第五章 研究結果與分析
第二節 資料分析
一、受訪者基本資料敘述
本研究茲將所有回收之有效樣本的受訪者基本資料整理如表5-4、表 5-5，並將受訪 者基本資料抽樣結果可分為十一大類來說明，詳細分析說明如下所述。
(一) 選擇住宿的國際觀光旅館
以蘭 城 晶 英 酒 店( 宜 蘭 ) 34.3%(106 人)最多；其次為台北晶華酒店 33.0%(102 人) ；再者為太 魯 閣 晶 英 酒 店 (花 蓮 ) 32.7%(101 人)，如表 5-4 所示。由於本研究採取 立意抽樣以及滾雪球抽樣方法，蒐集樣本資料。結果顯示在晶 華 國 際 酒 店 集 團 的 三 家 旅 館 消 費 者 問卷回收率差 距 不 大 ， 符 合 本 研 究 之 樣 本 數 之 設 定 。
(二) 性別
則以女性較多佔55.3%(171 人)為多、男性佔 44.7% (138 人)，如表 5-4 所示。其研 究結果顯示本研究的問卷樣本，以女性較多高於男性。
(三) 年鹷
在年鹷部分則以31 歲~40 歲為多，佔 33.0%(102 人)、再者為 21 歲~30 歲佔 32.0%(99 人) ，詳細資料如表 5-4 所示。其研究結果顯示本研究的問卷樣本，是以中年族群消費 者為居多。
(四) 教育程度
在學歷的部分以大學學歷為最多，佔 53.3%(166 人) 、其次為專科學歷 23.3%(71 人)，而為研究所以上，也佔 15.9%(49 人)，如表 5-4 所示。由統計數字中可以發現，本 研究的問卷樣本，以大學或專科佔最多數。
(五) 平均每個月收入
以 40001~60000 元最多，佔有 39.8%(123 人)、20001~40000 元 34.6%(107 人)、再 者為60,001~80,000 元 13.9%(43 人)，詳細資料如表 5-4 所示。綜合此三項平均月收入合 計約本研究之研究樣本佔89%左右，根據前項問項中顯示與對照，表示本研究之問卷樣 本結果顯示，在平均月收入部分，是以學生、白領職員(辦公室職員)及白領主管在消費 者部分，佔比例較高。
(六) 婚姻狀況
以單身人數為最多，共佔有 56.3% (174 人) 、而已婚沒有小孩為居排第二，計有 24.3%(75 人)，如表 5-4 所示。由此可發現，本研究的問卷樣本，在婚姻狀況中大多為 單身未婚的女性與男性。
(七) 職業
以辦公室職員為主要客群，計有 23.0%(71 人)，白領主管佔有 22.7%(70 人)，再來 為學生，佔有14.9%(46 人)，如表 5-4 所示。在職業方面以辦公室職員(上班族)及白領主 管居多，學生次之，表示在本研究之問卷樣本結果顯示，以上班族及學生消費者佔比例 較多數。
(八) 住宿此旅館是為了何種事務
大多是為了旅遊，共有64.7%(200 人)、再者為出差 22.0%(68 人)，如表 5-4 所示。
表示在本研究之問卷樣本，住宿晶 華 國 際 酒 店 集 團 的消費者來此住宿主要是為了來 旅遊和出差。
(九) 選擇住宿此旅館之因素
本研究之問卷樣本結果顯示，大多消費者在選擇住宿晶 華 國 際 酒 店 集 團 主要在 於工作需求20.1%(62 人)、次要為旅遊 19.4%(60 人)、再次要則為知名度 14.9%(46 人)、
交通便利為13.6%(42 人) ，如表 5-4 所示。表示本研究之問卷樣本在住宿晶華集團之酒 店的顧客來此住宿主要選擇因素為了工作需求、和知名度、交通便利為主要訴求。
(十) 心中認為最好的國際觀光旅館
以礁溪老爺20.1%(62 人)、台北喜來登 11.0%(34 人)、高雄國賓 10.7%(30 人)、墾丁 凱撒 9.7%(30 人)為本研究之問卷樣本結果，其結果顯示，顧客認為最好的國際觀光旅 館，其結果與觀光局首波星級旅館評鑑結果相符合，如表5-4 所示。
(十一) 此旅館會在吸引您再次住宿嗎
