第二章 文獻探討
第二節 消費者權益之認知
Smith(2000)指出三種造成消費者交易失敗的原因是：(1)消費者比賣方缺乏談判 的能力。(2)消費者受到成本的限制，無法取得所需資訊。(3)消費者缺乏取得資訊的 通路。其中第(2)和(3)項就是所謂的資訊匱乏。
製造廠商與消費者雙方由於可動用資源和可取得資訊有相當大的差異，雙方在市 場交易上的地位是不平等的，是傾斜的。
也許這樣不相當的條件，使得一些不尊重客戶，不了解消費者重要性的廠商，會 不顧消費者的權益，提供不良的商品或服務，造成消費爭議。
Friedman(1979)指出「個人利益將引導商人欺騙他們的顧客，他們會利用顧客的 無知和不在意，過份索價並將劣質的產品脫手，他們會以甜言蜜語誘使顧客購買他們 不要的東西」。
當消費爭議帶上法院，消費者又會發現廠商的法律支援比消費者強，廠商有錢可 以聘用律師為其辯護，甚至可請能力很強但收費很高的律師，勝算相對提高。消費者 自然又墮入劣勢之中。
Ramsy(1989)提及：
消費者權益受到侵害時，消費者個人無法有效的保護他自己。甚至 當他採取了法律途徑，其他的因素可能阻礙他在司法上解決問題。當他 尋求保護之時，個人的權利可能被稀釋掉，或變得太微小。額外的成本 負擔可能在法庭外已阻止了他的控訴。他也可能懼怕強有力的違法者。他 可能從未被告知應有的權利。
總之，比起製造廠商，消費者個人正處於相對的弱勢。
第二節 消費者權益之認知
人類正常於孩童時期就開始從事買賣交易的活動，但父母親並未教導孩童，作為 一位消費者他有什麼權益，也應該有什麼義務。因為他父母自己都不知道。台灣的國 民教育也不注重這一部份，台灣消費者從小就在不知權益的情況下，消費過日子。
一、消費者的權利與義務
消費者國際聯合會(Consumer International, CI, Since 1995)的前身國際消費 者組織聯盟(International Organization of Consumers Unions, IOCU)，於 1963 年
(23)以後可避免類似的失敗嗎？
當然還有其他很多相關聯的疑問，舉出這些思考例子的目的是希望消費者能夠養成對 商品或服務的消費，多作思考的習慣，讓每位消費者都能認知已身應有的權益，都成 為聰明的消費者。
「自助天助」，由消費者認知本身的權益，關心自己的權益是否受損？應該擁有什 麼權利？應該如何確保自己的權益？應該借用什麼外部力量來協助維護自己的權益？
作為一個消費者，這才是積極正面的態度。因為，保護消費者權益最直接、最迅速、
最有效的人，當然是消費者自己。
然而捍衛自己權益之時，消費者亦當盡其應盡的義務。
第三節 消費者之保護
製造廠商與消費者之間存在著結構性的不對等，如表 2.1.1 所示。雙方的不對等 愈顯著，消費者權益被侵害的可能性愈大。
相對於製造商或供應商，個別消費者處於弱勢地位，所以消費者需要社會給予主 動的保護，讓他在消費市場上獲得應有的權益(Johansson,1976)。消費者需要被保護，
使其免於接受危險或不安全的商品，這些商品往往在不知不覺或故意忽略之中產出 ( Smith,2000)。
一、適度的消費者保護
Damania (2000)認為「在市場上當資訊不對稱或者買賣雙方力量不平衡時，消費 者的保護是必需的。在缺乏競爭力量的市場上，消費者經常沒有知識或能力作出最佳 的消費選擇。而消費者的錯誤選擇往往會付出代價與帶來危險」。
Friedman(1979)指出「我們須要更有警戒心的政府人員來防止企業以不道德的價 格，將不安全、虛有其表的產品拿來矇騙不知情的、易受傷害的顧客。」
法律規範消費者的保護工作，一般已開發國家，甚至開發中國家都立有消費者保 護法，作為政府、廠商及消費者共同遵循的根本。消費爭議的最後仲裁也是在法院，
由法官根據消費者保護法，依取得之證據作裁決。
消費者保護團體也扮演著保護消費者的工作，對於消費者的申訴，消保團體會告 訴消費者有那些權利，也幫助消費者與廠商協調理賠事宜。但消費者保護團體更關心 消費者的教育工作，目的在避免或減少類似消費者權益受侵害事情的發生。
第 31 條：
消費者保護團體為商品或服務之調查、檢驗時，得請求政府予以必 要之協助。
第 32 條：
消費者保護團體辦理消費者保護工作成績優良者，主管機關得予以 財務上之獎助。
目前在台灣的優良消費者保護團體有兩個，分別是：
(一)中華民國消費者文教基金會(成立於 1980 年 11 月 1 日) 組織型態：董事會
依據法源：教育部主管文教財團法人監督準則 設立宗旨：推廣消費者教育
增進消費者地位 保障消費者權益
(二)台灣消費者保護協會(成立於 1994 年 10 月 2 日) 組織型態：人民團體
依據法源：人民團體法 設立宗旨：推廣消費者教育 提升消費者地位 保護消費者權益
一般認為消費者保護團體的主要工作是處理消費者的申訴案件，其實是本末倒 置。消費者保護團體聚合人力，募集有限的財源，只要是用來提升消費者地位，讓廠 商尊重消費者，不願意或不敢去侵害消費者的權益，同時推廣消費者教育，讓消費者 擁有更多知識與技巧，懂得取得商品的資訊的方法，作聰明的消費抉擇，減少消費市 場中的申訴案件。
消費者保護團體因其具有獨立性，在消費者保護工作上扮演著特殊的角色，對於 與消費者權益相關的消費者保護法，可以不定時的檢討其條款與罰則，必要時可以推 動法律的修改。
