廣告學（9/2009） 教材上網

廣告學（

9/2009）

教材上網

壹、課程與課本介紹

一、教學目標

1. 幫助學生瞭解廣告之發展、運作與學理基礎。

2. 幫助學生瞭解廣告學與其他相關課程（如：行銷學、傳播學、社會學、心 理學等）間之關係。

3. 幫助學生熟悉以英文進入廣告世界的方式。

二、教學方式

本課程為一學年課，使用原文教科書，教學方式分為三大部份：

第一部份，著重在講授廣告學的相關議題（請見下表目次重點），幫助初 學者快速進入廣告學的世界。

第二部份，以分組 (每組 6~8 人)方式，實際搜集、整理並分析資料，完成 指定之作業，以加深同學對廣告學的認識。

第三部份，每位同學每週應事先研讀教材，課後複習，並查閱相關網站資訊，

以增強自己對大眾傳播媒體現狀的瞭解。

三、 課程大綱

週次 日期 目次重點 教科書章節 作業

1 9/15/09 課程與課本介紹 課程大綱

2 9/22/09 廣告導覽 Ch. 1 分組名單確定

3 9/29/09 廣告的行銷與社會功能 Chs. 2、3 開始隨堂抽問 上週上課內容 4 10/6/09 消費者行為 Ch. 5

5 10/13/0 9

策略性研究 Ch. 6

6 10/20/0 策略性規劃（企劃） Ch. 7

9

11 11/24/0 9

廣告文案 Ch. 13

12 12/1/09 廣告設計與製作 Ch. 14 13 12/8/09 廣告效果與評估 Chs. 4、19 14 12/15/0

9

廣告與直效行銷 Ch. 15

15 12/22/0 9

廣告與促銷及贊助 Ch. 16

16 12/29/0 9

廣告與公共關係 Ch. 17

17 1/5/10 特殊廣告 Ch. 18

18 1/12/10 Final Exam Chs. 4、12- 19、上課筆記

四、 成績評定方式

1. 遲到早退、缺課、曠課與請假 - 點名無故不到者，每一次扣總分 5 分；

遲到早退者，扣總分

2 分。點名無故不到達 3 次者扣考，請假最多以 3

2. 隨堂測驗 - （每答對一題加學期總分 1 分）

3. 期中筆試 - 40%

4. 期末筆試 - 40%

5. 分組作業 - 20% 。分組作業實施方式如下：

（1） 本課程將由系辦公室將全班分成10 組，每組 6-8 人。全班同學並 應自開學起，開使觀察與思考各種廣告現象（如：廣告公司之發展、資 金比、得獎數、承攬額、公司人數、內容幽默化等）。

（2） 每組並應隨著課程進度繳交作業（將於上課前宣佈何時繳交）。

五、 教科書

Moriarty, S., N. Mitchell, & W. Wells (2009) Advertising: Principles and Practice (8th ed.), NJ: Prentice-Hall International, Inc.

六、教科書介紹

本課程使用之教科書，是廣受美國大學廣告教育學者採用的一本教科書，此 為第8 版。作者有三人（學經歷見 pp.23-24），除原來的兩位知名資深廣告學 者Sandra Moriarty（Univ. of Colorado）與 Williams Wells (Univ. of Minnesota) 以外，更增加了一位優秀的廣告專家 Nancy Mitchell (Univ. of

Nebraska-Lincoln)。

使用此教科書之原因有三。一是本書內容詳實、印刷精美。二、除了本書內容 之外，更有許多珍貴平面廣告稿、成功廣告（行銷）案例、及同學可自由上網瀏 覽的網路資源。三、本書以英文撰寫，可以增強同學練習英文的機會。

這本英文教科書，可能是同學此輩子接觸到的第一本英文讀本，讓我們先來 認識一下英文教科書的編排方式。

1、 封面：通常有完整書名、版次、作者名、出版社名、及設計精美的圖稿。

2、 書名頁：重覆一次完整書名。

3、 作者頁：簡略介紹作者的學術服務機構。

4、 版權頁：詳述與此書有關之該出版社工作人員、版權相關資訊。

5、 感謝頁（Acknowledgements）：作者寫出欲感謝之人與內心話。

6、 簡要目錄（Brief Contents）：列出全書各篇與各章名稱。（p.7）

7、 完整目錄（Contents）：列出全書各篇、各章、各節與次小節名稱。

（pp.9-21）

8、 作者學經歷頁（About the authors）：詳細介紹作者的重要學經歷

9、 前言（Preface）：介紹本書編寫原則、讀此書的好處、本書內容排列

10、對本書有貢獻者（Contributors）：介紹曾幫助完成此書的重要人士，

包括：編輯顧問、廣告公司主管、學者與專家及他們的學經歷與肖像。

（pp.35-46）

11、篇首頁（Part）：各篇內容介紹。（如：pp.48-49 之第壹篇）

12、各章內容

（1） 得獎故事（It’s a Winner）：以一個成功的得獎廣告案例帶出 本章欲介紹之內容。（如：pp.50-53 之第一章， “The Truth of the Matter”）

（2） 傑出案例（A Matter of Practice）：介紹傑出之廣告案例。

（如：p.61 之“The Greatest Commercial Ever Made”）

（3） 傑出業界心聲（The Inside Story）：請廣告業界知名人士說

Read This …”）

（6） 小結（It’s A Wrap）：重新檢視各章最前頭出現的「得獎故事」

並做總結。（如：p.73 之 “The Truth about the truth campaign”）

（7） 本章摘要（Key Points Summary）：對全章以 Q&A 型式，摘 要列出本章重點。

（8） 關鍵詞（Key Terms）：列出本章重要詞彙及出現之頁碼。

（9） 問題回顧（Review Questions）：以問題型式列出本章重點。

（10） 討論問題（Discussion Questions）：以鼓勵開放辯論方 式，對本章中仍未有定案之爭議進行討論。

（11） 練習題（Take-Home Team Projects）：鼓勵同學自行組 成小組，並對本章問題進行討論。

（12） 課前預習（Yahoo! Hands-On Case）：請同學參考本書附 錄之「雅虎」個案，並以本章重點檢視之。

貳、廣告導覽（Ch.1）

第一節 廣告（advertising）是什麼？--- p.53

首先，讓我們先來看看下面兩個權威的定義。第一個定義，是由美國行銷協 會在45 年前所定義，第二個則是由本教科書作者所定義。

美國行銷協會的定義，主宰了廣告界及行銷界對廣告的看法長達40 年。近年 來，由於（1）消費者在行銷與廣告過程中的角色日形重要，加上（2）建立在 電腦與網際網路的新興廣告媒體亦如雨後春筍般不斷出現，於是，新定義自然 就產生了，由本教科書作者所提出的定義就是其中的一例。

Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, and services by an identified sponsor.

