第一節 媒體企劃（media planning）--- p.360
電腦與網路科技興起之後，大大挑戰了傳播媒體的地位。廣告主也立即感受 到此趨勢，紛紛調整各媒體的廣告預算。通用汽車公司（General Motors）在 2007 年，就從其傳統媒體預算中挪出 23.6%的預算，轉移到新媒體。
今天的媒體從業人員，所面對的挑戰主要有二：（1）不斷縮減的廣告預算；
（2）愈來愈多元的廣告媒體。因此，媒體從業人員，就必須不斷學習，才能適 時地展現有創意的媒體企劃能力。
一、 誰負責媒體企劃？（Key Players）（p.361）
傳統上，媒體企劃是在廣告公司完成，並由任職於廣告公司的下列人員共同 完成：
1、 媒體部人員 2、 業務人員 3、 創意小組
4、 企業的品牌小組
近年來，專業的媒體公司紛紛成立，許多廣告公司將媒體相關業務（包括：
媒體研究、企劃、策略、議價與購買）轉包給專業的媒體公司負責。從此，開啟了 廣告公司與媒體公司一起共同為廣告主服務的新世代，先由廣告公司負責廣告 企劃與創意策略，完成後再交由專業的媒體公司負責媒體企劃與購買。不過，也 有一些廣告主喜歡將其廣告活動案，全權交給一家廣告公司獨立完成。
新興網路科技不斷普及後，新的媒體公司（如：由奧美集團新設的
neo@Ogilvy）跟著出現，以滿足廣告主的新媒體需求。它們可以幫廣告主分析 並規劃新媒體（如：網路廣告、影音網站、社群網站及資料庫行銷等）的組合運 用。
二、 媒體研究（Media Research）（p.361）
4、 媒體資料，如：發行量、收視（聽）率、收視觀眾輪廓等。
5、 媒體滲透率，如：發行範圍、電視台發射範圍。
6、 消費者資料，如：消費者人口特質、心理圖像、價值觀與生活型態等。
三、媒體企劃書（Media Plan）（p.364）
媒體企劃書，是一本書面的媒體藍圖，羅列了媒體目標、策略與戰術。
第二節 媒體企劃的重要決策（Key Media Planning Decisions）（p.364）
傳統的媒體決策，主要多植基於數量化的資料，如：接觸率（Reach）、總收 視（聽）率（GRPs）、每千人成本（CPMs）。但是，自從新興媒體與網路媒體 出現後，不但缺乏具體的量化資料，消費者使用習慣上的非量化資料（如：品 牌經驗、品牌涉入度等）也顯得愈來愈重要。一般而言，媒體企劃有下列幾個重 要的決策：
一、 目標消費者及其媒體使用（Target Audience and Media Use）（p.364）
媒體企劃首先要先決定目標消費者（或稱目標閱聽眾）。也就是說，要儘量瞭 解各媒體、各節目種類、時段（或版面）的基本閱聽眾，才能將可能引起他們興 趣的商品，放入該媒體的廣告。如：美國超級盃以男性觀眾為主、美國奧斯卡金 像獎頒獎典禮則以女性為主要收視對象。
二、 廣告曝光最佳時點（The Aperture concept）（p.366）
消費者的日常作息是有習慣性的，他們會在週一到週五努力工作或上學，到 了週五晚上可就是休閒的好時間，週六更可以與家人好好團聚。因此，就會有許 多休閒旅遊與餐廳的廣告會出現在週四與週五。這種對特定消費族群的媒體使用 與廣告產品的媒合，就稱之為廣告曝光最佳時點。
三、 可量測的媒體目標（Measured Media Objectives）（p.366）
一般而言，媒體目標有下列幾種：
1、 接觸率（The Reach Objective）：實際接觸到該廣告的目標閱聽眾佔總 目標閱聽眾的百分比。
2、 頻率（The Frequency Objective）：一個目標閱聽眾實際接觸到該廣告 的平均次數。
3、 有效頻率（Effective Frequency）：能引起目標閱聽眾反應（如：注 意）的平均廣告接觸次數。
4、 媒體效益與浪費（Media Efficiency and Waste）：用最小的廣告媒體 預算達到最大的廣告效果（如：接觸率、頻率、重覆接觸率），謂之媒體效益 其餘多投入的媒體預算，都可以稱之為浪費。
四、 媒體組合（Media Mix Selection）（p.369）
有效地搭配使用各種不同媒體，謂之。
1、 總收視（聽）率（GRPs）：泛指以收視（聽）眾為基礎，所計算的總收視
（聽）率。
2、 目標總收視（聽）率（TRPs，Targeted Rating Points）：指以目標閱聽 眾為基礎，所計算的總收視（聽）率，是一種較精確的計算方法。（pp.372-373，比較表 11.1A 與表 11.2）
第三節 發展媒體策略時可用的工具與技術（Media Strategy Tools and Techniques）（p.374）
媒體策略（Media strategy），指的是媒體人員使用各式媒體組合以達到最大 媒體效益與目標的方法。一般而言，媒體策略有下列四種：
一、 媒體目標策略（Delivering on the Objectives）（p.374）
不同的廣告會有互異的媒體目標，有的強調高接觸率，有的則選擇低頻率。
二、 鎖定目標閱聽眾策略（Delivering on the Targeting Strategy）
（p.375）
