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第四章 資料分析
本研究目的是在研究數位廣告業務工作的銷售內涵，從文獻資料中我們 知道，關鍵字業務的銷售涉及廣告主、業務、帳戶企劃的資訊運作關係，從 個案資料中也知道銷售關鍵字廣告背後涉及的人員及資訊運用流動、與科技 資源的配置。為了讓讀者更容易理解關鍵字廣告團隊錯綜複雜的工作運作關 係，因此，本章節將以筆者在不同機構業務與企劃所訪談到的真實個案，藉 由描述在這份工作不同的業務與企劃，由真實的個案情境呈現銷售關鍵字廣 告的工作內涵。
本章節將逐一以下述面向，分別是業務進行商業活動前的提案準備、銷 售任務底下涉及的組織人員分工、以及回到商業情境中與客戶進行的商業洽 談，透過其中的個案，進行闡述。從個案場景切入，串起在這份工作不同角 色的工作者，呈現銷售關鍵字廣告的工作內涵。
第一節
角色功能關鍵字銷售雙鐵 AE AM
關鍵字廣告銷售組織背後涉及多種專業共同組合而成，組織分工可區分 二大角色，包括業務銷售Account Execute（AE）、帳戶企劃 Account Manager (AM) ，3 大功能（銷售、 帳戶操作、 文案撰寫）組構而成，組織高度分 工後，執行一連串的商業銷售行為，包括提案銷售、帳戶字組企劃、關鍵字 競價優化與客戶結案等(田野筆記，1024 )，由跨部門不同人員分工執行（圖 4-1-1）。從實例訪談中我們可以知道在關鍵字廣告銷售流程與角色中，業務 扮演著對外聯繫的關鍵窗口，著重在了解客戶背後的關鍵字購買需求與動機，
找出客戶真正所需要的服務與專案目標。帳戶企劃通常身兼關鍵字企劃與文 案撰寫的角色，負責帳戶的關鍵字組規劃及每日線上操作競價執行。
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組織底下的劃分則是以功能做切分，業務組織底下有業務主管及業務人 員，負責不同數位廣告的開發、銷售及整體投放策略及預算分配。帳戶企劃 則是另一個團隊，由企劃主管管理。彼此間關係如同球隊主攻，助攻的角色。
業務像是團隊隊長，負責安排每一場客戶關鍵字操作的策略戰術，帳戶企劃 則是負責得分的球員，是實際操作客戶關鍵字帳戶的操盤手。在人力配置上，
組織也會依照客戶帳戶的媒體平台劃分方式進行人力分配3。不同平台採用 不同企劃進行，一個客戶帳戶下如果投放的媒體4不同，會統一由一名業務 窗口進行統籌指揮計畫，先由業務訂出得分的關鍵字策略方向與節奏，再將 球傳給適合的帳戶企劃做客戶關鍵字組規劃 。
〈圖4-1-1 關鍵字銷售角色功能〉
業務是公司主要的營收進攻角色，從客戶接洽開始到拿下廣告客戶。業 務會利用數位資訊的擷取，找尋客戶的需求，當監控越多的資料，就能整理 出更多的指標性數據，或是創作出客戶的需求來得到更多讓客戶買單的機會。
我們可發現業務團隊銷售關鍵字的日常 在整個關鍵字銷售的解題活動中，
3依照公司規模的不同，由業務負責不同數量的客戶帳戶，一個業務可同時負責2-50 個客戶 帳戶。帳戶企劃也負責不同的業務所管轄的客戶帳戶，平均會有10-60 個中小型客戶或大 型客戶5-6 個在同一個企劃手上，負責客戶的字組建議及帳戶線上競價、出價等操作。
4 投放媒體指不同媒體平台的廣告，如：Google 關鍵字、Yahoo 關鍵字，就會配置各不同 負責該媒體平台的企劃，以客戶帳號為單位，統一由一名業務窗口進行統籌指揮計畫（如 Ａ業務對Google 企劃Ｂ、 對Ｙahoo 企劃Ｃ）
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第三方流量監測分析網站 similar web 和 Alexa，將客戶網址輸入，開始檢視網頁上幾個數據指標與流量狀況，核對消費者最常搜尋字 組，監測全年月份的流量起伏。同時間，業務 J 發了一張工單給分 析企劃部門，請企劃提供鞋類產業的操作數值與Ｔop1000 鞋類字組 資訊、競品搜尋量資料，之後將企劃提供的excel 整理成圖表，集
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據，同步打開 google 關鍵字規劃工具，查找客戶使用的商品介紹詞彙與網友 熱門搜尋的字詞是否有關聯。
圖 4-2-1：業務使用第三方監測網頁監測數據 資料來源：受訪者資料
圖 4-2-2：業務使用關鍵字規劃工具查找字組熱門度 資料來源：受訪者資料
從案例中業務 J 正在進行提案資料採集的任務，對業務而言，此階段瀏 覽客戶網頁的目的在於（1）擷取網頁數據了解客戶規模（2）客戶商品資訊 與關鍵字辭彙搜集（3）臆測商品目標銷售對象（4）尋找客戶商業情境可能 面臨的問題。業務拜訪鞋類客戶之前，並不知道客戶找業務背後的真正需求 是什麼。因此，如同招待嘉賓前會先思考今天來的賓客是誰，是否有特殊喜 好的行銷方式，業務必須在準備提案食材前，先瞭解來者何人，商品銷售的 對象為何，預測客人現階段可能面臨的難題與需要業務幫他規劃目的為何。
