定義：消費者意圖購買此產品或推薦別人購買的可
Taylor & Todd
（1995）
3.2.2 因素分析
由於本研究的問項乃自行設計，因此須針對問卷預視回收後的結果進行因素 分析，檢測萃取出的共同因素是否符合原先假設預期。本研究以主成分分析法進 行共同因素的萃取，並以含 Kaiser 常態化的 Varimax 法進行轉軸。
進行因素分析的結果，得到Kaiser-Meyer-Olkin 值為 0.861，適合進行因素 分析。且所萃取出的五個共同因素符合原先的期待，因此維持原先企業形象、信 任、知覺有用性、知覺易用性、再購意願的命名。各共同因素的解說總變異量分 別為40.308%、14.409%、10.155%、6.531%、5.247%，總計可以解釋 76.650%的 總變異量。進行因素分析的結果皆符合原先期待，因此本研究問卷預視結果顯示 具有良好的建構效度。
3.2.3 信度檢驗
本研究針對問卷預試回收後的結果，利用統計軟體SPSS17.0 進行信度檢 驗。將以內部一致性係數Cronbach α 來檢測各構面的信度，並採 Devellis（1991）、 Nunnally（1978）所提出 Cronbach α=0.7 為可接受的最小信度值。若 Cronbach α
＞0.70，則代表該構面的信度良好；Cronbach α＞0.8，則代表該構面有的很高的 信度（Bryman & Cramer,1997）。
預試問卷回收後經信度分析，得到企業形象、信任、知覺有用性、知覺易用 性、再購意願等五組構面的Cronbach's α 值分別為 0.868、0.738、0.876、0.732、
0.919。由於各構面的 Cronbach's α 值皆＞0.70，因此本研究的問卷設計具有良好 的建構信度。
軟體，探討企業形象、信任、知覺有用性、知覺易用性、再購意願等各變數之間 的影響性以及中介效果，並且以多重指標來檢視假設模型的模型適合度。
第四章、實證結果與分析
4.1 問卷發放
本研究於2009/1/5~2009/1/15 期間針對巨匠電腦數位學習現有使用者共 13,589 筆名單發放網路問卷，總計回收 807 份，其中以反向題篩檢並刪除無效問
66 11.7 30001-40000 元
大專院校 413 73.5 每天加班時
數 次數 百分比
6 天 1 0.2
碩士（含）
以上
55 9.8 無 185 32.9 7 天 12 2.1
每月出差 次數
次數 百分比
1 小時以內 189 33.6 近一個月 每次上課
平均時間 次數 百分比 無 456 81.1 1-2 小時 86 15.3 無 281 50 1-2 次 73 13 2 小時以上 102 18.1 未滿一小
時
62 11 3 次以上 33 5.9 總和 562 100 一小時以
上,未滿 二小時
106 18.9
二小時以 上
113 20.1
在填答的顧客中，女男比約6:4，與巨匠電腦數位學習的成員屬性相同。填 答顧客的年齡以21~30 歲為主，41 歲以上顧客次之。教育程度則以大專院校為 主、高中次之。一個月內仍有學習者佔一半以上，一個月內仍有學習者的每週學 習次數以1~3 天為主，每次學習時數則以 1 至 2 小時以上為主。
4.3 假設模型檢驗
4.3.1 信度檢驗
針對回收後的問卷進行信度分析，檢測各潛在變數構面的建構信度。本研究 各潛在變數的建構信度如表3，各構面的信度介於 0.695~0.882 之間，除了信任 構面的建構信度＜0.7 為接近於高信度之外，其餘各潛在變數的建構信度皆＞
0.7，具有高信度。因此本研究各構面內的觀察變數皆為高度相關，所測量的皆 為同一個潛在變數。
表3 假設模型各潛在變數的建構信度 建構信度
企業形象 0.855551
信任 0.695488
知覺有用性 0.830177 知覺易用性 0.738868
再購意願 0.882482
4.3.2 模型適配度檢驗
本研究以結構方程式軟體AMOS7.0 進行模型檢定，χ2愈小、P＞0.05，則代 表模型有良好的適配度。但為避免χ2在大樣本下過強的檢定力問題，因此採行Hair 的建議，以χ2／df＜5 為可接受範圍，並搭配多重指標來進行模型的適合度檢定，
以期獲得較為客觀的結論。
本研究假設模型的χ2 = 385.928、df= 82、Probability level = .000、
RMSEA=.081，上述數據皆表示模型適配度不佳。但χ2／df=4.706＜5，屬於可接 受的範圍。其餘模型配適度數值綜合整理成表4：
表4 假設模型配適度數值綜合整理表
配適指標 判斷準則 本研究數值 模型配適度判斷
χ2 愈小愈好 385.928 不佳
P P＞0.05，則模型具有良好的配適度 .000 不佳 χ2／df χ2／df＜5，則模型具有良好的配適度 4.706 佳 RMSEA 愈接近於 0 表示模型配適度愈佳，通常採 .081 不佳
RFI 愈接近1 表示模型配適度愈佳 .913 佳
