研究假設

3.2.1 強迫接受與強迫拒絕對威脅感知的影響

根據 Brehm and Brehm (1981)的主張，心理抗拒及其所造成的效應主要來自 於自由的損失或是威脅。由此可見，「自由的威脅」便是讓消費者產生心理抗拒 最主要的因素。因此，本研究認為，任何足以影響消費者自由的外力都可能會增 加消費者的威脅感，且隨著這些外力的增強，消費者所感受到的威脅也會跟著增 加。過去傳播學領域的研究便發現許多現象足以佐證這個觀點，例如 Dillard and Shen (2005)便指出，帶有勸誘意味(intent to persuade)或是語氣較為強烈的廣告訊 息容易讓閱讀者感受到程度較高的威脅，並提高心理抗拒形成的可能性和強度。

他們的研究結果不僅解釋了過去研究所發現的現象(Bensley and Wu 1991; Doob and Zabrack 1971)，後續許多學者更建立在此基礎上針對類似的情況進行討論。

舉例來說，Quick and Stephenson (2008)便發現武斷的(dogmatic)廣告訊息容易帶 給閱讀者較強的威脅感知，例如包含「必須」、「一定要」等字樣的訊息會比「可 以考慮」帶來更大的威脅。Quick and Considine (2008)更進一步指出，訊息中所 包含的強迫意味越強，閱讀者所感受的威脅就越大。整體而言，這些研究所獲得 購買意願的下降(Fitzsimons 2000; Fitzsimons and Lehmann 2004; Kivetz 2005)。然 而，除了這些研究中所探討的現象之外，還有很多情況可能造成消費者選擇產品

H2: 強迫拒絕的程度對於消費者的威脅感知存在正向影響

3.2.2 強迫接受與強迫拒絕對心理抗拒的影響

儘管 Brehm and Brehm (1981)認為心理抗拒是一種無法直接量測的心理狀態，

但後續卻有許多學者分別嘗試由情緒(emotion)和認知(cognition)兩個層面來探討 心理抗拒的量測方式(Kelly and Nauta 1997; Dillard and Meijenders 2002; Dillard and Shen 2005)。Dillard and Shen (2005)更進一步彙整過去研究的發現，指出心理 抗拒的程度會反映在憤怒(anger)以及負面認知(negative cognition)這兩個因素之 上，因此心理抗拒可視為一個由這兩種因素組合而成的潛在變數。首先，Brehm and Brehm (1981)指出，心理抗拒經常伴隨著憤怒、敵對意識(feeling of hostility) 等負面情緒產生；而過去學者也發現，人們在目標受到外力阻礙時容易產生憤怒 的情緒(Izard 1977; Lazarus 1991)，這些結果都隱含了心理抗拒和負面情緒之間的 相關。根據這些發現，後續學者進一步針對兩者之間的關係進行驗證，結果也顯 示心理抗拒和負面情緒之間確實存在正向的關聯性(Dillard and Meijnders 2002;

Nabi 2002)。因此，Dillard and Shen (2005)認為，心理抗拒的表現會有一部分反 映在負面情緒之上，而他們也認為負面情緒中的憤怒是組成心理抗拒的關鍵因素 之一。

而在另一方面，除了情緒上的反應之外，過去學者也指出，心理抗拒也會表 現在認知上的反應，也就是對威脅的來源產生許多負面的想法(Kelly and Nauta 1997)，而這些負面想法通常反應在對這些來源的不認同、不願接受之上。Dillard and Shen (2005)認為這種負面的認知也是構成心理抗拒的要素之一，他們沿用過 去學者的方式，讓受測者在閱讀一段語帶威脅的廣告訊息之後，要求他們在指定

近年來，許多相關研究也延續 Dillard and Shen (2005)的做法，以負面情緒和 負面認知做為心理抗拒的衡量變數(Quick and Stephenson 2007, 2008; Quick and Cosidine 2008)。Quick and Stephenson (2008)更進一步指出，心理抗拒的產生可視 為一個兩階段的過程，第一個階段是外在的壓力造成威脅感的提升，第二個階段 則是由負面情緒和負面認知所構成心理抗拒程度。同樣地，當消費者選擇產品的 自由受到限制時，也會透過威脅感的增加引發心理抗拒，並產生程度較高的負面 情緒和負面認知。因此，根據過去學者的觀點，本研究認為，強迫接受和強迫拒 絕的程度越高，消費者所產生的心理抗拒也會越強烈，並反應在負面情緒和負面

認知的程度上。而在本研究所探討的情況中，負面情緒代表為消費者對業者的不 滿、不愉快，而負面認知則代表消費者對業者的負面評價，以及對這些做法的不 認同。換句話說，本研究認為，透過心理抗拒的影響，當業者的做法迫使消費者 必須使用新產品或是無法繼續使用舊產品時，除了增加消費者對業者的不滿、不 愉快之外，還會帶來許多負面的想法與評價。因此，本研究提出以下研究假設：

H3: 強迫接受的程度對消費者的心理抗拒程度存在正向影響 (a) 強迫接受的程度對消費者的負面情緒存在正向影響 (b) 強迫接受的程度對消費者的負面認知存在正向影響 H4: 強迫拒絕的程度對消費者的心理抗拒程度存在正向影響

