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第三章 研究方法
本研究目的是了解業務賣關鍵字廣告的銷售策略，如何在紛雜的數位情 境下，取用及判斷數位資訊，轉化、詮釋形成自己的銷售策略，其中所具備 的知識與技能為何？是否有能力高低。因為不同產業別的業務也代表著擁有 不同的情境。背景不同對資料的使用也有其特殊性。資料對於不同的使用者 也有因其目的和詮釋彈性的不同有所影響。因此這樣的研究特性，適合個案 研究的質化研究，因為質化研究適合處理深度詮釋的議題。
如同Gibson主張機緣是整體環境、行為、物質及心理連結的關係，因此 本研究採質化研究途徑。因為質化研究適合處理深度詮釋的議題，研究者是 透過深度訪談法輔以觀察法，搜集與受訪者互動所產生的文本，讓研究者掌 握並理解受訪者賦予的意義（齊力、林本炫，2003）。
第一節
研究步驟本研究先藉由過去關鍵字廣告之相關研究文獻的爬梳，試圖找到散落在 過去各研究中、書籍、期刊中，對數位廣告業務的描繪，企圖拼湊出隱藏其 背後所指涉之工作內涵，在第二章進行介紹及探究。然而不同產業性質的業 務，擁有的領域知識也不同，數位廣告業務工作常規其內容多屬程序知識 (procedural knowledge)和內隱知識(tacit knowledge)，因此以個案深入訪談較可 能掌握其內涵。
訪談前會藉由業務關係人提供個案資料，先進行此產業個案瞭解，相關 的訪談問題預計會在研究過程中逐步發展、修正做資料蒐集，目的在培養研 究者領域知識的敏感度和建立訪談問題列表。並在訪談時採用兩個程序做研 究。
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第一階段，研究人員分別請受訪者講述其客戶個案，並輔以搭配業務的 資料（例如提案簡報PPT或excel），若有涉及資訊科技的操作，請受訪者直 接操作給研究者看。第二階段，研究人員直接在現場業務案例解釋，進行問 題訪談，主要是瞭解業務設計提案的資料使用與目的。之後再以滾雪球的方 式，查訪不同的關係人進行深度訪談。同時研究者亦在訪談結束後針對不足 的資料進行回訪，直至確認資料浮現重複、一致的態樣，乃視為飽和而停止 蒐集資料。希望透過此研究流程（圖2-4），建立個案資料思考與應用的全 貌架構。
圖3-1： 研究流程
第二節
資料蒐集過去研究中較少直接針對數位廣告業務的資料運用研究，因此在各樣 研究論文或期刊，所觀察到的數位廣告業務工作資訊較少，研究者從「報章、
雜誌及新聞資料」作為文獻參考，挑選出對「關鍵字銷售工作」之相關報導。
企圖從報導中，勾勒出對廣告業務工作內容，對其銷售工作所涉及的工作內 涵具體的架構描繪。因爲此銷售行為乃商業銷售行為，其資料可能涉及商業 性不易取得，故本研究乃是藉由業界關係人進一步蒐集真實業界個案，從關 係人所提供的個案文本-提案銷售的真實資料，架構個案訪綱，後續藉由關 係人介紹其他個案受訪者。
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業務：如雅虎或Google，代理商：如亞普達，匯智。( 2 )工作年資：因研究問題談到業務賣字善用資訊是否有高下之別，因
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此研究乃屬於個案研究法，預計由業務關係人提供關鍵個案文本，直接 請業務針對個案進行說明，當時關鍵字廣告提案資料準備的考量與策略。為 了解業務提案銷售的策略如何有效快速打中廣告主需求，因此希望蒐集到的 產業個案具有多元性，因此個案產業則不受限。
文本 預計探究面向
報章雜誌與研究文獻 描繪關鍵字業務工作的輪廓
業務個案文本 從實際個案資料，了解業務提案銷售具體使用 哪些資訊，瞭解業務設計提案的資料策略進一 步修正問題訪綱於深入訪談時探問。
訪談逐字稿 了解其組織工作流程、角色分工、數位工具使 用狀況、與需具備何種能力。
表3-3：文本與研究面向
二、訪談對象
由於本研究期望能夠觀察到業務人員在進行關鍵字銷售時，使用數據資 料時是否有一定的策略與如何使用的關係，希望能夠搜集不同生活脈絡下的 訪談對象讓訪談資料更為豐富，因此本研究以來個案研究法選取訪談對象，
以個案分析進行研究。因受限於商業行為及文本，希望初期以有能力及意願 提供研究所需資料為原則，將尋求在實務界工作的朋友進行訪問，之後再視 資料量採滾雪球法請受訪者推薦其他人，逐漸擴大訪問名單。先訪問熟人的 考慮是業務性質的工作有許多銷售面向，有一定的交情，比較能詢問到細節 的資料，且對於初期在描繪個案時能進一步地得到比較多的訊息，甚至涉及 訊息的提供較能得到受訪者信任與採集到較多資料。
個案蒐集必須同時符合上述資料蒐集條件，將主要蒐集兩方面的資料。