對於政府推行消費者相關的公共政策，消費者保護團體可以加以研討，必要時舉 行公聽會或研討會，然後將意見送交行政單位或立法機構作為改革之參考。
第四節 消費者教育
Rejoinder(1974)認為從事消費者教育對消費者有下列的幫助：
一、協助消費者發展並確立價值觀
二、建立有知識的、聰明的採購決策程序 三、讓消費者的金錢與付出獲得最高價值
四、認知消費者的權利與義務，在商場上可保護自己
五、了解自由經濟市場中製造商、經銷商、消費者、及政府所扮演角色
Brennan(2003)指出「消費者教育增強人們有效使用資訊的能力以及購用商品或服 務作決定時更具信心」。
一個國民能被認為是聰明的消費者，需要透過教育，不論學校教育還是成人教育 讓國民都接受消費者相關的知識與技巧課程。首先要了解消費市場的運作，包括製造 商、經銷商、消費者、政府、消費者保護團體各自所扮演的角色。其次要學會購買商 品或服務的程序與方法，而且要從做中學，一面講解理論與技巧，一面要有實習演練 的機會，加上客觀、周全的思考訓練，才能培育出一位聰明的消費者。
當一位聰明的消費者，需要有豐富的知識，至少要有獨立客觀的思考習慣，如此 則可以迅速地知道及如何取得那些所需要的資訊，以應付日常消費之所需。二十一世 紀的市場更加的複雜，消費者購物作決定之時，面臨更大的挑戰，更顯得消費者教育 的重要。
從消費者申訴案件中部分受害者的情形來觀察，顯現台灣消費者的教育並不足夠，
所教育出來的消費者，不足以稱為聰明的消費者。不論國民九年教育或成人社會教育，
其消費教育成效與聰明消費者的水準，有很大的差距。
消費者教育非常重要，它與台灣消費者的消費水準，製造廠商的服務水準，台灣 消費市場秩序的好壞，台灣經濟的成長都有密切關係，甚至台灣社會公民的民主運作 水準高低都會受到消費者教育的影響，值得作更進一步的推展。
第四節 資料統計分析
一、因素分析
問卷資料登錄並且轉檔進入統計軟體 SAS V9 之後，首先運用因素分析(Factor Analysis, FA)將問卷中 18 個行為變數萃取出少數幾個具代表性的潛伏因素來：
因素分析 FA (X1,X2,…,XK)→﹝FA﹞→﹝Y1,Y2,…,YJ﹞
X1,X2,…,XK代表 18 個行為變數，設計用來衡量受訪消費者的意見屬性，太多的變數 不容易明確的表示出消費者真正所感覺的原因，經過因素分析之後，可以萃取出較少 的潛伏因素 Y1,Y2,…YJ來，且 J＜K，萃取出的變數個數比為原有為少。
Input 每一問卷所得 18 個行為變數 Via 因素分析
Output 萃取出之潛伏因素
二、1-Way MANOVA
接著運用單因子多變量變異數分析(1-Way MANOVA)，就萃取出的潛伏變數一個 一個各自分別對性別 Sex、年齡 Age、教育程度 Edu、生活區 Area 分析其差異性：
1-Way MANOVA ﹝F1,F2,…,Fp﹞=f(A)
F1,F2,…,Fp代表少數幾個由因素分析萃取出的潛伏因素，A 代表受訪者的基本屬性如 性別等。目的是探索性別等的不同，對於某一個潛藏因素的看法是否有顯著的差異。
Input 反應變數 F1,F2,…,Fp (p 個反應變數) 解釋變數 A (分為 i 組) Via 1-Way MANOVA 總檢定
Output H0:
α
ip = 0 對所有(i,p) 沒有差異 H1:α
ip ≠ 0 對所有(i,p) 顯著差異
三、1-Way ANOVA
最後就消費者權益認知部份，除了從 170 個受訪者所勾選事例的平均數可以知道 2007 年消費者對權益認知水準之高低之外，將勾選成績依高低區分成三個群組(group)
，並運用單因子變異數分析(1-Way ANOVA)，分別對性別、年齡、教育程度、及生活區 分析其差異性：
1-Way ANOVA Y = f(A)
Y 代表分數高低的 3 個群組，A 代表受訪者的基本屬性如性別等。目的是探索性別等的 不同，對某一認知群組是否有顯著的差異。
Input 反應變數 Y
解釋變數 A (分為 i 組) Via 1-Way ANOVA 總檢定
Output H0:
α
i = 0 對所有 i 沒有差異 H1:α
i ≠ 0 對所有 i 顯著差異
第四章 實證分析
本章就抽樣取得之數據經統計軟體分析之後所呈現的資料加以編排、整理，並作 適度的解說，期能獲得明顯而清晰的結果。
第一節 樣本屬性分析
在所取得 170 份問卷中，受訪者填選自己的基本資料：性別、年齡、教育程度及 生活區，作為研究分析之基礎。茲將整體樣本之概況陳列如下。
一、性別分佈情形
抽取樣本之時，大致以男女性一比一的比率邀請消費者現場填選問卷，所以男女 人數相差不多。
表 4.1.1 性別分佈表
性 別 樣本(人) %
男 91 53.5
女 79 46.5
合 計 170 100
圖 4.1.1 性別分佈圖
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
男 女
性 別
人 數
二、年齡分佈情形
從年齡分佈情形得知，進出量販店而願意接受訪問填選問卷的老年人較少，年齡
從年齡分佈情形得知，進出量販店而願意接受訪問填選問卷的老年人較少，年齡