不同的媒體（版面與時段）會有不同的基本閱聽眾，如何在瞭解各媒體的基 本閱聽眾後，善用有效的方法去接近他們，就是所謂的鎖定目標閱聽眾。如：本 章得獎故事中的Audi A3，就使用了網路媒體的極佳討論特性，成功地接近目 標閱聽眾。一般而言，媒體在發展鎖定目標閱聽眾策略時，可以有下列方式：
1、 根據媒體使用（Media Use）
2、 根據地理區隔（Geographical Strategies）
三、 媒體組合策略（Delivering on the Media Mix Strategy）
（p.376）
將不同的媒體做最有效搭配使用，謂之媒體組合。在考慮媒體組合策略時，
有幾個要點值得特別注意：
1、 媒體加權（Media Weighting）：將預算特別編列在某特定媒體，如：
四、 媒體排期策略（Scheduling Strategies）（p.377）
媒體排期，指的是鉅細靡遺地排列出所有使用的媒體時段、版面大小（影音長 度）及相關位置。一般而言，有下列幾種排期策略：
1、 時間策略、何時開始刊播廣告？（Timing strategies：When to
advertise?）：可以考量的有季節策略、假日策略、星期幾策略與一天中的 那個時段策略。也可以考慮前導時間（lead time），也就是消費者開始未 雨綢繆準備買產品的時間，如：冷氣機、電暖氣。
2、 持續期間策略、刊播多久？（Duration：How long？）：考量要持續刊播 多久。
3、 連續性、刊播頻率？（Continuity：How often？）：主要有 2 種策略：
（1）間歇策略（Flighting strategy）；與（2）脈搏策略（Pulsing strategy）。（如：教科書，p.378，圖 11.4）
五、 媒體效益（Cost Efficiency）：衡量媒體的投資額與效果間的成果
（p.378）
1、 每千人成本（CPM，Cost per thousand）
2、 每百分點成本（CPP，Cost per point）
六、媒體預算（The Media Budget）（p.379）
包括：總預算、各媒體別預算。
第四節 媒體企劃實例（A Sample Media Plan）（p.380）
媒體企劃書並無固定格式，但是，一定會包含下列幾項：（請參考教科書，
p.382，圖 11.6）
1、 媒體目標（Objectives）
2、 策略發展計畫（Strategic Plan Development）
3、 主要媒體策略
第五節 媒體購買（Media Buying）（p.385）
媒體購買，看似簡單，實則極其複雜繁鎖。媒體購買的流程，大致如圖 11.7（p.385）所述，共包含 9 大環環相扣的步驟：
1、 向媒體企劃人員提供最新媒體動態 2、 挑選媒體
3、 議價、談判
4、 爭取優先版面與時段 5、 爭取附送版面與時段 6、 付款
7、 監看刊播效果 8、 補刊播
9、 效果評估
第六節 媒體企劃趨勢（Media Planning Trends）（p.388）
1、 非包裹式媒體購買與企劃
2、 網路公司直接販售媒體，如：Google、eBay 3、 新型態的媒體研究
關鍵字詞（p.391）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。
拾、廣告創意與訊息策略（Ch. 12，pp.396-430）
廣告面對的挑戰有三：（1）消費者日常生活愈來愈多元；（2）各式各樣的 媒體種類日多；及（3）每天的廣告總量日益增加。因此，廣告更要使出『創意』
的本色，才能在上述競爭的環境裡脫穎而出。
大抵而言，廣告創意有 3P’s：
1、 Place（指公司、工作場合，如：美輪美奐、時尚、舒適的創意環境）
2、 Person（指創意人員特質，如：人格、動機、熱情）
3、 Process（指發想出真創意的過程，如：原創、美感、妥當、震撼）
第一節 廣告的雙重面向（p.398）
一、廣告的雙面特性
1、藝術（Art）：Creative A/V production → get attention
2、科學（Science）：Scientific Strategy and logic behind creativity → persuasion
二、創意小組（Creative Team）成員 1、創意總監（Creative Director，CD）
2、文案（Copywriter）
3、藝術總監（Art Director，AD）
4、製作總監（Production Manager）
三、 創意（creativity）
1、 每個人都或多或少有些創意
2、 有創意的人分佈在各行各業，如：
（1） Henry Ford（Model T automobile）
（2） Steven Jobs（Apple）
（3） Leonardo DaVinci（Artist, Scientist, Medical Doctor）
（4） Albert Einstein（Physicist）
（5） 楊致遠（Yahoo）、陳士駿（Youtube）、諾貝爾獎得主、革命家等等 3、 圖12.2 （p.400）有四個題目，可以測出你是否適合從事創意工作。
一、 創意策略（Creative strategy）：指的是為了有效達成廣告的傳播目標 所使用的創意方法。
