行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
關係網絡對顧客價值分析影響之研究
研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型 計 畫 編 號 ： NSC 95-2416-H-151-006- 執 行 期 間 ： 95 年 08 月 01 日至 96 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立高雄應用科技大學企業管理系 計 畫 主 持 人 ： 葉惠忠 計畫參與人員： 碩士班研究生-兼任助理：李麗娟、曾泰鋒 處 理 方 式 ： 本計畫可公開查詢中 華 民 國 96 年 10 月 26 日
行政院國家科學委員會補助專題研究計畫
■ 成 果 報 告
□期中進度報告
關係網絡對顧客價值分析影響之研究
計畫類別：■ 個別型計畫 □ 整合型計畫
計畫編號：NSC 95－2416－H－151－006－
執行期間： 95 年 8 月 1 日至 96 年 7 月 31 日
計畫主持人：葉惠忠
共同主持人：
計畫參與人員：李麗娟、曾泰鋒
成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：■精簡報告 □完整報告
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
處理方式：除產學合作研究計畫、提升產業技術及人才培育研究計畫、
列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢
□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢
執行單位：國立高雄應用科技大學
目錄 1. 前言 --- 1 1.1 研究背景與動機 --- 1 1.2 研究目的 --- 2 2. 文獻探討 2.1 顧客關係管理--- 2 2.2 關係行銷 --- 2 2.3 顧客價值分析指標 --- 2 2.4 關係 --- 3 3. 研究設計 3.1 研究變數之操作定義 --- 3 3.2 研究對象 --- 4 3.3 研究方法 --- 4 4. 實證研究 4.1 層級程序分析法 --- 5 4.2 迴歸分析 --- 6 5. 結論與建議 --- 7 參考文獻 --- 7 計畫成果自評 --- 9
報告內容 1. 前言 1.1 研究背景與動機 顧 客 關 係 管 理 的 起 源 最 早 是 在 1980 年 代 初 期 的 「 接 觸 管 理 」（ contact management），主要是專門搜集顧客與公司聯繫的所有資訊，到了 1990 年代由於 網際網路廣泛的應用，資訊科技的快速發展，加速了顧客關係管理的發展。Peppers & Rogers（1993）指出開發一位新的顧客所花費的成本要比維持一個舊有顧客所 花費的成本高出六到九倍。Schmittlein, Cooper and Morrison（1993）更證實著名的 80/20 法則，可知 80%的利潤其實是來自重要的 20%顧客。Stone, Woodcock and Wilson（1996）認為顧客關係管理是企業運用行銷、通路、銷售、溝通、服務及 顧客關懷等策略，妥善經營顧客與企業之間的長期關係，為企業及顧客帶來更多 的利益。 在 1983 年學者 Berry 就提出關係行銷的概念，他認為從服務的角度來看，關 係行銷是一種吸引、維持，並提升顧客關係的一種策略。1985 年 Jackson 提出公 司管理者在關係行銷運作過程中，往往藉由終身價值觀念的引進與計算，希望能 更精確地衡量應投入多少行銷投資，以開發新客戶或深耕舊客戶，也就是以終身 價值作為衡量行銷策略的成本效益計算。所謂顧客終身價值（customer lifetime value），即強調持續不斷的收益與成本的支出，並非單一特定交易的利潤，而將 其視為一個長期性的觀點。傳統上 Hughes（1994）及 Stone（1995）兩位學者分 別對最近購買日期、頻率及金額三項指標給予不同指標分數，將每位顧客的分數 加總獲得顧客的價值。 