不同管道之訊息說服效果之研究 – 以金融業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院企業管理學系碩士論文. 不同管道之訊息說服效果之研究 –以金融業為例. 立. 政治大. ‧ 國. 學. A Comparison of the Persausive Effects of Messages Delievered through Different Channels. ‧. –The Case of the Financial Industry in Taiwan. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：于卓民博士彭朱如博士研究生：楊傑全撰. 中華民國一零三年六月.

(2) 致謝詞歷經了半年左右時間的努力，終於完成這本論文並且到了撰寫謝詞的時候，心中夾雜著論文完成的喜悅與感恩之情。首先，最要感謝的就是我的指導教授– 于卓民老師，帶著我接觸到金融業這對我來說相當陌生的領域，因此開展了論文的研究方向。在撰寫與討論的過程中，老師除了耐心與專業的指導之外，更總是會關心我們的生活，就像爸爸一樣的溫暖，深深覺得能成為老師的學生真的非常幸運且幸福，非常非常感謝您！同時也要感謝口試委員黃國峯老師與酈芃羽老師在口試時提出許多精闢的建議，補足自己思考與邏輯的不足，讓這份論文更臻完美，非常謝謝！. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在論文的學習的路途中，除了師長的指導，更受到許多身邊朋友的協助與支持；首先感謝同門的耕豪、婉曦、而美、宜臻與宛臻，大家一起互相鼓勵打氣，. ‧. 在時間之內順利完成論文，幸運的成為全班最早結束論文的一門。也要特別感謝. sit. y. Nat. 秋芸給我很多論文架構上的建議與格式設定的幫忙，讓我在論文撰寫過程中更顯. io. al. er. 順利。此外更感謝瑞涵幫忙製作和修改口試投影片內容，並且始終在背後督促我的論文進度，給予我支持和鼓勵，讓我如期完成論文，由衷感謝！也必須感謝班. n. v i n Ch 上同學包括婉柔、逸婷、人豪、文豪、暐聰、筠樺、玲貞、鎧華、奕誠等人的支 engchi U. 持與協助，有大家在身邊讓我感到非常安心與開心，你們都是我研究所生活當中缺一不可的存在，我會永遠記得與大家相處的點點滴滴與美好時光。最後，將這本論文獻給我的家人，親愛的父母親與姐姐，謝謝你們當初對於我選擇就讀研究所的支持，並始終守護著溫暖的家，默默給予我許多鼓勵與包容，當我最穩固的靠山，非常謝謝你們！最後的最後，祝自己畢業快樂，耶！.

(3) 摘要台灣金融業競爭日益激烈，在產品同質性高的情況之下，各家金融機構轉而透過服務來創造差異化利基並且盡力與顧客維持長久且深厚的關係，厚植競爭力。對於金融機構行銷人員來說，其透過提供符合期望之產品服務來使既有顧客重複購買使用，並選擇正確的溝通管道與顧客溝通，藉此增加顧客對該行的忠誠度，達到極大化顧客終身價值的顧客關係管理目標。金融機構與顧客接觸的管道相當多元，從實體分行之臨櫃人員、理財專員、. 政治大討金融機構在執行顧客關係管理活動時透過不同「溝通管道」與「溝通內容」對立客服中心到虛擬之電子郵件、網路銀行與手機 APP 等。然而，過去卻少有研究探. ‧ 國. 學. 於顧客溝通訊息之說服效果差異。因此，本研究目的在於了解金融機構在執行顧客關係管理活動的訊息傳遞時，透過何種管道以及傳遞何種內容之訊息對於顧客. ‧. 會有最佳之說服效果，進而提升顧客關係管理之成效。本研究主要透過實驗設計. sit. y. Nat. 與問卷發放來蒐集資訊。. n. al. er. io. 研究結果有以下幾點；首先，顧客對於來自不同管道的「非個人化訊息」所. i n U. v. 認知之說服效果有差異，又以網路銀行的說服效果最佳。然而「個人化訊息」透. Ch. engchi. 過不同溝通管道傳遞，對於顧客卻沒有顯著差異的說服效果。其次，透過「電話」與「電子郵件」傳遞訊息時，搭配「個人化訊息」有顯著較佳的說服效果，其中電話的差異性較大。至於「網路銀行」不論搭配何種內容的訊息，對於說服效果無顯著差異，不過整體來說，使用網路銀行與顧客溝通時，說服效果皆大於其他溝通管道。. 關鍵字：金融業、顧客關係管理、溝通管道、訊息內容、說服效果.

(4) Abstract As the competiton among financial industry in Taiwan is getting increasingly fierce, under the high product homogeneity, each financial instutution turns to create differentiation through service and tries hard to maintain a life-long relationship with cistomers. For financial marketers, they make customers purchase the product or use the service again and again not only by providing proucts and services which meets their expectations, but also choosing the right channel to communicate with customers. All the efforts are meant to increase cusomers’ loyalty and attain the goal of customer relationship management – maximize customers’ life-time value. There are multi channels for financial institutions to contact their customers, from physical channels including counter personnels, financial consultants and call center to virtual channels such as email, online bank and APP on mobile phones. However, few studies had discussed the difference of persuasive effects of messages delivered through “different channels” and “different contents” within when financial institutions implementing CRM activities. Therefore, the purpose of the study is to compare and understand by what channel and with what contents may have the best persuasive effects when sending messages to customers, in order to enhance the result of CRM.The main research method is experimental design and collecting data by questionnaires.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. al. er. io. The study result are shown below. First, the persuasive effect of “non-pesonalized” message delivered through different channels is significantly different, especially. n. through “online bank” has the best persuasive effect. However, the persuasive effect of “pesonalized” message delivered through different channels has no differences. Second, delivering “pesonalized” message by “phone” and “email” has significantly better persuasive effect. Besides, using “online bank” to deliver messages, there is no difference of persuasive effect no matter what content within. But generally speaking, using online bank to communicate with customers, compared to other two channel, it has better persuasive effects.. Ch. engchi. i n U. v. Keywords : financial industry, CRM, communicating channels, message contents, persuasive effects.

(5) 目錄目錄 ............................................................................................................................... i 表目錄 ..........................................................................................................................ii 圖目錄 ......................................................................................................................... iv 第一章. 緒論 .............................................................................................................. 1. 第一節. 研究動機 .............................................................................................. 1. 第二節. 研究問題與目的 .................................................................................. 2. 第三節. 研究流程與章節簡介 .......................................................................... 3. 第二章. 政治大. 文獻探討 ...................................................................................................... 5. 立. 顧客關係管理 ..................................................................................... 5. 第二節. 顧客關係管理於金融業之應用 ........................................................ 13. 第三節. 反應層級模式 .................................................................................... 20. ‧ 國. ‧. 第三章. 學. 第一節. 研究方法 .................................................................................................... 24 研究架構與研究假說 ........................................................................ 24. 第二節. 研究設計 ............................................................................................ 27. y. sit. er. io. al. v i n Ch 樣本整體描述 .................................................................................... 32 engchi U. 資料分析 .................................................................................................... 32. n. 第四章. Nat. 第一節. 第一節第二節. 信度分析 ............................................................................................ 35. 第三節. 假說檢定 ............................................................................................ 40. 第五章. 結論與建議 ................................................................................................ 56. 第一節. 研究結果 ............................................................................................ 56. 第二節. 研究建議與限制 ................................................................................ 57. 參考文獻 .................................................................................................................... 61 附錄一網路問卷 ...................................................................................................... 66 附錄二研究實驗設計之模擬情境內容 .................................................................. 72. i.

(6) 表目錄表 2.1. 中國信託商業銀行顧客計畫內容 ………………………………………..18. 表 2.2. 三成分態度模式組成及內容 ………….………………………………….20. 表 2.3. 反應層級模式 …..…………………………………………………………21. 表 3.1. 本研究問卷 AIDA 模式定義與問項………………………………….......28. 表 3.2. 實驗設計訊息內容…………………..……………………………….........30. 表 4.1. 本研究樣本結構分布表……………….………………………………......33. 表 4.2. 本研究涉入程度量表與信度檢定……………………………...……..…..35. 表 4.3. 電話非個人化訊息之 AIDA 構面信度檢定…………..……………..…...36. 表 4.4. 電話個人化訊息之 AIDA 構面信度檢定………………………….……..37. 表 4.5. 電子郵件非個人化訊息之 AIDA 構面信度檢定…………………..…….37. 表 4.6. 電子郵件個人化訊息之 AIDA 構面信度檢定………………..………….38. 表 4.7. 網路銀行非個人化訊息之 AIDA 構面信度檢定………………….……..38. 表 4.8. 網路銀行個人化訊息之 AIDA 構面信度檢定………………….………..39. 表 4.9. 非個人化訊息與溝通管道注意效果之變異數分析…………………..….40. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 表 4.10 非個人化訊息與溝通管道注意效果之 Tukey 檢定………………………41. Ch. engchi. 表 4.11 非個人化訊息與溝通管道興趣效果之變異數分析………….…………..41 表 4.12 非個人化訊息與溝通管道慾望效果之變異數分析………………..…….41 表 4.13 非個人化訊息與溝通管道慾望效果之 Tukey 檢定………………………42 表 4.14 非個人化訊息與溝通管道行動效果之變異數分析……………………...42 表 4.15 非個人化訊息與溝通管道行動效果之 Tukey 檢定………………………42 表 4.16 個人化訊息與溝通管道注意效果之變異數分析………………...………43 表 4.17 個人化訊息與溝通管道興趣效果之變異數分析………………...………43 表 4.18 個人化訊息與溝通管道慾望效果之變異數分析……………………...…44 表 4.19 個人化訊息與溝通管道行動效果之變異數分析……………...…………44 ii.

