第二章 第二章 第二章
第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
本研究的主要目的為探討德國與台灣消費者對於同一品牌所認知的品牌個性與 廣告訴求有何差異，並討論其中可能存在的文化差異，同時並試著了解德國消費者 在進行消費行為時所依據的消費價值信念。因此，本章將分別探討品牌個性、廣告 訴求、文化以及消費價值信念在學術上的相關研究，以推導出相關假說。
第一節 第一節
第一節 第一節 文化差異 文化差異 文化差異 文化差異
一一
一一、、、、 文化文化文化文化
「文化存在於思考、感覺和反應的方式中，主要透過符號來取得與傳達，並且 構成人類群體特殊的成就，包括其手工藝品；文化中必要的核心是由傳統的觀念，
尤其是其隱含的價值所組成。」，此為 Hofstede (2001) 在《Culture’s Consequences:
Comparing Value Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations》一書中提及 的 Kluckhohn 在 1951 年對於文化的定義；而 Hofstede (2001) 則將文化重新定義為 是ㄧ種心智的集體反應程式，而可以區分出分屬不同群體或類型的成員。
二二
二二、、、、 文化構面文化構面文化構面文化構面
為了發展能衡量文化差異的指標，Hofstede (1980; 2001) 在 1968 至 1972 的四 年間，透過一大型的跨國企業組織 IBM 進行兩次調查，收集了超過 116,000 份問卷 並輔以過去文獻資料來研究 40 個國家的主要價值體系，進而歸納出組成文化的 4 個構面。
1. 權力距離 (Power Distance)
探討的是社會如何看待人與人之間不公平的狀況。Hofstede 對此的定義 為「老闆可以決定下屬行為的程度與下屬決定老闆行為的程度之間的差異，
即為老闆與下屬在階層中的權力距離。」
權力距離的分數是從以下三個問題的得分平均出來的：上級制定決策的 風格、同事畏於與上級意見相左的程度以及下屬希望上級呈現的決策風格。
在高權力距離的文化中會使權力與財富不公平的狀況日漸增加；而低權力距
離的文化會盡可能地試圖降低不公平的情況產生。
2. 不確定性規避 (Uncertainty Avoidance)
探討的是不同文化的成員接受混亂不明的局面以及容忍不確定的程度。
不確定性規避在調查中的三個指標分別為：規則導向 (rule orientation)、職場 穩定性 (employment stability) 以及壓力感 (stress)。
在不確定性規避高的文化中，重視的是工作安全、職業規範與退休福利 等，而且對於規定與規則有強烈的需求，管理者被期望給予清楚的指示，而 下屬的行為則被嚴格地控制著。同時生活於此種文化的人們對於一致性有較 強的需求，群體決策也是此文化人民希望採行的方式。
不確定性規避低的文化則較能接受風險，並較少抗拒改變；而人們較會 表達不同的意見與想法。
3. 個人主義 (Individualism) vs. 群體主義 (Collectivism)
探討的是個人與其同伴們之間的關係。在個人主義的社會中，個人與個 人之間的關係很鬆散，而個人的成就與自由是被高度重視的；而群體主義的 社會裡，個人與個人之間的關係很緊密，認為每個人都應該重視所屬群體的 利益。研究中並發現個人主義與權力距離呈現負相關的關係。
4. 雄性主義 (Masculinity) vs. 雌性主義 (Femininity)
探討的是性別與工作角色之間的關係。在雄性主義下的社會，性別角色 在社會規範與工作上的差異較大，而傳統男性價值觀，例如成就 (achievement) 以及權力的運用則表現在文化的價值觀上，人們較為金錢與物質導向，並認 為有成就、有表現、成功與成長是很重要的。
雌性主義的社會中，性別角色在社會規範與工作上的差異較小，並且較 注重和諧的工作氣氛，以人為主，強調合作、關係與仁慈。研究中並發現雄 性主義與女性在專業和技術性工作的比例呈顯著負相關；而雄性主義也與低 度不確定性規避呈現相關性。
這 4 個構面在社會學中分別有不同的意涵，「權力距離」代表的是社會階層的形 成與不公平的狀況，「不確定性規避」與結構及形式化的需求有關，「個人主義」為 個人、機構與社會之間的關係，「雄性主義」則是社會性別角色的差異性。
Hofstede (1980) 的研究並以權力距離、不確定性規避、個人主義與雄性主義將 40 個國家區分為 8 個國家集群，如表 2-1 所示。
表 2-1 八個國家文化集群
集群ㄧ 集群二 集群三 集群四 集群五 集群六 集群七 集群八
命名
More Developed
Latin
Less Developed
Latin
More Developed
Asian
Less Developed
Asian
Near
Eastern Germantic Anglo Nordic 權力
距離 高 高 中 高 高 低 中低 低
不確 定性 規避
高 高 高 中低 高 中高 中低 中低
個人
主義 中高 低 中 低 低 中 高 中高
雄性
主義 中 低~高 高 中 中 中高 高 低
代表 國家
比利時 法國 阿根廷
巴西 西班牙 義大利
哥倫比亞 墨西哥 委內瑞拉
智利 祕魯 葡萄牙
日本
巴基斯坦 台灣 泰國 香港 印度 菲律賓 新加坡
希臘 伊朗 土耳其 南斯拉
夫
奧地利 以色列 西德 瑞士
澳洲 加拿大
英國 愛爾蘭 紐西蘭
美國 南非
丹麥 芬蘭 荷蘭 挪威 瑞典 資料來源：Hofstede, Geert (1980). Culture’s Consequences: International Differences
in Work-Related Values, Beverly Hills, Calif.: Sage Publications, 336
有鑑於原本 4 個文化構面無法完整說明各文化間的差異，Hofstede (1991) 加入 了第 5 個構面：長期導向 ( Long-Term Orientation) vs. 短期導向 (Short-Term Orientation)；在長期導向的文化下，人們對於其工作、生活較有長期的規劃，會考 慮到未來的生活而較節儉並注重儲蓄的觀念，此外，這種文化下的人們著重的是長 期目標，且過去的傳統會隨著現代的觀念調整，反觀短期導向的文化，其人們較注 重現在的享樂，沒有儲蓄的觀念，並且希望在短時間內能看到成果、著重短期目標，
但較尊重過去的傳統，調查結果顯示，台灣屬於長期導向文化，而德國則屬於短期 導向文化。
由於本研究欲探討台灣與德國之跨文化差異，因此根據 Hofstede (1980; 1991) 的研究結果，整理出台灣與德國在 5 個文化構面下的得分，可以發現台灣相較於德 國是屬於權力距離高、群體主義、雌性主義與長期導向的文化，而德國則較屬於權 力距離低、個人主義、雄性主義與短期導向的文化，唯一差異不大的是兩地的不確 定規避程度，台灣只約略高於德國，如表 2-2 所示。
表 2-2 台灣與德國之 5 個文化構面差異 國家 權力距離
(PDI)
不確定性規避 (UAI)
個人主義 (IDV)
雄性主義 (MAS)
長期導向 (LTO)
台灣 58 69 17 45 87 德國 35 65 67 66 31 資料來源：Hofstede, Geert (1980). Culture’s Consequences: InternationalDifferences in
Work-Related Values, Beverly Hills, Calif.: Sage Publications; Hofstede,
Geert (1991). Cultures and Organizations: Software of the Mind, London, New York: McGraw-Hill.