(a) 強迫拒絕的程度對消費者的負面情緒存在正向影響 (b) 強迫拒絕的程度對消費者的負面認知存在正向影響

3.2.3 強迫接受與強迫拒絕的交互作用

從上述的討論中，我們可以發現，無論是從理論或是實務上的觀點，強迫接 受與強迫拒絕這兩種情況確實都會對消費者造成影響；然而，現實生活中的情況 通常更加複雜，消費者可能遭遇的狀況往往不只包含這兩種狀況的其中一種，某 些時候強迫接受與強迫拒絕的案例也會出現在同一個情境中。舉例來說，購買新 電腦的消費者可能同時面臨必須接受內建的作業系統，以及舊版系統即將停產的 煩惱；而航空公司強迫旅客使用自助報到服務，並撤除所有的人工報到櫃台，也 是一種同時包含強迫接受與強迫拒絕的案例。換句話說，強迫接受與強迫拒絕並 非互斥的兩種情況，在同一個事件中，消費者很可能也會同時受到這兩種外力的 影響。然而，儘管過去已有許多研究隱含或直接發現了強迫接受或強迫拒絕所帶 來的效應(Fitzsimons 2000; Reinders, Dabholkar and Frambach 2008)，但他們卻未 探討當這兩者同時存在時，是否會帶來和個別出現的情況不同的效應。

根據 Hsee et al. (1999)的理論，在「聯合評估」(joint evaluation; JE)之下消費 者的決策模式會不同於「分別評估」(separate evaluation; SE)；亦即消費者在同時 遭遇兩個事件時，其評估方式會不同於分別遭遇這兩個事件。因此，本研究認為，

當消費者同時遭遇強迫接受和強迫拒絕兩種狀況時，也會產生和分別遇到這兩種 狀況不同的反應。首先，根據 Clee and Wicklund (1980)的主張，消費者對自由的 預期也會影響心理抗拒發生的可能性；亦即當消費者並未感受到選擇產品的自由 時，外力的逼迫便不易造成他們的威脅，心理抗拒所造成的效應也會較為有限，

同樣的現象也反應在 Abendroth and Diehl (2006)的研究結果上。因此，本研究認

為，在舊產品已經無法使用，例如遭到撤換、停產時，消費者對於自由選擇產品

另一方面， Thaler (1985)所提出的「心理帳戶」(mental account)的概念或許 也可以解釋這個現象。心理帳戶的理論指出，消費者會為他們所擁有的每一項產 品開設一個心理帳戶，若這個產品還能使用，帳戶裡便還有「餘額」存在，而當 舊產品無法繼續使用時，帳戶裡的餘額便會歸零(Thaler 1985)。根據這個理論，

Okada (2006)更進一步發現舊產品的剩餘價值會影響消費者購買新產品的決定，

因為放棄帳戶裡的餘額對他們而言是一件痛苦的事。因此，本研究認為，如果原 所產生最主要的影響(Clee and Wicklund 1980; Brehm and Brehm 1981)。迴力鏢效 應預測消費者在被迫採取某個行動時，會對這個行動產生負面的看法或態度，並 產生和其對抗的行為意向。舉例來說，若消費者在選購產品時感受到來自銷售人 員的壓力，他們很容易對銷售人員推薦的產品產生負面態度，反而降低了購買這 些產品的意願(Clee and Wicklund 1980)。近年來，傳播學領域有許多學者針對廣 告訊息所造成的迴力鏢效應進行討論，他們發現無論透過何種型式，只要廣告訊 息中帶有強迫的意味，讓訊息接收者產生威脅感知，便很容易形成他們對訊息內 容的負面態度，進而降低訊息本身的說服力(Burgoon et al. 2002; Dillard and Shen 2005; Quick and Stephen 2007, 2008; Quick and Considine 2008)。這些學者也進一 步指出，威脅感知的強度會正向影響迴力鏢效應的強度；威脅的感知越強，消費

者對於廣告訊息所產生的負面態度就越強烈，也就更不願順從訊息中的內容 (Dillard and Shen 2005; Quick and Stephenson 2008)。

行銷相關領域的學者也發現許多類似的現象，例如 Reinders, Dabholkar, and Frambach (2008)便發現，強迫消費者使用新的購票系統會讓他們產生對新系統的 負面態度，並進一步對業者造成不良影響。Fitzsimons and Lehmann (2004)也發現，

當網頁上的線上代理人企圖為消費者決定他們要選購的產品時，消費者選擇這些 產品的可能性反而會降低，這個現象也都說明了迴力鏢效應的存在。因此，根據 這些研究結果，我們相信當消費者被迫使用新產品時，也會經由迴力鏢效應的影 響，降低他們對新產品的態度以及使用意願。此外，由於迴力鏢效應的形成主要 來自於消費者對於威脅的感受，因此威脅的感受越強，消費者對新產品的態度就 越負面，使用意願也就越低。因此，根據以上的推論，本研究配合研究假設 H5，

提出以下兩個研究假設：

H6: 在強迫接受程度較低的情況下，強迫拒絕的程度越高，消費者對新產

H7: 在強迫接受程度較低的情況下，強迫拒絕的程度越高，消費者對新產

針對以上所提出的研究假設，本研究分別設計兩個實驗進行驗證，其中研究 一探討強迫接受與強迫拒絕本身所造成的影響，並針對研究假設 H1~H4 進行驗 證；研究二則探討強迫接受與強迫拒絕同時存在時，消費者會產生何種不同的反 應，並針對研究假設 H5~H7 進行驗證。接下來本研究將分別針對研究一與研究 二的設計，以及實驗操作的方式進行更詳細的說明。