第五節 第五節
第五節 消費者 消費者 消費者價值 消費者 價值 價值 價值信念 信念 信念 信念
一 一 一
一、、、、 信念信念信念信念
對於信念 (belief) 一詞，美國行銷協會 (American Marketing Association) 有兩 個定義，第一個定義為：「信念是一個關於個人某些觀點的認知或認知系統。」；第 二個定義則是：「信念為兩個概念之間可察覺到的關聯性。信念與消費者解釋重要概 念的知識或意義同義。」
Duncan & Olshavsky (1982) 則引用過去三位學者對於「信念」 (belief) 的定 義，分別為 1968 年 Kendler 的定義：「信念是一個表達兩個獨立概念之間關係的資 訊的主張 (proposition)。」、1970 年 Bem 的定義：「如果一個人認知到兩件事情或是 某事與其特性的某種關係，那麼他則被認為具有信念。」，以及 1958 年 English &
Englich 的定義：「信念是一個基於隱含性的適當考慮基礎上，對於主張 (proposition) 或信條 (doctrine) 情感上的接受。然而，此信念的基礎並沒有經過檢驗，也不代表 他人必須擁有一樣的基礎。信念會隨著主觀的態度而有所不同。」；而信念 (belief) 不 同於知識 (knowledge) 的是，信念不需要是客觀上的「真實」或「正確」，信念是 經由個人經驗或其他社會化過程所形成的 (Duncan & Olshavsky, 1982)。
二二
二二、、、、 消費者消費者消費者消費者市場市場市場市場信念信念信念信念
過去行銷領域中有關信念的定義過於狹隘，信念只代表著特定品牌與特定品牌 屬性的連結 (Duncan, 1990)，然而，Duncan & Olshavsky (1982) 認為市場信念不應 僅止於此，而是有關市場的各種觀點，並且可能影響外部資訊搜尋之消費者持有的 信念。Duncan (1990) 則重新定義市場信念為表達獨立市場概念之彼此關係資訊的居 中信念，並且認為市場信念可以簡化購買者的資訊處理作業，同時影響其資訊處理 行為。為了研究市場信念與購買前外部資訊搜尋行為之間關係的程度，Duncan &
Olshavsky (1982) 便根據 Wilkie & Pessemier 在 1973 年深度訪談 12 位受訪者後所得 出的品牌屬性相關信念，而整理成 27 條消費者對彩色電視機的市場信念，如表 2-14 所示。
表 2-14 Duncan & Olshavsky 整理之消費者對彩色電視機的市場信念
類別 信念
一、屬性代號或信號
(Attribute surrogates or signals)
包括品牌、商店、價格、廣告、銷售人員、
四、產品差異 (Variance of offerings)
— 在大部分的產品類別裡，會有一二個明 顯比其他產品要好的品牌。
— 設備製造業者之間的競爭是傾向將不同 品牌維持一樣的價格。
— 幾乎所有我想要的設備功能都可以在大
部份的品牌中找到。
五、供應來源差異 (Variance in source of supply)
— 對於同樣的品牌，較小的商店比較大的 商店要來的貴。
— 相較於較大的百貨公司或連鎖店，地方 性且獨立經營的商店會提供較好且較多 的個人服務。
— 當有信用記錄時，我會在地方性商店購 買較多同類型的產品，而不會在大型百 貨公司購買。
六、無分類 (Not classified)
— 外國製的產品並不難獲得維修服務。
— 我會在地方性商店購買產品，因為我有 市民義務去支持地方事業。
資料來源：Duncan, Calvin P. and Richard W. Olshavsky (1982). “External Search: The Role of Consumer Beliefs,” Journal of Marketing Research, Vol.19, No. 1, 34.
Duncan & Olshavsky (1982) 透過 28 家在美國主要城市的彩色電視機零售商提 供的受試者資料，在 295 位近期購買過彩色電視機的購買者之中，扣除將電視機當 作禮物或商業用途而非用於自己家中的受試者，以及在購買電視機的決策過程中非 主要參與者的受試者後，最後選擇了 164 位受試者進行消費者市場信念的研究；這 164 位受訪者根據李克特尺度 (Likert Scale) 5 點量表，針對 27 條信念從「非常不同 意」到「非常同意」選擇其同意的程度，最後再由電話隨機選取且大致符合原本受 試者背景的 40 位受試者當作控制組，而請控制組評估決策制定過程、購買經驗，以 及產品滿意度會影響 27 條信念的程度。結果發現消費者市場信念解釋了外部資訊搜 尋的 50%變異，並且消費者考慮的品牌與商店種類與其所擁有的信念呈現顯著相關。
三 三 三
三、、、、 消費者價值信念消費者價值信念消費者價值信念消費者價值信念
除了國外學者所提出的消費者市場信念之外，陳桂英 (1999) 根據台灣社會心 理學者的理論，提出「消費者價值信念」；陳桂英 (1999) 以質性研究的方式訪談 8 位受訪者，將訪談資料經由概念化與抽象化的步驟，歸結成消費者市場信念以及消 費者價值信念兩類。其認為消費者市場信念是屬於個人經驗的歸納與推演，具有特 定的個人因素與時空背景，所以持久性較弱，也較容易改變；反觀消費者價值信念，