第二節 第二節 第二節
第二節 品牌與品牌個性 品牌與品牌個性 品牌與品牌個性 品牌與品牌個性
一 一 一
一、、、、 品牌品牌品牌品牌
美國行銷學會 (American Marketing Association) 將「品牌」 (brand) 定義為「一 個名字、名詞、設計、符號或任何其他特色，可用以識別一個賣方的產品或服務，
並與其他賣方有所區隔。品牌的法律名詞為商標 (trademark)。一個品牌可能是一個 名詞、一群名詞的集合，或是賣方的所有名詞的集合。若是用於整個公司，則應稱 為企業名稱 (trade name)。」
Keller & Lehmann (2006) 認為品牌有以下重要的功能：
1. 品牌成為公司所有產品的標誌。
2. 對於顧客而言，品牌可以使選擇單純化、保證產品具有某種程度的品質標 準、降低風險，以及/或產生信任感。
3. 品牌是建立在產品本身，並伴隨著行銷活動以及顧客的使用程度。品牌反應 了顧客使用產品的所有經驗。同時，品牌也是判斷行銷活動是否有效的標準。
4. 在財務觀念中，品牌也代表了公司的資產。
而 Jennifer Aaker & Fournier (1995) 則認為，為了能夠區別各品牌的差異、發展 品牌的情感面以及加強品牌對於消費者的個人意義，品牌個性就扮演了重要的角色。
二二
二二、、、、 品牌個性品牌個性品牌個性品牌個性
品牌個性 (Brand Personality) 指的是ㄧ組與品牌有關的人格特質，如同每個人 的人格特質一樣，品牌個性也是持久且獨特的，但人格特質與品牌個性的形成方式 則不同 (Aaker, 1997)；人格特質是由每個人的行為、生理特徵、態度與信念，以及 人口統計特性所形成 (Park, 1986)，但品牌個性則會受到消費者與品牌之間的任何直 接或間接的接觸所影響 (Plummer, 1985)；品牌個性可能直接從與品牌有關人士的人 格特質移轉而來 (McCracken, 1989)，例如該品牌的使用者、該品牌所屬公司的員工 或 CEO，以及產品代言人 (Aaker, 1997)；品牌個性也可能間接地由產品屬性、產品 類別聯想、品牌名稱、符號或標誌、廣告風格、產品價格以及通路塑造而成 (Batra,
Lehmann, & Singh, 1993)。David Aaker (1996) 並依據是否與產品有關，將影響品牌 個性認知的因素加以分類，如表 2-3 所示。
表 2-3 品牌個性驅動因素
與產品有關的特性 與產品無關的特性
產品類別 (Product category) 包裝 (Package)
價格 (Price) 屬性 (Attributes)
使用者形象 (User imagery) 贊助事件 (Sponsorships)
符號 (Symbol) 上市時間 (Age) 廣告風格 (Ad style) 來源國 (Country of origin) 公司形象 (Company image)
公司總裁 (CEO)
名人背書 (Celebrity endorsers) 資料來源：Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press,
146
有關品牌個性的相關研究與討論眾多，過去學者的研究多將重心放在探討消費 者如何透過品牌個性來表達自我或理想我 (Belk, 1988; Malhotra, 1988)，Keller (1993) 也認為相較於產品屬性提供的是產品的實用功能 (utilitarian function)，品牌個性則 提供消費者表達自我或象徵性的功能。
然而近年來，品牌個性逐漸在行銷思維中受到重視，許多研究指出品牌個性有 助於增加消費者對於產品的喜好與使用度 (Sirgy, 1982; Biel, 1993)、有助於增加信任 感與忠誠度 (Founier, 1994)，並且能在大眾心中快速地建立品牌 (Clark & Fujimoto, 1990)，特別是在發展新品牌的時候 (Blythe, 2007)，因為藉由品牌個性塑造出的鮮 明形象將有助於協調工程師、設計者以及行銷人員進行的所有活動。
三三
三三、、、、 品牌個性構面品牌個性構面品牌個性構面品牌個性構面
為了發展品牌個性構面的架構，並有一個可靠、有效且能廣泛運用的量表來衡 量這些構面，Jennifer Aaker 在 1997 年提出了品牌個性的五大構面；首先從心理學 的人格量表、行銷學者和實務界人士使用的人格量表，以及量化研究中，篩選出 309 個特性，再由 25 位受試者進行與品牌有關的人格特性研究，而刪減為 114 個人格特
性作為此次研究的基礎；接著選擇了 37 個知名品牌，並寄發 1200 份問卷至全美國，
回收 631 份問卷，此 631 個受試者即根據 114 個人格特質以李克特五點量表分別為 37 個品牌加以評分，評斷這些人格特質適合描述某個特定品牌與否。最後得出品牌 個性量表 (Brand Personality Scale)，包含 5 個構面 (dimension)、15 個面向 (facet) 以 及 42 個特性 (trait)，如表 2-4 所示。
表 2-4 美國品牌個性構面表
構面 面向 特性
實際的 (Down-to-earth)
實際的 (down-to-earth) 家庭導向 (family-oriented)
樸實的 (small-town)
誠實的 (Honest)
誠實的 (honest) 真誠的 (sincere) 真實的 (real) 有益的 (Wholesome) 有益的 (wholesome)
原創的 (original) 真誠
(Sincerity)
快樂的 (Cheerful)
快樂的 (cheerful) 感性的 (sentimental)
友善的 (friendly)
勇敢的 (Daring)
勇敢的 (daring) 時尚的 (trendy) 刺激的 (exciting)
有朝氣的 (Spirited)
有朝氣的 (spirited) 酷 (cool) 年輕的 (young) 幻想的 (Imaginative) 幻想的 (imaginative)
獨特的 (unique) 刺激
(Excitement)
新潮的 (Up-to-date)
新潮的 (up-to-date) 獨立的 (independent) 現代的 (contemporary) 能力
(Competence) 可靠的 (Reliable) 可靠的 (reliable) 苦幹的 (hard working)
牢靠的 (secure)
有才智的 (Intelligent)
有才智的 (intelligent) 技術的 (technical) 團體的 (corporate)
成功的 (Successful)
成功的 (successful) 領導者 (leader) 有信心的 (confident)
上流社會的 (Upper)
上流社會的 (upper class) 有魅力的 (glamorous) 好看的 (good looking) 高尚
(Sophistication)
迷人的 (Charming)
迷人的 (charming) 女性的 (feminine) 溫柔的 (smooth)
戶外的 (Outdoorsy)
戶外的 (outdoorsy) 男性的 (masculine) 西部的 (Western) 粗獷
(Ruggedness)
堅強的 (Tough) 堅強的 (tough) 粗獷的 (rugged) 資料來源：Aaker, Jennifer L. (1997). “Dimensions of Brand Personality,” Journal of
Marketing Research, Vol. 34, No. 3, 354
