個案研究法是質性研究中最常採用的研究方法之一，所謂「個案」， Andrews（1951）認為：個案乃對真實狀況的一種描述。而「個案研究」，根 據葉重新（2001），是指對特別的個人或團體，蒐集完整的資料之後，再對其 問題的前因後果做深入的剖析。Alavi 和 Carlson（1992）指出個案研究首重 於觀察，是在自然實際的環境下從事研究，並可有多種的資料蒐集方法，且 研究模式中的自變數與應變數及衡量方法尚未完全確定，因此可被歸屬為探 索性研究。關於個案研究法適用的時機，Yin（1993,1994）主張適用於某一 現象的範圍及關係脈絡都不甚清晰之際，在真實生活背景下進行現象的觀 察，並且可從多方面來收集證據以更瞭解現象的真貌。Benbasat（1997）認 為個案研究法適用於當理論和研究處於早期尚待定型的階段，相較之下被研 究者的精神顯得重要而且關鍵者。
本研究以台灣手工鮮奶優格品牌雪坊志業股份有限公司（以下簡稱雪坊 優格）為研究對象，以單一個案研究法進行研究，先透過理論分析，說明該 公司於進入市場前對於總體市場環境的觀察與評估，探討該公司如何就原已 存在之產品市場與消費者使用情境擬定行銷策略，就策略執行後之結果進行 分析討論並解釋其策略意涵。
第二節 個案研究資料來源
個案資料來源包含檔案紀錄、開放式深入訪談以及直接觀察，說明如下：
(1)「檔案紀錄」：研究對象所提供的公司內部營運資料，包含實際銷售狀況、
顧客資料庫、網路銷售紀錄、內部會議討論檔案、各實體據點之營業紀錄。
(2)「直接觀察」：研究場域涵蓋個案公司的工作人員與消費者、廠商、行銷 活動合作對象任何有接觸的場所，包含所有歷史實體據點與網際網路上的虛 擬環境。觀測時間從 2007 年 12 月 22 日正式開始營業的首日，到 2012 年 4 月 30 日為止。
(3)「開放式深入訪談」：舉凡公司經營階層、公司員工、通路廠商與消費者 皆是本研究訪談之對象。
第三節 研究程序
資料整理與組織
個案探討與分析 深入訪談
持續蒐集文件檔案 進入現場長期觀察
結論與建議 訂定資料蒐集計劃
選擇個案 確立研究動機與問題
圖 2-1 研究程序圖
第四節 研究個案行銷策略之分析性架構
圖 2-2 研究個案行銷策略之分析性架構
本研究之針對雪坊優格行銷策略所做之分析架構如圖 2-1 所示，期冀透 過個案研究法完整而詳實的呈現雪坊優格的策略構面。底下針對各別分析架
構進行說明：
Belk (1975)認為情境是在某特定的觀察時間和地點，影響現有的行為、
具有可證明與系統性的所有因素，而這些因素沒有包含對個人內在或刺激物