回顧國內外學者針對顧客終身價值主題的相關研究，大多數的文獻均是將重 點放在財務面的觀點，但是在中國人的社會結構與心理行為中，關係是一個重要 的核心概念(Hwang，1987)。關係取向更是中國人在人際網絡中一種主要運作方式 （楊國樞，1992）。依據 Barnowe and McNabb（1992）和 Wotruba（1992）等學者 針對直銷產品消費者調查發現，不管是男性或女性，購買直銷產品的人與直銷商 的關係以朋友居多，購買者除了本身需求外，人情因素是重大的原因，顯示人際 關係網絡的建立，將關係著企業是否能持續發展與影響著顧客的再購意願。 陳介玄（1994）在其研究中指出，中國式的關係乃是將最不可能計算的東西 以及最可能計算的東西同時整合在一起，並在概念內涵上以加權的觀念描繪出整 合的過程。顯示關係是一種情感和利益的加權關係，由情感以及某種程度的利益 結合，並以特定的形式發揮作用。由於目前國內的相關研究在計算顧客終身價值 時，未曾納入此一關係變數加以探討。 因此，本研究主要以直銷業作為驗證對象，發展一套顧客價值評分表，以每 位顧客的靜態分數與顧客交易紀錄所評估的 RFM 分數，作為二階段篩選資料，並 以顧客一段期間內的業績表現作為本研究分析之依據，最後以迴歸分析法預測每 位顧客的價值。最後，根據顧客價值預測的結果，提供予企業經營管理者擬定相 關競爭策略之重要依據。
1.2 研究目的 根據上述研究背景與動機，本研究預計透過顧客的基本資料及交易資料，經 由實證研究分析之後，達到下列目的： 1. 透過層級程序分析法建立一套直銷業的顧客價值評分表。 2. 將顧客基本條件與交易紀錄，以評估每位顧客的靜態分數與顧客的 RFM 分 數，並運用迴歸分析法來預測顧客價值。 3. 最後，依據不同的顧客群提出相關的行銷策略，作為企業經營擬定策略之依 據。 2. 文獻探討 2.1 顧客關係管理 早在 1980 年代初期美國就有了所謂的「接觸管理」（contact management），主 要是專門搜集顧客與公司聯繫的所有資訊，到了 1990 年初期則加入電話服務中心 與支援資料分析的客戶服務功能（customer care）（Brian Spengler，1999）。在 1990 年代也由於網際網路廣泛的應用，資訊科技的快速發展，加速了顧客關係管理的 發展。企業為了要吸引新的顧客保留舊有顧客，使得顧客關係管理的概念愈來愈 受到業者所重視，在學術界，有多位學者對顧客關係管理下定義，1996 年的 Stone,Woodcock and Wilson 認為：「顧客關係管理是企業運用行銷、通路、溝通、 服務及顧客關懷等策略，妥善經營顧客與企業之間的長期關係，為企業及顧客帶 來更多的利益。」；到了年 2001 年，Swift 提出，顧客關係管理是透過充分的與顧 客互動，瞭解並影響顧客的行為，藉此提升獲取率、保留率、忠誠度與獲利率的 經營模式。 2.2 關係行銷 Berry（1983）從服務的角度來看，關係行銷是一種吸引、維持，並提升顧客 關係的一種策略。Shani and Chalasani (1992)認為關係行銷是一種廠商用來與個別 顧客立長期網路關係的過程與方法，經由互動、個人化及利益提昇的長期接觸， 以確定、保護及建立與個別消費者的網路關係，並持續強化一網路關係的整合力 量，進而提昇公司長期利潤。後來 Levins（1998）加入資料庫的概念，提出關係 行銷是透過複雜、完整的資料庫，持續雙向地與顧客進行對話，經由與顧客每次 的互動創造價值，而這個價值則是經由提供與顧客有相關意義、時效性的資訊來 達成，目的在於提供一個顧客化、個人化的溝通系統，並不斷學習如何進行關係 的維持；而 Armstrong and Kolter (2000)指出關係行銷是指與顧客和其他利益團體 創造、維持、增強彼此間價值之關係過程，目的在達成長期與顧客的忠誠度。 2.3 顧客價值分析指標
Roberts and Berger（1989）指出顧客績效資料中以近期（recency）、頻率 （frequency）、金額（monetary）這三種績效資料最為要，而 Goodman（1992）以 RFM 的分析方式，針對直銷業者選擇將會在行銷投資中提供最大報酬的顧客加以