(American Marketing Association, 1963)

Advertising is a paid form of persuasive communication that uses mass and interactive media to reach broad audiences in order to connect an identified sponsor with buyers (a target audience) and provide information about products (goods, services, and ideas).

（Moriaty, Mitchell, and Wells, 2009）

比較上述兩個定義，可以發覺其中的異同。

（一） 相同處：

1、 paid（付費）

2、 nonpersonal（非人際方式）

3、 identified sponsor（可辨識的廣告主）

4、 presentation and promotion (inform and persuade，告知與說服)

（二） 新增處：

1、 audiences（consumers，閱聽衆、消費者）

2、 mass and interactive media（大眾與互動媒體）

第二節 廣告的角色與功能（pp.57-58）

一般而言，廣告具有如下四大功能：

1、 廣告的行銷角色與功能：廣告能幫助廣告主促銷。

2、 廣告的傳播角色與功能：廣告能幫助廣告主傳遞產品訊息。

3、 廣告的經濟角色與功能：廣告能幫助廣告主傳遞大量產品訊息，因此，

會有許多消費者知道此產品訊息，並有可能進而產生購買意願。

4、 廣告的社會角色與功能：廣告能提供美感與時尚訊息、也能教導消費者

二、 廣告的種類（pp.59-60）

1、

2、

3、

4、

5、

6、

7、

announcement）：普世公益廣告（或稱公共服務廣告），目的在增 加公眾福祉的廣告，如：董氏基金會的拒抽二手煙廣告。

三、 廣告五要角（pp.60-65）

1、

2、

3、

4、 The suppliers：指與廣告公司合作的上下游協力公司（如：市調公司、

印刷廠、廣告影片製作公司）。

5、

四、

廣告的起源與發展（Text. 66-69）：詳見課本。

五、 廣告新趨勢（pp.69-72）

1、

2、

3、

以單一概念（one voice）將所有傳播工具整合在一起運用，以發揮綜 效（synergy）的傳播型態。

4、

5、

6、

六、 關鍵字詞（p.74）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

参、廣告的行銷功能（Ch.2）

第一節何謂行銷？（pp.80 ~ 87）

一、請熟記下列與行銷有關的重要概念（或稱關鍵詞）

1、

2、

3、

4、

5、

6、

7、

8、

9、

10、

11、

二、市場的種類（p.87-89）

1、consumer markets

2、business-to-business markets 3、Institutional markets

4、channel markets

三、行銷計畫（The Marketing Plan，pp.89-94）：可略看 第二節 行銷四要角（pp. 94-96）

行銷的運作方式，通常需要靠下列四個要角相互支援與合作，才能完成完整 的行銷過程。

1、 The marketer（advertiser、sponsor、client）：指企業主或廣告主 一個行銷活動會起源於企業主（如：統一超商引進Mister Donut），

因為機構或企業較龐大，擁有較多的人力，通常會設有行銷部門專責管 理其行銷活動（如：與廣告公司合作）。

2、 Suppliers and vendors：泛指幫企業主達成生產目的的所有上下游 廠商。如：原物料供應商。The media：泛指所有可以刊播廣告的媒體。

3、Distributors and retailers：泛指幫企業主舖貨與銷售的各式盤商與零售 商店（如：便利商店）。

4、Marketing partners：泛指合作生產與銷售的個人與企業夥伴（如：

名模代言人、廣告公司、網路購物的協力廠商）。

第三節 廣告代理商與廣告主的關係（pp. 96-100）

廣告代理商與廣告主的關係可說是唇齒相依，唯有雙方坦誠合作，才有可能 創造行銷佳績。首先，讓我們先來看看廣告代理商的種類。

一、 廣告代理商的種類

1、 綜合廣告代理商（full-service agency）：指的是提供所有行銷服務 的廣告代理商，服務內容包括：市場調查、產品開發、品牌管理、廣告企 劃、創意、設計、製作、執行與效果評估。2006 年世界排名前十大的綜合 廣告代理商，請見課本表2.3（第 99 頁）。

2、 特殊廣告代理商（specialized agency）：許多廣告公司只服務特定 的工作內容（如：文案、廣播廣告製作），或只針對特定目標消費者族 群（如：客家人、原住民、女性、學生等），或只服務幾種產品類別（如 飲料、泡麵、家電等）者稱之。

3、媒體代理商（media buying agency）：負責替廣告主進行媒體研 究與購買的公司。

4、企業自有廣告部門（in-house agency）：指編制在企業主公司內部 的廣告部門。

二、 廣告代理商的重要部門（pp. 100-101）

通常，一個提供完整服務的綜合廣告代理商，最起碼會有下列五個舉足輕重 的部門：

1、 業務部（accounting）：負責連繫企業主與廣告公司。

2、 企劃與市調部（planning and research）：負責進行必要的市場調 查與企劃。

3、 創意與製作部（creative and production）：負責創意發想與廣告 稿的製作。

4、 媒體部（media planning and buying）：負責媒體研究、企劃與購 買。

15%）。

2、 鐘點費（fee）：許多廣告主覺得用上述固定百分比方式，來支付佣金 並不公平，因為廣告公司並不會因為廣告主媒體費用的多寡，而增減其 服務內容。因此，就有此種以實際工作時數來支付服務費的新方式，廣告 公司會事先詳列所可能使用得到的人、事、物，並分別計畫加總後，即是 廣告主應付之總額。

