第⼆二章、︑､⽂文獻回顧
本章節內容主要探討網絡商業模式的學說基礎，並定義相關術語及名詞，討 論雙邊市場⾄至多邊市場的定義及其演進，以平台策略⾓角度作為探究實務之基礎，
透過商業⽣生態系統分析產業動態，個案未來發展則基於 Online To Offline 的網路商 業模式。︒｡
第⼀一節探討平台理論的發展，第⼆二節則是平台模式在實務中的應⽤用與策略建 議，第三節介紹商業⽣生態系統的架構與應⽤用，第四節說明 Online To Offline 的概念 與其在網路商業模式中的佈局意涵。︒｡
第⼀一節、︑､平台理論的發展
雙邊市場（Two-Sided Market）⼀一詞於⼗十九世紀即已出現，⽽而在數位時代來臨 後，網際網路激發許多跳躍性商業模式的產⽣生，透過市場網絡的概念連結不同群 體獲取利益。︒｡⼆二⼗十⼀一世紀初始諸多探討此商業模式的論述仍多未明確定義何為「雙 邊市場」，⽽而是討論已成形後的運作模式與效益等。︒｡爾後對於雙邊或多邊市場的 討論主要分成兩個⽅方向：⼀一為以經濟學觀點及解析多邊市場的形成與其中個⾓角⾊色 的互動關係；另⼀一，則以此機制運作下，各⽅方關係⼈人在實務情境的動態演變與策 略運⽤用，這部分將在第⼆二節討論。︒｡
⼀一、︑､交易市場的發展
以交易為主體的市場型態最初以供需關係開始（如圖 ⼆二-1，A），這可稱為交 易市場的隱形化階段（徐普，2007），這階段的市場是交易雙⽅方⾃自發形成的，市場 本⾝身並無追求利益的問題；相對於供需的隱形化市場，第⼆二階段則是顯性市場（圖
圖 ⼆二-1 市場發展的兩個階段（徐普，2007）
以價值鏈觀點解析，多數傳統產業價值鏈多屬於單向的線性配置，每⼀一個環 節都為了討好下⼀一個環節⽽而努⼒力，再將成本與利潤層層累加⾄至最終輸出價格（陳 威如、︑､余卓軒，2013）（圖 ⼆二-2）。︒｡平台的出現「彎曲」了原有的價值鏈，原先價 值鏈中的各⾓角⾊色皆有機會透過不同的平台直接觸及最終消費者，⽽而雙邊市場則是 平台最基本的架構基礎（圖⼆二-3）。︒｡
圖 ⼆二-2 傳統線性價值鏈 （陳威如、︑､余卓軒，2013）本研究重製
圖 二-3 連結雙邊群體的平台基本架構（陳威如、︑､余卓軒，2013）
A、︑､隱性市場（廣義） B、︑､顯性市場（狹義）
市場發展中，連結雙邊市場兩造網絡群體的組織，稱為平台；平台提供必要 的基礎建設、︑､制定規則，促進平台雙⽅方參與者之間的交易，⽽而平台有許多呈現⽅方 式，可能是實體物品，或者是提供服務的場域或網站。︒｡ （Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker, and Marshall W. Van Alstyne, 2006）
綜上所述，可以整理出平台擁有的幾個特性：
1、︑､平台為群體間的中介者，提供服務、︑､制定規則並維持秩序。︒｡
2、︑､平台本⾝身並不⽣生產產品、︑､也不購買產品。︒｡
3、︑､平台無特定型態，服務對象⾄至少為兩個以上的群體。︒｡
⼆二、︑､三邊市場
平台的基礎架構為雙邊市場，⽽而⼤大部份的多邊市場則是以雙邊市場為基礎發 展出的型態，陳威如與余卓軒（2013）表⽰示，「三邊市場」不同於原有的雙邊市場 與多邊市場，⽽而是三個群體以循環的⽅方式吸引彼此，三⽅方缺⼀一不可，只要拿掉其 中⼀一個邊，「三邊市場」的商業模式就無法成⽴立。︒｡
「三邊市場」最常⾒見的例⼦子是圖 ⼆二-4 中表⽰示的內容產業平台，媒體平台架構 外部性成功運作的成果。︒｡兩位學者 Rochet 與 Tirole（2004）對於雙邊市場相關研究 進⾏行整體性的⽂文獻回顧，以網路外部性（Network Externalities）中終端使⽤用者⾮非 內化的外部性與多重產品訂價（Multi-Product Pricing）解釋定價結構的兩個理論觀 點，以⾼高斯定理中交易成本的⾓角度解析市場的存在與使⽤用者效⽤用，透過經濟學的 觀點回答「什麼是雙邊市場」以及「雙邊的重要性」，事實上，平台最初藉由雙 邊市場演變⽽而來，基於市場動態需求與網絡經濟的複雜度提⾼高，雙邊平台漸擴展
⾄至多邊模式。︒｡
（⼀一）網路效應
網路效應（Network Effect）的意思是，個別產品對於使⽤用者的價值取決於使
⽤用者的總數。︒｡最早提出此論述的 Rohlfs（1974）在進⾏行家⽤用電信付費意願研究時發 現，對任何個體⽽而⾔言，此服務的效益在於有多少數量的個體也使⽤用了這個服務，