區隔，研究結果顯示能同時避免去觸及無獲利性的顧客。Kaham（1998）認為 RFM 是應用廣泛的行為分析方法，利用 RFM 是最常用來測量顧客強度的方法。因此本 研究使用 RFM 這三種標來衡量企業與顧客的關係，判定出每位顧客之價值性。 Hughes（1994）及 Stone（1995）兩位學者分別對最近購買日期（recency）、購買 頻率（frequency）及購買金額（monetary amount）三項指標給予不同指標分數， 將每位顧客的分數加總則可獲得顧客的價值，並依此來區分顧客並針對不同群體 的顧客給予不同的行銷策略。 2.4 關係 西方學者 Tichy (1981)提出，組織行為研究應該採用網絡分析的觀點，必須同 時考慮個人心理動機及他人互動之關係結構，對個人態度、行為及績效的影響。 在華人的社會中，最早對關係進行初步探討的是社會學家費孝通 (1948)，他提出 「差序格局」的概念，亦即人會以「己」為中心，像水的波紋一般，一圈圈的往 外推出去。往後的學者亦遵循著費孝通「差序格局」的概念，將關係對象的親疏 遠近區分為不同的關係類別，且就儒家文化對於人際關係的影響，將關係定義為 一種特殊的連帶 (Jacobs，1980)，基於特殊準則的人際關係 (金耀基，1992)，個 體間所具有的直接特殊連帶 (Tsui and Farh，1997)，一種基於相互義務之非正式 的、私人的且特殊的關係 (Peng，998)。 根據陳得發、羅麗瓊(1995)針對多層次傳銷的特性，說明所謂多層次傳銷，係指事 業透過許多層的傳銷商來銷售商品或提供勞務，每一個傳銷商(即所謂的參加人) 在給付一定的經濟代價後，即可加入該傳銷組織，並取得銷售商品或勞務以及介 紹他人參加之權利。目前國內有關多層次傳銷組織的研究大都針對傳銷公司的經 營行銷策略 (馮淑琴，1998；周進榮，2002)、管理制度 (賴進田，1993)、加入傳 銷事業的人格特質、通路型態與組織成員的互動關係 (郭晉榮，1999；黃振哲， 2002)、傳銷商的特質與績效關係或獎勵計劃 (周枝安，1994；洪秀琪，2001 等主 題。 綜合上述的相關研究，本研究發現國內學者研究的重點皆在傳銷公司的經營策 略、管理制度、組織文化以及獎勵計劃等主題，並未納入人際關係進行分析，然 而直銷商的顧客是同時兼具公司員工的雙重身份，因此，本研究依據個案公司之 顧客資料來加以驗證並加以深入探討。 3. 研究設計 3.1 研究變數之操作定義 1. 顧客基本條件分數： 依據訪談具有多年傳銷業務經驗的業者，取得評估重要顧客所重視之衡量要 素，包含性、年齡、年收入、教育程度、職業、現職年資、人格特質、交通能力 等八項。因此本研究以此八項要素做為評估顧客個人基本條件分數之依據。 2. 顧客人際關係分數：
由於在人際關係分數衡量的部份，並無任何可以加以測的量表，因此，本研 究是由具有傳銷業務之專業人員來評斷每位顧客個人之人際關係分數。 3. 顧客的靜態分數： 本研究將顧客人際關係分數（主觀分數）與顧客基本條件分數（客觀分數） 加總再求取二者之平均值，當作本研究顧客的靜態分數。 4. 顧客的 RFM： 本研究是以每位顧客開始有交易記錄起２個月作為分析日之基準點。依據購 買日期的理論，最近一次的購買日期距離分析時點之天數是愈小愈好。因此，本 研究再以反向的方式重新加以計算。購買頻率即為顧客２個月內購買次數之加總 值，而購買金額即為顧客２個月內購買金額之加總金額。 5. 顧客的業績表現： 顧客的業績表現為本研究所設定的一段期間內，顧客個人購買金額的加總 值，做為本研究衡量顧客個人業績表現。 3.2 研究對象 本研究以個案公司旗下 e-CRONY 品牌之顧客作為實證研究對象，針對個案 公司具有二年傳銷業務經驗的會員進行問卷發放，所用的問卷分別有：衡量顧客 重要構面、RFM 權重、職業偏好測量表及顧客基本資料表等四種問卷。在衡量顧 客重要構及 RFM 權重問卷方面，本研究回收的有效問卷總數分別為 84 份及 96 份。 個案公司的資料庫原先共有 123 位會員與 203 筆銷售紀錄，本研究在進行分 析時，由於有些會員資料不完整，無法符合本研究之要求，經篩選後整理出具有 完整資訊的會員為 53 位，進行職業偏好測量以求算顧客的基本條件分數，並請專 家衡量個人之人際關係分數，以求算顧客的靜態分數；另以 111 筆交易記錄作為 迴歸分析法預測顧客價值的分析資料。 3.3 研究方法