此品牌個性量表也再次經過 180 位受試者的驗證，針對分屬於 10 個產品類別的 20 個不同品牌進行評分，結果顯示 5 個品牌個性構面是可靠、有效且可廣泛運用的 品牌個性量表 (Aaker, 1997)。Jennifer Aaker (1997) 並指出這五個品牌個性構面中的
「真誠」、「刺激」、「能力」分別與「大五」 (Big Five) 人格特質構面中的「適應性」
(Agreeableness)、「外向」 (Extroversion) 及「認真負責」 (Conscientiousness) 有關，
而「高尚」及「粗獷」則與人格特質的五大構面無關，其中「真誠」與「適應性」
隱含了親切和認同感，「刺激」與「外向」意味著具社交性、精力與活動力的概念，
「能力」與「認真負責」則有責任、可靠性及安全感的涵義；這代表「真誠」、「刺 激」、「能力」表達了人類個性中與生俱來的部份，「高尚」及「粗獷」則是每個人想 要但不一定必須擁有的部份。
第三節 第三節 第三節
第三節 品牌個性 品牌個性 品牌個性與文化 品牌個性 與文化 與文化 與文化差異 差異 差異 差異
一 一 一
一、、、、 品牌與文化品牌與文化品牌與文化品牌與文化
過去的文化相關研究多著重於探討文化對於個人所造成的影響為何 (Cooper &
Denner, 1998)，然而，個人卻也會透過制度、符號與習慣的建立來影響文化的形成 (DiMaggio, 1997；Kitayama, Markus, Matsumoto, & Norasakkunkit, 1997；Shore, 1996)，而品牌中內涵的意義也能夠代表文化中的價值與信念，使其大眾化，並成為 文化的載具 (carriers of culture；Aaker, Benet-Martínez, & Garolera, 2001)。
文化中的特殊意涵通常存在於品牌中較抽象的部份，主要提供個人象徵性或傳 達價值的功能 (Shavitt, 1990)，而這即是品牌個性中的特質 (Aaker, Benet-Martínez,
& Garolera, 2001)；在不同文化中，由於每個人的需求與各自的觀點皆不同，所以造 成品牌的象徵性與表達功能差異甚大 (Fiske, Kitayama, Markus, & Nisbett, 1998；
Shavitt & Han, 1994；Kim & Markus, 1999)；因此，品牌與文化的關係密切，不但能 反應不同文化的特有價值，有時也能影響文化的形成。
二二
二二、、、、 品牌個性構面之跨文化研究品牌個性構面之跨文化研究品牌個性構面之跨文化研究品牌個性構面之跨文化研究
在美國地區發展出品牌個性構面表後 (Aaker, 1997)，Aaker, Benet-Martínez, &
Garolera (2001) 也在日本及西班牙等地方進行品牌個性構面的研究，並進而比較美 國、日本、西班牙等三種不同文化的品牌個性構面之差異。首先在日本讓受試者針 對 10 個知名品牌寫下想到的特質 (attributes)，再加上日本相關研究單位及「大五」
人格特質構面的特質後，共得 253 個特質，刪除多餘、模糊及較不相關者，得到 100 個特質，最後再由 1495 位受試者進行評分，分析結果得到 5 個構面、12 個面向以 及 36 個特質，如表 2-5 所示。
表 2-5 日本品牌個性構面表
構面 面向 特性
健談 (Talktiveness)
健談的 (talkative) 有趣的 (funny) 樂觀的 (optimistic)
自由 (Freedom)
正面的 (positive) 現代的 (contemporary)
自由的 (free)
快樂 (Happiness)
友善的 (friendly) 快樂的 (happy) 可愛的 (likable) 刺激
(Excitement)
活力 (Energy)
年輕的 (youthful) 精力旺盛的 (energetic)
有朝氣的 (spirited)
責任 (Responsibility)
一致的 (consistent) 負責的 (responsible)
可靠的 (reliable)
決心 (Determination)
崇高的 (dignified) 有決心的 (determined)
有信心的 (confident) 能力
(Competence)
耐心 (Patience)
有耐心的 (patient) 堅持的 (tenacious) 男性的 (masculine)
溫和 (Mildness)
害羞的 (shy) 溫和的 (mild mannered)
平和的 (peaceful) 平和
(Peacefulness)
天真 (Naivety)
天真的 (naive) 依賴的 (dependent) 孩子般的 (childlike) 真誠
(Sincerity) 溫暖 (Warmth)
溫暖的 (warm) 細心體貼的 (thoughtful)
親切的 (kind)
優雅 (Elegance)
優雅的 (elegant) 溫柔的 (smooth) 浪漫的 (romantic) 高尚
(Sophistication)
風格 (Style)
時髦流行的 (stylish) 高尚的 (sophisticated)
奢侈的 (extravagant)
資料來源：Aaker, Jennifer L. and Verónica Benet-Martínez, and Jordi Garolera (2001).
“Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, No. 3, 500
同樣的品牌個性構面研究也在西班牙進行，從初步蒐集之 266 個特質中刪除多 餘、模糊及較不相關者後，得到 77 個特質，再由 692 位受試者進行評分，分析結果 得到 5 個構面、11 個面向以及 33 個特質，如表 2-6 所示。
表 2-6 西班牙品牌個性構面表
構面 面向 特性
快樂 (Happiness)
快樂的 (happy) 直率的 (outgoing)
有趣的 (fun)
年輕 (Youth)
勇敢的 (daring) 年輕的 (young) 有朝氣的 (spirited) 刺激
(Excitement)
獨立 (Independence)
獨特的 (unique) 幻想的 (imaginative) 獨立的 (independent)
體貼 (Thoughtfulness)
體諒的 (considerate) 細心體貼的 (thoughtful) 有禮貌的 (well-mannered) 真誠
(Sincerity)
真實 (Realness)
真實的 (real) 真誠的 (sincere) 實際的 (down-to-earth) 高尚
(Sophistication) 風格 (Style) 好看的 (good looking)
富有魅力的 (glamorous) 時髦流行的 (stylish)
信心 (Confidence)
有信心的 (confident) 堅持不懈的 (persistent)
領導者 (leader)
溫和 (Affection)
溫柔親切的 (affectionate) 溫柔的 (sweet) 和善的 (gentle) 平和
(Peacefulness)
天真 (Naivety)
天真的 (naive) 溫和的 (mild mannered)
平和的 (peaceful)
強烈 (Intensity)
熱烈的 (fervent) 熱情的 (passionate)
強烈的 (intense) 熱情
(Passion)
靈性 (Spirituality)
精神上的 (spiritual) 神秘的 (mystical) 不受世俗拘束的 (bohemian) 資料來源：Aaker, Jennifer L. and Verónica Benet-Martínez, and Jordi Garolera (2001).
“Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, No. 3, 505
為了發展適用於台灣的品牌個性構面，鄭英輝 (1998) 認為台灣與日本都屬於 東方文化，在文化上比較接近，所以採用日本的品牌個性量表，並依照 Aaker (1997) 的研究方法得出台灣的品牌個性構面量表，雖然構面名稱與日本不同，但其中內涵 題項差異不大，顯示台灣與日本的文化相似性較高，如表 2-7 所示。
表 2-7 台灣品牌個性構面表
構面 特性
活潑 (Liveliness)
多話的 有趣的 樂觀的 積極的 具現代感的
自由的 友善的 快樂的 令人喜愛的
年輕的 有活力的 精力充沛的
穩定 (Steadiness)
一致的 負責任的
可靠的 有決心的 有信心的 有耐心的 固執的 剛毅的
平和 (Peacefulness)
害羞的 溫和的 平和的 天真的 依賴的 孩子氣的
緩和的
優雅 (Elegance)
優雅的 浪漫的 時髦的 有教養的
奢華的 高貴的 和藹
(Kindness)
溫暖的 體貼的 和藹的
資料來源：鄭英輝 (1998)，「品牌人格與產品類別對品牌延伸評價的影響」，國立中 央大學企業管理研究所碩士論文
以日本與美國比較可發現，兩者在「真誠」、「刺激」、「能力」與「高尚」這四 個構面中較相似，但日本的「平和」構面與美國的「粗獷」構面則明顯的不同。再 以西班牙與美國比較，兩者在「真誠」、「刺激」、「高尚」等構面較相近，而西班牙 卻多出「平和」、「熱情」兩個構面，少了美國的「能力」與「粗獷」構面，台灣的 品牌個性構面則與日本的結果相同，如表 2-8 所示。
表 2-8 美國、日本、西班牙、台灣品牌個性構面比較表 美國 真誠
(Sincerity)
刺激 (Excitement)
能力 (Competence)
高尚 (Sophistication)
粗獷 (Ruggedness) 日本 真誠
(Sincerity)
刺激 (Excitement)
能力 (Competence)
高尚 (Sophistication)
平和 (Peacefulness) 西班牙 真誠
(Sincerity)
刺激 (Excitement)
熱情 (Passion)
高尚 (Sophistication)
平和 (Peacefulness) 台灣 和藹
(Kindness)
活潑 (Liveliness)
穩定 (Steadiness)
優雅 (Elegance)
平和 (Peafulness) 資料來源：本研究整理
然而各文化下的品牌個性研究結果卻與 Jennifer Aaker (1997) 有關品牌個性及 人格特質的論述有所不同，其於 1997 年認為，「真誠」、「刺激」、「能力」代表了人 類個性中與生俱來的部份，「高尚」及「粗獷」則是每個人想要但不一定必須擁有的 部份，但從表 2-8 可以發現，西班牙缺少了「能力」構面，反而可於此四個不同文 化的國家皆得到「高尚」或「優雅」構面，或許品牌個性與人格特質之間的關係尚 待更多相關研究進行釐清與驗證。
雖然有許多後續研究依據 Aaker 在 1997 年所提出的品牌個性定義來進行品牌個 性構面的探討，然而也有學者認為 Aaker 的品牌個性定義太廣泛，應更嚴謹地定義 為「ㄧ組合適且與品牌有關的人格特質。」 (Azoulay & Kapferer, 2003)。 Bosnjak, Bochmann, & Hufschmidt (2007) 便根據此一新的定義進行德國品牌個性構面的研 究，同時也認為過去的研究皆以行銷者的角度出發，只選取正面的品牌個性特質，
而忽略了消費者負面的品牌相關聯想，因此在研究過程中保留了受試者想到的負面 特質；首先從質化研究的結果，加上 Aaker (1997) 的美國品牌個性構面表中的 42 個特質後，共得 345 個特質，刪除多餘、模糊及概念上不適當的詞語，並輔以焦點
團體的協助，最後找出 84 個特質。在經過 131 位受試者對於 13 個品牌的評分以及 184 位受試者驗證後，得到 4 個構面、2 個面向，以及 20 個特性，如表 2-9 所示。
表 2-9 德國品牌個性構面表
構面 面向 特性
刺激 (Excitement)
刺激的 (exciting) 冒險的 (adventurous)
有朝氣的 (spirited) 莽撞活潑的 (saucy) 驅動
(Drive)
無聊 (Boredom)
心胸狹窄的 (small-minded) 中產階級的 (bourgeois)
無聊的 (boring) 過時的 (old-fashioned)
認真盡責 (Conscientiousness)
有能力的 (competent) 負責任的 (responsible)
有條理的 (orderly) 可靠的 (reliable)
情感 (Emotion)
和藹的 (good-natured) 真摯的 (cordial) 感性的 (sentimental)
鍾愛的 (loving) 表面性
(Superficiality)
虛偽的 (hypocritical) 糾纏的 (obtrusive)
自負的 (arrogant) 自私的 (selfish)
資 料 來 源 ： Bosnjak, Michael, Valerie Bochmann, and Tanja Hufschmidt (2007).
“Dimensions of Brand Personality Attributions: A Person-Centric Approach in the German Cultural Context,” Social Behavior and Personality, Vol. 35, No. 3, 313
雖然德國與台灣學者已自行發展品牌個性構面表，但其量表皆未被廣泛使用，
一般化的程度較低，而本研究的目的為比較台灣與德國消費者所認知的品牌個性，
且傾向支持 Jennifer Aaker 在 1997 年以行銷者角度選取正面品牌個性特質所進行的
研究，所以仍然選擇 Jennifer Aaker 在 1997 年發展出的品牌個性量表，用以量測台 灣與德國消費者所認知的品牌個性。
不過德國學者的研究結果似乎也部分支持了 Aaker (1997) 對於品牌個性與人格 特質的論述，從表 2-9 可以發現，德國品牌個性構面中也有「刺激」面向，「認真負 責」與原本「大五」中的「認真負責」有關的「能力」構面相似，而「情感」構面 則與「真誠」類似。
綜上所述，品牌被視為是文化的載具，能反應不同文化的特有價值與信念，而 文化的特殊意涵常存在於品牌中較抽象的品牌個性中 (Aaker, Benet-Martínez, &
Garolera, 2001)，經過多位學者的研究調查也發現，品牌個性構面會隨著文化的不同 而有所改變，例如日本的品牌個性構面以「平和」取代美國品牌個性構面中的「粗 獷」，西班牙多了「熱情」、「平和」，而少了「能力」、「粗獷」等構面，台灣則因為 與日本文化相近，所得的品牌個性構面與日本差異不大，可見品牌個性會反應特殊 文化價值的特點。而品牌個性中的「真誠」、「刺激」、「能力」與「大五」(Big Five) 人格特質構面有關，代表人類個性中的基本構面 (Aaker, 1997)，其中「真誠」隱含 了親切與認同感，「能力」則帶有責任、可靠性及安全感的涵義，二構面皆明顯為正 面的概念所組成，亦即人們會認為擁有「真誠」與「能力」的程度愈高愈好，反觀 意味著具社交性、精力與活動力的「刺激」構面，卻較屬於可有可無的人格特質，
正面的程度未比「真誠」、「能力」來得高。
而消費者在面對本國品牌時，可能因為有較多的瞭解、認同，或是受到國族主 義的影響 (Consumer Ethnocentrism)，亦即消費者對於購買外國產品的適當與正當性 所持有的信念 (Shimp & Sharma, 1987)，Klein, Ettenson, & Morris (1998) 提及國族主 義消費者會偏好自己國家的產品，因為他們相信自己國家的產品是最好的，雖然過 去的研究認為已開發國家可能是覺得自己國家的產品品質比其他進口產品好而產生 國族主義的效果，但其他研究也發現國族主義不論是在已開發或開發中國家都會影 響消費者偏好購買當地產品 (Nguyen, Nguyen, & Barrett, 2008)，所以消費者通常對 於本國品牌較有好感，若與品牌個性的論點相結合，則可因此推論消費者會較為認 同本國品牌之品牌個性中的「真誠」與「能力」等正面特質，至於「刺激」、「高尚」、