3、 固定酬金（retainer）：以廣告主產品銷售總額的百分比，來支付廣 告費。

4、 創意與策略費（又稱作價值費，value billing）：根據創意與策略所 值的價格，向廣告主收取費用。

關鍵字詞（p.106）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

肆、廣告的社會功能（Ch.3）

得獎故事：惠而浦＋人道關懷＝好生意（Whirlpool＋Habitat for

Humanity＝Good Business）

第一節 廣告的社會角色（What Is Advertising’s Role In Society，p.112）

1、廣告創造無謂的需求（demand creation）？

2、廣告「模塑（shape）vs. 反映（mirror）」大論戰

3、廣告造成過度追逐商品（overcommercialization）？

4、其他引發爭議點

（1）品味太差（poor taste）

（2）冒犯（offensive）

（3）性/色情（sex）

（4）扭曲呈現（distorted portraying）

★性別（gender）

★身體意像/自我形象（body image/self-image）

★種族/族群（racial/ethnic stereotypes）

★文化呈現（cultural differences in global advertising）

★年齡呈現（age-related stereotypes）

★兒童廣告（advertising to children）

（5）與訊息（message）有關的爭議

★誤導（misleading claims）

★吹噓/誇大（puffery）

★比較廣告（comparative ad）

★代言（endorsement）

★展示（demonstration）

（6）與產品（product）有關的爭議

★爭議性產品（controversial products）：槍械、賭博、衛生棉、內衣褲、保 險套、豐胸、壯陽等

★不健康/危害健康產品（unhealthy or dangerous products）：煙、酒、

毒品

（4）國際法規（international Laws and Regulations）：入境隨俗 2、廣告法規

（1）國家通訊傳播委員會（NCC）vs. 美國聯邦通訊傳播委員會（FTC）

（2）衛生署（食品、藥品、醫療行為等）

（3）內政部（兒童與青少年福利法）

（4）經濟部（商標、著作權）

3、產業審查（industry self-regulation）：新聞評議基金會 4、媒體過濾機制（media review）：負連帶責任

5、他律（self-regulation by public and community groups）：「媽媽監 督媒體基金會」

第三節 誰來管制或規範廣告最有效（What Guides Ethical

Behavior？，p.137）

1、個人道德情操（personal ethics）

2、專業倫理道德（professional ethics）：如：AAAA 3、國際標準（international standards and codes）

關鍵字詞（p.141）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

伍、消費者行為（Ch. 5）

第一節 消費者在行銷中所扮演的角色

消費者與廣告（商品、行銷）的互動是從不間斷的，不妨試著回想，昨天你 曾購買的任何一樣東西（如：LV 皮包、Kose 口紅、Adidas 運動衫、Levi’s 牛仔褲 Nike 球鞋、50 嵐珍珠奶茶、光泉小盒裝鮮奶、文園大菠蘿麵包）的整個過程。

1、 它是你真正需要（need）的嗎？還是你只是想試試（want）？

2、 你在買之前就已決定要到該通路嗎（planned）？還是你只是路過時

（或逛街時）看到突然就買（impulsive）？

3、 你之前在網路上看過嗎（information）？還是你曾看到該商品的廣

4、 你花了很長時間計劃去買它嗎（decision-making）？

5、 有親友曾告訴你該商品訊息嗎（personal influence）？

6、 你與其他人談論過該商品嗎（peer discussion）？

事實上，在整個行銷過程中，消費者時而扮演被動的訊息接受者，但是，更 多的時候，他們所扮演的角色是非常積極主動的。

第二節 影響消費決策之內在與外在因素

通常，一個交易（如：到 7-Eleven 去買一杯 City Cafe）看起來平淡無奇。但是 對行銷人員而言，交易可是一件複雜的大事。除了交易可以再細分為許多生理與 心理的步驟外，更有許多外在與內在因素會左右消費者的購買。

首先，讓我們看看消費決策的複雜性（圖 5.1，p.178）。影響消費決策的因 素主要有三大類，一是社會/文化因素；另一則是消費者本身的心理因素。除了 此兩因素外，一旦消費者已決定要購買，仍會受到產品本身因素的影響（如：

品牌關係、商品創新性等）。

1、 社會/文化因素（Social/Cultural Influences）

2、 心理因素（Psychological Influences）

2、 社會因素（Social Influences）

（1） Social Class（如：社會地位、職業、財富、社會威望）

（2） Reference Groups（如：青少年之棒棒堂、黑澀會、少男殺手、

師奶殺手）

（3） Family（如：親人、朋友、同學）

（4） Demographics（Age, Gender, Family status, Race and ethnicity, Education, Occupation, Income, Geography, Sexual orientation）

