3.13.1
3.13.1 研究範疇研究範疇研究範疇研究範疇
本研究所探討的產業將專注在個人電腦市場。個人電腦，以微處理器為 基礎，具備顯示器等顯示裝置、鍵盤/滑鼠等輸入裝置與輸出介面為基本構 造，可用於事務、科學技術計算、量測控制、各種終端機、教育與嗜好等 多重目的小型計算機。個人電腦，可區分成桌上型電腦與筆記型電腦兩類，
筆記型電腦相對於桌上型電腦，具可移動性，近年來以快速成長，成為個 人電腦主要的成長動力。
3.23.2
3.23.2 產業發展產業發展產業發展產業發展
1977 年美國的蘋果電腦公司推出蘋果二號（Apple II）個人電腦，開 創出個人應用電腦的先河；1981 年國際商業機器（International Business Machine， IBM）公司，採用 Intel 的微處理器晶片搭配微軟 MS-DOS 作業 系統，在市場上推出了與 Apple II 完全不同的個人電腦，稱為 IBM PC。IBM 在市場開拓上採取了與 Apple 不同的策略，IBM 公司允許廠商製造與個人電 腦相容的產品，藉以趕上蘋果電腦在市場上領先的勢態，此行銷方式對世 界的資料處理設備製造產業造成了巨大的衝擊。
在 1980 年代中期才正式有與桌上型規格相容之可攜式電腦的出現。而 在 1989 年 7 月，日本電腦廠商東芝(Toshiba)推出採用 x86 架構開發出的 筆記型電腦， 1989 年 9 月及 10 月 Epson 及 NEC 也推出相似的產品，筆記 型電腦市場就由此展開。1991 年，蘋果電腦則推出 PowerBook 系列的筆記 型電腦，在鍵盤的前方設置觸控點的指向裝置(Pointing device)，而觸控 點則改良成為觸控板，成為目前筆記型電腦主要的設計配置，之後各廠商 也開始開發相容於主流規格之筆記型電腦產品，並不斷改良及增加新功能。
1990 年代初期，歐美電腦的品牌大廠大多自行採購所有零組件，並在
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市場當地組裝生產及配送；到了 1990 年代中期，由於歐美地區薪資成本不 斷提高，爲求降低產品成本，因此品牌電腦廠商開始委外由專業的
OEM(Original Equipment Manufacturing)代工廠商來生產，之後則衍伸出 產品設計、購料到組裝等生產過程皆由代工廠商完成的 ODM(Original Design Manufacturing)代工方式。
全球 PC 產業在歷經 1990-1995 年的大規模重組後，PC 的產業價值鍊已 由早期單一廠商獨攬價值鍊中的所有角色（早期 IBM 同時扮演處理器、終 端 PC 產品、作業系統、應用軟體、產品銷售等供應商），轉而至個別廠商 垂直分工的架構。台灣從 80 年代以來，ODM/OEM 業者一直在系統產品之製 造端扮演重要角色，憑藉者強大的設計製造、以及快速應變的能力，台灣 代工廠商深獲品牌廠商的認同，在全球 PC 產業深具影響力。
2001 年開始，雖然市場對筆記型電腦的需求快速增加，但是毛利率亦 不斷下滑，代工市場向集中化發展，一線廠商取得經濟規模的優勢，在毛 利率持續下滑的情況下，以生產規模快速成長降低生產成本，維持營業收 入與獲利能在一定程度的成長，部份二線廠商因競爭力不足而退出市場。
2003 年起，由於筆記型電腦市場競爭激烈，廠商積極開發新機種使其功能 更多元，加上設計及生產技術的不斷改良，使得筆記型電腦與桌上型電腦 在規格上持續拉近，而售價的差距則是不斷縮小，導致筆記型電腦的替代 效應開始發酵。
目前全球筆記型電腦製造業已朝走向品牌導向及大者恆大的趨勢發 展，由於電腦市場的競爭激烈，其價格敏感度也提高，因此品牌電腦挾著 品牌及售後服務的優勢，並加速透過併購擴大經濟規模以增加競爭優勢。