「粗獷」等 3 個品牌個性構面，因為較屬於可有可無且未能明顯推論其為正面的概 念，亦即人們未必認為擁有此 3 個構面的程度愈高愈好，因此無法推導具方向性的 假說。由上述推論可得出本研究的假說 H1：
H1a：台、德消費者認知的品牌個性具有顯著差異。
H1b：台、德消費者對於本國品牌的品牌個性有較高的正面觀感，亦即認知到 較多的「真誠」與「能力」構面。
第四節 第四節 第四節
第四節 廣告訴求與文化差異 廣告訴求與文化差異 廣告訴求與文化差異 廣告訴求與文化差異
一、 廣告廣告廣告廣告中的文化意涵中的文化意涵中的文化意涵中的文化意涵
過去有關廣告的研究眾多，除了一般的學理研究之外，許多學者也嘗試擴展廣 告的研究，將之與文化相互連結，Cheng & Schweitzer (1996) 即認為廣告不應只是 學術的抽象領域而已，而是代表現實世界的一種層面，因此談論到廣告與社會的關 係時，廣告被視為是反應社會現況的文化製品 (Rotzoll, Haefner, & Sandage, 1990)，
廣告中的文化意涵會受到市場結構、社會價值與文化信念的轉變所影響 (Carey, 1989; McCracken, 1988)，而廣告中所反應的文化價值則會影響到消費者的動機、生 活型態與產品選擇 (Tse, Belk & Zhou, 1989)。
Pollay (1983) 也認為研究廣告的文化角色非常有助於暸解商業化社會中的文化 演進，因為許多傳達社會價值的公共團體 (institution)，例如家庭、教堂、軍隊、法 院、大學等，其影響力皆不如在大眾媒體中扮演主要角色的廣告，而且廣告能隱含 文化於其中，並且促使行為及可能的行為準則產生改變。而後則有許多學者開始藉 由廣告探討某地區不同時期的文化價值，例如 Tsao 在 1994 年以內容分析法研究台 灣 1981 年到 1990 年之間在平面廣告中的文化價值，發現台灣的平面廣告在這段時 間逐漸受到西方價值觀的影響，而且因為社會經濟的改變，台灣的平面廣告在 1981~1985 與 1986~1990 兩段期間所呈現的文化特性有很明顯的不同。
此外，也有學者藉著廣告探討同時期不同地區的文化差異，例如 Caillat &
Mueller (1996) 同樣以內容分析法比較美國和英國的啤酒電視廣告中的文化變數，
包括主流價值、修辭風格、廣告訴求以及產品使用的場合，選擇美英這兩個相似的 國家以及單一產品類別主要是希望能更深入地瞭解文化對於廣告的影響，而結果也 顯示美英在這些項目上的差異是顯著的，表示這兩國消費者正接收不同風格的廣告 訊息中，而這些迥異的廣告訊息則是因為不同的文化價值所造成，而類似的方法也 用來比較巴西和美國的汽車平面廣告所呈現的不同文化價值 (Tansey, Hyman, &
Zinkhan, 1990)、中國和美國電視廣告的文化價值差異 (Cheng & Schweitzer, 1996) 以及香港、中國、台灣平面廣告呈現的文化差異 (Tse, Belk, & Zhou, 1989)。
二 二 二
二、、、、 廣告訴求廣告訴求廣告訴求廣告訴求
廣告訴求是一種創意，可以激勵消費者採取一些特別行動或影響消費者對某項 產品或服務的態度 (祝鳳岡, 1996)，劉淑凰 (1999) 並整理 Schramm (1971)與鄭自隆 (1973) 的說法指出，訴求是訊息傳播者為了使接受者改變對傳播訊息的觀點，而在 傳播訊號中應用的心理動力 (Psychological dynamics)，廣告訴求可謂廣告訊息與消 費動機的橋樑，亦即可用來吸引廣告閱聽者的購買動機。
Pollay 在 1983 年曾整理過去的文獻，將所有常用的廣告訴求予以分類，這些 廣告訴求包括廣告中依附於物體、個人和/或社會的文化價值等概念，分類原則為各 類之間的相關性愈小愈好，以避免編碼時可能的爭議情況，此外希望各類別能有效 區別廣告中有關文化的內容與其他社會團體提倡的價值觀，根據上述原則編碼檢測 100 則平面廣告樣本並經過後續信度分析後，得到 42 類廣告訴求，如表 2-10 所示，
而詳細描述各訴求的完整列表則如附錄一所示。
表 2-10 Pollay 的 42 類廣告訴求 廣告訴求
有效的 (Effective) 道德 (Morality) 耐久的 (Durable) 謙遜害羞 (Modesty) 方便的 (Convenient) 謙虛謙恭 (Humility) 裝飾的 (Ornamental) 簡樸的 (Plain)
便宜的 (Cheap) 脆弱的 (Frail) 珍貴的 (Dear) 冒險 (Adventure) 特殊的 (Distinctive) 不溫順的 (Untamed)
普及的 (Popular) 自由 (Freedom) 傳統的 (Traditional) 隨便的 (Casual) 現代的 (Modern) 虛榮的 (Vain) 自然的 (Natural) 性感 (Sexuality) 技術的 (Technological) 獨立(Independence)
智慧 (Wisdom) 保障 (Security) 神奇的 (Magic) 地位 (Status) 生產力 (Productivity) 加入；聯繫 (Affiliation)
輕鬆 (Relaxation) 撫育 (Nurturance) 享受 (Enjoyment) 援助 (Succorance)
成熟 (Maturity) 家庭 (Family) 年輕的 (Youth) 社群 (Community)
安全 (Safety) 健康 (Healthy) 溫順的 (Tamed) 整齊的 (Neat)
資料來源：Pollay, Richard W. (1983). “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising,” Current Issues and Research in Advertising, Vol. 5, 80-84
三 三 三
三、、、、 不同文化的廣告訴求不同文化的廣告訴求不同文化的廣告訴求不同文化的廣告訴求
為了進一步探討廣告內容與文化差異的關連性，Albers-Miller & Gelb (1996)將 Pollay 的 42 類廣告訴求 (1983) 進行編碼，而把其中與 Hofstede 的 4 個文化構面 (1980) 有關的 30 類廣告訴求分別歸屬於某一構面之中，並且提出每一個廣告訴求 與所屬構面的關係為正向或負向的假設，如表 2-11 所示。
表 2-11 廣告訴求與文化構面的關係假設
文化構面 廣告訴求 關係(正向：＋；負向：－)
裝飾的 (Ornamental) ＋ 虛榮的 (Vain) ＋ 珍貴的 (Dear) ＋ 地位 (Status) ＋ 便宜的 (Cheap) － 謙虛謙恭 (Humility) － 撫育 (Nurturance) － 權力距離
簡樸的 (Plain) － 安全 (Safety) ＋ 溫順的 (Tamed) ＋ 耐久的 (Durable) ＋ 冒險 (Adventure) － 不溫順的 (Untamed) － 神奇的 (Magic) － 年輕 (Youth) － 不確定性規避
隨便的 (Casual) － 獨立 (Independence) ＋ 特殊的 (Distinctive) ＋ 自重 (Self-respect) ＋ 普及的 (Popular) － 加入；聯繫 (Affiliation) － 家庭 (Family) － 援助 (Succorance) － 個人主義
社群 (Community) －
有效的 (Effective) ＋ 方便的 (Convenient) ＋ 生產力 (Productivity) ＋ 自然的 (Natural) － 脆弱的 (Frail) － 雄性主義
謙遜害羞 (Modest) －
資料來源：Albers-Miller, Nancy D. and Betsy D. Gelb (1996). “Business Advertising Appeals as a Mirror of Cultural Dimensions: A Study of Eleven Countries,”
Journal of Advertising, Vol. 25, No. 4, 62.