3、 心理因素（Psychological Influences）

（1） Perception and State of Mind（如：過去對人事物之認知總和、

心智狀態、情緒、心情）

（2） Needs and Wants（如：Maslow’s Hierarchy of demands）

（3） Attitudes（如：對人事物之態度，態度乃後天學習得來，因此可 以加以改變）

（4） Personality 人格（如：勇於冒險、抱殘守缺、樂於助人）

（5） Psychographics（e.g., activities, interests, opinions）

（6） Lifestyles（VALS）

4、 Behavioral Influences

（1） usage behavior（如：www、3C 電子的使用程度，輕度/中度/

重度）

（2） The extent of innovation（創新與接納創新的程度）

（3） Product experience

第三節 區隔化（segmenting）與鎖定目標（targeting）

1、 區隔化（Segmenting）：根據消費者之特質將其區分為幾個區塊，在同一 區塊內之消費者具有相似之特性。常用來區分消費者的特質有：

（1） 人口統計變項（如：性別、年齡、職業等）

（2） 社經地位

（3） 心理特質

（4） 生活型態

（5） 心理圖像（psychographics）

2、 鎖定目標（Targeting）：從上述消費者特質中選出最能達成行銷目標（如：

增加銷售量、增加獲利率等）

關鍵字詞（p.204）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

陸、策略性研究（Ch. 6）

第一節「傾聽」的重要性

1、 以「消費者」為中心的行銷研究 2、 從「傾聽， listen to」消費者開始

3、 上個主題（即：影響消費決策之內在與外在因素，第五章第二節）所討論 的內外影響，都是根據策略性研究得到的發現。

4、 使用下列科學方法、有系統地去搜集所需資料，會更有效。

（一）區辨相關研究

1、 Market research（行銷研究）：泛指針對所有行銷環境（包括：

product、price、place、promotion）所做之研究。

2、 Consumer research（消費者研究）：泛指針對消費者狀態（如：消費 者心理特質、鎖定目標消費者等）所做之研究。

3、 Advertising research（廣告研究）：泛指針對廣告（如：創意發想、媒 體企劃、廣告評估等）所做之研究。

4、 Strategic research（策略研究）：泛指針對行銷與行銷傳播（如：創意 策略）所做之研究。

（二）研究總類

1、次級研究（Secondary research）：係指搜集市場上既存資料（如：政府 公報、公協會資料、尼爾森收視率、民眾的消費信心、網路資訊等）的一種研究。

2、主要研究（Primary research）：係指初次搜集的一種研究。

3、量化研究（Quantitative research）：使用量數判斷並推理的一種研究。

4、質化研究（Qualitative research）：不使用量數，探索深層內涵與原因的 一種研究。

5、實驗研究（Experimental research）：使用實驗控制原則，並進行假設檢 定的一種研究。

（三）研究對象別

1、Market information

2、Consumer insight information 3、Media research

4、Message development research 5、Evaluation research

二、常用的研究方法

1、 內容分析法（Content analysis）

2、 符號學分析（Semiotic analysis）

3、 調查研究法（Survey research）

4、 深度訪談法（In-depth interviews）

5、 焦點團體訪談法（Focus Groups）

6、 觀察法（Observation research）

7、 民族誌法（Ethnographic research）

8、 日記法（Diaries）

三、關鍵字詞（p.232）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

柒、策略性規劃（Ch.7）

第一節 策略性規劃 （p. 238）

一、定義

策略性規劃（strategic planning），指的是在一段固定期間內，對行銷過 程的縝密規劃。其過程始於（1）界定問題，接著是（2）擬定目標，再來是

（3）提出策略，最後則是（4）細部戰術。

（1） 界定問題（problem）：必須是用行銷傳播能達成的行銷或廣告問 題，如：改變企業形象。

（2） 擬定目標（objectives）：可具體達成的目標，如：引起媒體大幅 報導。

（3） 提出策略（strategies）：是達成目標的方法，包括：訊息策略與 媒體策略，如：告訴男性消費者要使用男人專屬洗髮精。

（4） 細部戰術（tactics）：實際執行細節，如：請范逸臣以豪邁調性 在屏東海邊代言男人專屬洗髮精。

二、內涵

策略性規劃包含三層次的規劃：

1、 公司層次（business

plan），4P’s（product 、price 、place 、promotion）。

2、 行銷層次（marketing plan），promotion tools（ad 、pr 、dm 、sp、ps）。

3、 廣告層次（advertising

plan），concept 、strategy 、tactics（portrayal and tone）。

第二節 特殊廣告活動規劃（A campaign plan）（p. 243）

企業除了有年度規劃案以外，往往會有一些為了解決特殊問題（如：麵包業 之遭逢三聚氰氨、金融機構之遇到金融海嘯等）的活動規劃。

為了解決上述偶發的特殊問題，企業就必須進行一系列有效的步驟：

1、 情境分析（Situation analysis）。包括：背景資料搜尋、市場調查 、 SWOTs 分析、界定廣告問題。

2、 策略決策（Key strategic campaign decisions）。包括：廣告目標 、 TA、品牌定位、活動策略。

3、 媒體策略（Media strategy）。包括：媒體目標、媒體組合、媒體企劃與購 買（媒體選用、預算分配與媒體排期）。

4、 訊息策略（Message strategy）。包括：消費者洞察力（或洞見，

consumer insight）、訊息目標、銷售論述（selling premise）、廣告創意 訊息設計製作。

5、 行銷傳播組合（Other marcom tools used in support）。包括：促銷、

公共關係、直效行銷、人員銷售、贊助等。

6、 活動管理（Campaign management）。包括：效果評估、活動預算編定 第三節 廣告企劃（Accounting Planning） （p. 256）

一、 廣告企劃人員的工作內容：

1、瞭解品牌的核心價值

2、瞭解目標消費者與品牌的關係

3、發掘消費者洞見（insight mining 。consumer insight：A central emotional truth about a customer’s relationship with a brand or a product. E.g., Eight O’Clock Coffee 的提神及舒坦）

4、提出傳播策略

5、準備創作策略單（creative brief, communication brief）

6、評估訊息策略的有效性

二、 廣告企劃的流程：

1、 瞭解消費者洞見（透過消費者調查，如：焦點團體訪談 Focus Group Interview）

2、 確定目標消費者（包括：選出 TA、瞭解 TA 對特定廣告訊息會如何反 應？）

3、 決定訊息策略（message strategy）

4、 決定媒體策略（media strategy）

三、 創作策略單（communication brief、creative brief）：指的是訊息 策略的摘要說明，詳細內容包括（p. 260）

1、 問題陳述 2、 TA

第四節 整合行銷傳播企劃（Planning for IMC） （p. 261）

基本上，整合行銷傳播的企劃工作與廣告企劃大同小異，只是整合行銷傳播 企劃需要更多的協調與整合。整合行銷傳播企劃有下列三項，需要企劃人員特別 費心：

1、 利害關係人（stakeholders）。指的是與企業成敗有關的所有關係人群體，

如：內部員工、供應商、通路、消費者等（第262 頁，表 7.3 羅列了常見的利 害關係人）。廣告企劃的主要重心在消費者，但是從事整合行銷傳播企劃時，

消費者並不是唯一的目標。

2、 全面攻擊點（contact points，又稱 touch points）。指消費者能接觸到 品牌的所有途徑與通路，如：外包裝、廣告、通路貨架等。整合行銷傳播企劃 必須同時考慮到所有的接觸可能點，並同時展開全面攻擊。

3、 整合行銷傳播目標（IMC objectives）。因為整合行銷傳播同時會動用許 多不同的行銷傳播工具（如：廣告、公共關係、促銷、直效行銷、人員銷售 等），各種工具又各有特色，其能達成之目標也不盡相同，因此，除了有一 個整合性的行銷傳播目標（如：改變企業形象、提高市佔率）以外，在從事 整合行銷傳播企劃時，亦會將個別工具的目標列出。請參考第262 頁，表 7.4。

關鍵字詞（p.264）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

捌、廣告媒體（Chs.8-10）

現代人在日常生活中，無時不刻都被氾濫的媒體資訊所包圍。這些媒體資訊 絕大多數是來自專業的傳播媒體，但是，隨著媒體環境的快速變遷，有愈來愈 多的閱聽眾（或稱受眾、消費者），也開始使用新的媒體（如：電腦）向其他使 用者傳送資訊。

第一節 廣告媒體概說（p.273）

媒體在廣告活動中扮演極重要的的角色：

（1） 首先，媒體是一個中介載具（carrier），負責連繫廣告主與消費者。一個 社會若缺乏媒體，廣告主就無法將產品訊息快速地傳遞出去，消費者也 將無從得知任何產品訊息。

（2） 媒體成本極高，往往會佔掉極大比例（約 80% ~ 85%）的行銷預算。

一、 變遷中的媒體生態

才半個世紀以前的一般民眾，每天所接觸到的媒體仍然非常少而簡單。以美 國為例，當時的電視只有三大聯播網（ABC、CBS、NBC），每天只有三個電視 頻道可選擇、一天看一份報紙、每週讀一至兩本雜誌。台灣的情形則更為單純，

五十年前，台灣處於戒嚴，民眾還沒有電視可看，報紙與雜誌也都處於管制狀 態，為數不多。當時民眾的識字率偏低，對需要識字與文字閱讀的報紙與雜誌而 言，更是只有為數極少的讀者。

今天全世界的媒體都不一樣了，表8.1（p.274）裡羅列的各式各樣、五花八 門的媒體即可見一般。以台灣為例，只要裝設有線電視服務，就能收看80 個左 右24 小時播出的電視頻道。全台亦有 178 個廣播電台、2,000 多家登記有案的報 紙、5,000 多家登記有案的各式雜誌、不計其數的各式網站、及各種新興的媒體型 式。