對晶 華 國 際 酒 店 集 團 的顧客來說，會再次住宿主要因為交通便利21.7%(67 人)、
服務好20.7%(64 人)；若不會再次住宿主要因為住宿費太貴 8.1%(25 人)和會選擇具有風 景的酒店4.9%(15 人) ，如表 5-4 所示。
表 5-4 基本資料敘述統計
項目 類型 次數 百分比
飯店名稱
台北晶華酒店 102 33.0
蘭 城 晶 英 酒 店(宜 蘭 ) 106 34.3 太 魯 閣 晶 英 酒 店(花 蓮 ) 101 32.7
性別 男生 138 44.7
女生 171 55.3
婚姻狀況
已婚有小孩 60 19.4
已婚沒有小孩 75 24.3
單身 174 56.3
表5-4 抽樣調查基本資料(續)
項目 類型 次數 百分比
年鹷
21 歲以下 7 2.3
31 歲~40 歲 102 33.0
41 歲~50 歲 75 24.3
51 歲~60 歲 22 7.1
60 歲以上 4 1.3
學歷
國小或以下 1 0.3
高中職 15 7.5
專科 43 21.4
大學 113 56.2
研究所以上 29 14.4
平均月收入
20,000 以下 15 4.9
20,001~40,000 元 107 34.6 40,001~60,000 元 123 39.8 60,001~80,000 元 43 13.9
80,000 以上 21 6.8
選擇此旅館之因素
交通便利 42 13.6
旅遊 60 19
朋友推薦 41 13.3
出差 62 20.1
知名度 46 14.9
風景漂亮 34 11.0
其他 20 10.0
住宿原因
出差 68 22.0
旅遊 200 64.7
其他 40 12.9
表5-4 抽樣調查基本資料(續)
項目 類型 次數 百分比
職業
家庭主婦 6 1.9
學生 46 14.9
白領職員(辦公室職員) 71 23.0
白領主管 70 22.7
藍領職員(工廠員工/作業人員/勞務工作者) 5 1.6
藍領主管 15 4.9
自營業者 40 12.9
軍公教 26 8.4
專門技術員(例如律師、會計師、醫生．．．．) 30 9.7
在吸引您再次住宿嗎
不會~貴 25 8.1
不會~除非有需要 10 3.2
不會~想體驗別家 15 4.9
不會~交通費時 8 2.6
不會~其他 5 1.6
會~服務好 64 20.7
會~交通便利 67 21.7
會~舒適、愉快 43 13.9
會~渡假 29 9.4
會~風景漂亮 34 11.0
會~其他 8 2.6
最好的國際觀光旅館
W 飯店 14 4.5
知本老爺 7 2.3
娜路灣 4 1.3
台中金典 12 3.9
礁溪老爺 62 20.1
六福皇宮 9 2.9
長榮桂冠 26 8.4
表5-4 抽樣調查基本資料(續)
項目 類型 次數 百分比
最好的國際觀光旅館
墾丁凱撒 30 9.7
台北喜來登 34 11.0
亞都麗緻 19 6.1
太魯閣晶英 2 0.6
台北晶華 17 5.5
寒舍艾美 1 0.3
高雄國賓 33 10.7
台北圓山 2 0.6
涵碧樓 12 3.9
蘭城晶英 2 1.0
台北福華 2 0.6
在國外 6 1.9
耐斯王子 1 0.3
高雄義大皇冠假日飯店 4 1.3
資料來源：本研究整理
第三節 問卷信效度分析
一、問卷信度
所謂「信度」，也稱「可靠度」，指的是為一種衡量工具的可信度或穩定性(Stability)。
也就是同一群受測者在同一份測驗上，測驗多次的分數要具有一致性，即代表此研究具 備信度，如果同一份測驗前後兩次的結果不相同，就表示這份測驗的信度不好(陳順宇，
2005)。因此，信度除了上述說明，為重複衡量的穩定性(stability)之外，還有一致性 (consistency)的涵意。所謂一致性是指衡量同一態度量表之各項目間的內容一致程度。