本研究參考 Liu and Shin（2005）針對新產品推薦之研究，應用層級程序分析 法來決定 RFM 的權重，以評估出每位顧客的 FRM 分數。此項研究提出計算顧客 價值之公式(1)為： j I C =wRCRj +wFCFj +wMCMj ………（1） j I C ：每位顧客價值之總分 R w ：AHP 購買期間的權重分數 j：標準化的購買期間價值 R C F w ：AHP 購買頻率的權重分數 j：標準化的購買頻率價值 F C M w ：AHP 購買金額的權重分數 j ：標準化的購買金額價值 M C 本研究採用上述研究之計算公式(1)，將每位顧客個人標準化後的購買日期、 頻率及金額，分別乘上層級程序分析法求得三者之權重，以此評估出每位顧客的 RFM 分數。 4
4. 實證結果 4.1 層級程序分析法 在衡量顧客重要構面方面，本研究之層級程序分析法之結果與每位顧客靜態 分數的評估方式如表 4-1 所示： 表 4-1 顧客的靜態分數計算範例 評估構面 (權重值) 評估項目(權重值) 顧客 得分 顧客① 分數 男(0.547) 8.2 分 性別 (0.150) 女(0.453) 6.8 分 女 6.8 21~30 歲(0.341) 4.3 分 31~40 歲(0.337) 4.2 分 年齡 (0.126) 41~50 歲(0.322) 4.1 分 23 歲 4.3 360,001~600,000 元(0.302) 2.8 分 600,001~840,000 元(0.408) 3.8 分 年收入 (0.092) 1,000,000 元以上(0.290) 2.7 分 36~60 萬 2.8 高中職(0.279) 2.5 分 專科大學(0.405) 3.7 分 教育程度 (0.091) 研究所(含以上)(0.316) 2.9 分 高中職 2.5 金融保險不動產及工商服務業(0.353) 4.7 分 公共行政社會服務及個人服務業(0.328) 4.4 分 職業 (0.133) 其他不能歸類之行業(0.319) 4.2 分 公共 行政 4.4 6~10 年(0.342) 5.6 分 11~15 年(0.437) 7.2 分 現職年資 (0.165) 15 年以上(0.221) 3.6 分 未滿 1 年 0 研究型(0.269) 3.5 分 社會型(0.386) 5.1 分 人格特質 (0.131) 企業型(0.345) 4.5 分 傳統型 0 機車(0.308) 3.4 分 汽車(0.353) 4.0 分 交通能力 (0.112) 搭車(公車)(0.339) 3.8 分 機車 3.4 顧客基本條件分數總分 24.2 顧客基本條件分數(以 100 分為基礎)(1) 70.8 人際關係分數 3 人際關係分數(以 100 分為基礎)(2) 60 顧客的靜態分數(1)+(2)/2 65.40 本研究運用層級程序分析法求得顧客的 RFM 指標權重值，並依據 Liu and Shin（2005）提出計算顧客價值之公式，將每位顧客個人的購買日期、購買頻率 及購買金額標準化後，分別乘上透過層級程序分析法求得三者之權重，以此評估 每位顧客的 RFM 分數舉例說明如下表 4-2 所示：
表 4-2 RFM 權重之評估權重值與優先順序 評估構面 (權重值) 購買日期 (0.426) 購買頻率 (0.339) 購買金額 (0.235) 顧客的 RFM 分數 顧客 1 1.518 3.187 1.023 1.967 j I C = j ( =0.426， =0.339， =0.235) M M j F F j R RC w C w C w + + wR wF wM 4.2 迴歸分析 本研究分別探討「顧客的靜態分數」對「顧客的業績表現」的影響以及「顧 客的 RFM 分數」對「顧客的業績表現」的影響。