（一） 消費者媒體使用（Consumer Media Usage）

若你是一個媒體企劃，打算以你父母為廣告對象，就應該先去瞭解他們如

lives）。2005 年及 2007 年的美國研究發現，一般的美國人平均每天花 9 小時在各式媒體（如：報紙、雜誌、廣播、電視、書籍、MP3 音樂播放 機、手機、網際網路、即時通訊、e-mail 等）上。

4、 愈來愈多的人們會同時使用兩種以上的不同媒體（Media

multitasking），其中以上網時使用其他媒體之比例最高（70.7%）。

（二） 廣告媒體支出（Advertising Media Use）

美國企業一年在各式廣告媒體的總支出，大約有美金 2,700 億元（約新台幣 9 兆元），各媒體詳細支出，請參考表8.2（p.276）。各媒體支出總額依金額多寡 分別是：

1、電視（包括：無線與有線）高居第一，共支出 679 億美元（約新台幣 2.2 兆 元），佔全部媒體支出的25%。

2、直接郵函（Direct Mail）。552 億美元（約新台幣 1.8 兆元），佔全部媒體的 20%。

3、報紙。494 億美元（約新台幣 1.6 兆元），佔全部媒體的 18%。

（三） 媒體計畫

對廣告主而言，最難的一件事，大概是在有限的廣告預算下，要在多如牛毛 的各式各樣媒體中，找到最有效的廣告型式、版面或時段。此時就有賴科學化的 廣告媒體計畫（media plan）了。詳細的媒體計畫，請見本教科書第十一章。

二、 媒體相關人員

在廣告媒體世界裡，有許多專業的媒體銷售與媒體購買人員。

1、 媒體銷售人員（Media salesperson）。指各媒體裡負責銷售其版面或時 段的專業人員。

2、 媒體代表或掮客（Media reps or brokers）。指專業媒體公司裡的銷售人 員，他們不屬於任何特定一個媒體。

3、 媒體研究人員（Media researchers）。指負責以科學方法研究媒體與消 費者之研究人員。

4、 媒體企劃人員（Media planners）。指從事媒體企劃與策略之人員。

5、 媒體購買人員（Media buyers）。指從事媒體版面或時段購買之人員。

6、 媒體購買公司（Media buying companies）。指從事媒體研究、企劃與 購買之專業公司。

三、 重要媒體相關概念（Key Media Concepts）

1、 媒體組合（Media Mix）。指將不同的廣告媒體做最有效的組合。

2、 媒體工具（MediaVehicle）。指特定的一種廣告媒體、版面或時段。

3、 目標消費者（Target Audiences）。指經過市場研究後，鎖定的一群消費

者。

（1） 實際閱讀率、實際收視（聽）率（Impressions）。指一個人能被一特定 媒體廣告觸及到一次的機會。

（2） 總閱讀率、總收視（聽）率（Gross impressions）。指一特定廣告被接 觸到的總量。

（3） 發行量（Circulation）。指一特定平面媒體每次的印行量。

4、 到達率（Reach）。指在一定期間被一特定廣告觸及到一次的閱聽眾百分比 5、 頻率（Frequency）。指某一特定廣告被接觸到的平均次數。

第二節 平面廣告媒體（p.279）

平面廣告媒體（Print Media），指所有可以用來刊印廣告的紙張媒體，包括：

報紙、雜誌、海報、夾頁與單張。平面媒體與其他廣告媒體的主要差異，在平面媒 體可以（1）提供非常詳盡的文字資訊；（2）提供非常精美的印刷品質；及

（3）平面廣告壽命較長。

第三節 報紙廣告媒體（p.279）

報紙廣告媒體專用術語：

1、 訂戶報（Subscription）：如派報社

2、 銷售報（Single Copy Sales）：如便利商店 3、 第三方報（3^rd Party）：如飯店、航空公司 4、 日報（Dailies）：每天出刊者

5、 週報（Weeklies）：每週出刊者

6、 週日版（Sunday Editions）：每逢週日才出刊者

7、 機關報（Business or Organization Newspapers）：機關或公司發行 之報紙

8、 日報（Morning）

9、 晚報（Evening）

10、 全日報（All-day）

11、 特殊報（Special Interest）

1、 分類廣告（Classified）

2、 非分類廣告（Display）

3、 別冊（Supplements）

三、 報紙相關調查機構

1、 發行量稽核組織（ABC）：調查發行量 2、 Simons-Scarborough：調查閱讀率 第四節 雜誌廣告媒體（p.283）

美國人有經常讀雜誌的習慣。92%的美國成年人每個月平均讀至少一本雜誌，

每本平均讀44 分鐘。而且，80%的讀者覺得雜誌廣告是有用的購物指南。雜誌最 大的特點在於它使用非常好的紙張與印刷，可以將廣告產品細節完整表現出來。

美國目前有超過 6,000 種雜誌，絕大多數都是針對特定興趣的少數讀者，只有 少數是給廣大讀者（如：Time、Newsweek、Reader’s Digest）的。因此，廣告主 可以非常精準地將其廣告刊載在目標消費者閱讀的雜誌上。其中，發行量最的雜 誌是AARP The Magazine，每期發行 2,300 萬本。排名第二的是讀者文摘

（Reader’s Digest），有 1,000 萬本。但是，這些發行量大的雜誌並不見得 就會有相對等的廣告收入。以發行量排名第一的AARP The Magazine 為例，它 的廣告收入排名在第42；發行量排名第二的讀者文摘，它的廣告收入則排名在 第8。

目前廣告收入較多的雜誌：（p.284，表 8.4）

1、 人物（如：People）

2、 家庭園藝類（如：Better Homes & Gardens）

3、 新聞類（如：Time）

4、 運動類（如：Sports Illustrated）

5、 影視類（如：TV Guide）

一、 雜誌的種類

1、 消費者雜誌：以一般消費者為目標對象之雜誌（如：讀者文摘）

2、 產業雜誌：非以一般消費者為目標對象之雜誌，又可區分為如下：

（1） 交易雜誌（Trade papers）：以通路商為目標對象之雜誌。

（2） 工業雜誌（Industrial magazines）：以製造業為目標對象之雜誌。

（3） 專業雜誌（Professional magazines）：以專業人士（如：律師、醫 師）為目標對象之雜誌。

（4） 農業雜誌（Farm magazines）：以農林漁牧業為目標對象之雜誌。

除了以上述「目標對象別」之雜誌分類以外，亦可以以下列幾種特質，作為雜 誌分類的標準：

1、 發行地區別（如：全國、大都市、鄉鎮、社區等）

2、 人口統計變項別（如：男性、女性、兒童、青少年等）

3、 尺寸大小（如：8.5” x 11” --- 廣告學教科書）

第五節 廣播媒體

全美國有超過 10,000 家各式廣播電台，台灣則有 178 家廣播電台，其廣受聽 眾喜愛的程度可見一般。

一、 廣播電台的種類

廣播電台因為性質的不同，可分為下列幾種：

1、 AM（Amplitude Modulation，以千赫 kHz 為電台代號）：調幅廣播電 台，以電波振幅不同而分類的廣播電台，傳送時易受干擾，多為地方電台。

