研究方法

本研究參考 Liu and Shin（2005）針對新產品推薦之研究，應用層級程序分析 法來決定 RFM 的權重，以評估出每位顧客的 FRM 分數。此項研究提出計算顧客 價值之公式(1)為：

j

C =I w_RC_R^j +w_FC_F^j +w_MC_M^j ………（1）

j

C ：每位顧客價值之總分 I

w ：AHP 購買期間的權重分數 R C_R^j：標準化的購買期間價值 w ：AHP 購買頻率的權重分數 F C_F^j：標準化的購買頻率價值 w ：AHP 購買金額的權重分數 M C_M^j ：標準化的購買金額價值

本研究採用上述研究之計算公式(1)，將每位顧客個人標準化後的購買日期、

頻率及金額，分別乘上層級程序分析法求得三者之權重，以此評估出每位顧客的 RFM 分數。

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4. 實證結果 360,001~600,000 元(0.302) 2.8 分

600,001~840,000 元(0.408) 3.8 分 年收入

表 4-2 RFM 權重之評估權重值與優先順序

Y(顧客的業績表現)= -63258.881+1374.048*顧客的靜態分數 Y(顧客的業績表現)=37370.751+32605.604*顧客的 RFM 分數

本研究以每位顧客開始有交易記錄算起四個月內累積的購買金額，作為每位

5. 結論與建議

依據迴歸分析研究結果顯示：在本研究所選取的個案例子之中，依照第一階 段顧客價值的篩選結果而言，確實能在初期就篩選出具有價值之顧客群，但因存 在有價值之顧客被誤判之因素。因此，本研究認為實有必要再進行第二階段之篩 選。而根據第二階段的篩選結果也發現；透過二次的篩選確實能更精準的找出個 案公司，真正具有價值之顧客群，除了提升準確率且確實能減少顧客被誤判的比 率，大幅減少總錯誤率。所以，透過本研究二階段的篩選，確實能更精準的預測 出具有價值且值得培養的顧客群。

個案公司必須針對不同的顧客群體各自不同的購買行為，來擬定相對應的行 銷策略。本研究針對三種顧客類型提出行銷策略的建議如下：

（１）活躍價值型：

建議採用「強化型」的策略，個案公司必須非常關注此類型顧客的需求，必 須根據顧客的需求而增加或變動產品，持續地提供最適合的產品與服務，或 者可以增加此類顧客專屬的服務或優惠，藉此來強化顧客忠誠度與保持最良 好的互動關係。

(2)活躍潛力型：

建議採用「刺激型」的策略，個案公司可以根據此群顧客的歷史購買記錄，針 對顧客所購買的商品設計符合這群顧客消費特性的促銷活動；例如：商品聯合 促銷或交叉銷售，或者是不斷地推陳出新，公司持續的提供新的產品或服務及 相關活動。以刺激此類顧客的購買動機，提高顧客的購買頻率與購買金額。

(3)不活躍顧客群：

建議採用「放任型」的策略，個案公司在與此類型顧客進行顧客關係的培養時，

無須投入太多的公司相關資源，只須定期通知顧客關於公司近期產品和活動的 新資訊，以及持續提供完善的服務以強化公司整體形象及其保持完整之顧客滿 意度即可。

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計畫成果自評

目前以台灣的產業界來說，真正導入顧客關係管理系統並且實際運用顧客 資料，進行資料分析預測及擬定經營策略者相當稀少。本研究運用顧客資料進 行顧客終身價值分析，將顧客群加以分等並建立一套完整的顧客評等制度，針 對不同的顧客提出適合的服務。期望對於學術研究以及產業實務具有參考價值。

執行本研究達到以下的成果：

1、學術上

根據過去學者的研究大都使用迴歸分析找出人口統計變數中，真正會影響 顧客購買的重要因素。本研究使用層級程序分析法透過個案公司具有經驗的專 家找出重要的衡量構面以及各構面之權重分數，並以此構面建立一套完整的顧 客評等制度。

依據層級程序分析法得出之重要衡量項目，加入由傳銷業的專業人員對於 每位顧客衡量的關係分數，接著計算出來每位顧客之平均購買期間、頻率及金 額。由此，可判斷顧客類型並計算顧客終身價值。最後，本研究並且討論加入 關係變數的影響。

2、實務上

本研究利用層級程序分析法針對專業人員找出衡量的重要構面及權重，並 以顧客的交易紀錄與關係分數來此計算顧客終身價值，比較有加入關係分數之 後對於顧客終身價值的影響。本研究結果適用於各產業內受到關係變數影響之 企業，使其在經營與擬定行銷策略時之重要參考依據。

3、參與計畫的人員在研究能力方面得到良好的訓練，達到人才培育的目的。