2. RFI（Relative Fit Index）：為相對適合度指標，介於 0~1 之間。RFI 愈接近 1，
則表示配適度愈佳。本研究的RFI 值=0.913，顯示本模型與數據的適配度佳。
3. IFI（Incremental Fit Index）：為增分適合度指標，介於 0~1 之間。當數據完 全配合模型時，則IFI=1。本研究的 IFI 值=0.946，顯示本模型與數據的適配 度佳。
4. TLI（Tucker-Lewis Index）：為 Tucker-Lewis 指標，介於 0~1 之間。當數據 完全配合模型時，則TLI=1。TLI 愈接近 1，則表示配適度愈佳。本研究的 TLI 值=0.930，顯示本模型與數據的適配度佳。
5. CFI（Comparative Fit Index）：為比較適合度指標，介於 0~1 之間。當數據 完全配合模型時，則CFI=1。CFI 愈接近 1，則表示配適度愈佳。本研究的
表5 標準化迴歸係數表
標準化因徑係數
再購意願 ← 知覺易用性 -.126
表5 顯示：當企業形象改變一個標準差時，信任的改變量為 0.480、知覺易 用性的改變量為0.635、再購意願的改變量為 0.308；當信任改變一個標準差時，
知覺易用性的改變量為0.187、知覺有用性的改變量為-0.028、再購意願的改變量 為0.177；當知覺易用性改變一個標準差時，知覺有用性的改變量為 0.641、再購 意願的改變量為-0.126；當知覺有用性改變一個標準差時，再購意願的改變量為 0.447。
各因徑之未標準化迴歸係數如表6：
表6 未標準化迴歸係數表
Estimate S.E. C.R. P 信任 ← 企業形象 .524 .051 10.298 ***
知覺易用性 ← 企業形象 .482 .043 11.277 ***
知覺易用性 ← 信任 .130 .036 3.650 ***
知覺有用性 ← 知覺易用性 .858 .098 8.732 ***
知覺有用性 ← 企業形象 .311 .062 4.992 ***
知覺有用性 ← 信任 -.026 .039 -.670 .503 再購意願 ← 知覺有用性 .552 .128 4.306 ***
再購意願 ← 信任 .204 .054 3.772 ***
再購意願 ← 企業形象 .385 .084 4.604 ***
再購意願 ← 知覺易用性 -.209 .177 -1.179 .238
表6 未標準化迴歸係數則為自變量改變一個單位時，因變量的改變量。此外 由表6 的 C.R.值可以得知：除了(1)信任對知覺有用性、(2)知覺易用性對再購意 願等兩條因徑不顯著，其餘因徑的影響力皆為顯著。
由本研究假設以及表5、表 6，各因徑關係檢驗結果如表 7：
表7 因徑關係表
研究 因徑 期望 標準化因 C.R.值 分析結果 假設驗證結
H3 企業形象→知覺有用性 + .306 4.992*** 存在因徑關係 支持
4.3.4 中介效果檢驗
倘若因徑的直接效果＞間接效果，則代表自變數並非主要透過該中介因素以 影響因變數；直接效果＜間接效果，則代表自變數主要以透過該中介因素來影響 因變數。
本假設模型的標準化直接效果數值如表8：
表8 標準化直接效果數值
企業形象 信任 知覺易用性 知覺有用性 再購意願
信任 .480 .000 .000 .000 .000
知覺易用性 .635 .187 .000 .000 .000 知覺有用性 .306 -.028 .641 .000 .000 再購意願 .308 .177 -.126 .447 .000 從表8 可計算以下各因徑的間接效果如下：
1.企業形象對再購意願存在間接效果，透過的因徑如下：
因徑1：企業形象→知覺有用→再購意願（=.306*.447=0.137）
因徑2：企業形象→知覺易用→知覺有用→再購意願（=.635*.641*.447=0.182）
因徑3：企業形象→信任→再購意願（=.480*.177=0.085）
因徑4：企業形象→信任→知覺易用→知覺有用→再購意願
（=.480*.187*.641*.447=0.026）
2.信任對再購意願存在間接效果，透過的因徑為：
因徑5：信任→知覺易用→知覺有用→再購意願（=.187*.641*.447=0.054）
各因徑直接間接效果比較結果整理成表9
表9 各因徑直接、間接效果
因徑 直接效果 間接效果 比較
1 企業形象→知覺有用→再購意願 0.308 0.137 直接效果＞間接效果 2 企業形象→知覺易用→知覺有用→再購意願 0.308 0.182 直接效果＞間接效果 3 企業形象→信任→再購意願 0.308 0.085 直接效果＞間接效果 4 企業形象→信任→知覺易用→知覺有用→再購意願 0.308 0.026 直接效果＞間接效果 5 信任→知覺易用→知覺有用→再購意願 0.177 0.054 直接效果＞間接效果
從表9 可以得知：
1. 因徑 1、因徑 2、因徑 3、因徑 4 的直接效果皆大於間接效果,因此企業形象主