2、 FM（Frequency Modulation，以兆赫 MHz 為電台代號）：調頻廣播電 台，以電波頻率不同而分類的廣播電台，傳送時較不易受干擾，有全國性電 台與地方電台。

3、 Cable Radio：有線廣播電台，其傳送方式與有線電視相同，都是由系統 台將訊號先傳至使用者附近制高處（如：大樓頂、山頂），再以線纜將訊號 傳送至使用端。因為使用線纜傳送，其訊號較穩定。

4、 Satellite Radio：衛星廣播電台，顧名思義，是透過人造衛星傳送訊號的 廣播型式，其干擾最少。

5、 LPFM（Low-power FM）：低功率調頻廣播電台，指傳送範圍非常小

（通常為5 公里）之廣播電台，如：『輔大之聲』校園廣播電台。

6、 Web Radio：網路廣播電台，指透過網路傳送訊號的廣播電台。

4、 Public Radio：公共廣播電台，與公共電視性質類似，由公眾經營的廣播 電台。

5、 全區廣播電台：以全台灣為訊號發射範圍的電台。

6、 分區（或稱地區）廣播電台：以地區或分區（如：北區）為訊號發射範圍

三 、廣播時段

許多聽眾在收聽廣播的時候，是根據自己的日常作息內容，而決定何時收聽 廣播。因此，廣播電台就發展了下列的廣播時段（Dayparts）：

1、00:00 ~ 07:00

2、07:00 ~ 09:00（上班擁塞時段）

3、09:00 ~ 12:00 4、12:00 ~ 17:00

5、17:00 ~ 19:00（下班擁塞時段）

6、19:00 ~ 24:00

在上述六個廣播時段中，以開車族的上下班擁塞時段收聽率最高。

四 、廣播收聽率（ratings）

一般而言，廣播電台的收聽率普遍不高，而且，似乎呈現出逐年下降的趨勢。

以廣播總收聽率為例，2005 年台灣地區的總收聽率是 28.6%，2006 年降為 26.6%，到了 2007 年，更降為 24.9%。

2007 年的全國收聽率，以「警廣交通網」及「I radio」（原稱為「中廣音樂 網」）最高，皆為2.5%。其他依序為：「I like radio」（原稱為「中廣流行網」）

（1.9%）、「大眾廣播電台」（1.3%）。至於其他各分區電台收聽率，請自行上 網查詢（

www.taaa.org.tw/userfiles/2008MAA.pdf

五 、廣播廣告費率

各廣播電台的廣告費率計算方式大同小異，一般有下述三種計費方式：

6、 以「月」為計費單位

7、 有時候電台也會推出「套餐」

8、 以「單檔」為計費單位

六 、廣播廣告營收

依規定，每小時廣播節目可以播出9 分鐘（15%）廣告，最長可彈性延長至 12 分鐘。廣播廣告的長度，通常有：10”、15”、20”、30”、40”、45”與 60”幾種。

2007 年台灣地區廣播廣告總營收約為 37.7 億元，比 2006 年（39.7 億元）減少 了4.9%。

2007 年前三大廣告主，分別是：『全家便利商店』、『統一超商』及『保力達 公司』。

第六節 電視媒體

台灣現在有：

1、 五家無線電視台（台視、中視、華視、民視與公視），其中的台視、中視 與民視為民營電視台。華視與公視則已於2007 年併入公廣集團。

2、 超過 70 個頻道的的有線電視台。

3、 在小小的台灣，各頻道間競爭激烈之情形可見一般。

一、 電視觀眾

台灣地區的電視觀眾，在 2007 年平均收看 2.55 小時電視。從歷年來之資料 顯示，台灣人看電視時數，呈現出每年微幅增加趨勢。

1、 絕大多數人（78.7%）看有線電視。

2、 無線電視台的平均收視率，以民視最高（0.90%）。至於其他各頻道各節 目總類與各節目收視率，請自行上網查詢

（www.taaa.org.tw/userfiles/2008MAA.pdf）

3、 有線電視台的平均收視率，以三立台灣台最高（0.80%）。

4、 看電視人口，女性（53.6%）多於男性（46.4%）。

5、 年齡層則以 55 歲以上（30.5%），看最多電視。

6、 教育程度以高中最多。

二、 電視時段

許多觀眾在收看電視時，是根據自己的日常生活作息。其中，以黃金時段

（prime-time，19:00 ~ 22:00）平均收視率最高，廣告費率也最貴。

三、 電視廣告費率

各電視台的廣告費率計算方式大同小異，一般有下列四種計費方式：

1、 以「10 秒平均價」為計費單位。以三立與民視 8 點檔連續劇為例，每 10 秒 新台幣66,000 元。中視全球新聞次之，每 10 秒新台幣 62,500 元。

2、 電視台也會推出「組合套餐」。

3、 有時候，有「特別節目」時（如：2008 北京奧運轉播、2008 跨年晚會），

會另行定價。

4、 系統台也會自行招攬廣告，並且用「蓋台」方式，擠壓掉原頻道商或節目商

2、 電視廣告的長度，通常有：5”、10”、15”、20”、30”、40”、45”、與 60”幾 種。但是，電視台也接受更長（如：1 分鐘、2 分鐘、4 分鐘等）之廣 告。

3、2007 年台灣地區，電視廣告總營收約 181.5 億元。其中，無線電視台有 41 億元（佔22.6%），比前一年（41.3 億元）減少了 0.7%。有線電視台有 140.5 億元（佔 77.4%），比前一年（149 億元）減少了 5.8%。

4、2007 年前三大廣告主，分別是：『寶僑家品』（5.8 億元）、『聯合利華』

（3.4 億元）及『荷商葛蘭素史克藥廠』（3.1 億元）。

第七節 戶外廣告

戶外媒體（Out-of-home、OOH），指的是在戶外接觸到的所有廣告型式。最常 見的有戶外廣告及交通廣告。

1、其種類與型式繁多，常見的有：招牌（Sign）、看板（billboard、傳統看板、T- bar、數位電子看板）、海報（poster）、建物牆面（walls）、電話亭