1、 策略：選用同時最適合該產品與 TA 的方法（如：彎道情人、膽固醇小姐、
課本所使用的 “Wisconsin 的指定駕駛 Bob、Road Crew”）（p.403）
2、 創意：original、different、novel、unexpected
二、 創意策略單（The Creative Brief、Creative Platform 、Worksheet 、Blueprint）
包含課本第403 頁所談之 7 大項內容：
1、 問題點（Problem）：Lack of awareness for an evening alternative ride service.
2、 目標對象（Target audience）與消費者洞察（Consumer insight）：
21-34 single, high school, blue-collar males. My car is here right now. Why wait? There are few options available anyway. I want to keep the fun going all night long.
3、 品牌位置（Brand position）：如品牌個性、品牌形象，rugged, cool, genuine.
4、 傳播目標（Communication objective）：Make the new ride service appealing to men in order to reduce the number of alcohol-related crashes.
5、 提案或銷售主張（Proposition or selling idea）：It’s more fun when you don’t have to worry about driving.
6、 媒體時點考量（Media consideration）：Bam! The fun stops when I need to think about getting to the next bar or getting home.
7、 創意方向（Creative direction）：如：廣告口氣（tone of voice），粗獷豪邁 的代言人單刀直入（straight shooter）告訴 TA。
三、 常見的訊息目標（Message objectives）（p.404）（小組作業一，
下週上課時交）
1、 認知（視覺 See、聽覺 Hear）：create attention、awareness、
interest、recognition
2、 思考（Think/learn）：deliver information, aid understanding,
action
四、 選定目標對象（Targeting）
要選定目標對象，並不是一件容易的事。不過，仍應在考量廣告資源後，選 出最有效益的一群目標對象（如：Wisconsin Road Crew Campaign：21-34 single, high school, blue-collar males）
五、 創造與維護品牌（Branding）
品牌的生命與個性（如：活龍活現的動物），必須藉由有效的訊息策略，持 續傳播與累積。如：課本提及之Frontier Airline 的 A Whole Different Animal Campaign。
1、2003：Hector（the Mexican otter 水獺） to Mexico campaign 2、2004：Flip（dolphin 海豚） to Mexico campaign
第三節 訊息策略（p.408）
廣告目標 → → → → → 創意策略 ↑
↑
Strategic Thinking Find the best strategy（approach）
一、 創意策略方法（Creative Strategy Approaches，p.408）
1、 Head and Heart（腦與心）：此為最簡單的創意策略分類
（1） Head（又稱 Hard Sell）：rational、cognitive、informational
（2） Heart（又稱 Soft Sell）：emotional、affective、images
通常，一支（則）廣告很難用理性或感性二分法去看待，因為，一支（則）
廣告常常會同時包含理性與感性兩部份的元素。如：福斯汽車（VW）廣告，就 同時擁有理性成份（福斯汽車是唯一同時具備性能與駕駛樂趣的品牌）及感性 成份（exciting, different driving feeling, different way of living, more feeling, fun, alive, connected）。
2、 Charles Frazer’s （University of Washington）Six Creative Strategies
（1） 先發制人（Preemptive）
（2） 獨特銷售主張（Unique Selling Proposition，USP）：Eee PC（功能、
外型、攜帶）
（3） 品牌形象（Brand Image）：Lexus（專注完美，近乎苛求）