第五章 結論與建議
第二節 研究建議與限制
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行傳遞訊息，不同的訊息內容對於顧客之說服效果無顯著差異，說明在網路銀行 溝通之下，訊息內容的差異對說服效果沒有影響。
總結以上，可以提出幾點發現來回答研究目的所提之問題一「不同管道來源 與訊息內容的搭配對金融機構顧客之說服效果有何差異？」。首先，透過電話與 電子郵件傳遞訊息時，搭配「個人化訊息」有顯著較佳的說服效果，其中電話的 差異性較大。其次，網路銀行不論搭配何種內容的訊息，對於說服效果無顯著差 異，不過整體來說，使用網路銀行與顧客溝通時，說服效果皆大於其他溝通管道。
最後，個人對金融商品涉入程度和個人統計變項是否影響訊息對金融機構顧 客之說服效果，將從涉入程度、性別與年齡三個面向探討。
(1)涉入程度：來自網路銀行的溝通訊息，對於金融商品涉入程度較高的消費 者會有較高的說服效果；相對而言，低涉入消費者對於來自不同溝通管道的訊 息，則沒有顯著的說服效果差異。
(2)性別：發現不論男性或女性，對於來自網路銀行的溝通訊息，都會有顯著 較佳的說服效果。
(3)年齡：發現 24 歲(含)以下的消費者對於來自網路銀行的溝通訊息，會反映 出較佳的說服效果。然而，對於 24 歲以上的消費者來說，不同溝通管道的訊 息的說服效果卻不會有顯著差異。
第二節 研究建議與限制
本節將根據研究結果與發現，對金融業者提出相關建議，接著提出本研究之 限制並給予後續研究者建議。
對金融業的建議
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顧客關係管理目的在於維持並強化企業與顧客之間的關係，同時提升顧客帶 給企業的終身價值。金融業的顧客關係管理活動，往往為透過資料倉儲系統與資 料分析，並結合多元通路的優勢，利用不同的溝通管道與顧客進行訊息傳遞的互 動行為。在這過程中，如何選擇合適的管道並傳遞適切的內容，將是攸關顧客關 係管理活動成敗重要的關鍵因素。
根據本研究的發現，不論是溝通管道或是訊息內容的差異，都會影響訊息的 說服效果，不同管道與內容的搭配也對說服效果有所影響。本研究結果證實個人 化訊息可以提高對顧客之說服效果，金融業者應該根據個別消費者過去的交易紀 錄或行為特質，設計出符合其特性的個人化訊息與顧客溝通，並盡可能以個人化 的訊息與顧客維繫關係。溝通管道部分，金融業者也必須透過顧客消費習慣的分 析，選擇最適合且最有效率的通路管道進行互動。本研究的結果顯示，不同的溝 通管道傳遞個人化訊息，不會對顧客之說服效果有所影響。然而，以個別溝通管 道來看，藉由電話與電子郵件在傳遞個人化訊息時，都有顯著較非個人化訊息為 佳的說服效果。換句話說，金融業者欲利用電話和電子郵件與顧客溝通時，盡可 能利用其傳遞個人化之訊息。
網路銀行的便利性、即時性與服務多樣性，使其成為各金融機構極力推展的 通路。根據本研究結果，相較於其他溝通管道，網路銀行在傳遞溝通訊息時，有 最佳的說服效果，其中傳遞非個人化訊息效果最為顯著。然而，透過網路銀行傳 遞訊息內容之差異卻對說服效果無顯著影響。換句話說，網路銀行適合傳遞各類 型的溝通訊息，尤其當金融機構欲傳遞非個人化內容時，例如銀行最新推出之金 融新產品資訊或廣告，網路銀行為最適合的溝通管道。除此之外，網路銀行也普 遍對於金融商品涉入程度高與較年輕之消費者而言，有較佳的溝通說服效果。
總結來說，網路銀行最適合用來與顧客進行溝通，尤其當金融機構欲傳遞非 個人化之廣告或訊息時，更應以網路銀行為主要溝通管道，電話與電子郵件則適
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合傳遞個人化之訊息。訊息內容部分，則可多提及金融商品之期望報酬、商品介 紹、優惠內容以及個人或產品風險屬性等資訊，以符合消費者之期望。
研究限制
本研究採用網路問卷與實驗設計的方式進行研究，透過情境模擬的方式，調 查不同管道與不同訊息內容對於消費者說服效果之影響。由於問卷僅透過網路進 行，加上情境模擬只用文字設計，無法確知受試者在填答問卷時是否真有瞭解並 且融入情境內容之中，進而可能影響問卷之可信度。訊息內容的部分，本研究透 過電腦畫面或聲音檔模擬三種溝通管道傳遞訊息，然而，就實際情形來看，此三 種管道在傳遞方式上有主被動之差異性。電話與電子郵件為銀行端主動發出訊息，
顧客端被動接受訊息；網路銀行則是在顧客主動使用網路銀行時收到訊息。因此，
溝通管道傳遞訊息主被動之差異性所造成反應結果的不同，較無法在這次的研究 設計當中呈現真實的情況。
其次，本次研究之情境設計僅是以「基金商品」做為訊息內容之標的物，以 此代表金融機構執行顧客關係管理的溝通活動。然而金融機構在與顧客溝通時，
訊息所搭載之內容有相當多種類，消費者的反應很有可能會受到不同內容標的物 有所影響，因此導致不同的研究結果。此外，金融機構與顧客溝通的管道非常多 元，本研究亦僅選擇其中便於實驗設計的電話、電子郵件與網路銀行做為比較之 對象，無法涵蓋所有金融機構之溝通管道。
本研究未特別針對銀行之顧客進行問卷調查，而是以所有曾接觸過金融訊息 的大眾作為研究對象。受試對象之年齡多集中在 30 歲以下，職業別也以學生為 主，樣本同質性高造成在個人統計變項資料分析時難有較明確之比較基礎，亦可 能造成結果之偏差。
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後續研究建議
根據以上研究限制，提出以下幾點建議供後續研究者參考：
(1)研究方法可考慮加上深入訪談或焦點團體訪談，並輔以問卷調查的量化資料，
使研究結果與發現更趨完整。此外，受試對象可針對有實際與銀行往來互動 之顧客，避免樣本過於集中於學生等特定群體，使研究發現更接近現實情況。
(2)可以設計不同內容標的物之訊息，瞭解不同標的物或產品訊息，消費者是否 會有不同之說服效果與反應，例如銀行推出的信用卡、個人貸款(車貸、房貸 等)、黃金或債券等消費金融商品。管道部分，則可以增加 ATM、臨櫃人員等 溝通管道，進行更多元的分析比較。
(3)本研究結果顯示，個人化或非個人化訊息在網路銀行上傳遞，沒有說服效果 上之差異。因此，未來可特別針對網路銀行此溝通管道，進行更細一步的研 究，瞭解網路銀行對於溝通說服效果的影響，並探詢最適合利用網路銀行傳 遞之訊息內容。
(4)未來實務界可以透過內部的顧客資料，針對銀行顧客執行溝通管道對於說服 效果之差異性比較，作為內部顧客關係管理與行銷活動的參考依據。
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