（telephone booth）、廣告亭（kiosk、傳統廣告亭與數位電子廣告亭）、熱汽 球（hot-air balloon）、戶外造景（display）等。

2、戶外廣告因為不必受限於媒體的版面與時段，在型式上是最有創意的廣告媒 體，創意人員可以在法令許可範圍內盡情發揮。

3、戶外廣告也是最能因地制宜的媒體，可以隨時考量當地消費者特性與需求，

推出最有效的戶外廣告。

4、戶外廣告可以在特定地點適時提醒消費者，如：在捷運出入口提醒乘客「加 值悠遊卡」。

5、戶外廣告是擁有指向與指示功能的少數廣告媒體。

一、戶外廣告特性

通常消費者不會花太多時間去閱讀戶外廣告，其內容應以圖像為主。尤其，當 戶外廣告離消費者所在地距離遙遠時，更是如此。

二、接觸率

戶外廣告的接觸率（showings），指的是該廣告被經過該地消費者接觸的機率。

通常，要計算接觸率，必須先取得經過該地點的行人與駕駛人總數量，再據以 估算而得。

三、廣告費率

戶外廣告的費率計算方式也非常多元，常見的有上述之接觸率。不過，因為國 內目前並無各路段與路口之精確數據，其計價方式多以代理商自行之定價為準。

1、以大樓電視牆為例，每週定價約新台幣 16 萬元 ~ 48 萬元

2、目前全國各地 T-bar（20M x 60M）約有 280 支，每支造價約新台幣 100 萬元，每面月租金約新台幣7-10 萬元。不過，現在正值不景氣，廣告主可 以用8 折優惠價購得。

3、國內戶外廣告代理商有許多，其中以柏泓、奧多、新據點較具知名度。

四、廣告營收

戶外廣告的廣告總投資額，很難精確計算，因為其廣告代理商不僅多而且分 散各地。2007 年，台灣地區戶外廣告（含下節之交通廣告）的總投資額，約是 新台幣33.5 億元，美國則有美金 63 億元（約新台幣 2,000 億元）。戶外廣告每 年成長速度驚人，在網路媒體出現以前，還曾被稱為第五大廣告媒體。

第八節 交通廣告

交通廣告（Transit advertising），指的是在各式交通工具內外、站牌及場站的 廣告型式。

1、 常被用來當作廣告工具的交通媒體有公車、捷運、火車、高鐵、飛機、輪船、客 運、計程車、公司車等。

2、 常見的交通廣告則有車體內（廣告卡板、Bee Tv、整車廂）、車體外（如：

彩繪車廂、彩繪隧道地貼、車門）、場站（候車亭、捷運燈廂、捷運海報）

3、 每天使用大眾運輸系統的廣大人潮，是交通廣告的立基點。

4、 主要適用在擁有方便大眾運輸系統的都會區。

5、 交通廣告的最大特點，是它的常規性（路線、乘客及時段），因此，可以非 常精準地鎖定其消費者。（如：299 路公車）

6、 有些交通廣告是移動的（如：車體外廣告），其內容應以圖像為主。但是，

有些交通廣告（如：廣告卡板、Bee Tv、捷運燈廂、捷運海報），消費者會有 較多時間閱讀，可適度放入說明文字。

7、 使用交通工具的消費者，最有機會接觸到交通廣告。

（1） 男性使用較多之交通工具，有機場（64.4%）、高鐵（58.8%）及公車

（50.8%）。

（2） 女性使用較多之交通工具，有捷運（59.2%）及火車（51.1%）。

3、只有公車電視（Bee Tv）之注意度，呈現逐年上升趨勢。

二、 廣告費率

各種交通工具的廣告費率差異極大。

4、 以台北市捷運系統為例。最貴的廣告版面是「車體外彩繪」及「車門外 貼」，每2 個月新台幣 240 萬元。「手扶梯壁貼」次之，每個月新台幣 100 萬元。最便宜的則是「車廂內海報」，每週新台幣13.8 萬元。

5、 以台北市公車為例。

（1）車側（150cm x 900cm）。6,000 元/輛/月 + 2,500 元製作費。

（2）車側破格（150cm x 900cm + 1 窗）。8,000 元/輛/月 + 4,000 元製作 費。

（3）車背（220cm x 80cm）。2,500 元/輛/月 + 1,000 元製作費。

（4）車內（30.5cm x 62cm）。300 元/輛/月 + 180 元製作費。

（30.5cm x 124cm）。500 元/輛/月 + 350 元製作費。

（5）站牌（40cm x 60cm）。1,000 元/輛/月 +226 元製作費。

6、 以桃園國際機場為例，「燈廂」廣告每月每面新台幣 22 ~ 56 萬元。

第九節 Web 2.0（p.332）

網路的發展方向與速度，可謂是一日千里。網際網路自從1990 年代初期問 世以來，不到20 年間，它歷經 2000 年的網路泡沫化、Web 2.0 平台的出現。

廣告主與行銷人員，無時不刻都處在戰戰兢兢的市場環境裡，每天都在與網路 新發展競賽。網路不僅提供新交易型式，也開啟了人類生活方式的新思維。

1、 電子商務（e-commerce）：指透過虛擬通路進行交易的買賣型式，如：

Yahoo!奇摩、eBay、PayEasy、PCHome

2、 Web 2.0：是 2004 年出現的一種網路平台型式，例如：社群網站

（Social networking sites）、影音網站（Video sharing sites）、 百科 全書網（wikis）、部落格（blogs）

3、 匯流（convergence）：指媒體外在型式的模糊與合體，如：電子報紙、

電子雜誌、DAB、三合一（All-in-One）電腦、電腦電視、手機電視、數位電子 看板等。如：Disney 公司已將其旗下之 ABC 電視節目掛上 iTunes。

4、 社群網站（Social networking sites）：以交友與連絡情誼為主要功能的 網站，如：青少年社群網站MySpace（現已被媒體大亨 Rupert Murdoch 的News Corporation 併購）。

一、網際網路相關名詞（p.333）

1、 World Wide Web（簡稱 WWW、Web、Internet）：A system of interlinked hypertext document accessed via the Internet.