接著 Albers-Miller & Gelb (1996) 從 Hofstede (1980) 所分類的不同文化集群中 選擇 11 個國家，對此 11 個國家的商業刊物廣告進行編碼分析。分析結果顯示，30 類廣告訴求在第一次分析後有 10 類廣告訴求與文化構面的關係假設成立，而在刪除 離群值後，也多增加了 8 個成立的關係假設，如表 2-12 所示。
表 2-12 廣告訴求與文化構面關係表
文化構面 廣告訴求 關係(正向：＋；負向：－)
裝飾的 (Ornamental) ＋ 虛榮的 (Vain) ＋ 珍貴的 (Dear) ＋ 地位 (Status) ＋ 便宜的 (Cheap) － 權力距離
謙虛謙恭 (Humility) － 溫順的 (Tamed) ＋ 冒險 (Adventure) － 不溫順的 (Untamed) － 神奇的 (Magic) － 不確定性規避
年輕 (Youth) － 特殊的 (Distinctive) ＋ 普及的 (Popular) － 個人主義
援助 (Succorance) － 有效的 (Effective) ＋ 方便的 (Convenient) ＋ 自然的 (Natural) － 雄性主義
謙遜害羞 (Modest) －
資料來源：Albers-Miller, Nancy D. and Betsy D. Gelb (1996). “Business Advertising Appeals as a Mirror of Cultural Dimensions: A Study of Eleven Countries,”
Journal of Advertising, Vol. 25, No. 4, 68-69.
在 Albers-Miller & Gelb (1996) 的研究中可以發現廣告訴求與文化價值是具有 相關性的、即使在相對同質的商業和專業讀者中，不同文化下的廣告差異也可以觀 察而得 (Albers-Miller & Gelb, 1996)。而後劉淑凰 (1999) 與吳祉芸 (2003) 等兩位 台灣學者也以專家意見法來判斷 Pollay 的 42 類廣告訴求 (1983) 與 Hofstede (1980) 的 4 個文化構面之間的關係，本研究將這兩個台灣研究與 Albers-Miller & Gelb (1996) 的研究結果進行比較整理，如表 2-13 所示。
表 2-13 各學者之廣告訴求與文化構面對應表 文化構面 Albers-Miller & Gelb
(1996) 的研究
劉淑凰 (1998) 的研究
吳祉芸 (2003) 的研究
權力距離
裝飾的 (Ornamental) 虛榮的 (Vain)
珍貴的 (Dear) 地位 (Status) 便宜的 (Cheap) 謙虛謙恭 (Humility)
地位 (Status) 虛榮 (Vain) 珍貴的 (Dear)
地位 (Status) 成熟 (Maturity)
不確定性規避
不溫順的 (Untamed) 神奇的 (Magic) 年輕 (Youth) 溫順的 (Tamed) 冒險 (Adventure)
安全 (Safety)
技術的 (Technological) 溫順的 (Tamed)
安全 (Safety) 保障 (Secutity)
個人主義 (vs. 群體主義)
特殊的 (Distinctive) 普及的 (Popular) 援助 (Succorance)
獨立 (Independence) 自由 (Freedom) 享受 (Enloyment) 隨便的 (Casual) 社群 (Community) 普及的 (Popular)
加入；聯繫 (Affiliation) 家庭 (Family)
獨立 (Independence) 自由 (Freedom) 特殊的 (Distinctive) 享受 (Enjoyment) 輕鬆 (Relaxation) 隨便的 (Casual)
雄性主義 (vs. 雌性主義)
方便的 (Convenient)
謙遜害羞 (Modest) 有效的 (Effective)
自然的 (Natural)
冒險 (Adventure) 效率 (Efficient) 謙遜害羞 (Modesty) 脆弱的 (Frail) 自然的 (Natural)
生產力 (Productivity) 虛榮 (Vain)
資料來源：本研究整理
綜上所述，廣告反應了社會與文化現況，其中的廣告訴求也與文化價值有所關 聯，而藉由廣告還可觀察不同文化的差異性，然而廣告訴求與文化構面間的關係仍 尚未有一致性的結果，從表 2-12 三位學者的研究中可以發現，每個文化構面對應的 廣告訴求差異甚大，因此本研究無法導出具體的方向性假說，僅提出探索性假說 H2：
H2：台、德消費者認知的廣告訴求具有顯著差異。
第五節 第五節 第五節
第五節 消費者 消費者 消費者價值 消費者 價值 價值 價值信念 信念 信念 信念
一 一 一
一、、、、 信念信念信念信念
對於信念 (belief) 一詞，美國行銷協會 (American Marketing Association) 有兩 個定義，第一個定義為：「信念是一個關於個人某些觀點的認知或認知系統。」；第 二個定義則是：「信念為兩個概念之間可察覺到的關聯性。信念與消費者解釋重要概 念的知識或意義同義。」
Duncan & Olshavsky (1982) 則引用過去三位學者對於「信念」 (belief) 的定 義，分別為 1968 年 Kendler 的定義：「信念是一個表達兩個獨立概念之間關係的資 訊的主張 (proposition)。」、1970 年 Bem 的定義：「如果一個人認知到兩件事情或是 某事與其特性的某種關係，那麼他則被認為具有信念。」，以及 1958 年 English &
Englich 的定義：「信念是一個基於隱含性的適當考慮基礎上，對於主張 (proposition) 或信條 (doctrine) 情感上的接受。然而，此信念的基礎並沒有經過檢驗，也不代表 他人必須擁有一樣的基礎。信念會隨著主觀的態度而有所不同。」；而信念 (belief) 不 同於知識 (knowledge) 的是，信念不需要是客觀上的「真實」或「正確」，信念是 經由個人經驗或其他社會化過程所形成的 (Duncan & Olshavsky, 1982)。
二二
二二、、、、 消費者消費者消費者消費者市場市場市場市場信念信念信念信念
過去行銷領域中有關信念的定義過於狹隘，信念只代表著特定品牌與特定品牌 屬性的連結 (Duncan, 1990)，然而，Duncan & Olshavsky (1982) 認為市場信念不應 僅止於此，而是有關市場的各種觀點，並且可能影響外部資訊搜尋之消費者持有的 信念。Duncan (1990) 則重新定義市場信念為表達獨立市場概念之彼此關係資訊的居 中信念，並且認為市場信念可以簡化購買者的資訊處理作業，同時影響其資訊處理 行為。為了研究市場信念與購買前外部資訊搜尋行為之間關係的程度，Duncan &