(7) 表 4.20 電話與訊息內容之變異數分析……………………………...……………45 表 4.21 電子郵件與訊息內容之變異數分析……………………...………………46 表 4.22 網路銀行與訊息內容之變異數分析………………………...……………46 表 4.23 本研究假說檢定結果 1……………………………………………………48 表 4.24 本研究假說檢定結果 2……………………………………………………48 表 4.25 低涉入者與溝通管道說服效果之變異數分析………………….………..49 表 4.26 高涉入者與溝通管道說服效果之變異數分析…………………..……….50 表 4.27 男性與溝通管道說服效果之變異數分析………………...………………51. 政治大表 4.29 24 歲以下消費者與溝通管道說服效果之變異數分析…………………53 立表 4.28 女性與溝通管道說服效果之變異數分析………………...………………52. 表 4.30 24 歲以上消費者與溝通管道說服效果之變異數分析…………………54. ‧ 國. 學. 表 4.31 「消費者期望看到的資訊內容」屬性統計表………………….………..55. ‧. 表 4.32 「最吸引消費者目光或最引起注意的資訊內容」屬性統計表……….55. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1.1 研究流程圖 .................................................................................................. 3 圖 2.1 顧客關係管理執行步驟圖 ........................................................................ 10 圖 2.2 中國信託銀行顧客關係管理執行步驟圖 ................................................. 19 圖 3.1 研究架構圖 ................................................................................................ 25 圖 3.2 本研究實驗設計圖 .................................................................................... 29. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(9) 第一章緒論本章將闡述本研究之動機，接著提出研究問題與目的，最後透過步驟圖呈現研究執行之程序。. 第一節. 研究動機. 現今台灣金融業競爭激烈，在產品內容同質性高的情況下，各家銀行往往透過服務來創造差異化的利基。經營策略從過去的「產品導向」轉變為「顧客需求導向」，銀行盡力與顧客維持長久且深厚的關係以厚植競爭力，極大化顧客終身. 治政價值，謀求顧客滿意和企業獲利的雙贏局面，有鑑於此，顧客關係管理(Customer 大立 Relationship Management, CRM)的規劃與執行對於金融業就非常重要。 ‧ 國. 學. 顧客關係管理的主軸在於使顧客對企業或組織的終身價值極大化。NCR(1999). ‧. 指出只要增加 5%舊顧客的留置率，就能夠增加 60%-100%的利潤。對於金融機構. sit. y. Nat. 與行銷人員來說，維繫與既有顧客之間的關係比獲取新顧客更具效益與獲利率、. al. er. io. 成本也較低。因此，各機構會提供符合期望的產品和服務來使既有顧客不斷重複. v. n. 購買產品或使用服務，藉此增加顧客對該行的忠誠度與留存率。但是由於零售金. Ch. engchi. i n U. 融市場的顧客實在為數太多，在行銷資源有限的情況下，為有效且確實執行顧客關係管理，銀行必須基於內部的顧客資料，進行精準的顧客區隔。了解不同顧客生活型態、風險屬性與消費習慣後，銀行就能夠針對不同需求之顧客群規畫適合的產品與服務，並且選擇正確的溝通媒介或管道，擬定出一系列符合個人化需求的溝通訊息與行銷策略來與目標顧客接觸。從實體通路的臨櫃人員、理財專員、客服中心到虛擬通路的 ATM、電子郵件、網路銀行與近年來新興的行動通訊等媒介，都是金融機構用來與顧客維繫關係最常使用的管道。因此，為達到顧客關係管理成效的極大化，金融機構必須在掌握顧客的前提之下，選擇合適的通路傳遞適當的訊息。雖然目前已有不少研究探討金融業執行 1.

(10) 顧客關係管理的成效，然而，相關研究論文多將重點集中於特定機構顧客對於有形與無形服務的滿意度調查，少有研究探討金融機構在顧客關係管理時透過不同「溝通管道」與「訊息內容」對顧客溝通或說服效果造成之差異。因此，本研究將透過實驗設計的方式，調查消費者對於金融機構藉由不同管道傳遞的溝通訊息有何反應與差異，期望從中找出金融機構在傳遞訊息與顧客溝通時，對顧客有最佳說服效果、同時也能讓金融機構創造最大效益與維繫顧客關係最好的方式。換句話說，溝通管道與訊息內容對於顧客的溝通或說服效果是否有影響，是本研究欲加以驗證的部分。. 第二節. 治. 政研究問題與目的. 立. 大. ‧ 國. 學. 經由上述的研究動機探討之後，本研究將透過實驗設計的方式，以一般消費大眾為研究對象，研究目的在於探討金融機構透過溝通管道向顧客傳遞訊息時，. ‧. 顧客對於來自不同溝通管道的訊息內容之態度為何。換句話說，希望透過此研究. sit. y. Nat. 能夠了解金融機構在進行顧客關係管理的訊息傳遞時，透過何種管道、傳遞何種. io. er. 內容的訊息能對顧客有最佳的說服效果。除此之外，本研究也進一步希望個人統. al. 計變項(如性別、職業、教育程度、婚姻狀態、收入等)和個人對金融商品涉入程. n. v i n 度等在研究變項上之差異情形C 。期望藉由此研究能夠提供金融機構在與顧客進行 hengchi U 訊息傳遞時，如何針對不同顧客選擇最適當的溝通管道與訊息內容，以提升溝通效益與執行顧客關係管理的整體效果，進而增進顧客終身價值。彙整以上內容，本研究以金融機構為對象，探討下列問題： (1)不同溝通管道與訊息內容的搭配對金融機構顧客之說服效果有何差異？ (2)個人對金融商品涉入程度和個人統計變項是否影響訊息對金融機構顧客之說服效果？. 2.

(11) 第三節. 研究流程與章節簡介. 本研究流程如圖 1-1 所示，在了解動機、目的並確認研究問題後，隨即進行相關的文獻蒐集與探討，並依此先行建立研究的基本架構與假說。繼而因應假說與架構著手設計相對應的問卷，經過前測之後，進行問卷的修正並確認定稿，再針對本研究對象進行線上的問卷發放與調查，最後待回收問卷並整理資料進行統計分析與探討，進行本研究假設的驗證，並提出研究報告與建議供實務界與學術界後續研究參考。. 政治大. 確認研究動機、目的. 學. ‧ 國. 立. 相關文獻蒐集與探討. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. y. 建立研究架構與假說. C 問卷設計與修改 hengchi. i n U. 問卷發放與回收. 問卷資料分析與討論. 結論與建議圖 1.1 研究流程圖 3. v.

(12) 本論文總共分為五章，各章內容如下簡述： 1.. 第一章緒論；文中將依序提出本研究之研究動機、研究問題與目的，最後提出研究的流程圖。. 2.. 第二章文獻探討；透過文獻回顧與整理，探討與本研究相關的理論與應用實例。其內容主要分為顧客關係管理、顧客關係管理於金融業之應用與反應層級模式等三部分。. 3.. 第三章研究方法；針對本研究所發展出之研究設計與方法逐一說明，就. 政治大的操作型定義、問卷設計內容與資料分析方法。立. 已達成研究之主要目的。本章內容包括研究架構、研究假說、研究變數. ‧ 國. 學. 第四章資料分析；分別分析樣本資料、檢定研究假說並探討研究發現。. 5.. 第五章結論與建議；透過資料分析的結果，彙整本研究之研究結論並回. ‧. 4.. sit. y. Nat. 答研究問題，同時提供金融業界實務建議，並提出研究限制以及後續研. io. n. al. er. 究相關建議。. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(13) 第二章文獻探討本章將回顧與本研究相關之文獻與實務案例，做為後續研究方法的理論基礎。主要分為三部分探討，分別為顧客關係管理、顧客關係管理於金融業之應用以及反應層級模式。. 第一節. 顧客關係管理. 在過去企業廠商主導一切的時代，經營總是以廠商自身角度出發，消費者因. 政治大然也就不會特別花心力培養或維繫與顧客之間的關係。然而，隨著消費者意識的立此屈居於被動的角色，企業廠商認為顧客滿意度只會直接反應在銷售數字上，自. 逐漸抬頭，加上網際網路發達造成資訊的流通與爆炸，消費者慢慢從過去被動接. ‧ 國. 學. 受轉變成強勢且擁有主動選擇權的角色。企業經營理念因此必須從生產概念、產. ‧. 品概念、銷售概念演變成以消費者為主的行銷概念，開始處處為顧客著想。在這. sit. y. Nat. 樣的背景之下，「顧客關係管理」的觀念便順應潮流逐漸而生。. er. io. 顧客關係管理的定義. al. n. v i n Ch NCR(1999)認為顧客關係管理是指企業為了贏取新顧客、鞏固既有顧客、以 engchi U 及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通以了解並影響顧客行為的方法。 Jackie Kandell(2000)定義顧客關係管理的重點在於以顧客需求為核心，視顧客的生命週期為重要的企業資產，主要目標在於保有顧客並且提高顧客滿意度。在同一時間內提供顧客不同的產品與服務，盡可能滿足顧客所有的需求以謀取最大的收益。主要的應用方式包括有：一對一行銷、大量客製化等。 Ratcliff(2000)認為顧客關係管理是以行銷為基礎的新觀念，用來有效維持並且加深企業與顧客之間的關係；除此之外，顧客關係管理是透過客服代表人員 5.

