研究設計

本研究共分為兩個部分，研究一探討強迫接受與強迫接受對於消費者的威脅 感知與心理抗拒所造成的影響，研究二則根據強迫接受與強迫拒絕之間的交互作 用，探討消費者在不同情況下對於威脅的感知、對新產品的態度以及使用意願有 何差異。研究一與研究二皆採用情境設計的方式，要求受測者閱讀情境描述後，

想像自己是故事中的主角，接下來再回答問卷中的問題。各研究中的情境與問卷 設計如下所述。

3.3.1 研究一之情境設計

研究一目的為探討強迫接受與強迫拒絕對消費者造成的影響，因此本研究針 對這兩個概念的強弱程度進行區分，分別兩種情境，探討消費者在不同情境中所 產生的反應。為避免受測者對於目標產品太過熟悉，本研究採用國內較為少見的 產品，機場裡的自助報到亭(kiosk)做為目標產品。在強迫接受的兩個情境中，以 受測者「被迫使用自助報到亭」的程度做為強弱的區分；而在強迫拒絕的兩個情 境中則是以他們「被迫放棄傳統的人工報到服務」的程度做為區分。首先，在所 有的情境中，受測者會先閱讀以下的文字敘述：

長期以來，振達航空一直都是您搭乘飛機的首選，而你也很習慣振 達航空的服務人員親切地為你辦理報到手續。前陣子，為了節省人力成 本，振達航空推出了自助報到亭(kiosk)來為旅客完成報到手續。自助報 到亭是一種讓旅客自行辦理報到手續的機器，旅客到達機場後，在自助 報到亭內輸入相關資料(如登機號碼、身分證字號)便可選擇座位並領取登 機證，不用再透過任何服務人員的協助。

在高度強迫接受的情境中，受測者接下來會繼續閱讀以下的文字敘述：

假如你下禮拜必須出國一趟，於是今天你打電話到振達航空訂購機 票。電話裡的服務人員告訴你，為了加快旅客報到的速度，振達航空目 前已經把大部分的報到櫃台都改設為自助報到亭。也就是說，當你到達 機場後，一定要透過自助報到亭才能快速地完成報到手續，否則就無法 順利登機。

而在低度強迫接受的情境中，受測者則是閱讀以下的文字敘述：

假如你下禮拜必須出國一趟，於是今天你打電話到振達航空訂購機 票。電話裡的服務人員告訴你，為了加快旅客報到的速度，現在振達航 空已經把一部分的報到櫃台改設為自助報到亭。而她也提醒你，這次你

可以不要使用自助報到的服務，但在六個月後，公司會把所有的櫃台都 改設為自助報到亭，因此她們建議你可以考慮先試著使用看看，並藉此 熟悉自助報到亭的操作方式。

而在高度強迫拒絕的情境中，受測者會閱讀以下的文字敘述：

假如你下禮拜必須出國一趟，於是今天你打電話到振達航空訂購機 票。電話裡的服務人員告訴你，因為人事費用的負擔過重，公司目前已 經裁撤了大部分的人工報到櫃檯，所以如果你要使用人工報到的服務，

必須事先和公司預約。而她也告訴你，其實人工報到的手續本來就比較 繁複，也會多花很多時間，因此她們現在都不建議旅客使用人工報到的 服務。

而在低度強迫拒絕的情境中，受測者則會閱讀以下的文字敘述：

假如你下禮拜必須出國一趟，於是今天你打電話到振達航空訂購機 票。電話裡的服務人員告訴你，因為人事費用的負擔過重，公司也裁撤 了一部分的人工報到櫃台。也就是說，這次你還是可以使用人工報到的 服務，但在六個月後，公司將會撤除所有的人工報到櫃台，到時候就沒 有人工報到的服務可供旅客使用。因此她們也建議你這次可以先試著利 用其他方式完成報到手續，應該可以避免一些適應上的問題。

以上情境設計之理論根據主要來自於 Dhar and Simonson (2003)在他們研究 中的討論，他們認為相較於直接強迫消費者進行選擇，讓他們相信自己遲早必須 做出選擇(sooner or later)會是個比較容易被接受的方式。因此，本研究採用 Dhar and Simonson (2003)的觀點，利用「遲早要用」的方式設計程度較弱的強迫接受 與強迫拒絕。我們認為在「遲早要用」的情況下，消費者比較不易感受到外力的 逼迫，所產生的威脅感與心理抗拒也會比較微弱。

3.3.2 研究二之情境設計

研究二之目的為探討強迫接受與強迫拒絕之間的交互作用，因此研究二之情 境設計中同時包含了強迫接受與強迫拒絕的概念，而在情境間互有程度高低的不 同，組合而成四種不同的情境。換言之，研究二所有的受測者閱讀的情境中都同 時包含了關於強迫接受和強迫拒絕的敘述，形成一組 2 (強迫接受：高、低) × 2 (強 迫拒絕：高、低)的實驗設計，情境示意圖如圖 3.2 所示。

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而在低度強迫拒絕、高度強迫拒絕的情境中，受測者則會閱讀以下的文字敘述：

利用其他方式完成報到手續，應該可以避免一些適應上的問題。

本研究問卷之各問項皆採用李克特(Likert scale)七尺度之設計，同意程度 1 至 7 分分別代表「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍微同意」、 Shen (2005)認為心理抗拒可視為一個中介變項，消費者感覺自己的自由受到威脅 後，會先產生心理的抗拒，然後再影響他們對業者的態度或滿意度。而他們也指 出，威脅感知可視為心理抗拒之前導因素，負面情緒與負面認知則為衡量心理抗 拒的關鍵因素。因此，本研究採用 Dillard and Shen (2005)之衡量變數，探討不同 情境中消費者對於威脅的感知，並以負面情緒和負面認知做為衡量心理抗拒之變 數。其中威脅感知代表消費者感覺自己選擇的自由受到威脅、或是行為受到控制