故擁有良好的信度的量工具更具備高度的正確性(accuracy)或精確性(precision) (呂堂 榮，2002)。
本研究採用 Cronbach’s α 係數來進行衡量問卷的信度。根據學者學者Gay(1996)的 觀點則指出，任何測驗或量表的信度系數如果在0.5 ≦ Cronbach’s α ＜ 0.7 表示可信；
0.7 ≦ Cronbach’s α ＜ 0.9表示很可信；0.9 ≦ Cronbach’s α 表示十分可信。任何測驗或 量表的信度係數如在0.9以上，表示測驗或量測的信度甚佳。DeVellis (1991)指出，
Cronbach’s α 值之系數值若大於0.7, 即為可接受之範圍，假如測驗或量表的信度太低，
應重新編製較適宜。
表5-5 問卷構面信度係數
構面 Cronbach’s α 信度說明
品牌知名度 0.87 很可信
品牌形象 0.90 十分可信
服務品質 0.96 十分可信
顧客滿意度 0.95 十分可信
資料來源：本研究整理
經 由 上 述 對 於 信 度 之Cronbach’s α 係數的說明，本研究的信度皆符合 0.7 ≦ Cronbach’s α ＜ 0.9為很可信，詳細資料如表5-5。
二、問卷效度
效度分析：效度是在說明一份測驗能真正的測量到他所想測量的能力或功能的程 度，也就是能達到測量的目的，才算是有效的測驗。然而，效度可分為「內容效度」、「效 標關聯效度」以及「建構效度」三大類。
本研究主要是採用內容效度，其內容效度旨在有系統的檢查問卷內容的適切性，是 指該衡量工具能夠涵蓋研究主題的程度，其乃效度的邏輯類型，決定於研究者的主觀判 斷，其特性為以下3點(古永嘉、楊雪蘭，2009)：
1. 內容效度反映問卷本身內容的廣度及適切度，係針對問卷的目標和內容，以系 統的邏輯方法作分析。
2. 其問卷由其他已發展良好之問卷修改而成、或由授課教師自行研發而成，顧及 學生的經驗背景與能力水準，保有一定水準的內容效度。
3. 經由若干專家學者以判斷法進行表面上有效程度之評估（表面效度、專家效 度）。
由上述之因素，本問卷僅採用內容效度分析本量表能否正確的探索品牌知名度、品 牌形象、服務品質與顧客滿意度之關聯性。本研究「品牌知名度、品牌形象、服務品質 與顧客滿意度」係參考池文海、楊宗儒、蘇鈺玲(2007)、Kandampully (1998)、Sweeney and Soutar(2001)與鄭瑞隆(2008)以及Parasuraman et. al., (1991)提出之SERVQUAL 服務品質 衡量量表，並針對晶華集團之特質增加題目，編製成本研究之問卷，並對研究目的加以 修正語法與構面，使問卷內容能切合研究主題與目的，合乎內容效度。
本研究問卷各構面、題項之信度分析與效度分析，詳細資料如表5-6：
表5-6 問卷各構面、題項之信度分析與效度分析
構面 題項 項目 Cronbach ’s α 係數
分項對總項 相關係數
品牌知名度
(AM)
A01 此旅館的知名度很高 0.82 0.76
A02 此旅館具備良好的高知名度 0.74 0.84 A03 住宿時我會想到此旅館 0.89 0.70
表5-6 問卷各構面、題項之信度分析與效度分析(續)
構面 題項 項目 Cronbach’s
α 係數
分項對總項 相關係數
服務品質
(BM)
B01 服務人員會因忙碌而無視顧客的請求 0.96 0.51 B02 服務人員提供及時迅速的服務 0.95 0.73 B03 服務人員努力維持零缺點的服務 0.95 0.75 B04 服務人員總會樂意主動幫助顧客 0.95 0.69 B05 服務人員會主動提供促銷活動等資訊 0.96 0.54 B06 服務人員之服務使顧客產生信賴 0.95 0.76 B07 服務人員態度親切，禮貌周到 0.95 0.75 B08
服務人員有回答與解決問題的專業知