Olshavsky (1982) 便根據 Wilkie & Pessemier 在 1973 年深度訪談 12 位受訪者後所得 出的品牌屬性相關信念，而整理成 27 條消費者對彩色電視機的市場信念，如表 2-14 所示。
表 2-14 Duncan & Olshavsky 整理之消費者對彩色電視機的市場信念
類別 信念
一、屬性代號或信號
(Attribute surrogates or signals)
包括品牌、商店、價格、廣告、銷售人員、
市場佔有率以及國外製造等 7 個屬性 1. 品牌 (Brand) — 一直使用同樣的品牌會是最好的選擇。
2. 商店 (Store)
— 只因為一家店在某個產品類別販賣好的 商品，並不代表在其他產品類別同樣也 會販賣好商品。
3. 價格 (Price)
— 製造商若要以低於競爭者的價格販賣商 品，那麼必定會犧牲品質。
— 當我購買最高價的產品時，我通常都額 外支付了不必要的金錢。
— 我並不能從產品的價格評斷其品質。
4. 廣告 (Advertising)
— 廣告量大的品牌大部分都是好的產品。
— 品質相似，但廣告量大的產品通常會比 廣告量較少的產品有更高的價格。
5. 銷售人員 (Salesperson) — 店裡大部分的銷售人員都很了解他們所 賣的產品。
6. 市場佔有率 (Market share) — 最好的品牌通常都是賣得最多的產品。
— 量販店擁有較低的價格。
7. 國外製造 (Foreign manufacture) — 與美國製的產品相較之下，擁有類似品 質的外國製產品比較便宜。
二、判斷的能力 (Ability to judge)
— 我很難判斷機械或技術產品的好壞。
— 通常我可以分辨出好品牌與壞品牌。
— 一般而言，我並不是個特別有見識的購 物者。
三、搜尋資訊的好處 (Benefits of search)
— 當快速決定重要的購買決策時，通常都 會感到後悔。
— 現在的彩色電視機很少需要修理或服 務。
— 大量採買的決定通常比較困難。
— 這個城市的電視機業者彼此競爭不會非 常激烈。
— 我需要看過所有可能的選擇後，才能決 定哪一個才是最好的產品。
四、產品差異 (Variance of offerings)
— 在大部分的產品類別裡，會有一二個明 顯比其他產品要好的品牌。
— 設備製造業者之間的競爭是傾向將不同 品牌維持一樣的價格。
— 幾乎所有我想要的設備功能都可以在大
部份的品牌中找到。
五、供應來源差異 (Variance in source of supply)
— 對於同樣的品牌，較小的商店比較大的 商店要來的貴。
— 相較於較大的百貨公司或連鎖店，地方 性且獨立經營的商店會提供較好且較多 的個人服務。
— 當有信用記錄時，我會在地方性商店購 買較多同類型的產品，而不會在大型百 貨公司購買。
六、無分類 (Not classified)
— 外國製的產品並不難獲得維修服務。
— 我會在地方性商店購買產品，因為我有 市民義務去支持地方事業。
資料來源：Duncan, Calvin P. and Richard W. Olshavsky (1982). “External Search: The Role of Consumer Beliefs,” Journal of Marketing Research, Vol.19, No. 1, 34.
Duncan & Olshavsky (1982) 透過 28 家在美國主要城市的彩色電視機零售商提 供的受試者資料，在 295 位近期購買過彩色電視機的購買者之中，扣除將電視機當 作禮物或商業用途而非用於自己家中的受試者，以及在購買電視機的決策過程中非 主要參與者的受試者後，最後選擇了 164 位受試者進行消費者市場信念的研究；這 164 位受訪者根據李克特尺度 (Likert Scale) 5 點量表，針對 27 條信念從「非常不同 意」到「非常同意」選擇其同意的程度，最後再由電話隨機選取且大致符合原本受 試者背景的 40 位受試者當作控制組，而請控制組評估決策制定過程、購買經驗，以 及產品滿意度會影響 27 條信念的程度。結果發現消費者市場信念解釋了外部資訊搜 尋的 50%變異，並且消費者考慮的品牌與商店種類與其所擁有的信念呈現顯著相關。
三 三 三
三、、、、 消費者價值信念消費者價值信念消費者價值信念消費者價值信念
除了國外學者所提出的消費者市場信念之外，陳桂英 (1999) 根據台灣社會心 理學者的理論，提出「消費者價值信念」；陳桂英 (1999) 以質性研究的方式訪談 8 位受訪者，將訪談資料經由概念化與抽象化的步驟，歸結成消費者市場信念以及消 費者價值信念兩類。其認為消費者市場信念是屬於個人經驗的歸納與推演，具有特 定的個人因素與時空背景，所以持久性較弱，也較容易改變；反觀消費者價值信念，
這些信念較為抽象，比較具有持久性、難以改變，並且具有文化的獨特性。黃坤田
(2002) 並進一步解釋消費者價值信念為信念中與文化有關、較難改變，且接近價值 觀的部份，同時認為消費者價值信念會受到文化脈絡之下的價值觀所影響。
四 四 四
四、、、、 消費者價值信念量表消費者價值信念量表消費者價值信念量表消費者價值信念量表
黃坤田 (2002) 接續陳桂英 (1999) 的研究，以服飾為主要研究產品，根據陳桂 英 (1999) 所整理出的 9 種消費者價值信念－情面取向、關係取向、義氣取向、合 模取向、個我取向、實用取向、階層取向、安全取向、中庸取向，以這些取向所包 含的語句為建立題庫的依據，刪除或修改不適合該研究的題目，並加上台灣學者相 關研究的問項後，即開始進行服飾消費信念的正式問卷施測；其以台灣北部大學生 為研究對象，抽取 4 所大學並發放 400 份問卷，最後共得有效問卷 344 份，經過統 計分析之後，此研究得到名牌因素、儉約因素、他人因素、自我因素、享樂因素、
情面因素、安全因素以及價格敏感因素等 8 個消費者價值信念取向，並且建立了消 費者價值信念量表，總共 43 題，如表 2-15 所示。
表 2-15 消費者價值信念量表
因素 信念
沒有名牌我會覺得很落伍。
送朋友禮物要有名牌才不會顯的太小氣。
名牌是我購買服飾重要的考慮因素。
穿著國外名牌的服飾，會讓我覺得比較高尚。
穿著名牌服飾會讓我心情變得很好。
穿著名牌服飾會讓我更有自信。
穿名牌服飾使我感覺到格調提高。
多少也要擁有一兩件名牌衣服，不然太寒酸了。
名牌因素
有能力買高級的服飾，就不要去買便宜的衣服了。
只是穿衣服而已，不需要花大錢。
