第一節 研究背景
網球是國際間的主流運動，全世界的參與人口眾多。每年的四大滿貫賽及九大 名人賽的舉辦，透過傳播媒體的報導，更是讓網球運動成為全世界注目的焦點 (李 堂立，2004) 。根據中華民國網球協會統計，國內的網球人口約有五十萬人左右，
約占全國總人口的 0.022％，而近年來我國網球好手在國際上屢創佳績，例如 2010 年廣州亞運中華臺北網球隊獲得三金二銀一銅；盧彥勳於 2010 年打進溫布頓大滿貫 賽前八強等，臺灣網球選手在國際網球比賽上發光發熱，這也讓國內的網球運動風 氣更為興盛。再者，2011 年初國內成功地邀請了退役前球王阿格西 (Andre Agassi) 以及沙芬 (Marat Safin) 進行表演賽，2011 年 9~10 月份更邀請了現役知名職業女子 選手莎拉波娃 (Maria Sharapova) 及現任世界排名第二的納達爾 (Rafale Nadal) 等 國際一級球星來臺進行表演賽。而每年在臺灣舉辦的臺北海碩國際職業女子網球公 開賽，隨著近幾年成功的舉辦，很可能將在 2012 年升級為總獎金 22 萬美元的女子 職業網球協會 (Women's Tennis Association, WTA) 等級賽事 (張克銘，2010) 。而 臺北市政府亦規劃於內湖興建臺灣首座網球中心，包括可容納一萬席觀眾的中央球 館及 17 面戶外網球場 (林恕暉，2010) 。以上諸多國際賽事案例及場館規劃，皆有 助於提升國內網球運動人口和該項運動之發展。
張立新 (2004) 指出網球運動在各類的運動項目中，是屬於年齡比較不受限制 的運動項目，而且網球運動的運動量也夠大，長期參與對於身心健康非常有幫助，
是一個很適合被推展成為終身運動的運動項目。「工欲善其事，必先利其器」，對於 網球運動參與者而言，選擇球拍除了需要考量本身的技術程度和擊球習慣外，球拍 的不同也會影響技術的表現，更有可能因使用不合適的球拍而造成運動傷害 (江勁 彥，2001) ，因此選購球拍對消費者是相當重要的。再者，網球拍的品牌眾多例如 Babolat、Head 、Wilson、Yonex 等，如何使網球拍的品牌在消費者心中占有一席之 地，進而形成品牌忠誠度，應是各大網球拍品牌的共同目標。
全球的網球運動人口眾多，在網球運動相關用品有一定的產值，但綜觀國內以 網球拍消費者行為為主的相關研究則較少 (謝涵淳，2008；李立良，2010) ，故本 研究之目的在於瞭解消費者購買及使用網球拍的現況，並深入瞭解其網球運動涉入 程度與網球拍品牌忠誠度之關係。
近年來，人口統計變項已經成為消費者研究當中不可或缺的一項研究工具。陳 俊賓 (2006) 證明，不同性別、年齡、收入、婚姻等人口統計變項在運動消費者的 決策型態均會產生差異。因此，人口統計變項對於一般消費者與運動消費者決策因 素的影響可見一斑。故本研究將針對大臺北地區網球拍消費者之人口統計變項進行 研究，瞭解大臺北地區網球拍消費者人口統計變項之特徵。
Kotler (2005) 指出涉入為在某特定情形下，經由刺激所產生而知覺到的個人重 要性或興趣水準。Blackwell, Miniard, 與 Engel (2001) 指出，消費者對不同的產品 會有不同的涉入程度，而不同的產品涉入程度，會造成不同的消費行為。而涉入理 論在行銷的相關應用上也日益受到重視，對不同涉入程度的消費者，因應不同的行 銷策略以滿足其需求及差異性。運動行為之涉入情形為運動產業各品牌所需特別重 視之處，Mullin, Hardy, 與 Sutton (2007) 提出運動涉入之解釋為運動涉入的頻率、
強度與持久性，或是願意花費多少金錢、時間與精力在運動涉入上。根據研究顯示，