(14) 進行顧客服務與維持現有顧客的工作，客服代表人員分析顧客相關資料以從事行銷與交叉銷售的活動，藉此滿足個別顧客的需求。 Pepper, Rogers and Dorf(1999)認為顧客關係管理與「一對一行銷」具有相同的意義，兩者都是以聆聽顧客需求而進行了解顧客的行銷方式。在進行行銷活動時，企業必須與顧客建立學習的關係，並從企業對顧客最有價值之處開始。 Swift(2001) 提出顧客關係管理 4R 模式，亦即對適當的顧客 (Right Customer)、提供適當的東西(Right Offer)、適當的通路(Right Channels)和適當的時機(Right Timing)。換句話說，顧客關係管理目的在於在對的時機，透過. 治政適當的通路，提供適當的產品或服務給適當的顧客。4R 大主要內容分述如下：立 ‧ 國. 學. 1. 適當的顧客. ‧. 企業應尋找有潛力、有價值、淨值高且對企業提供的產品或服務感到信任的好顧客，透過持續的關係管理來提升個別顧客的終身價值，使其成為忠誠的. y. sit. n. al. er. io. 2. 適當的東西. Nat. 好顧客。. Ch. engchi. i n U. v. 企業應盡可能依照顧客需求，提供客製化的產品或服務以達到最大滿意度。同時也要有效率地向既有或潛在顧客介紹企業的各項產品服務。 3. 適當的通路企業必須利用顧客偏好的通路與其互動(包括電子郵件、電話、傳真、行銷人員、客服中心、網路、手機通訊等)，此外企業也必須整合所有與顧客的接觸點，並從中蒐集顧客資訊來持續提升對顧客的了解與相關知識。 4. 適當的時機 6.

(15) 企業應有效的在顧客最可能執行購買行為或最需要產品服務的時間點與其互動，同時利用資訊科技的輔助來達到即時互動。綜合以上各定義可大略得知，顧客關係管理與行銷及銷售活動之間的關係。其目的在於藉由企業完整的資源運用與顧客持續溝通，全方位地了解行為與需求特性，並提供符合顧客期望的產品或服務以滿足其個別需求。除此之外，透過多元管道顧客與互動，追尋在雙方互動的過程之中提升顧客終身價值的方法，讓企業與顧客的溝通更具效率，維持彼此的長久關係並達成企業永續獲利之目標。通常來說，企業欲執行顧客關係管理除了靠客服代表人員進行平日的關係維. 治政繫之外，也必須依賴企業內部資訊科技的輔助。Linoff(1999)提出顧客關係管理大立乃是結合多項資訊科技的綜合應用，目標在於留住對企業有貢獻度的顧客。除此 ‧ 國. 學. 之外，他也是個持續不段改善精進的過程，由於顧客需求是動態而非靜態，企業. ‧. 必須從顧客的生命週期著手了解其需求。藉由資訊科技的輔助，使組織能夠蒐集潛在、現有或曾進行交易的顧客所提供的相關資訊，為內部經營規劃提供判斷資. y. Nat. io. sit. 訊與回饋機制，組織與顧客雙方得以建立、維持良好互動關係，提高顧客滿意度. n. al. er. 與認同感，進而為組織創造更大效益(Chalmeta,2006；Payne,2006)。. Ch. engchi. i n U. v. 童啟晟(2000)則表示顧客關係管理系統就是能提供顧客基本的支援介面系統，包含行銷與銷售系統。行銷部份包括市場研究、產品開發管理、廣告行銷、活動管理、利潤與顧客區隔分析等。銷售部份則包括電話行銷及來電顧客服務系統。顧客關係管理的處理程序必須以資料倉儲為核心，相關的決策支援管理系統為應用，也就是以決策支援系統作為行銷分析與支援顧客服務的介面系統(例如將電話中心的顧客資料與以分析並做成決策)。. 顧客關係管理的執行基本上，顧客關係管理的執行可分為三個主要階段，企業必須在這三個階段 7.

(16) 善用組織資源以取得、維繫並且強化顧客關係，取得終身價值極大化的目標。根據 Kalakota and Robinson(1999)的說法，企業欲妥善管理顧客生命週期，可以分為以下三個階段： 1. 取得新顧客(Customer Acquisition) 透過各方來源的資料，整合與分析新顧客的購買行為，並建立偏好模型，確認其最可能購買的產品、最適合接觸顧客的時機、溝通方式以及通路管道。 2. 增進既有顧客利潤貢獻度(Customer Profitability). 政治大. 企業必須先確認利潤最豐厚的顧客區隔，分析其最可能購買的產品，並有效. 立. 客的關係能夠更加穩固與強化以創造最大的利潤。. 學. ‧ 國. 運用及鼓勵交叉銷售(Cross-selling)與提升銷售(Up-selling)，讓企業與顧. ‧. 3. 維繫與鞏固既有顧客(Customer Retention). y. Nat. sit. 維持顧客的重點在於服務的調整能力，憶及提供顧客想要而非市場所想要的. n. al. er. io. 產品。運用顧客偏好模型(Propensity Model)分析，了解顧客在其生命週期. i n U. v. 內喜好的產品、通路以及其各偏好變化，隨時提供並調整產品與服務內容，. Ch. engchi. 提升個別顧客的價值與長期利益。. 從以上三個階段可以看出，企業執行顧客關係管理對象主要可分為兩大對象；分別為「新顧客」與「既有顧客」。不同類型的顧客有相異的管理方式與成本，也連帶影響組織成本花費與獲取收益之間的效益。因此，對於企業來說，如何選擇重要的顧客優先進行關係管理至關重要。Stone, Woodcock and Wilson(1996) 指出尋求一位新顧客的發掘成本比保有一位舊顧客的維持成本還要高。另外，根據市場統計與學者普遍研究，開發新顧客的成本是維繫舊顧客成本的五倍。由此可知，相較於開發新顧客，維繫與既有顧客之間的關係不僅成本較低，企業所得 8.

(17) 到的收益也更具獲利性。因此，在顧客關係管理的執行之中，如何保持並持續強化與既有顧客之間的關係，將會是企業的首要目標。此外，陳文華(2000)也對顧客關係管理提出執行步驟(圖 2.1)： 1. 確定顧客關係管理的目標企業必須了解執行顧客關係管理目標為何並盡可能予以量化，例如增加獲利率、增進顧客數量、提升顧客再購率等等。 2. 了解改變行銷的可能障礙. 政治大. 顧客關係管理透過在適當的時機與通路、針對適當的顧客提供適當的產. 立. 品或服務以滿足顧客的需求。這樣的行銷方式比傳統的大量行銷概念更. ‧ 國. 學. 能有效提升顧客滿意，因此企業內行銷活動的思維必須由傳統導向轉換為顧客導向，尋求針對個別顧客提供有價值的產品或服務。. ‧. 3. 規劃調整組織及作業程序. sit. y. Nat. io. al. n. 做出調整。. er. 企業在改變行銷活動的同時，相對應地也必須針對組織結構及作業程序. Ch. 4. 利用資訊技術做顧客分群. engchi. i n U. v. 藉由企業內部資料倉儲系統當中的整合性顧客資訊，利用資料採礦與線上分析等統計方法，以一個全新且多屬性的方式區分顧客群。這樣的區隔方式相較於過去可能只以單一變項(如地域或人口統計變項)能夠達到更精準且有效的區分。這樣的分析結果對於後續行銷與銷售活動的規劃都有很大的幫助。 5. 規劃後續的銷售活動計畫針對顧客分群的結果，執行對應的策略。企業必須決定那些顧客群必須 9.