筆記型電腦代工製造業者面臨毛利率逐漸下滑的情況，而將電腦代工製造 生產線移往中國，但中國勞動合同法實施後，薪資成本大幅提高，造成生 產成本的增加。美國的次貸風暴延燒到全球，2008 年全球性經濟危機，各 類消費活動緊縮，業者在經營上碰到更大的難關。
22 名大廠如 IBM、Apple、Dell、HPQ 等公司紛紛來台尋求代工，台灣電腦製 造業得與世界最新趨勢同步發展，並成為外商採購資訊產品的重鎮。
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3.3 3.3 3.3
3.3 市場變化市場變化市場變化市場變化
隨著平均銷售價格 (ASP)的下降、筆記型電腦耐用程度與桌上型電腦不 相上下、加上性能不斷提升，讓具備高度移動的筆記型電腦具競爭優勢，
市場對桌上型電腦的取代效應一直被市場討論。除了商用客戶對可攜式的 筆記型電腦具安全顧慮，電腦首購族逐漸以筆記型電腦作為第一台電腦，
和過去一般消費者由桌上型電腦入門的情況大不相同，再加上市場上低價 筆記型電腦(Netbook)的推波助瀾，都是擴大筆記型電腦出貨的原因。
圖 3-2：桌上型電腦與筆記型電腦平均銷售價格(ASP)變化 資料來源：IDC/IBTS 整理
圖 3-3：2001-2012 年全球電腦出貨量 資料來源:資策會,2008
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全球個人電腦市場的版圖產生結構消長，依照出貨地區分，北美及西歐 和日本因市場發展歷程較久，個人電腦普及率高，2007 年已開發國家年個 人電腦普及率已近七成，邁入成熟而成長停滯階段，但新興國家的個人電 腦普及率僅達 10% (ITRI 拓樸)。已開發國家市場內企業大幅換機效益趨 緩，商用市場比重緩步下降，但隨著網路環境逐漸成熟、家庭消費水準提 升，多媒體應用的家用市場比重逐漸上揚，個人電腦在此區域的成長動力 為新應用趨勢、新技術發展。
另一方面，個人電腦普及率偏低的新興市場近年來因為經濟發展而出現 強勁需求，主要成長地區包含歐洲、中東、非洲、拉丁美洲等區域市場，
這區域出貨以政府、企業、教育等商用 PC 為主，一般消費者因所得水準相 對較低與所需應用較少，家用市場比重仍低，因此政府政策、基礎環境、
稅務制度等將是影響新興市場需求的外在因素。一般消費者的需求，除了 受到 GDP 與消費能力持續上升，還受到相關資訊產品普及率的影響。在新 興市場中，以筆記型電腦的成長幅度最大，且滲透率比重逐年攀升，在產 品價格與規模分佈方面，該市場消費習性與主流規格，與其他成熟國家相 較，落在入門階級(Entry- Level)，部分的產品價格偏低。綜言之，新興 市場佔全球出貨量比重持續增加，並扮演主要的成長動力。PC 市場發展，
從過去以桌上型電腦為主的格局逐漸由筆記型電腦所取代。
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圖 3-4：2001-2008 年全球 PC 出貨區域變化 資料來源:資策會,2008
3.4 3.4 3.4
3.4 市場主要龍頭廠商市場主要龍頭廠商市場主要龍頭廠商市場主要龍頭廠商
PC 產業在購併活動與規模經濟效應下，產業集中度持續攀升，由其在 桌上型電腦市場，大者恆大情況十分明顯。從出貨量觀察，Dell 與 HP 在歐 美市場仍具有優勢，聯想併購 IBM PC 事業部門後已重新在亞洲市場起步。
快速成長的筆記型電腦，市場競爭十分激烈，產業版圖產生明顯位移現象。
台灣的宏碁電腦在歐洲市場佔有率大幅提升。電腦將從過去科技產品逐漸 變成一般家電產品，在激烈競爭下，價格競爭是不可避免的，在微利時代 裡，企業除了積極控制成本、調整產品線，多角化經營與佈局，在未來的 市場中提前佈局。也成為企業思索的方向。依據 IDC 出貨資料顯示，惠普 與戴爾位居全球個人電腦市佔率的前兩位，以下針對兩間公司做概要介 紹，以了解產業競爭情形。