一是業務對廣告客戶的提案資料，二是對業務的深度訪談逐字稿。近年來也 有不少媒體機構如痞客邦，近年來也開始銷售關鍵字廣告。但因顧及不同媒
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-Google及Yahoo為主的媒體或代理商業務。其他媒體如痞客邦及PC Home則 不列入研究範圍。‧ 國
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使用情境，也有助於研究者藉由觀察來進行提問。其二是藉由訪談問題設計 瞭解研究問題，預計藉由深度訪談中抽取出研究核心的幾個面向，並加以分 類：
1. 角色任務：著重業務於機構內的資料與角色工作任務。
2. 知識內涵：數位關鍵字廣告銷售工作需必備的知識及工作內涵。
3. 合作協力：如何與不同角色進行資料的拋轉與處理程序
4. 能力高下：其業務的銷售策略能力高下與資訊運用的關聯性。
三、訪談大綱
訪談預計處理幾個面向，以下進一步詳列第一階段以業務關係人藉由提 供個案資料進行文本分析，相關的訪談問題預計會在研究過程中逐步發展、
修正。第二階段則是搭配業務案例解釋與深度訪談，瞭解業務設計提案的資 料使用與目的。
對象 問題面向 訪問大綱
業務 角色任務 關鍵字銷售的作業流程為何？提案的準備事項與 流程為何？
業務 角色任務 提案銷售所使用到的資料涵蓋組織哪些人員的協 力？角色為何 任務為何？
業務 角色任務 對內合作流程？對外合作流程？
業務 角色任務 組 織 裡 是 否 有 提 供 可 使 用 的 資 源 或 資 料 庫 資 源？？如何應用
業務 角色任務 如何快速依照不同客戶提供不同字組的建議？
業務 合作協力 與分析企劃師操作客戶帳號，要如何避免成效不 好？有哪些溝通及預防流程？
業務 合作協力 請舉例和企劃師合作的成功案例和失敗案例 業務 知識內涵 是否因為對不同資訊的需求，使用不同的數位工
具？是否可舉例講解？
業務 知識內涵 最常使用的數位工具有哪些？你認為銷售關鍵字 需要具備哪些知識與能力？
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業務 知識內涵 關鍵字廣告的字組建議與分類與運用是否有一定 規則？你會如何使用？
業務 知識內涵 需要具備哪些產業知識？如果面對新客人新產業 如何快速進入，減少認知差異？
業務 知識內涵 平常如何累積自己的資料庫
業務 能力高下 關鍵字銷售的策略為何？
業務 能力高下 面對新客戶，使用何種資訊說服客戶買關鍵字？哪 些策略
業務 能力高下 面對舊客戶，使用何種資訊說服客戶繼續投資繼續 關鍵字廣告？哪些策略
業務 能力高下 面對不同產業，來自五花八門的客人問題，如何快 速提供資訊給業主，是否有哪些必備資訊？
業務 能力高下 面對不知道自己目標的客人，如何引導找到目標？
業務 能力高下 請談一下銷售的關鍵機會點有哪些？
業務 能力高下 你認為銷售的最大挑戰是什麼？如何處理？
業務 能力高下 你認為優秀的業務和不好的業務的差別？
業務 能力高下 你認為自己是否有與其他業務不同的銷售策略？
業務 能力高下 預算被不對的消費者點擊消耗過快，業務該如何處 理？
分析師 角色任務 業務和分析師的分工為何？ 與業務如何協力 分析師 知識內涵 你認為優秀的業務應該具備哪些能力與知識？
請舉例
分析師 業務能力高下 你認為優秀的業務和不好的業務的差別？應該幫 業主解決的問題是哪些？請舉例
分析師 知識內涵 是否因為對不同資訊的需求，使用不同的數位工 具？請舉例
分析師 合作協力 面對不同產業，來自五花八門的客人問題，如何快 速與業務合作提供資訊給業主？
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分析師 合作協力 與分析企劃師操作客戶帳號，要如何避免成效不 好？有哪些溝通及預防流程？
四、困難與限制
因本研究是以業界商業行為的實際作為個案，可能涉及受訪者商業機密 隱私，故會先徵詢受訪者同意，並告知個案會以匿名處理，且這是供學術研 究非商業用途進行。因本研究涉及商業隱私問題，可能在尋找個案時，會因 其商業隱私問題，拒絕受訪及提供資料，或因為機密性，無法告知太細節的 問題，將會是本研究的潛在困難。故在尋找個案時，初期會以筆者有交情的 的廣告業務先行蒐集個案資料，之後再用滾雪球方式推薦受訪者，因此未能 廣度的抽樣探訪，乃是研究限制。
另一方面，默會知識可能不易從訪談資料中直接取得，將是潛在的研究 困難，因此這方面預計從業務針對個案文本時對研究者講解時，研究者直接
另一方面，默會知識可能不易從訪談資料中直接取得，將是潛在的研究 困難，因此這方面預計從業務針對個案文本時對研究者講解時，研究者直接