(18) 維持並加強關係以提升價值、哪些顧客可以慢慢減少、而那些又是未來企業可以吸引的潛在客群以增加獲利。針對不同的客群擬訂不同的銷售動計畫。 6. 執行銷售活動計畫規劃完成後，依據因應調整的組織結構與流程，執行銷售活動。 7. 監督、控制並產生反饋執行之後也必須監督和控制銷售活動的成效，並將此結果反饋給組織中的決策階層，作為下次目標擬定與調整的參考依據。. 立. 政治大. 確定顧客關係管理的目標. ‧ 國. 學 ‧. 了解改變行銷的可能障礙. Nat. er. io. sit. y. 規畫調整組織及作業程序. n. a l利用資訊技術做顧客分群 i v n Ch U engchi 規畫後續的銷售活動計畫. 執行銷售活動計畫. 監督、控制並產生反饋. 圖 2.1 顧客關係管理執行步驟圖資料來源：陳文華(2000)。. 10.

(19) 顧客關係管理的溝通管道本部分將探討企業在執行顧客關係管理時，較常用來傳遞行銷與銷售訊息的溝通管道，主要分為客服中心與電話、網際網路與電子郵件兩大類別。一、客服中心與電話根據童啟晟(2000)，過去傳統的客服中心主要是透過服務人員打電話與顧客進行商業活動。Dooley(2002)指出，電話行銷是經由電話進行系統化雙向溝通的活動。Stone and Wyman(1989)則將電話行銷定義為使用精進的電訊與資訊系統，. 政治大. 輔以個人親身推銷與服務技巧，以幫助公司與現有及潛在顧客保持密切接觸，增. 立. 進服務與銷售，並強化企業產值的活動。近來隨著業務量增加與資訊科技的發展，. ‧ 國. 學. 已逐漸演變為電腦電話整合服務中心(Computer Telephony Integration；CIT)，甚至發展出虛擬客服中心(Virtual Call Center)，也就是透過網際網路來執行. ‧. 客服業務。. sit. y. Nat. io. er. Deral(2000)指出企業的客服中心是強化顧客關係管理的重要角色，能夠發揮企業與顧客互動的功能。其認為客服中心為企業對顧客的單一對口並且為讓顧. al. n. v i n Ch 客感受到價值的關鍵。此外，客服中心也是企業進行市場資訊蒐集的情報中心， engchi U 更是維護顧客忠誠度的中心，同時據以擴大銷售之基礎。姚能筆(2002)提出以下幾點電話行銷的特色與優勢： 1. 可以直接接觸到目標顧客。 2. 可以立即解決準顧客的問題。 3. 相較於面對面，準顧客的接觸量可以大幅提升。 4. 可以滿足不願意面對面接觸的顧客需求。 5. 可以被應用來與準顧客(或顧客)維持某種程度的關係。 11.

(20) 二、網路電子郵件與網路銀行王鴻國(2003)將網路行銷定義分為兩個面向闡述；廣義的網路行銷可指企業的整體網路策略或是整體產業之網路化、狹義的定義則為透過網路進行各種行銷、促銷活動、廣告與公關等。周冠中、林佩璇與陳世偉(1999)則提及網路行銷為企業將網際網路納入組織的傳播組合策略之中，藉此將各種相關的資訊傳遞給消費者等受眾，以達到行銷目的。電子郵件部分，根據 eMarketer(2000)的定義，其亦屬於網路行銷的一種，內容包括促銷活動、廣告活動、訊息發佈、顧客關係管理以及任何透過電子郵件. 治政執行的顧客服務。陳慈慧(2001)亦指出，電子郵件為企業在電子化的環境之下，大立重要的一項顧客關係管理利器。 ‧ 國. 學. 張薰尹(2001)提到，網路銀行為銀行利用網際網路的開放式連結特性，結合. ‧. 資訊設備應用，讓銀行顧客藉由瀏覽器和全球資訊網連上的網站。顧客在網路銀. sit. y. Nat. 行上能夠執行金融交易活動或是獲取金融相關資訊。因此，網路銀行可以讓顧客. al. n. 銀行也能夠無時無刻服務顧客需求，維繫雙方關係。. Ch. engchi. er. io. 不受時間或地域限制，隨時隨地與銀行進行交易，大幅提升使用的便利性。同時，. i n U. v. 網路銀行除了能夠提供顧客便利的金融交易與資訊查詢等功能之外，也是銀行廣泛使用的行銷溝通工具。根據蔣智康(1999)對網路銀行功能的分類，其中一項為廣告行銷類，也就是說銀行可以透過網路銀行的管道提供包括金融商品功能介紹、金融商品優惠訊息以及形象廣告等資訊。. 12.

(21) 第二節. 顧客關係管理於金融業之應用. 顧客關係管理對於金融業的意涵此處將探討其與金融業相關的文獻。Peppard (2000)，將金融業的顧客關係管理拆解為四個概念，以下將逐段探討其所提出之概念與內容：一、網路與資訊科技所造成企業活動的整合(Ebusiness) 企業的資訊策略必須整合於公司策略的整體架構之中，可分內外兩部分：首. 政治大. 先透過資訊科技的應用進行組織程序再造與改善，例如在內部網絡發展線上的借. 立. 貸系統。其次則為利用科技與外部的合作對象(顧客或供應商)建立線上互動介面，. ‧ 國. 學. 例如顧客能透過網路創建虛擬組織來處理交易。在競爭激烈的環境之下，金融業者亦透過資訊科技的應用開創出許多創新的產品與服務，探尋新機會。例如電子. ‧. 銀行、電子帳單與虛擬錢包，其中網路更是扮演了提升服務品質重要的角色。. y. Nat. er. io. al. sit. 二、通路管理與整合(Channel Management). v. n. 過去在廠商導向的企業經營之中，產品與服務都是提供給大眾市場，同時市. Ch. engchi. i n U. 場上的通路更受到時間與地理區域的限制。如今隨著科技的發展以及消費者意識的抬頭，金融業者開始發展出不同的通路管道來接觸顧客，網際網路、數位電視與手機的出現都大幅改變了金融業的配銷通路，消費者也希望自己被視為獨立的個體、能夠便利地與銀行隨時隨地進行交易。金融機構必須整合包括電話客服中心、直接郵件、分行、總部與網路等通路的資訊，讓彼此能無礙地分享顧客關係知識並互相支援。多元通路與資訊科技的發展能夠讓企業突破單一時間和地點的限制，讓顧客不論何時、使用何種通路接觸點，都能夠得到同步且零時差的相同服務。. 13.

(22) 三、顧客關係建立與管理(Relationship Management) 顧客關係管理最初的焦點在於藉由顧客所言以及對顧客需求的了解，使企業願意且能夠改變行為以加強與顧客建立更密切、更深入的關係(Peppers et al., 1999)，最終目的則是極大化顧客的終身價值。企業擁有優越的顧客關係可以帶來極佳的競爭優勢，如以下四點所示(Heskett et al., 1994；Reichheld,1996； Schwaiger and Locarek-Junge,1998)： 1. 關係行銷可以提升顧客的留存率，研究顯示較高的顧客滿意度與顧客的留存率有正向關係。. 政治大 2. 企業與顧客若存在雙向的溝通可以讓彼此更容易建立關係。若組織有設立. ‧ 國. 學. 立顧客的回饋機制，企業將更容易瞭解顧客的需求。. ‧. 3. 建立關係能夠預測顧客的需求，並透過互動性的對話來了解顧客偏好。. sit. y. Nat. 4. 研究顯示吸引新顧客比維持既有顧客需要花費更多的成本，既有顧客更. io. al. er. 可以替企業帶來更多的獲利。企業與顧客的關係愈持久，企業越有機會. n. 對顧客進行交叉銷售。. Ch. engchi. i n U. v. 照理來說，顧客關係管理就是一項如何讓消費者更便利、更簡易的與企業進行交易的程序與活動，而陳舊過時的組織結構與系統往往造成顧客交易時的不便與複雜度。因此，隨著企業環境朝向以資訊科技、網際網路主導的過程中，金融機構必須發展出一套分析顧客資訊的系統，讓企業能夠了解現有顧客的價值與未來潛在的長期價值；同時協助進行市場區隔、顧客喜好預測、忠誠度分析、顧客獲利分析、通路效益分析等策略擬定活動。除此之外，金融機構欲對顧客進行行銷以鼓勵附加產品購買或再購行為時，亦必須具備大量且詳細的顧客資料與交易行為紀錄，了解個別顧客需求與價值；顧客也能夠決定他們與企業交易的方式以及偏好的通路管道，這樣的一對一行銷計畫才真正可行。 14.

