說，以及目前對行為一詞採廣義用法的習慣，所以 其所牽涉的理論層面相當之多，下面將針對與本研究較相關的一些行 為理論作探討。
早期行為論認為個體的行為可透過刺激（stimulus，常以大寫字 母 S 來表示）與反應（response，常以大寫字母 R 來表示）之間的聯 結而習得，如古典制約、操作制約的實驗與主張，都採取 S→R 聯合 論的觀點，強調經由增強因素的介入與練習而形成習慣、由簡單動作 反應到較複雜的行為表現（陳榮華，2002：64）；之後，逐漸重視內 隱 思 想 歷 程 對 於 行 為 的 影 響 ， 認 為 個 體 （ individual ， 或 有 機 體 organism，常以大寫字母 O 來表示）內在的認知才是使行為持續與內 化的主因（張世彗，2001：56），因此改採 S→O→R 的公式來解釋人 的行為與反應；至班都拉的社會學習理論則採綜合論點，認為個體既 不單純受驅於內部力量，也不全然受制於外界壓力（陳榮華，2002：
74），而提出 B＝f（P、E）的公式（B 是行為，P 是個人的認知狀態，
E 是環境），即認為行為是個人與環境交互作用的結果（李惠加，
1999：34），此種兼顧內在個人認知狀態與外在環境因素對人行為的 影響的論點，在解釋消費者行為時將更為完整與清晰。
參、消費動機與消費行為之探討
所謂消費動機（consumer motivation）指的就是消費者的動機，
即人類為滿足生活需求，而在內心深處產生一種動力，促使個體朝向 從事經濟行為或活動的一種內在歷程。大部分消費行為學者與心理學 家在探討到有關消費動機的時候，都以美國人本主義心理學家馬斯洛 的「需求層次論」作為解釋的理論根據，因為此理論正如前文所述是 目前最完整而成熟的。
此外，黎溫（Kurt Lewin）發現消費者的動機有正有負，正向的 動機使我們趨向（Approach）某種行為或事物，負向的動機則會使我 們規 避（ Avoid）某種 行為或事物，因 此動機衝突（ Motivational Conflicts）會有三種類型：一是「取捨衝突」（approach-approach），
此外，黎溫（Kurt Lewin）發現消費者的動機有正有負，正向的 動機使我們趨向（Approach）某種行為或事物，負向的動機則會使我 們規 避（ Avoid）某種 行為或事物，因 此動機衝突（ Motivational Conflicts）會有三種類型：一是「取捨衝突」（approach-approach），