業務的提案資料採集行動，從客戶網站附載的商品資訊開始，從商品資 訊（鞋類款式/外觀）開始、概抓目標銷售對象是年輕至輕熟女、網頁目前主
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性的google tag manager 示意。若沒有裝，就表示客戶沒在下廣告，或者廣告成效有可能不 佳（訪談 0821_B）。‧ 國
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機會不大，Ｖ說：「如果有機會就是他們原本的廠商搞砸了，再來就是窗口 想換新口味」。對於業務Ｖ而言，網站程式碼埋的愈完整的客戶，代表者規 模很大的客戶，但卻是切入門檻不容易的客戶，倘若真的拿下此目標客戶，
也代表著大筆的預算轉移，另一方面，倘若觀察客戶網頁非常完整，卻是一 般套版的架構，也代表著此乃是預算不高的廠商，即使有關鍵字廣告的需求，
也不一定會下大筆廣告預算（田野筆記 0821_2）。
圖 4-2-3：網頁程式碼 確認網頁搜尋優化 資料來源：受訪者資料
網頁程式碼，最初是被資訊工程師用來執行網頁語言的一種語法，然 而近代科技的進步，網頁是否能被追蹤到，追蹤的任務負載在不同的追蹤碼 科技物質工具上，方便網管人員直接安裝與讓業務Ｖ進行確認7，在此案例，
程式碼排序的規律性表徵，讓業務可在一堆程式語法快速被業務看到，用來 評估客戶數位銷的完整度，藉此尋找目標客戶的洽談機會點
今日的數位行銷已演變成技術含量高、講求成果和數據的一門專門學問，
為了能提供客戶最具建議的數位解決方案，業務在銷售關鍵字廣告的行動過 程，除了使用網頁資訊科技分析工具，瞭解目標客戶流量狀況，還需更進一 步懂得網頁程式連動搜尋引擎優化的程式碼操作語法概念。過去需要專業網 站技術人員鑲入網頁的程式碼，在業務眼中，轉化原本程式碼的操作物性，
7 業務確認程式碼的方式：按下滑鼠右鍵，叫出網頁後台，在一堆密密麻麻的數字語言中，
按下 control F5，輸入「tag」叫出一堆 tag，再從這些 tag 中，快速看查看是否有搜尋平台（yahoo , google）程式碼的字樣被安裝（田野筆 1228_A）。
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發現並創造科技工具新的機緣，搖身一變成為判斷客戶專業與規模的銷售機 會點。
在此案例，業務利用資訊科技監測的重點，即在於從客戶網站資訊中找 出資訊，進而形成判斷客戶規模的大小。在此規模具有兩層意義，一是客戶 的商業規模、二是下廣告預算的規模。基本上，若欲成為業務目標進攻的潛 力股。網站程式碼安裝的完整度與網頁套版組合無疑的創造絕佳的視角。對 於業務而言，「網站埋程式碼的完整度」提供了一個進攻看見問題的機會，
沒埋表示客戶數位行銷不到位，具有進攻的潛力，但倘若沒埋，客戶網頁又 是套版，代表客戶可能預算規模不高，代表這類客戶也不用花太多時間耕耘。
當網頁非套版，購物頁面流程不佳，又沒有埋程式碼，「這就是潛力股」。
於此案例我們看到了當代關鍵字廣告業務，轉化網頁物質性組裝版型與 程式碼排序提供資訊科技的機緣。
三、流量還原商業情境
當客戶拜訪邀約機會成立，針對此次客戶是否具有機會點，官網是業務 首要監測觀察的重點，Ｊ同時會透過流量細節指標的對位，快速瞭解客戶既 有的生意狀況，試圖從流量數字的蛛絲馬跡中臆測客戶的廣告需求旺季。在 案例中，業務Ｊ使用第三方流量監測網站 similar web 和 Alexa，擷取網頁上 的全球使用者流量狀況，目的即在全面監測客戶網頁全年月份的流量起伏。
「我會追蹤每月有沒有上下很大，但有可能是淡月或旺月流 量會差很多，像這個月流量中間差 13 萬 。我就會繼續探究為什 麼中間差這麼多，我在猜這是他下的廣告我猜啦」（業務Ｊ，訪 談 1013_B）。
從對話中，業務透過月流量的數字起伏，從數字差距中做客戶行銷行為 的億測，一句「這個月流量中間差 13 萬 …我在猜這是他下的廣告」，形成 業務探究客戶問題的起點，然而能夠提出這樣的問題意識，這當中需要多少 的程序性知識，如何做的行業專業知識，當有數字差距時，還需要在帳戶內
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「這些traffic source自然來的加入我的最愛的字。代表客 戶很愛搜他們家的產品」…「找到了!你看這個paid media流量，
在這個月份突然比重變高，代表客戶這個月在做廣告促銷活 動」。…「除了從流量中猜測，之後我也會去問其他業務，是不 是有做過這個客戶」（訪談1013_B）。
實務中業務的客戶資訊，並非單向的只有單一指標來源，而是綜合的使
就可知道他是一個中型的客戶」 .「這些 traffic source（數據來
就可知道他是一個中型的客戶」 .「這些 traffic source（數據來