(23) 四、組織前後端流程整合(Management of the Total Enterprise) 在前端與顧客直接面對面接觸的功能像是業務銷售、行銷、電話服務中心與其他網路支援活動，都應該與後端流程組織性的整合在一起，以提高服務效率和顧客滿意度。金融機構可以設立單一服務窗口，讓員工一次解決顧客要求辦理的業務，改善過去被分割成不同部份且耗時冗長的作業流程。透過 Peppard(2000)的文獻整理，已經大致了解顧客關係管理於金融業的應用方式。從中更可以得知，透過資料分析來提升對顧客的了解程度對於顧客關係建立的重要性。. 政治大 Onut, Erdem and Hosver(2008)提到若金融業能有效執行顧客關係管理，企立. ‧ 國. 學. 業可獲得以下效益；提供較好的顧客服務、使電話客服中心運作更有效率、產品交叉銷售更有效果、協助員工交易更快速、簡化銷售與行銷流程、開發新顧客與. ‧. 增加顧客收益。此外，顧客關係管理的執行並非只是購買軟體後安裝使用如此簡. y. sit. n. al. er. io. 成的目的。. Nat. 單，企業首先必須決定需要何種類型的資訊，其次則是取得該訊息後，使用可達. Ch. i n U. v. 一直以來，金融業者與顧客的關係都相當緊密，根據研究者本人觀察和訪談. engchi. 銀行相關人員的結果得知，相較於其他產業，金融業對於顧客資訊的取得有較大的優勢，以下分數點說明之；首先，金融業服務項目與顧客的日常生活息息相關，容易掌握顧客的各項資訊，因此能夠對顧客身分有效識別。其次，金融業多元化的通路管道；包括實體銀行、臨櫃人員、客服人員以及理財專員到虛擬的電子郵件、ATM 以及新興的網路銀行和行動載具，讓金融機構本身能夠掌握多種聯繫與接觸顧客的方式。最後，由於金融商品與業務的特性，讓它們較容易取得顧客的信任，也相信其產品服務的專業性。藉著完整的顧客資訊與多元接觸管道，金融業者在整合銷售、行銷、服務及顧客支援等應用面，都會有更好的優勢來提升顧客的整體利潤貢獻。 15.

(24) 金融業顧客關係管理實際案例以下將整理文獻中對於國內外實際執行顧客關係管理計畫的金融機構作為實例，說明其顧客關係管理的目的與實際執行方式。一、加拿大皇家銀行(Royal Bank) Khirallah (2001)闡述皇家銀行執行顧客關係管理的背景與實際情形。以下將節錄文章內容來說明其應用方式。. 政治大維持高品質的顧客感受和體驗。早在二十多年前，該行即開始採用顧客資訊檔案立. 皇家銀行對於顧客資訊發掘不遺餘力，目的在於提供客製化的產品和服務以. ‧ 國. 學. (Client Information File, CIF)協助顧客資訊的蒐集與整理。透過資料倉儲中連續三個月詳細的交易資料加上 18 個月的交易資料摘要來提升對顧客行為的掌. sit. y. Nat. 略的擬定。. ‧. 握度，同時利用這些資料來做有意義且準確可行的顧客分隔基礎，以協助顧客策. n. al. er. io. 自從 1995 年開始，皇家銀行內部設立了策略行銷研究與分析部門. i n U. v. (Strategic Marketing Research and Analytics, SMR&A Department)。部門組. Ch. engchi. 成相當多元化，成員皆有各自的專業以及教育背景，其主要職責為顧客獲利分析、顧客決策、顧客區隔與模型分析、行銷研究等工作。為激勵該部門成員，皇家銀行都會採用最尖端的科技或工具來支援他們的活動，使其工作成效極大化。雖然此部門在 1995 年設立，但皇家銀行對於顧客資料的重視並非從那時才開始；舉例來說，1992 年起該行就透過跨零售部門的資訊基礎來衡量顧客對銀行的獲利能力。每位顧客與銀行之間都有關係的建立，但每個關係的背景與定義都會因為顧客需求有所不同。皇家銀行依據資料倉儲的資訊以及 SMR&A 部門的分析，辨識出 16.

(25) 每段關係的差異與獨特性，並依此擬訂對應的策略目標。皇家銀行將顧客分成四大群，分別為維繫既有獲利的顧客、成長與強化關係的顧客、管理與控制信用風險的顧客以及成本最適化的顧客。在行銷與銷售活動部份，皇家銀行強調預測個別顧客未來可能購買的產品和服務，事先分析高價值或具有潛力的顧客進行需求分析，以發展相對應的產品和服務。皇家銀行在與顧客的接觸點，都會將個別顧客的資訊顯示於電腦畫面中，藉此提供推薦且適合的產品服務資訊給顧客。除此之外，它也強調顧客在不同通路所感受到的服務品質要有一致性且是適當的，透過服務流程標準化的制定將可以達成這樣的目標。. 立. 政治大. 二、中國信託商業銀行(CTBC Bank). ‧ 國. 學. Araneta (2006)提出對於中國信託商業銀行的顧客關係管理個案分析，全文. ‧. 重點整理如下。. y. Nat. io. sit. 為強化競爭力與提升服務效能，中國信託建立「顧客終身價值模型」以衡量. n. al. er. 顧客對企業的獲利能力，並期望能對顧客有更深層的了解。同時利用 Teradata. Ch. i n U. v. 顧客關係管理(TCRM)的活動管理系統進行初步的顧客區隔，優先選擇 VIP 與準. engchi. VIP 客群進行「事件式行銷」(Event-Based Marketing)的顧客關係管理方式； VIP 顧客為資產達 300 萬以上者，準 VIP 顧客資產則介於 150 萬到 300 萬。透過資料倉儲資訊，以「每日」的頻率觀察分析顧客的行為，並與歷史帳戶交易紀錄或趨勢相比較，找出顧客行為是否有改變以及其是否處於一個決策模式。當觀察到行為改變時，銀行即會觸發啟動後續的銷售與行銷活動，藉此更有效率地回應個別顧客的獨特需求或狀況。後續的活動總共可分為四種顧客計畫類別 (表 2.1)，包含保留(Retention)、忠誠(Loyalty) 、交叉銷售(Cross-sell)與移轉(Migration)。 17.

(26) 表 2.1 中國信託商業銀行顧客計畫內容. 名稱. 內容與執行方式當顧客行為出現離開銀行的跡象時，例如顧客帳戶內資產數. 保留額不斷減少，此時中信銀就會啟動保留計畫，由財務專員向 (Retention) 個別顧客詢問狀況、了解原因並做後續的因應處置。中國信託利用此計畫來辨識顧客當中對銀行帶來最多獲利與價值的「擁護者」(advocates)，這類型的顧客通常對於忠誠銀行所提供的「會員介紹會員」(Member-Get-Member)活動 (Loyalty). 政治大. 有較積極且明顯的回應。銀行會給予這類顧客更適當的產品. 立. 服務，期待透過他們的力量帶入更多潛在顧客。. ‧ 國. 學. 當觀察到顧客有其他產品需求的可能時，將會觸發後續的顧. ‧. 客諮詢與資料分析來找出產品與服務銷售的機會；舉例來說，當某顧客的帳戶有異於平常的大量金額存入，經過後續. y. Nat. 交叉銷售. io. sit. 的詢問與資料分析可得知這筆金額是該顧客的退休金頭期. (Cross-sell). n. al. er. 款，則銀行可向其推銷財富管理計畫或退休金規畫等商品。. Ch. i n U. v. 亦或是帳戶內有較大金額提出，分析過後則可能是顧客買車. engchi. 的頭期款，因此進而介紹銀行的車貸或保險服務。移轉 (Migration). 透過此計畫觀察顧客是否有升級成更高階顧客群的可能，而提供更適切的產品和服務內容。資料來源：Financial Insights(2006)。. 18.

(27) Teradata 顧客關係管理系統內含多重執行步驟，並且整合包括實體分行、電話行銷、電子直接行銷(電子郵件)與 ATM 等通路。其根據顧客的回應找尋出最適配的通路管道並自動將其引導到該通路執行後續的溝通與銷售活動，詳細執行方式見圖 2.3。由內部的資料倉儲系統出發，透過分析比較，而發現顧客對特定產品的需求時，即會展開後續銷售與行銷活動的計畫，同時界定可能使用者。接著由組織內 General Inquiry Team 以電話對顧客進行一對一諮詢服務，探詢出更詳細的訊息；例如詢問帳戶大量金額存入的確切原因、是否需要某項銀行提供的新產品或服務(交叉銷售計劃)等需求探詢。若顧客有正向回應，此時銀行會再. 政治大質的通路再進行下一步的接觸。立資料倉儲. ‧. Nat. y. 界定可能使用者. er. al. n. 綜合需求. io. 財富管理需求. 銷售與行銷活動設計. sit. 觸發事件式行銷財務需求. 學. ‧ 國. 將該顧客確切的產品需求與資訊轉給適當的通路部門做參考，由符合顧客行為特. i n C General Inquiry Team hen gchi U. v. 顧客需求探詢. 財富管理. 個人借貸. 汽車借貸. 信用卡借貸. 通路. 通路. 通路. 通路. 圖 2.2 中國信託銀行顧客關係管理執行步驟圖資料來源：Financial Insights(2006)與中國信託商業銀行。. 成效部份，在針對 VIP 和準 VIP 顧客執行事件式行銷計畫後，中國信託銀行的顧客回應率於 2005 年 12 月達到 16%，高於同業競爭者 5~10%的平均值。 19.