運動涉入情形與消費者行為應屬互為影響之關係 (羅晨溦，2010) 。而網球運動是 一種需要長時間練習而達到穩定技術的運動，要獲得更進一步的體驗，必須要有一 定的體能及配備，隨著網球運動參與者涉入程度的不同，對於網球拍的消費行為也 會有所不同。綜合以上學者的論點，本研究希望能夠得知大臺北地區網球拍消費者 之網球運動涉入程度為何，以及不同人口統計變項特徵下對於網球運動涉入程度之 差異情形。
在相關研究中指出涉入程度與品牌忠誠度具有正向關係 (李孟陵，2003；林衢 良，2004；邱瑋俊，2004；陳彥豪，2004；賴昇宏，2004；李榮華，2006) 。Oliver (1999) 認為品牌忠誠度是在任何情境或行銷手法的影響下，仍然承諾未來會持續購 買其所偏好的產品或產品組合。Reichheld 與 Teal (2001) 的研究中指出，顧客忠誠 度增加5%將可以增加企業獲利率40%~95%，增加顧客忠誠度1%等同於減少企業 10%的成本損失，如何影響並提高顧客的品牌忠誠度成為許多企業的目標。所以對 於網球拍業者而言，如何將消費者留住會比去開發新的消費者要來得容易多了。因
此瞭解並提高網球拍消費者的品牌忠誠度對於網球拍業者來說是相當重要的。故本 研究欲得知大臺北地區網球運動參與者是否具有品牌忠誠度，以及不同人口統計變 項特徵下對於其涉入程度與品牌忠誠度之差異情形，另外在不同的網球運動涉入程 度下是否會產生不同的品牌忠誠度。
本研究之預期成果為增加網球運動參與者與網球拍消費者行為相關研究之參考，
再者，期望提供國內網球拍業者經營參考，藉由此研究分析，提供網球拍業者對現 行市場之行銷方式進行適度的調整與修正。另一方面，期能對國內網球運動的發展 有所助益。
第二節 研究目的
基於上述的研究背景與動機，歸納本研究的目的如下：
一、瞭解大臺北地區網球運動參與者之人口統計變項。
二、瞭解大臺北地區網球運動參與者之涉入程度。
三、瞭解大臺北地區網球運動參與者之網球拍品牌忠誠度。
四、探討不同人口統計變項對於大臺北地區網球運動參與者涉入程度的差異情形。
五、探討不同人口統計變項對於大臺北地區網球運動參與者網球拍之品牌忠誠度的 差異情形。
六、探討大臺北地區網球運動參與者涉入程度對網球拍品牌忠誠度之預測能力。
第三節 研究問題
根據前述之研究目的，本研究主要探討的問題分為以下六點：
一、瞭解大臺北地區網球運動參與者之人口統計變項為何？
二、瞭解大臺北地區網球運動參與者之涉入程度為何？
三、瞭解大臺北地區網球運動參與者之網球拍品牌忠誠度為何？
四、探討不同人口統計變項對於大臺北地區網球運動參與者之涉入程度的差異情形 為何？
五、探討不同人口統計變項對於大臺北地區網球運動參與者網球拍品牌忠誠度的差 異情形為何？
六、探討大臺北地區網球運動參與者涉入程度對網球拍品牌忠誠度之預測能力為 何？
第四節 研究範圍
本研究以大臺北地區網球運動參與者為研究對象並進行問卷調查。研究期間為 2011 年 9 月至 2012 年 6 月止，研究地點為大臺北地區網球場。藉以瞭解大臺北地 區網球運動參與者涉入程度與網球拍品牌忠誠度之關係，並以統計方法獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析和多元逐步迴歸來比較不同人口統計變項對於大臺北地區 網球運動參與者涉入程度與網球拍品牌忠誠度之差異情形及預測兩變項間之關係。
第五節 研究限制
一、受限人力、財力、物力和時間，本研究以大臺北地區購買過網球拍之網球運動 參與者為研究對象，在研究推論範圍上有所限制，因此本研究之結果無法推論 至其他運動用品。
二、受限人力、財力、物力和時間，本研究以大臺北地區共10個網球場之網球運動 參與者為研究對象，在研究推論範圍上有所限制，故研究之結果無法推論至大 臺北地區全數之網球運動參與者。
三、本研究以大臺北地區網球運動參與者為對象，故研究結果無法推論至職業及甲 組網球選手。
四、本研究以大臺北地區從事硬式網球運動參與者為對象，故研究結果無法推論至 軟式網球運動參與者。