第一節 涉入程度相關文獻探討
涉入程度之理論在行銷的相關應用上日益受到重視，對不同涉入程度的消費者，
因應不同的行銷策略以滿足其需求及差異性。本節將針對涉入程度進行探討，共分 成：一、涉入之定義；二、涉入之分類；三、影響涉入程度之因素；四、涉入程度 之衡量。
一、涉入之定義
涉入的定義眾多，其中最常被人引用的為Zaichkowsky (1985) 的定義，涉入為 個人對於某項事物所感受到的攸關程度，或在某特定情境下，由某一刺激所激發而 知覺到個人興趣的水準。Peter 與 Olson (1999) 則定義涉入是指個人對於某項事物 的重要性知覺，或是一個物品、事件、活動與個人的相關性。Freedman (1964) 將涉 入定義為對某一事件特定立場上的關注、興趣或認同感。
而最早將涉入的概念運用到消費者行為相關研究的是Krugman (1965) 以消費 者的涉入程度來分析電視廣告的效果，結果顯示不同高低涉入程度的消費者在受到 廣告的影響時，會產生不同的反應。由此可知，消費者涉入程度高低程度的不同，
其對於資訊處理接受的方式亦不相同，並進而影響其消費者行為。
而 Laurent 與 Kapferer (1985) 指出，涉入的概念由於其應用的層面範圍廣泛，
而涉入之定義也因應各研究主體的不同，而一直存在許多不同的定義方式，故消費 者在不同領域的涉入程度將會有其獨特的認知情況。然而學者們對涉入的解釋眾說 紛紜，使得涉入至今未有一個完整的定義，本研究綜整出國內外各研究者對涉入之 定義，如表 2-1-1 所示。
表 2-1-1 涉入定義彙整表
研究者（年份） 相關定義
Engel &
Blackwell (1982)
涉入為在某特定情境下，經由某一刺激所激發而覺察到的重要
Swinyard (1993) 涉入為個人對某一事物切身相關的程度，會影響消費者接收與 處理訊息。
Martin (1998) 物體和個人心中的關係，用以推測其後續購買行為。
Peter & Olson (1999)
涉入程度是指個人對於某項事物的知覺重要性程度，或是對某 一物品、事件或活動與個人的相關性。
Schiffman &
Kanuk (2000)
低涉入購買為購買行為與個人攸關性較小者；高涉入購買則為 較複雜、經資料搜集的購買。
Blackwell,
Miniard, & Engel (2001)
嗜好 (Venkatraman, 1990) 。呂星璜 (2003) 對休閒運動涉入定義為消費者經由刺激，
在遊憩及環境中而引起個人與休閒運動或相關設施間的興趣，遂產生參與的意願，
並且可由休閒運動之於業者或消費者的重要性、愉悅價值、象徵價值等的認知程度 來加以描述。Mullin, Hardy, 與 Sutton (2009) 進一步對運動涉入定義為涉入一項運 動的頻率、持續時間及強度，或是花費金錢、時間及精力在某一種運動涉入型式的 意願上。而網球運動是一種需要長時間練習而達到穩定技術的運動，要獲得更進一 步的體驗，必須要有一定的體能及配備，隨著網球運動參與者涉入程度的不同，對 於網球拍的消費行為也會有所不同。
綜整各學者與研究對涉入程度的定義，可知各研究之主體不同時，涉入程度定 義亦有所差異，而本研究旨在瞭解大臺北地區網球運動參與者涉入程度與網球拍品 牌忠誠度之關係，藉此，本研究將網球運動參與者涉入程度定義為本研究之涉入程 度係指網球運動參與者對於網球運動的整體知覺攸關性。
二、涉入之分類
涉入的分類，基本上可以從對象及本質上兩方面劃分，前者是強調個人在處理 涉入對象時的行為表現，可分為廣告、產品和購買決策三類 (Zaichkowsky, 1986)；
後者則以涉入本質為中心，可分為情境涉入、持久涉入與反應涉入三類 (Houston &
Rothschild, 1978)。
（一）以涉入的對象分類
Zaichkowsky (1986) 以涉入的對象做分類，將涉入分為對廣告、產品與購買決 策的涉入，分述如下：
1.廣告涉入(advertisement involvement)
是指消費者對於接受到廣告訊息時對於廣告訊息所給予的關心程度，或者是接 受到廣告訊息時的心理反應狀態，從全神貫注地注意廣告內容，到鬆懈甚至視而不 見。也就是消費者在接觸廣告時對廣告訊息所給予的關心程度或接觸廣告時的心裡 狀態。不同的廣告涉入水準，消費者對訊息認知處理也會有所不同。
2.產品涉入(product involvement)
是指消費者對於某產品的重視程度，或是消費者對某產品的主觀意識。其程度 可由對產品的完全投入認同到毫不關心甚至不屑一顧。不同的產品涉入程度，消費
者對於處理與該產品有關的資訊、購買該產品的方式、對於該產品屬性的重視程度 也會有所不同。產品涉入被認為是一種持久而不易受到外在因素影響的消費者涉入 情形。
3.購買決策涉入(purchase involvement)
是指消費者對於一次購買行為的關注程度。若購買決策時具有高度的自我相關，