(28) 第三節. 反應層級模式. 本節將探討消費者在接受到外在訊息後，從知覺、產生態度偏好、進而產生慾望和購買行動的過程與理論模型。. 反應層級模式定義消費者在接收到訊息之後，會先對訊息產生態度，進而產生後續的行為。 Kotler(1997)認為，消費者的購買行為是整個冗長決策過程的最終結果。因此，. 政治大者有正向態度，並在決策程序當中持續向前推進，以至於最後產生購買行為。由立. 企業的行銷溝通者必須瞭解如何透過訊息內容的設計、溝通管道的選擇來讓消費. 於消費者在接收到訊息會產生態度，根據三態度理論模式來解構態度的概念，主. ‧ 國. 學. 要由以下三個要素組合而成：認知成分(Cognitive)、情感成分(Affective)與行. ‧. 為意圖成分(Conative)(Schiffman and Kanuk,2010)(表 2.3)。. y. sit. Nat. 表 2.2 三成分態度模式組成及內容. 形成對態度標的物的知識與知覺。. Ch. engchi. er. al. n. 認知成分. io. 個體由直接經驗，或是由各管道所接受到的資訊，經過整合之後. i n U. v. 個體對於特定標的物的情緒或情感反應，代表個體對態度標的物情感成分. 直接或總體性的評鑑(例如喜歡或不喜歡)。行為意圖成分. 個體對於態度標的物採取特別行動或行為的可能性與傾向，其包括後續的資訊蒐集意圖與購買意圖。資料來源：Schiffman and Kanuk(2010)。. 關於消費者反應階段的理論有許多不同的模式，Kotler(1997)採用個體認知的資訊處理程序以列出四種最著名的反應層級模式，包含「AIDA 模式」、「效果層級模式」、「創新採用模式」與「溝通模式」。不論以上哪一種模式，個體都會經歷認知、情感與行為階段(表 2.4)。 20.

(29) 表 2.3 反應層級模式. 階段. AIDA 模式. 效果層級模式創新採用模式. Attention (注意). Awareness (知曉). Awareness (知曉). Knoledge (瞭解). 溝通模式曝光 (Exposure). 接受 (Reception). 認知階段. 政治大 Liking (喜歡). Interest (興趣). Desire (渴望). Preference (偏好). Evaluation (評估). Attitude (態度). n. Action (行動). sit. Intention (意圖). er. io. al. y. ‧. Interest (興趣). Nat. 情感階段. 學. ‧ 國. 立. 知覺反應 (Cognitive Reaction). Ch. Conviction (信服). engchi. i n U. Purchase (購買). v. Trial (試用). Behavior (行為). 行為階段採用 (Adoption) 資料來源：Kotler(1997)。. 在反應層級模式的過程當中，消費者首先會以各種方式，不論被動或主動地 21.

(30) 暴露於資訊之中。被動意指在環境當中所觸及到的資訊，包括路面招牌、廣告看板、看電視、閱讀報章雜誌或瀏覽網站等眾多來源；主動則為個體自發性蒐集相關資訊的行為。然而，外在的資訊與刺激太多，個體卻不一定會對所有資訊皆產生反應。Schiffman and Kanuk(2010)提到行銷刺激中包含許多會影響消費者知覺的變數，例如產品的本質、實體特性、包裝設計、品牌名稱、廣告及商業活動 (包含文案主張、模特兒的挑選及性別、模特兒定位、廣告規模、排版) 、平面廣告或商業文宣定位，以及編輯環境等等。除了行銷刺激本質之外，個體也基於過去的經驗與當下的期望、動機來判斷，決定該資訊或刺激是否能歷經認知階段的處理程序，進而被接受。. 立. 政治大. 經過認知階段之後，消費者將會對該資訊刺激產生正向或負向的情緒性與情. ‧ 國. 學. 感性反應評價。在這部分之中，若消費者產生正向態度，則有可能進一步產生對傳達的訊息或刺激本身產生渴望與偏好，因此願意主動蒐集相關資訊做更深入的. ‧. 了解。因此，企業在這階段最主要的目的即是利用各種管道將廣告等溝通訊息傳. Nat. sit. n. al. er. io. 產品的行為階段。. y. 送給消費者，來改變其對產品的態度或讓其產生正向態度，進而進入下一步購買. AIDA 模式. Ch. engchi. i n U. v. AIDA 模式由 Elmo Lewis 於 1898 年提出(Strong,1925)。AIDA 模式為消費者對訊息四個反應層級模式當中的其中之一，A 代表注意(Attention)、I 代表興趣 (Interest)、D 代表渴望(Desire)、最後一個字母 A 則為行動(Action)。其中注意(A)是為認知階段，興趣(I)與渴望(D)則處於情感階段，行動(A)則為行為階段。 Ungerer(2004)指出，此模式以四個階段來解釋廣告訊息影響消費者的歷程，這四個階段都是每一則廣告訊息想要達成的目標，以期許能達到最大的說服效果。 22.

(31) Kotler(2000)指出，理想的溝通訊息必須能夠引起消費者的注意、掌握興趣、激發其慾望並誘發採取行動的 AIDA 模式。一、注意(Attention) 消費者無時無刻都接收到外在的訊息，然而卻不見得會對所有訊息產生注意，注意與否將取決於訊息本身刺激加上個體當下動機、期望以及經驗等因素。因此，企業會透過各種推廣組合，包括廣告、促銷、公關活動與人員銷售等方式，期望訊息能夠被消費者注意到。二、興趣(Interest). 立. 政治大. 當消費者注意到訊息後，如何讓消費者產生興趣是相當重要的議題，其. ‧ 國. 學. 與訊息、產品和消費者個體都有相當之關聯性。例如產品是否具有獨特. ‧. 的價值主張與定位、消費者對該品項涉入程度高低以及是否關心重視都是關鍵的因素。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 三、渴望(Desire). i n U. v. 消費者對於訊息產品產生興趣，仍舊不一定會渴望去擁有該項產品。因. Ch. engchi. 此，企業必須優先了解顧客真正的需求(功能性或情感性)，並且透過訊息的設計來傳達該產品能夠滿足需求或解決問題的效用，使消費者進一步產生購買或更進一步了解與蒐集資訊的慾望。四、行動(Action) 行銷的最終目的就是讓消費者採取購買行動。許多的優惠活動、折價券與限時搶購等等促銷活動，都是為了促進消費者採購行為的發生(榮泰生，2000)。. 23.

(32) 第三章研究方法本章將以研究動機和相關文獻整理為基礎，對本研究所發展出的研究設計和方法逐一說明，藉以達成研究之主要目的。本章內容包括研究架構與研究假說、研究變數的操作型定義、問卷設計與資料分析方法等部分。. 第一節. 研究架構與研究假說. 本研究目的在於探討金融機構透過溝通管道向顧客傳遞訊息時，顧客對於來. 政治大是否有差異。換句話說，本研究欲了解金融機構在執行顧客關係管理活動時透過立. 自不同溝通管道的訊息內容之態度為何，以及不同的溝內容對於顧客之說服效果. ‧ 國. 學. 不同「溝通管道」傳遞訊息與「訊息內容」的差異性對顧客溝通或說服效果的影響，因此提出圖 3.1 之研究架構並說明如下：. ‧. (1)金融機構與顧客的溝通管道. sit. y. Nat. io. al. er. 本研究在參考國內外金融業顧客關係管理相關文獻後，選定最常使用的三種. n. 溝通管道，分別為客服中心的電話、網際網路的電子郵件以及網路銀行。 (2)傳遞的訊息內容. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將訊息內容分成內容無強調個人特質的非個人化訊息以及內容有針對個人特質做設計的個人化訊息，將其視為調節變數，探討其對溝通效果的影響。 (3)溝通訊息對顧客的說服效果透過消費者反應層級模式當中的 AIDA 模型，探討不同管道與不同內容對顧客說服效果的影響，並將 AIDA 模型中的四要素作為衡量說服效果的四個構面。 24.