此處之顧客的業績表現指的是每 位顧客開始有交易記錄算起 2 個月內累積的購買金額，本研究迴歸分析所得到的 二條迴歸式如下所示： Y(顧客的業績表現)= -63258.881+1374.048*顧客的靜態分數 Y(顧客的業績表現)=37370.751+32605.604*顧客的 RFM 分數 本研究以每位顧客開始有交易記錄算起四個月內累積的購買金額，作為每位 顧客的業績表現，並將大於中位數 24,500 元之顧客定義為真正具有價值的顧客群 。結果在個案公司資料庫的 53 位顧客之中，有 27 位真正具有價值之顧客。本研 究將業績表現 24,500 元，代入二條迴歸式之中，推算出顧客的靜態分數篩選標準 為 63.87 分，與顧客的 RFM 分數篩選標準為-0.39 分。本研究運用迴歸分析法二階 段預測顧客價值之準確率、型Ι誤差（定義為有價值之顧客但卻被誤判成為沒有 價值之顧客）及型Π誤差（定義為沒有價值之顧客被誤判成為有價值之顧客），如 下表 4-3 所示： 表 4-3 迴歸分析法的準確率與錯誤率 項目 準確率 型Ⅰ誤差 型Ⅱ誤差 顧客的靜態分數(Stage 1) 56.6% 11.3% 32.1% 顧客的 RFM 分數(Stage 2) 73.6% 15.1% 11.3% 第一階段顧客的靜態分數的預測結果顯示，準確率為 56.6%，型Ⅰ誤差和型 Ⅱ誤差分別為 11.3%與 32.1%。第二階段的顧客 RFM 分數的預測結果顯示，準確 率提高為 73.6%，型Ⅰ誤差和型Ⅱ誤差分別為 15.1%與 11.3%。 最後，將個案公司資料庫中的 123 位顧客區隔成三種顧客類型： （1）活躍價值型顧客：指的是業績表現大於 24,500 元的 27 位真正具有價值之 顧客； （2）活躍潛力型顧客：指的是排除活躍價值型顧客，剩餘 26 位具有完整資訊的 會員； （3）不活躍顧客群：指的是 123 位顧客中，排除具有完整資訊的顧客，其它 70 位顧客。 6
5. 結論與建議 依據迴歸分析研究結果顯示：在本研究所選取的個案例子之中，依照第一階 段顧客價值的篩選結果而言，確實能在初期就篩選出具有價值之顧客群，但因存 在有價值之顧客被誤判之因素。因此，本研究認為實有必要再進行第二階段之篩 選。而根據第二階段的篩選結果也發現；透過二次的篩選確實能更精準的找出個 案公司，真正具有價值之顧客群，除了提升準確率且確實能減少顧客被誤判的比 率，大幅減少總錯誤率。所以，透過本研究二階段的篩選，確實能更精準的預測 出具有價值且值得培養的顧客群。 個案公司必須針對不同的顧客群體各自不同的購買行為，來擬定相對應的行 銷策略。本研究針對三種顧客類型提出行銷策略的建議如下： （１）活躍價值型： 建議採用「強化型」的策略，個案公司必須非常關注此類型顧客的需求，必 須根據顧客的需求而增加或變動產品，持續地提供最適合的產品與服務，或 者可以增加此類顧客專屬的服務或優惠，藉此來強化顧客忠誠度與保持最良 好的互動關係。 (2)活躍潛力型： 建議採用「刺激型」的策略，個案公司可以根據此群顧客的歷史購買記錄，針 對顧客所購買的商品設計符合這群顧客消費特性的促銷活動；例如：商品聯合 促銷或交叉銷售，或者是不斷地推陳出新，公司持續的提供新的產品或服務及 相關活動。以刺激此類顧客的購買動機，提高顧客的購買頻率與購買金額。 (3)不活躍顧客群： 建議採用「放任型」的策略，個案公司在與此類型顧客進行顧客關係的培養時， 無須投入太多的公司相關資源，只須定期通知顧客關於公司近期產品和活動的 新資訊，以及持續提供完善的服務以強化公司整體形象及其保持完整之顧客滿 意度即可。 參考文獻 周枝安，(1994)，傳銷人員人格特質、行銷技巧、績效相關之研究，淡江大學國際 企業研究所碩士論文。 周進榮，(2002)，傳銷公司的產品策略與傳銷組織成員之互動關係，國立中山大學 企業管理學系研究所碩士論文。 金耀基，(1992)，“關係和網路的建構：一個社會學的詮釋”，二十一世紀雙月刊， 香港，第 12 期，頁 143-157。 洪秀琪，(2001)，知識移轉與績效表現之研究—以多層次傳銷為例，私立中國文化 大學商學院國際企業管理研究所碩士論文。 郭晉榮，(1999)，直銷商與顧客間互動關係之研究，國立中山大學企業管理學研究 所碩士論文。
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