這些信念較為抽象，比較具有持久性、難以改變，並且具有文化的獨特性。黃坤田
(2002) 並進一步解釋消費者價值信念為信念中與文化有關、較難改變，且接近價值 觀的部份，同時認為消費者價值信念會受到文化脈絡之下的價值觀所影響。
四 四 四
四、、、、 消費者價值信念量表消費者價值信念量表消費者價值信念量表消費者價值信念量表
黃坤田 (2002) 接續陳桂英 (1999) 的研究，以服飾為主要研究產品，根據陳桂 英 (1999) 所整理出的 9 種消費者價值信念－情面取向、關係取向、義氣取向、合 模取向、個我取向、實用取向、階層取向、安全取向、中庸取向，以這些取向所包 含的語句為建立題庫的依據，刪除或修改不適合該研究的題目，並加上台灣學者相 關研究的問項後，即開始進行服飾消費信念的正式問卷施測；其以台灣北部大學生 為研究對象，抽取 4 所大學並發放 400 份問卷，最後共得有效問卷 344 份，經過統 計分析之後，此研究得到名牌因素、儉約因素、他人因素、自我因素、享樂因素、
情面因素、安全因素以及價格敏感因素等 8 個消費者價值信念取向，並且建立了消 費者價值信念量表，總共 43 題，如表 2-15 所示。
表 2-15 消費者價值信念量表
因素 信念
沒有名牌我會覺得很落伍。
送朋友禮物要有名牌才不會顯的太小氣。
名牌是我購買服飾重要的考慮因素。
穿著國外名牌的服飾，會讓我覺得比較高尚。
穿著名牌服飾會讓我心情變得很好。
穿著名牌服飾會讓我更有自信。
穿名牌服飾使我感覺到格調提高。
多少也要擁有一兩件名牌衣服，不然太寒酸了。
名牌因素
有能力買高級的服飾，就不要去買便宜的衣服了。
只是穿衣服而已，不需要花大錢。
有需要時我才會買東西。
跟隨流行是一種負擔，不如買實用的就好。
我覺得沒有必要購買名牌服飾。
手錶只是計時的工具，不需要跟隨流行變化款式。
儉約因素
通常我衣服要穿舊了才會想買新的。
對於穿著打扮我會考慮別人的想法。
我的穿著會因為別人的眼光而有所修正。
買衣服要考慮朋友的想法。
他人因素
我擔心會買到別人不欣賞的衣服。
買衣服我會受到朋友的影響。
我喜歡特別的東西，最好是別人沒有的。
衣服的 mark 太大我會覺得很俗氣。
如果仿冒的衣服被看出來是仿冒的，我會覺得很丟臉。
買衣服最好是別人沒有的。
在路上碰到別人和自己穿著一樣的衣服會覺得很尷尬。
自我因素
等級低的衣服不要有 mark 印在上面比較好。
喜歡的東西就要買下來。
東西只要看順眼我就一定會買。
錢沒有必要都存起來，不如使自己快樂。
人生當及時行樂，買東西就不要太節省。
我覺得花錢買快樂並不會有罪惡感。
享樂因素
大學生消費應該要自己做主，不要受家人的左右。
進一家店沒買東西就走出來我會感到不好意思。
在銷售員的壓迫感之下，我常常會買到不實用的東西。
我往往因為不好意思拒絕銷售員，只好多買一些。
銷售員的壓力常常令我不得不買一些東西。
情面因素
銷售員的口才都很棒，我可能會招架不住。
為求安心，我比較會買有品牌的商品。
買大公司的產品比較有保障。
安全因素
有廣告的產品我會比較敢買。
買東西我經常會比價。
逛街時我會先看打折商品。
價格敏感因素
我會時常注意打折促銷活動。
資料來源：黃坤田 (2002)，「台灣消費者價值信念量表件構與性別差異之探討－以 北區大專學生為例」，輔仁大學織品服裝研究所碩士論文，108-110
五 五 五
五、、、、 消費者價值信念與文化差異消費者價值信念與文化差異消費者價值信念與文化差異消費者價值信念與文化差異
根據陳桂英 (1999) 與黃坤田 (2002) 兩位台灣學者對於消費者價值信念的研 究可以得知，消費者價值信念為較具有持久性、難以改變及文化獨特性的信念，與 文化中的價值觀有關，因此不同文化下的消費者價值信念應會有所差異。
若將消費者價值信念與 Hofstede (1980; 1991) 的 5 個文化構面相比對，則台灣 消費者可能因為高權力距離而較重視「名牌」因素所帶來的身份地位象徵、因為顧 及人與人之間和諧關係的群體與雌性主義而強調「他人」與「情面」因素、因為考 量未來生活狀況的長期導向而傾向擁有「儉約」因素，以及因為希望規避不確定性 與風險而認同「安全」因素；反觀德國消費者可能因為本身屬於重視個人成就與自 由的個人主義，以及著重短期目標、注重現在享樂的短期導向文化而較重視「自我」
與「享樂」因素，至於「價格敏感」則為經濟因素，無法從文化構面推得台、德之 間可能有的差異，綜合上述分析可以推導出本研究的假說 H3：
H3a：台灣消費者認同「名牌」相關之消費者價值信念的程度高於德國消費者。
H3b：台灣消費者認同「他人」與「情面」相關之消費者價值信念的程度高於 德國消費者。
H3c：台灣消費者認同「自我」與「享樂」相關之消費者價值信念的程度低於 德國消費者。
H3d：台灣消費者認同「儉約」相關之消費者價值信念的程度高於德國。
H3e：台灣消費者認同「安全」相關之消費者價值信念的程度高於德國。
第六節 第六節 第六節
第六節 品牌個性 品牌個性 品牌個性 品牌個性、 、 、廣告訴求 、 廣告訴求 廣告訴求、 廣告訴求 、 、 、消費者價值信念與品牌偏好度 消費者價值信念與品牌偏好度 消費者價值信念與品牌偏好度的 消費者價值信念與品牌偏好度 的 的關係 的 關係 關係 關係
品牌個性是持久、獨特且與品牌有關的人格特質 (Aaker, 1997)，其塑造方式除
品牌個性是持久、獨特且與品牌有關的人格特質 (Aaker, 1997)，其塑造方式除