(33) 本研究定義注意 (Attention) 為金融商品訊息引起顧客注意的程度；興趣 (Interest)為顧客對訊息中的商品內容產生興趣與主動進一步搜尋資訊的程度；欲望(Desire)為顧客對訊息和商品喜歡與否以及對商品的渴望程度；行動 (Action)則為顧客在接收到訊息後現在或未來產生實際購買行為的程度。. 說服效果訊息內容. 電話. 電話非個人化訊息. 電話個人化訊息. 電子郵件. 電子郵件非個人化訊息. 電子郵件個人化訊息. 網路銀行非個人化訊息. 網路銀行個人化訊息. H3. 興趣 Interest. 政治大 H4. H1. H5. 慾望 Desire. 學. 網路銀行. 立. 注意 Attention. 行動 Action. H2. ‧. 圖 3.1 研究架構圖. y. Nat. sit. 由前一章所整理的文獻資料可得知，企業在執行顧客關係管理活動時，會依. io. 據顧客的行為模式與需求進行分群，並依照個體的行為偏好，選定特定的管道或. n. al. er. 管道. 個人化. ‧ 國. 溝通. 非個人化. i n U. v. 通路進行溝通，以達到最大的溝通與關係維繫效果。Swift(2001)提到企業必須. Ch. engchi. 利用顧客偏好的通路與其互動溝通(管道包括電子郵件、電話、傳真、行銷人員、客服中心、網路、手機通訊等)。不論透過電話或網際網路進行溝通，都可以滿足不願意面對面接觸的顧客需求。然而，相較於電話，網際網路更有以下特點； Hawkins(1994)提出的優點在於其即時性能夠讓使用者立即取得所需資訊、網路的互動性與彈性也可以讓企業主根據消費者需求做出立即調整，更可以讓消費者在線上直接進行交易活動。Boehlefeld(1996)認為網路電子郵件擁有高私密性，為快速且具有高準確度的雙向溝通管道。根據以上文獻整理，不同的溝通管道有不同的特性，網際網路管道更能夠兼顧消費者的隱私行與即時互動性，本研究進而提出以下假說： 25.

(34) H1：不同的溝通管道傳遞非個人化訊息，對於顧客有不同的說服效果‧ H2：不同的溝通管道傳遞個人化訊息，對於顧客有不同的說服效果‧ 顧客關係管理的核心就是要滿足個別顧客的需求；如何有效地與顧客溝通訊息，進而提供適合的產品或服務是為關鍵之一。如前章文獻整理所述，金融業者會透過資料倉儲系統，分析顧客過去的交易歷史紀錄或行為特質，設計符合個人特質的個人化商品訊息以將適當的產品或服務推薦給適合的顧客。從社會交換理論(Theory of Social Exchange)來看，Gendall(2005)認為個人化能夠凸顯出回應者的重要性，同時表現出提供者對回應者的特別關注，因此. 治政提升回應者的自我形象，進而較有意願產生後續回饋。實際應用面，陳怡君(2004) 大立檢視互動性個人化保險郵件推薦之有效性時發現，顧客在閱覽個人化的保險推薦 ‧ 國. 學. 時會產生沉浸效果，而這樣的經驗對於保險的推薦有直接且正向的影響。李家得. ‧. (2003)則以無線簡訊服務為例，發現行動廣告在個人化之後，能夠有效提升受測者的廣告態度。就個別管道來看，姚能筆(2002)提出電話的特色在於能夠立即解. y. Nat. io. sit. 決顧客的問題，並且滿足不願意面對面顧客之需求。因此，電話溝通可以讓發訊. n. al. er. 者依照顧客當下需求與反應，隨時做出訊息內容之調整。網際網路的開放特性與. Ch. i n U. v. 網路銀行之私密性，也都可以讓消費者在使用上取得較佳之便利性與訊息接受度，. engchi. 因此根據以上文獻整理與實例，本研究提出以下假說，假設在三個管道之下，個人化訊息皆有較佳之說服效果： H3：電話溝通下，個人化的訊息相較於非個人化的訊息，有較佳的說服效果‧ H4：電子郵件溝通下，個人化的訊息相較於非個人化訊息，有較佳的說服效果。 H5：網路銀行溝通下，個人化的訊息相較於非個人化訊息，有較佳的說服效果。. 26.

(35) 第二節. 研究設計. 本研究目的在於探討金融機構顧客關係管理活動的溝通管道與訊息內容，對於顧客說服效果之影響。透過問卷與實驗設計的方式，探究變數之間的關係，本節將說明問卷之內容、實驗設計的方法、樣本對象與資料收集方式。. 問卷內容本研究的問卷參考相關文獻後設計而成(附錄一)，內容可分為三部分；第一. 政治大研究主體–實驗設計，在給予受試者模擬情境之後，透過 AIDA 模式蒐集各變數立. 部份調查受試者對於金融機構訊息與商品的接觸狀況與涉入程度。第二部分為本. 之間的關係。第三部分則為受試者基本資料填答。. ‧ 國. 學. 一、第一部份：包含四個題項。分別詢問過去一個月內接觸到金融機構投資理財. ‧. 商品訊息的頻率、最常接觸到投資理財商品的訊息來源、購買經驗以及投資. Nat. io. sit. y. 理財商品的涉入程度。. n. al. er. 二、第二部分：實驗設計的模擬情境與四個追問題項。題項皆從模擬情境當中衍. Ch. i n U. v. 伸，詢問受試者對於模擬情境中最期待看到的資訊、最吸引目光的資訊以及. engchi. 透過 AIDA 模型四大構面蒐集受試者的反應，AIDA 問項設計如表 3.1 所示；本部分最後追加詢問受試者是否有購買模擬情境中提及商品的經驗。三、第三部分：包含六個題項。依序詢問受試者性別、年齡區間、職業、最高教育程度、婚姻狀態、每月個人或家庭收入等基本資料。問卷初稿設計完成後，請指導教授協助修改問卷語意及題項設計，並由 10 位碩士班同學進行前測。前測完成後修改部分題項內容及順序，同時將構面衡量的尺度由李克特(Likert)五點改為六點區間尺度，以確保受試者能清楚瞭解問卷內容並做出有效填答。 27.

(36) 表 3.1 本研究問卷 AIDA 模式定義與問項. AIDA 構面. 定義. 衡量問相. 來源. 注意(attention)金融 1. 此則訊息引起我的注意 A. 商品訊息引起顧客注 2. 我有特別留意此則訊息意的程度. 中關於商品的資訊 3. 我對此則訊息提及的商. 興趣(interest) 顧客. 品有興趣. 對訊息中的商品內容 4. 我想要知道更多關於訊 I 產生興趣與主動進一. 息中該商品的相關資訊治政 5. 我願意主動搜尋更多關大步搜尋資訊的程度立於此商品的相關資訊. ‧ 國. 學. et al.. 6. 我喜歡此則訊息. 慾望 (desire). (2010). 顧客商品. Nat. y. 否以及對商品的渴望. ‧. 7. 我喜歡此則訊息提及的. 對訊息和商品喜歡與. sit. 8. 此訊息激發我對該商品. io. 程度. 的需求. al. er. D. Schaefer. n. v i n 行動 (action) C h顧客 9. 此訊息會讓我考慮購買 engchi U. 在接收到訊息後現在. 該商品. A 或未來產生實際購買 10.我會馬上購買該商品行為的程度. 11.我未來會購買該商品. 28.

(37) 實驗設計內容為探討變數之間的因果關係與影響效果，利用實驗設計的方式，進行變數的操弄。實驗設計目的在於將其他條件控制為一致的情況下，以探究自變數與因變數是否有關係，以及調節變數對於自變數與因變數關係的影響效果。本研究自變數為金融機構與顧客的溝通管道，共有三種；調節變數為傳遞的訊息內容，共有兩種。為了解研究架構中變數間之關係，將自變數與調節變數排列組合後，可產生六種不同組合(圖 3.1)所示。每位受試者在填答問卷時，都會隨機分配到其中一種模擬情境的組別。. 立. 政治大. 電話非個人化訊息. 電話. 非個人化. 電話個人化訊息. 電子郵件非個人化訊息. ‧. ‧ 國. 訊息內容. 學. 溝通管道. 電子郵件. 電子郵件個人化訊息. y. 個人化. 網路銀行非個人化訊息網路銀行個人化訊息. n. al. er. io. sit. Nat. 網路銀行. 模擬情境. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3.2 本研究實驗設計圖. 在參考國內各大金融機構溝通訊息與商品資訊後，本研究選定「基金」作為溝通訊息中的內容標的物，原因如下：首先，相較於其他金融投資理財商品，基金是大眾較容易接觸且普遍性較高的商品；其次，基金的商品特性也與購買者行為特質有一定程度之關連性，包括基金的風險屬性和顧客的風險偏好有關、顧客的帳戶幣別也可與購買基金的計價幣別相連結。總和以上兩者因素，將基金設定為溝通訊息的內容標的物，受試者較不會因為感到陌生而影響填答的意願和效度，同時也能透過個人特質和產品屬性進行訊息個人化與非個人化的操作設計。 29.