則需花費較多時間來考慮及收集資訊，才能做出合理的決策。其中包括個人對購買 決策的關心注意程度與選擇產品時可以反應出的個人價值及利益的程度。而購買決 策涉入與產品涉入的關係密切，當產品涉入程度高時，購買決策涉入程度也相對提 高；反之，當購買決策涉入程度高時，產品涉入程度也相對提高。
（二）以涉入的本質分類
Houston 與 Rothschild (1978) 將涉入分為情境涉入、持久涉入與反應涉入，分 述如下：
1.情境涉入(situation involvement)
指消費者在特定的情境下對於某一事物的短暫關切。短暫關切是指消費者因特 定情境之刺激而造成其涉入程度的提升，但此涉入程度會隨者購買目標的達成或情 境的消失而回復到原來的水準。情境涉入強調的是其外在環境因素，而產品屬性也 是影響個人的因素，因此與產品有關的屬性也可以屬於情境來源。
2.持久涉入(enduring involvement)
指個人對某件事物具有持久且深入的關切程度，且不會因情況的不同而有所改 變，屬於內在因素。影響持久涉入的來源有二：一為個人主觀價值系統，二為個人 對該事物的先前經驗。而持久涉入與情境涉入的不同之處在於情境涉入會受到暫時 性外在環境因素的影響；而持久涉入則源自於個人的內在因素，如價值觀、個人需 求、個性與嗜好等。
3.反應涉入(response involvement)
反應涉入是是指情境涉入與持久涉入結合所產生對某一事物的心理狀態。反應 涉入可能同時包括了情境涉入及持久涉入兩種涉入程度狀態，因為消費者在決策過 程中可能是情境與持久涉入相互作用而產生反應，也有可能為情境或持久涉入兩者 其中單一項涉入因素作用。
三、涉入之衡量
涉入是屬於個人的心理狀態，無法直接加以觀察或衡量，因此需藉助其他變數 間接推測其涉入程度，且經由對涉入前因或後果的研究來加以衡量來瞭解其涉入程 度 (李孟陵，2003)。而對於涉入的衡量，目前學者並無絕對之定論，有些學者認為 涉入可以用單一構面來衡量；有些學者則認為沒有任何單一指標可以來描述或解釋 涉入程度。
Havitz 與 Dimanche (1997) 檢視了休閒涉入的相關研究後指出，最常用以衡量 涉入的兩個量表分別為 Zaichkowsky (1985) 提出的 RPII 量表與 Laurent 與 Kapferer (1985) 的 CIP 量表。由此可知，在現今休閒遊憩的領域中，主要仍是以 RPII 與 CIP 二種量表來測量參與者的涉入程度，茲說明如下：
（一）RPII 量表
Zaichkowsky (1985) 利用影響消費者涉入程度的因素，包括了個人、產品與情 境因素，再加上參考文獻與專家意見，共選出 168 組對能代表涉入的相對性形容詞，
經過幾次的剔除後，最後共設計出 20 組語意差異兩極化的題目，構成了個人涉入量 表 (Personal Involvement Inventory, 簡稱 PII 量表)。而 1994 年又將 PII 量表精簡為 10 題，使該量表更穩定且易於填答，8 組源自於 PII 量表，2 組則是另外加上，提出 了 RPII (Revised Personal Involvement Inventory, 簡稱 RPII 量表)，PRII 量表具有與 PII 量表一樣之效度，且較簡短易懂，但此量表在信度上則較低。完整量表如表 2-1-2 所示：
表 2-1-2
（Means nothing）
_: _: _: _: _: _: _: 很大意義的
（Not needed）
_: _: _: _: _: _: _: 需要的
（Needed）
資料來源： “Research notes: The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising .”, Zaichkowsky, J. L., 1994, Journal of Advertising, 23(4), p.59.
（二）CIP 量表
Zaichkowsky (1985) 所提出涉入是單一構面的結構，學者 Laurent 與 Kapferer (1985) 則認為涉入是多面向的構面，影響涉入的因素眾多，以涉入與涉入的前因來 討論，因而提出了消費者涉入量表 （Consumer Involvement Profile，簡稱 CIP 量表），
由五個構面作為涉入程度的衡量，包含重要性：消費者所知覺產品的重要程度；愉 悅性：產品所能提供消費者的愉悅價值程度；象徵性：產品對於消費者的價值象徵 程度；誤購風險：消費者知覺做錯誤決定，所產生負向結果的重要性；風險可能性：
消費者知覺做錯誤決定的可能性。
另有學者 Wiley, Shaw, 與 Havitz (2000)提出如果個人的生活皆圍繞某一項活動，
或透過此活動與朋友間來達到密切連結，那此活動就可以被認為具有中心性，同時 代表個人對於此活動的涉入程度高；綜上各學者對於涉入程度測量之構面，本研究 將以 Laurent 與 Kapferer (1985) CIP 量表中之「重要性」、「愉悅性」、「風險性」三 個面向，再加上 Wellman, Roggenbuck, 與 Smith (1982) 所提出之「中心性」來做 為網球運動參與者涉入程度之衡量指標。