有需要時我才會買東西。
跟隨流行是一種負擔，不如買實用的就好。
我覺得沒有必要購買名牌服飾。
手錶只是計時的工具，不需要跟隨流行變化款式。
儉約因素
通常我衣服要穿舊了才會想買新的。
對於穿著打扮我會考慮別人的想法。
我的穿著會因為別人的眼光而有所修正。
買衣服要考慮朋友的想法。
他人因素
我擔心會買到別人不欣賞的衣服。
買衣服我會受到朋友的影響。
我喜歡特別的東西，最好是別人沒有的。
衣服的 mark 太大我會覺得很俗氣。
如果仿冒的衣服被看出來是仿冒的，我會覺得很丟臉。
買衣服最好是別人沒有的。
在路上碰到別人和自己穿著一樣的衣服會覺得很尷尬。
自我因素
等級低的衣服不要有 mark 印在上面比較好。
喜歡的東西就要買下來。
東西只要看順眼我就一定會買。
錢沒有必要都存起來，不如使自己快樂。
人生當及時行樂，買東西就不要太節省。
我覺得花錢買快樂並不會有罪惡感。
享樂因素
大學生消費應該要自己做主，不要受家人的左右。
進一家店沒買東西就走出來我會感到不好意思。
在銷售員的壓迫感之下，我常常會買到不實用的東西。
我往往因為不好意思拒絕銷售員，只好多買一些。
銷售員的壓力常常令我不得不買一些東西。
情面因素
銷售員的口才都很棒，我可能會招架不住。
為求安心，我比較會買有品牌的商品。
買大公司的產品比較有保障。
安全因素
有廣告的產品我會比較敢買。
買東西我經常會比價。
逛街時我會先看打折商品。
價格敏感因素
我會時常注意打折促銷活動。
資料來源：黃坤田 (2002)，「台灣消費者價值信念量表件構與性別差異之探討－以 北區大專學生為例」，輔仁大學織品服裝研究所碩士論文，108-110
五 五 五
五、、、、 消費者價值信念與文化差異消費者價值信念與文化差異消費者價值信念與文化差異消費者價值信念與文化差異
根據陳桂英 (1999) 與黃坤田 (2002) 兩位台灣學者對於消費者價值信念的研 究可以得知，消費者價值信念為較具有持久性、難以改變及文化獨特性的信念，與 文化中的價值觀有關，因此不同文化下的消費者價值信念應會有所差異。
若將消費者價值信念與 Hofstede (1980; 1991) 的 5 個文化構面相比對，則台灣 消費者可能因為高權力距離而較重視「名牌」因素所帶來的身份地位象徵、因為顧 及人與人之間和諧關係的群體與雌性主義而強調「他人」與「情面」因素、因為考 量未來生活狀況的長期導向而傾向擁有「儉約」因素，以及因為希望規避不確定性 與風險而認同「安全」因素；反觀德國消費者可能因為本身屬於重視個人成就與自 由的個人主義，以及著重短期目標、注重現在享樂的短期導向文化而較重視「自我」
與「享樂」因素，至於「價格敏感」則為經濟因素，無法從文化構面推得台、德之 間可能有的差異，綜合上述分析可以推導出本研究的假說 H3：
H3a：台灣消費者認同「名牌」相關之消費者價值信念的程度高於德國消費者。
H3b：台灣消費者認同「他人」與「情面」相關之消費者價值信念的程度高於 德國消費者。
H3c：台灣消費者認同「自我」與「享樂」相關之消費者價值信念的程度低於 德國消費者。
H3d：台灣消費者認同「儉約」相關之消費者價值信念的程度高於德國。
H3e：台灣消費者認同「安全」相關之消費者價值信念的程度高於德國。
第六節 第六節 第六節
第六節 品牌個性 品牌個性 品牌個性 品牌個性、 、 、廣告訴求 、 廣告訴求 廣告訴求、 廣告訴求 、 、 、消費者價值信念與品牌偏好度 消費者價值信念與品牌偏好度 消費者價值信念與品牌偏好度的 消費者價值信念與品牌偏好度 的 的關係 的 關係 關係 關係
品牌個性是持久、獨特且與品牌有關的人格特質 (Aaker, 1997)，其塑造方式除 了直接受到品牌相關人士的人格特質影響之外，也會間接由廣告風格等與產品有關 或無關的特性所塑造而成 (McCracken, 1989; Aaker, 1996)。在眾多組成品牌個性的 特性之中，Keller (1998) 認為廣告可能是最有影響力的因素，因為消費者會從廣告 中的使用者或使用情況來做推論，所以廣告主使用的產品動畫技術、品牌角色擬人 化或創造使用者意象等方式，都會深深地影響品牌個性，亦即廣告中的人物、創意 風格與品牌喚起的情感都是構成品牌個性的成因。
此外，品牌個性有助於增加消費者對於產品的喜好與使用度 (Sirgy, 1982; Biel, 1993)，並且增加各種程度的信任感與忠誠度 (Founier, 1994)，有鑑於過去文獻並無 量化研究實證支持品牌個性的效果，Freling & Forbes (2005) 的調查結果顯示，相較 於只提供產品資訊給受測者，若資訊中還包含品牌個性的相關敘述，受測者會有較 高的品牌態度與購買意願，而具有強烈且正面的品牌個性同樣可使受測者認為品牌 是討人喜歡、獨特、強烈與適合的，亦即強烈、正面的品牌個性會導致較好的產品 評價與品牌聯想，此情形即稱為品牌個性效果 (the BP effect)。
除了品牌個性能增加消費者的品牌偏好之外，廣告本身的目的在於告訴消費者 品牌和產品的優點，不僅可以建立、加強消費者對於品牌的正面態度 (林建煌, 2005)，對於建立品牌偏好或教育大眾，廣告也是散播訊息的划算方法 (Kotler &
Keller, 2006)，而當中廣告訴求就是增加廣告訊息接受者購買意願的因素 (祝鳳岡, 1996)，然而過去的廣告訴求相關研究多著重於探討文化差異，未能推知何種廣告訴 求較能增加品牌偏好度，因此無法推得具方向性的假說；綜上所述，可以推導出本 研究的假說 H4 與假說 H5：
H4：消費者認知的品牌個性愈鮮明，消費者對品牌的偏好度愈高。
H5：品牌的廣告訴求會影響消費者品牌的偏好度。
雖 然 有 關 消 費 者 價 值 信 念 與 品 牌 偏 好 度 的 討 論 尚 不 完 整 ， 但 Duncan &
Olshavsky 在 1982 年曾經提及，消費者在進行品牌選擇時會受到其擁有的信念所影 響，而陳桂英 (1999) 提出之消費者價值信念又為存在於消費者心中較難改變、且 在進行購買行為時所持有之影響較為深遠的信念 (黃坤田, 2002)。由於在研究進行 前尚不清楚台、德兩地消費者價值信念中會有哪些構面，因此僅就黃坤田 (2002) 的 消費者價值信念，推論可能影響品牌偏好度的因素，例如可為消費者帶來身份地位 等象徵意義的「名牌」因素、需要別人認同與迎合他人想法喜好的「他人」因素、
代表產品品質符合消費者要求且能避免購後失調的「安全」因素，以及藉由打折、
低價使消費者提升對於產品價值感的「價格敏感」因素，而「儉約」、「自我」、「享 樂」、「情面」等因素則難以與消費者的品牌偏好度相連結，因此推導出本研究的假 說 H6：
H6：消費者價值信念中的「名牌」、「他人」、「安全」與「價格敏感」等相關因 素會影響消費者品牌的偏好度。