(38) 選定基金作為溝通訊息的內容標的物後，著手進行模擬情境的設計。為求實驗的真實性與效果，本研究提出以下假設性情境，請受試者想像自己正處於此情境中，再行觀看或聆聽後續的訊息內容。. 「您與 STAN 商業銀行長期性有互動往來，個人在該行內開有活期與定期存款之帳戶。近來面對薪水成長有限、物價水準卻不斷攀升的難題，您開始思考每月固定從薪資收入撥出部分額度進行投資理財，加快財富累積的速度，以因應生活支出開銷增加的狀況，因此萌生購買銀行理財商品的動機。」根據受試者隨機選取到的組別，接續將會有六種不同的模擬訊息(附錄二)，. 治政分別為電話非個人化訊息、電話個人化訊息、電子郵件非個人化訊息、電子郵件大立個人化訊息、網路銀行非個人化訊息與網路銀行個人化訊息。為求擬真，其中電 ‧ 國. 學. 話訊息則是以聲音檔呈現，網路銀行與電子郵件訊息則以模擬畫面呈現。訊息內. ‧. 容設計部分，本研究參考並蒐集國內各銀行關於基金商品的電視或網路廣告資訊，. Nat. 商品名稱. 內容設計. al. 基金申購優惠方案. sit. 表 3.2 實驗設計訊息內容*. er. io. 要素. y. 從中選取最常出現的要素加入到設計的訊息當中(表 3.2)。. 優惠期間. 5 月 1 日至 6 月 30 日. 推薦商品. 瑞銀(盧森堡)策略基金(美元計價). 個人資訊. X 先生/小姐，投資避險者. n. 折扣內容. v i n Ch 本行為您精選出多款嚴選基金商品，協助您投資理財規劃 i U e h n c g 5.2~5.7 折不等的手續費優惠. 商品介紹. (個人化訊息才有). 產品風險屬性 (個人化訊息才有). 開設有美元帳戶保守型. 購買管道. 自動化通路(網路銀行、電話語音或 ATM)下單申購. 連絡方式. 請洽本行理財專員或上本行網站查詢. 其他. 廣告警語 *內容會依傳遞管道不同而有不同的呈現方式，詳見附錄二。 30.

(39) 樣本對象與資料收集方式為瞭解普遍消費者對於金融機構傳遞訊息之溝通管道及內容的態度，本研究主要受測對象鎖定為「金融機構目前及潛在消費者」，因此台灣地區所有消費者皆為母體範圍，不對受試者身分有其他限制。本研究採用網路問卷方式以進行資料的收集，問卷使用 Google 表單介面，並以 Google 提供的系統進行問卷資料的紀錄與存放。問卷置於網路上的發放時間為期兩週左右，並將問卷的分享連結公布在 Facebook 以及 PTT 實業坊的金融. 政治大. 相關社群(問卷版、研究生版、銀行服務版、理財版、基金版)。. 立. 資料分析. ‧ 國. 學. 本研究以 SPSS 21(中文版)為主要的資料分析工具，進行資料的統計與分析。. ‧. 在進行假說檢驗之前，也會針對問卷問項進行信度之檢測，主要是透過. Nat. sit. y. Cronbach’s α來評估內部的一致性(信度)。研究假說之檢驗主要透過 ANOVA. n. al. er. io. 變異數分析法(視變異數同質與否決定用單因子或 Welch 法)進行檢定。. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(40) 第四章資料分析本研究是以全台灣金融機構目前及潛在消費者為研究對象，以反應層級模式當中的 AIDA 模型探討金融機構不同管道與不同訊息內容對消費者說服效果的影響，並藉由調查的結果，探討性別、年齡、職業等人口統計變數與涉入程度對於說服效果的影響做進一步之解釋。本章將說明本研究結果，首先針對問卷回收樣本的結構狀況加以說明，並且測試主要題項之信度，最後再針對各主要構面進行統計分析與探討。. 第一節. 樣本整體描述. 立. 政治大. 本研究為配合實驗設計，將問卷分為六組，並設定每組各回收 55 份，總共. ‧ 國. 學. 合計 330 份的有效問卷。在兩週的問卷蒐集期間，研究者隨時觀察各組資料回收狀況，當各組有效問卷達到 55 份後隨即關閉該問卷連結，以有效控制總樣本回. ‧. 收數為 330 份。其中，所謂無效問卷的認定標準，主要是依據問卷中設計的檢測. y. Nat. sit. 問項與過濾題項，若出現問項選答矛盾(例如衡量信度時，有一題為反向問法，. n. al. er. io. 若此題回答與其他題項為矛盾，則為無效問卷)或過濾題選答不符實際情況(例如. i n U. v. 在電話訊息組別時會詢問受試者聽到的聲音為男聲或女聲。由於實際情形為女聲，. Ch. engchi. 若受試者選填男聲，則視為無效問卷)，則視為無效問卷，不予採計。本研究之最後結果即以 330 份的資料(每組 55 份)，作為分析的主體。. 樣本結構本研究有效樣本的資料分布如表 4.1，資料結構包括受試者之性別、年齡、職業、最高教育程度、婚姻狀態與收入狀況等六項主要的人口統計變數。由樣本結構可以看出，本研究受試者男女比各約一半，年齡區間多集中在 20 到 40 歲之間(92.2%)，職業分布則主要以學生為主(42.4%)、其次則為金融業(11.8%)。受試者最高教育程度以碩士為最多(50.0%)、其次為大學畢業(45.5%)。至於婚姻狀 32.

(41) 態則多為未婚(85.5%)，未婚者每月個人平均收入多落在 60,000 元以下(94.7%)，已婚者每月家庭平均收入則以 80,001-120,000 為最多(39.6%)。表 4.1 本研究樣本結構分布表. 有效樣本 330 份變項. 百分比(%). 男性. 173. 52.4. 女性. 157. 47.6. 3. 0.9. 126. 38.2. 19(含)以下 20-24. 政治 97大 60. 25-29. 立. 30-34. 40-44. 15. 45-49. 2. 50-54. 2. ‧ 國. 21. 4.5 0.6. 59 以上. 1. 0.3. io. y. Nat. 0.9. sit. 0.6. 3. al. 140. n. 公職. Ch. 教職. 最高教育程度. 6.4. 55-59. 學生. 職業. ‧. 35-39. 18.2. 學. 年齡. 29.4. e n g c h i 17U. er. 性別. 次數. v ni. 42.4 5.2. 15. 4.5. 金融業. 39. 11.8. 服務業(金融以外). 36. 10.9. 高科技產業. 24. 7.3. 傳統產業. 33. 10.0. 家管. 7. 2.1. 其他. 19. 5.8. 高中職(含)以下. 4. 1.2. 專科. 3. 0.9. 大學. 150. 45.5. 33.

(42) 表 4.1 本研究樣本結構分布表(續). 婚姻狀態. 每月個人平均收入(未婚 282). 碩士. 165. 50.0. 博士. 8. 2.4. 未婚. 282. 85.5. 已婚. 48. 14.5. 20,000(含)以下. 125. 44.3. 20,001-40,000. 96. 34.1. 40,001-60,000. 46. 16.3. 60,001-80,000. 8. 2.8. 80,001-100,000. 4. 1.4. 政治 3大 40,000(含)以下 3 立 100,000 以上. 11. 80,001-120,000. 19. 120,001-160,000. 11. 160,001-200,000. 1. ‧. 3. y. io. 191. al. 139. n. 沒有有. 沒有. Ch. U e n g c h i 155 175. 34. sit. Nat. 購買基金商品的經驗. 有. er. ‧ 國. 40,001-80,000. 200,000 以上. 購買金融投資理財商品的經驗. 6.3. 學. 每月家庭平均收入(已婚 48). 1.1. v ni. 22.9 39.6 22.9 2.0 6.3 57.9 42.1 47.0 53.0.

(43) 第二節. 信度分析. 在進行本研究結果之正式分析與探討前，為確保本研究使用到的理論構面測量值信度夠高，將先針對各理論構面進行信度檢定。以下將針對受試者對金融投資理財商品涉入程度以及 AIDA 模式兩大構面進行探討，檢定其信度之高低，並依據實驗設計的分組，針對六組分別進行信度分析。主要採用 Cronbach’s α 係數進行各變項內部一致性的檢定，若 Cronbach’s α係數愈高，則代表衡量的結果越趨於一致，則衡量構面的可信度就愈高。吳統雄(1985)提出以下之研究信度檢測標準：. 政治大. 信度＜＝.30：不可信. 立. .30＜信度＜＝.40：初步的研究，勉強可信. ‧ 國. 學. .40＜信度＜＝.50：稍微可信 .50＜信度＜＝.70：可信 .70＜信度＜＝.90：很可信. ‧. .90＜信度：十分可信. y. sit. n. al. er. io. 究結果。. Nat. 本研究將採計 Cronbach’s α係數大於 0.5 之結果，以求獲得較可信之研. 涉入程度構面. Ch. engchi. i n U. v. 在涉入程度衡量部分，本研究引用 Zaichkowsky(1985)之量表，分別以六題題項測試受試者對金融投資理財商品的涉入程度之高低(表 4.2)。表 4.2 本研究涉入程度量表與信度檢定. 題項：我認為投資理財商品對我而言…. Cronbach’s α係數. 1.是重要的. 電話非個人化訊息：. 0.912. 2.是有吸引力的. 電話個人化訊息：. 0.877. 3.是與我生活緊密相關的. 電子郵件非個人化訊息：. 0.901. 4.是具有價值的. 電子郵件個人化訊息：. 0.923. 5.是我想進一步了解的. 網路銀行非個人化訊息：. 0.895. 6.是我需要的. 網路銀行個人化訊息：. 0.906. 35.