（1） 1960s，美國國防部開始發展類似科技，以應付美蘇的冷戰需求。

（2） 1970s 起，美國國防部釋放給政府部門及學術機構試用。

（3） 1980 年，英國人 Sir Tim John Bernes-Lee（1955 年 6 月 8 日生）

在瑞士日內瓦首先提出此概念，並建立全球第一個網站

（http://info.cern.ch）。

（4） 於 1992 年將現行之網際網路系統公諸於世 2、 Hypertext：超文本

3、 Hyperlink：超連結，是一種進入網頁上其他網站的方式。

4、 Web browser：瀏覽器，如 Internet Explorer、Netscape。

5、 Web pages：網頁

6、 Text（images、videos、multimedia）：文本

7、 URL（Uniform Resource Locator）：網址的 Domain name system（或 稱DNS）

8、 IP address：位址，如

http://www.fju.edu.tw。

9、 Web surfing（又稱 Surfing the Internet）：網頁漫遊，由 Jean Armour Polly 於1992 年 6 月首先提出，此後即普遍被使用。

10、 HTTP：工作請求

11、 Web server：網路伺服器 12、 HTML：文字型式內容 13、 Images：圖像型式內容

14、 Page views（又稱 hits）：瀏覽人數、點擊人數 15、 Home page：網站首頁

16、 Web site：網址

17、 Search engine：搜索引擎（又稱入口網站），如：Yahoo!、Time Warner Network、MSN-Microsoft、Google

18、 Chat rooms：聊天室，包括：公司與機構所屬聊天室、獨立聊天室。

19、 Blogs：部落格，是一種日記發表型式的網頁，提供分享心情的管道。

有個人所屬部落格及公司與機構所屬部落格。

20、 Vlogs（Video blogs）：影音部落格，類似傳統部落格，網路使用者

3、90%使用 ADSL 上網

4、男性佔 56%，女性佔 44%。

5、年齡集中在 20 ~ 39 歲

6、上網目的：（1）查詢與搜集資訊；（2）收發電子郵件；（3）即時通訊；

（4）閱讀新聞；及（5）瀏覽親友網站與部落格 第十節 網路廣告媒體

一、網路廣告媒體 1、e-mail

2、Gopher（地鼠傳送系統）：主要傳送文字檔

3、BBS（電子佈告欄）：以社區小規模的文字訊息傳遞為主，如：台大的

『ptt』

4、WWW

（1）公司網站（.com.tw）：B2B、B2C

（2）政府機構（.gov.tw）

（3）非營利組織（.org.tw）

（4）教育機構（.edu.tw）

（5）個人網站（.idv.tw）

5、 參考網站

NIKE 的產品藝廊

http://www.nike.com.tw

BMW 的創新科技展示藝廊（其中點選 X5 和 X6 都蠻值得一看）

http://www.bmw.com.tw/innovation/index.html

新光三越週年慶

http://www.skm.com.tw/event/2008CEL/index.html

古馳

http://www.gucci.com

Burburry

http://www.burburry.com

1、Visit（造訪）：如 Yahoo!奇摩的昨日造訪率高達 96.8%

2、Ad impression（廣告曝光量）

3、Click（點選）

4、Click through rate（點選率）

5、Cost Per Millennial（CPM、每千人點選成本）

6、Page View（網頁閱讀）

三、廣告費率（以Yahoo!奇摩為例，詳細廣告總類與價目表，請見 2008 台灣 媒體白皮書）

1、黃金鏈結（Text link）：30 萬元/週，或 0.15 元/次（限 8 字）

2、鑽石 T-Bar：45 萬元/週，或 0.20 元/次 3、橫幅廣告（Banner ad）

（1）巨幅廣告（Super banner）：30 萬元/天

（2）首頁變天（Crazy super banner）：90 萬元/天

（3）摩天大樓（Skyscrapers）

（4）彈跳式廣告（Pop-ups）

（5）迷你網站（Minisites）

（6）彈出式廣告（Superstitials）

四、廣告營收

台灣地區 2006 年網路廣告總營收新台幣 37 億元，2007 年增加為新台幣 49.5 億元（其中，一般網路廣告 33.5 億元，關鍵字廣告 16 億元），成長了 34%。

第十一節 非傳統廣告媒體（p.348）

1、 節目中的品牌延伸故事（Advertainment）

2、 動畫遊戲（Video Games）

3、 手機（Wi-Fi communication、Mobile marketing）

4、 面紙

5、 其他（請發揮觀察力與聯想力，想一想！）

去年考古題

廣告學

期中考試題（11/10/2008）

注意: 1、答題時，不准參考任何書籍、筆記或其他形式的參考物，否則以作弊 論。

2、答錯有需要修改時，可以不必使用修正液，以筆劃去即可。

3、交卷時，不必交試題紙。

4、第一部份「解釋名詞」，請抄題。其餘各題，不用抄題。

一、解釋名詞（共10 題，每題 5 分。請就各題，儘量作答。）

1、軟式銷售（soft-sell） 2、直接反應式廣告（direct-response advertising）

3、鐘點費（fee） 4、媒體購買服務（media-buying service）

5、以行為鎖定目標消費者（behavioral targeting） 6、趨勢專家（trend hunters）

7、企業內的廣告部門（in-house agency）8、認知不和諧（cognitive dissonance）

9、文案測試（copy testing） 10、消費者洞察力研究（consumer insight research）

二、一個功能完整的廣告代理商（full-service agency）會包括那些部門？各 負責那些工作？（10 分）

三、廣告產業（ad industry）的五大要角是誰？各扮演何角色？（10 分）

四、請舉你自己最近完成的一個購物例子，說明消費者的消費決策（consumer decision）如何受到內外因素的影響？ (30 分)

玖、媒體企劃與購買（Ch. 11）

第一節 媒體企劃（media planning）--- p.360

電腦與網路科技興起之後，大大挑戰了傳播媒體的地位。廣告主也立即感受 到此趨勢，紛紛調整各媒體的廣告預算。通用汽車公司（General Motors）在 2007 年，就從其傳統媒體預算中挪出 23.6%的預算，轉移到新媒體。

今天的媒體從業人員，所面對的挑戰主要有二：（1）不斷縮減的廣告預算；

（2）愈來愈多元的廣告媒體。因此，媒體從業人員，就必須不斷學習，才能適 時地展現有創意的媒體企劃能力。

一、 誰負責媒體企劃？（Key Players）（p.361）

傳統上，媒體企劃是在廣告公司完成，並由任職於廣告公司的下列人員共同 完成：

1、 媒體部人員 2、 業務人員 3、 創意小組

4、 企業的品牌小組

近年來，專業的媒體公司紛紛成立，許多廣告公司將媒體相關業務（包括：

媒體研究、企劃、策略、議價與購買）轉包給專業的媒體公司負責。從此，開啟了 廣告公司與媒體公司一起共同為廣告主服務的新世代，先由廣告公司負責廣告 企劃與創意策略，完成後再交由專業的媒體公司負責媒體企劃與購買。不過，也 有一些廣告主喜歡將其廣告活動案，全權交給一家廣告公司獨立完成。

新興網路科技不斷普及後，新的媒體公司（如：由奧美集團新設的

neo@Ogilvy）跟著出現，以滿足廣告主的新媒體需求。它們可以幫廣告主分析 並規劃新媒體（如：網路廣告、影音網站、社群網站及資料庫行銷等）的組合運 用。

二、 媒體研究（Media Research）（p.361）