深度訪談內容結果分析

本研究以深度訪談方式探討旅館業的(1)品牌知名度、(2)品牌形象、(3)服務品質與 (4)顧客滿意度之關係，並邀請三位學者與三位業界高階經理人作為訪談對象，其訪談結 果之詳細資料如下所分述：

一、 品牌知名度、品牌形象影響服務品質再影響顧客滿意度

1. 學界專家之意見

「服務品質影響形象是有的，但通常知名度不會影響形象，因為兩者是抽象 的，一定是要指好跟壞品牌知名度跟形象，若以正向來說，知名度不見得影響形象。

以台北 101 來說，它很有名阿！但形象如何不知道吧？！所以要有所體驗或是在同 業裡，否則是不可行的，而品牌形象是要有所接觸才知道形象如何，所有有沒有名 是第一步，這飯店的飯店要入住或聽朋友講過才有形象認知，但聽不聽到平常有很 多資訊，所以有沒有影響，應該是要擺在一起是共同影響服務品質。

另外，品牌知名度、品牌形象影響服務品質再影響顧客滿意度在連鎖旅館比較 容易發生，因為連鎖旅館他們已有計有的品牌形象跟知名度，那我後續加入這品牌 的飯店，他可能要維繫他們服務品質。所有有可能是知名度跟形象會影響他。

而品牌知名度跟形象是互相影響的，那這可以分有沒有真正消費的客人，分這 兩個方向。若今天是聽人家說的或電視介紹，那知名度會影響形象，然後互相影響 的服務品質的觀感，在影響顧客滿意度；若是我住宿消費過的話，那我得到的印象 不佳，那在我的親身體驗中，他的品牌形象不好，所以會影響他的知名度了，所以 這兩個互相影響的，然後影響的服務品質的體驗認知。」

(2) A2 專家認為

「以客人在選擇國際觀光旅館來說，人種有差別，像外國人來台灣玩，他會先 選擇有品牌知名度與形象的飯店，因為身在陌生的環境，他認為有品牌知名度與形 象的飯店就安全上來說有保障，就會造就飯店的一種服務品質、再影響顧客滿意 度。但對中國人來說品牌知名度與形象的飯店比較不重要，但價錢比較重要，會影 響他的選擇。因此，客人還是有分，有些會以價格為主，有些以服務品質為主，所 以並不是每情況都是先有品牌知名度來影響的。」

(3) A3 專家認為

「若品牌知名度高、形象好、服務品質就會好一定會影響顧客滿意度，是正 向關係，正正得正，正負得負這是一定的，所以品牌好、形象好、服務品質不好一 定有對顧客滿意度有折扣的影響，顧客滿意度也許不見的好，想反的，若品牌好、

形象好、服務品質好，你的顧客滿意度一定會跟的好，這是相關的、是相關的。像 有些飯店品牌知名度高，大家都知道，創造出來的形象好，有時候會這樣，但服務 品質不好，造成口碑不好，雖然你是有這個品牌知名度、形象，在國際品牌過的非 常漂亮，可是一但在這你這區域性，品牌知名度、形象作不好的話，服務品質沒有 達到這品牌水準，那自然口碑不好，客人不會來，當然自然就影響你的顧客滿意度。

其他因素影響顧客滿意度，要看客人的要求，若今天客人想住五星級飯店，你 有五星級的品牌跟服務，價格降低，也許客人會來也不一定，跟價格有關係，但是 之後你的服務品質降低了，他就不會來了，因為你沒有他想要的水平，其實客人都 是這樣子，他很清楚一分前一分貨，若今天可超越他的期望，物超所值的話，那他 即使你沒品牌知名度或形象，但你做的服務品質很好，讓他感到物超所值，他還是 會來，那顧客滿意度就會好。」

由上述學界A1、A1 專家的意見，可知道品牌知名度、品牌形象影響服務品質再影 響顧客滿意度；而品牌知名度跟品牌形象兩者是屬於相互影響的。從學界 A2 專家詳細 的說明，可以了解品牌知名度高、品牌形象好、就會使服務品質好，也一定會影響顧客 滿意度，這是一種一致性的關係；品牌知名度與品牌形象是屬於影響關係。

2. 業界專家之意見

「以台北的某新溫泉飯店來說，它是日本很有名的溫泉飯店，當它來台灣設旅 館的時候，大家都知道它很有名阿!也覺得它形象不錯，那服務品質應該也很好，

所以大家都慕名而來，就會提高顧客滿意度，但是也不一定，因為有外在因素的影 響，像區域性的不同日本跟台灣，服務品質應該會有差，那來過的人覺得也沒像想 像中的那麼好，下次也不會來，因為價格也不便宜，並沒讓顧客感到物超所值的體 會，就會影響顧客滿意度。」