識 0.95 0.76
B09 顧客有問題時給予適時、適當的解答 0.95 0.73 B10 旅館準時提供顧客所承諾的服務 0.95 0.74 B11 安全人員保障顧客財產安全 0.96 0.58
B12 旅館沒有逃生設備 0.96 0.52
B13 服務人員第一次就能把服務工作做好 0.96 0.54
B14 旅館形象十分良好 0.95 0.73
B15 旅館履行對顧客之承諾 0.95 0.78
B16 健身房、SPA 等支援設備令人感覺新穎 0.95 0.64 B17 旅館內部裝潢與設備很吸引人 0.95 0.78 B19 旅館設計使顧客感覺特殊、有價值感 0.95 0.82 B20 旅館為旅客準備賞心悅目的服務指南 0.95 0.76 B21 旅館人員衣著、儀表整齊，引人注目 0.95 0.70
B22 旅館價格十分合理 0.96 0.63
B23 旅館會給予顧客個別性的注意 0.95 0.72
B24 旅館會重視顧客的權益 0.95 0.73
B25 針對顧客類型提供不同需求並及時給
予回應 0.95 0.73
表5-6 問卷各構面、題項之信度分析與效度分析(續)
構面 題項 項目 Cronbach’s
α 係數
分項對總項 相關係數
品牌形象
(CM)
C01 此旅館交通便利 0.91 0.57
C02 此旅館環境優美 0.89 0.62
C03 此旅館具備良好的聲譽 0.88 0.74
C04 此旅館提供良好的產品與服務品質 0.88 0.74 C05 此旅館服務人員的素質佳 0.90 0.66
C06 此旅館整體氣氛佳 0.90 0.64
C07 此旅館外觀相當吸引人 0.89 0.69
C08 此旅館內部陳設優雅 0.88 0.80
C09 此旅館客房佈置典雅 0.88 0.80
顧客滿意 度(DM)
D01 我感到旅館社會形象與事實相符 0.95 0.76 D02 我感受到員工對我的歡迎熱忱 0.95 0.66 D03 我感到旅館的餐飲色香味俱全 0.95 0.67 D04 我對旅館的設施與服務感到滿意 0.95 0.77
D05 設施使用標示便利齊全 0.95 0.75 D06 本次投宿此旅館使人感到愉快 0.95 0.73 D07 本次住宿經驗相較於之前快樂 0.95 0.71 D08 本次投宿能夠符合我預先預期 0.95 0.77 D09 在旅館有被高度關懷的感覺 0.95 0.81 D10 本次投宿所花費的費用是值得的 0.95 0.74 D11 房間與餐飲收費價格合理 0.95 0.76 D12 我願意再花相同的錢享受親切的服務 0.95 0.74 D13 我對這樣的消費感到愉快 0.95 0.78 D14 商品種類具有在地的文藝特性 0.95 0.68 D15 餐飲與客房的確具備當地的文化風格 0.95 0.68
資料來源：本研究整理
由 表5-6問 卷 各 構 面 、 題 項 之 信 度 與 效 度 之 分 析 結 果 ， 包 含 得 知 本 研 究 問 卷 Cronbach’s α 係數、，檢定結果顯示本研究個構面之信度皆大於0.80以上，以及分項對 總項相關係數皆大於0.50以上，此表示本研究衡量工具擁有良好的可靠性。
除此之外，為了讓LISREL 軟體能夠讀取 SPSS 17.0 版的問卷資料，因此，將品牌 知名度構面，給予A 為代號，此題項第一題為代號 A01，以此類推；服務品質構面給予 代號B，此題項則為 B01、B02……等；品牌形象構面則為代號 C，題項則為 C01、C02……
除此之外，為了讓LISREL 軟體能夠讀取 SPSS 17.0 版的問卷資料，因此，將品牌 知名度構面，給予A 為代號，此題項第一題為代號 A01，以此類推；服務品質構面給予 代號B，此題項則為 B01、B02……等；品牌形象構面則為代號 C，題項則為 C01、C02……