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3.4.1 3.4.1 3.4.1
3.4.1 惠普惠普惠普(惠普(((HP；Hewlett-Packard Company)
惠普(HP；Hewlett-Packard Company)，在 1938 年由(Hewlett 與 Parkard) 以及在史丹佛大學的朋友在車庫創業，從音頻振盪器起家。在 70-80 年代，
HP 倚賴研發優勢積極往電腦與印表機發展，這兩項業務在今日仍是惠普獲 利的主要部門。公司在 90 年代遭遇營運瓶頸，進行一系列組織改革推動，
以簡化組織架構、恢復組織活力，其中醫療、量測儀器部門於 1999 年分割 成立安捷倫(Agilent)，而 2002 年選擇併入康柏擴大市場。總公司位於美 國加州帕拉阿圖市(Palo Alto, California)，在全球超過 170 個國家設有 服務據點，擁有 172,000 名以上的員工(2007 年)。2007 年全球營收總額 1043 億美元，年成長 13.8%。
惠普以產品創新著名，提供多樣消費性 IT 產品與企業 IT 服務，擁有全 球最龐大消費性 IT 產品與中小企業 IT 服務市場，同時也是全球大型企業 IT 服務領袖，產品從掌上型電腦到超級電腦，並且包含各種數位影像及娛 樂裝置、家用印表機。為了將關鍵技術發揮其最大價值，惠普依顧客的性 質與需求、以及核心技術之不同劃分出三大核心事業群：
(1)個人系統事業群 (Personal Systems Group；PSG)：家用和商用個人數 位化解決方案與設備，桌上型電腦、筆記型電腦、工作站、智慧掌上型電 腦和個人裝置等。HP 與 Dell 電腦是此市場上兩大廠商，在市佔率上大幅領 先其他廠商，產品線包含 HP 與 Compaq 品牌，大部分搭配微軟系統以及 AMD、
Intel 處理器，亦提供 Linux 與 Unix 系統的工作站，此外還有手持式電腦、
電視、數位娛樂中心(HP’s Voodoo)。
(2)影像列印暨消費通路事業群 (Imaging & Printing Group； IPG)：提 供各式專業噴墨印表機、雷射印表機、商用多功能事務機；生活娛樂相關 之數位影像裝置（如數位相機和掃描器）及相關配件耗材等。
(3)企業系統服務事業群(Technology Solutions Group； TSG)：
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事業群下包括企業伺服器暨儲存設備、軟體部門與服務部門，提供企業 IT 應用，儲存、伺服設備、軟體等方案服務，協助企業建置安全方便的資訊 環境，市場主要對手是 IBM。近年 HP 的軟體產品持續擴充成長，2007 年以 16 億美元買下 Opsware-資料中心自動化軟體發展商，擴充旗下企業資料中 心管理軟體的陣容；另外以 2.14 億美元現金收購 Neoware 公司，精簡型用 戶端與虛擬化軟體廠商，Neoware 併入惠普 PC 事業部所屬的商用桌上型電 腦後，將能強化 Linux 業務，帶動企業利潤成長。
事業群下包括企業伺服器暨儲存設備、軟體部門與服務部門，提供企業 IT 應用，儲存、伺服設備、軟體等方案服務，協助企業建置安全方便的資訊 環境，市場主要對手是 IBM。近年 HP 的軟體產品持續擴充成長，2007 年以 16 億美元買下 Opsware-資料中心自動化軟體發展商，擴充旗下企業資料中 心管理軟體的陣容；另外以 2.14 億美元現金收購 Neoware 公司，精簡型用 戶端與虛擬化軟體廠商，Neoware 併入惠普 PC 事業部所屬的商用桌上型電 腦後，將能強化 Linux 業務，帶動企業利潤成長。