(2) H2 專家認為

「以南部某飯店來說，之前朋友問我說：南部某飯店常打廣告，品牌知名度很 高，但形象還好，不知它品質好不好，那這間飯店好嗎？我回答說：不錯阿！那朋

友就想說來這邊玩，順便住。若服務品質好，那他會再來住，就會影響顧客滿意度。

但是當時住一晚太貴了，或服務品質不好，就不會去住。」

(3) H3 專家認為

「以連鎖旅館來說，大家眾所皆知如國賓、長榮、台北喜來登、 威思丁、 香 格里拉．．．等，因此，會由品牌知名度、品牌形象影響服務品質再影響顧客滿意 度。」

匯集上述業界專家H1、H2 以及 H3 專家想法，可了解品牌知名度、品牌形象影響 服務品質再影響顧客滿意度；而品牌知名度與品牌形象是屬於影響關係。

二、 服務品質影響品牌知名度、品牌形象再影響顧客滿意度

1. 學界專家之意見

「亞都麗緻是以服務導向，強調服務品質，所以他的品牌形象是由服務品質組 成的，因為只要想到永豐亞都、亞都麗緻聽到的消息、故事，都會想到門房服務很 好，會記住客人的名字，想到的是服務品質，基本上對顧客滿意度是沒有影響的，

服務品質會影響飯店品牌形象也會提升品牌知名度，再影響顧客滿意度但是若顧客 滿。

若好的知名度跟形象，但高單價就不會影響顧客滿意度，因為一般人不會接受 高單價，但若好的知名度跟形象也是一般人可接受的價格，就會影響顧客滿意度，

所以會因為價格訂位影響。例如你聽到杜拜帆船飯店知名度跟形象都 ok 吧！那你 會不會想說先去試看看，不會吧！會先想看看，所以這個價格因素已經擋掉一堆 人，所以這種高單價價的飯店來說，是不會影響顧客滿意度的。」

(2) A2 專家認為

「一般我們正面來說形象，好的高知名度會影響好形象是有的，但如果壞高知 名度、壞形象，以台中來說治安不好，像金錢豹阿、槍擊案阿，這形象不好是由知 名度造成的，但不會造成服務品質，是服務品質會影響形象，但質疑得是知名度不 一定會影響服務品質，應該是服務品質影響知名度，例如：我沒來過這裡，但你常 常上新聞那就有知名度，但不知道服務品質如何，那可能來至消費者口碑經由口耳 相傳或媒體登到，例如：這次百大旅館的五星級評鑑，某飯店得到五星級觀光旅館 第一名，這時候他的知名度是來至服務品質。但是有時候知名度會影響服務品質

嗎？不一定，因為知名度很高但服務品質不一定好，例如很多人來過南部某遊樂場 認為他知名度很高，但是服務品質不一定好，可能剛起步、員工訓練還不到水準，

所以認為他的服務品質需加強。

若是傳統民宿事先有服務品質，例如：一個人先來住，覺得服務很好，然後到 處宣傳，然後慢慢的他的形象很好，慢慢提升他的顧客滿意度，然後他的知名度也 提升了，這時候是從品質影響知名度跟形象，是同時提升，然後提升顧客滿意度。

若一般飯店來說，大概是服務品質影響知名度跟形象，然後提升顧客滿意度是 可能的。若你的服務品質很好，就會提升他的品牌，以車子來說，認為你愛他知名 度很高是因為他的品質很好。一般來說知名度高，顧客滿意度真的會提升，有時會 不因他形象好而去住，會因為知名度高而住，以外國來說會這樣，比方有有一個人 形象不好他的知名度很高，但他出的書很多人買來看。像美國某知名殺人犯。」

針對學界專家A1、A2 之意見可發現，服務品質也會影響品牌知名度、品牌形象再 影響顧客滿意度，或是服務品質也會影響品牌形象、品牌知名度再影響顧客滿意度。

2. 業界專家之意見

「其實在一般旅館或民宿，剛開始尚未有名氣時，通常會由它的服務品質去影 響它的品牌知名度、品牌形象再透過一些外在因素去影響它的顧客滿意度。」

由業界專家H2、H3 之意見可發現，服務品質也會影響品牌知名度、品牌形象再影 響顧客滿意度

本章節採用深度訪談法，透過資深與優秀的餐旅學界、旅館業界的觀點，探索旅館 業之品牌知名度、品牌形象、服務品質與顧客滿意度之相關性，藉由命題(Proposition)，

推導研究架構，做為本研究量化研究的基礎。因此，本研究除了歸納出上述兩種最為多 專家學者認為外意見，包含(a)品牌知名度、品牌形象影響服務品質再影響顧客滿意度與 (b) 服務品質影響品牌知名度、品牌形象再影響顧客滿意度。

除此之外，也有幾位專家學者，也提出不同意見。因此，本研究彙整相關意見，將 詳細資料如表4-2：

表4-2 深度訪談分析結果

編號 意見 專家 百分比 分析結果說明

1 品牌知名度、品牌形象影響 服務品質再影響顧客滿意度

A1、A2、

A3、H1、

H2、H3

100%

專家認同百分比達 50%，

並且符合本研究之相同條 件下之設定條件。因此，意 見保留。

2 服務品質影響品牌知名度、

品牌形象再影響顧客滿意度

A1、A2、

H2、H3 67%

由於專家認同百分比達到 67%，並且符合本研究之相 同條件下之設定條件。因

由於專家認同百分比達到 67%，並且符合本研究之相 同條件下之設定條件。因