⽽而是表現出的外部性特徵，經濟學家稱此效應為「網路外部性」（Network Externalities）。︒｡
網路外部性可分為兩類：直接網路外部性與間接網路外部性（Katz and Carl Shapiro, 1985 與 Economides, 1996）。︒｡
圖 ⼆二-5 雙邊市場的外部性 （Rochet and Tirole, 2004）
1、︑､直接網路外部性
⼜又稱⽤用途外部性（Usage Externalities）（Rochet and Tirole, 2004）購買該產品 或服務的⼈人數與該產品或服務的價值成正⽐比，此典型是家⽤用電話系統。︒｡
2、︑､間接網路外部性
⼜又稱成員外部性（Members Externalities）（Rochet and Tirole, 2004）當該產品 或服務的使⽤用⼈人數增加時，市場上會出現更多品項的互補品，最佳的實例就是⼿手 機款式與相對應的周邊產品。︒｡
（⼆二）平台的網路效應
網路外部性有正向與負向之分，效益增加稱為「正向」網路效應，效益減少 則稱為「負向」網路效應，陳威如與余卓軒（2013）平台模式下的網路效應分成兩
⼤大類：「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」，平台企業依據本⾝身屬性設計機制，
以激發正向循環的網路效應。︒｡
1、︑､同邊網路效應
「同邊」指的是，當平台某⼀一邊市場群體的⽤用⼾戶規模成⾧長時，將影響同⼀一邊 群體使⽤用平台所獲得的效益。︒｡「臉書」（Facebook）即是同邊網路效應的最佳例 證，當所認識的朋友都是這平台的使⽤用者時，該平台的誘因也倍增，⼤大多數的網 路社群都是運⽤用同邊網路效應擴充群體規模。︒｡
2、︑､跨邊網路效應
當平台某⼀一邊市場群體的⽤用⼾戶規模成⾧長，將影響另⼀一邊群體使⽤用平台所獲得 的效益，此即產⽣生跨邊網路效應。︒｡以 Android 開發平台來說，當開發者群體數量增 加時，使⽤用者端則有機會獲得更多應⽤用程式可使⽤用，對於開發者⽽而⾔言，使⽤用者數 量⼀一增加，則代表⾃自⼰己開發的應⽤用程式有機會讓更多⼈人購買。︒｡
圖 ⼆二-6 同邊 vs. 跨邊網路效應 （陳威如、︑､余卓軒，2013）
以上多是基於正向網路效應，然⽽而負向的網路效應也是同時存在的，負向的 網路效應會降低群體使⽤用平台的意願，可能是同邊或跨邊，為了避免因某些成員 加⼊入平台後降低其他使⽤用者的效⽤用與意願，使平台價值受損，平台可透過成員篩 選機智、︑､平台參與者間的監督互評與平台本⾝身的主觀判斷（開放式或管制式），
以確保平台群體能健康發展。︒｡
第⼆二節、︑､平台策略的運⽤用
⼀一、︑､平台的競爭與挑戰
網際網路時代後，各產業中都可能出現提供新服務的平台，⽽而各產業平台的 競爭⾨門檻都是可變動的，平台商業模式使得產業內與產業間的競爭更為熱烈，競 爭者皆難以預測、︑､多且眾，企業間競逐型態的變化如圖 2-7。︒｡
圖 ⼆二-7 形成平台商業模式後市場競爭的變化（陳威如、︑､余卓軒，2013）
Eisenmann、︑､Parker、︑､與 Alstyne （2006）提出，雙邊市場有三⼤大挑戰：平台定 價、︑､贏者全拿（Winner-Take-All Dynamics）與覆蓋的威脅（The Threat of
Envolopment）。︒｡⽽而陳威如、︑､余卓軒（2013）將平台之間的競爭類型分為兩個⾯面向，
⼀一是「競爭」，競爭指的是平台業務內容相仿的企業，其具有相同的獲利模式，
各⽅方使⽤用群體也相同，例如以關鍵字搜尋為獲利來源的 Google 與 Yahoo 等，雙⽅方
有競爭替代關係；⼆二則是「覆蓋」（Envelopment），指⽬目標客⼾戶與核⼼心價值相近、︑､
甚或無關的產業，對既有獲利模式產⽣生威脅、︑､相互侵蝕。︒｡Hagiu（2014）認為多邊 平台的策略決策需要考量四個重點，第⼀一，平台可容許幾邊的群體？其次，平台 的設計（主要討論平台的業務內容），再來，平台的定價結構，最後則強調平台 的管理與治理。︒｡鑑於各⽅方對於平台建議的⾒見解多元，稟持異中求同的態度，本節 將綜合性的彙整並說明各主題的主要意涵。︒｡
⼆二、︑､平台定價
平台的獲利基礎在於決定各邊市場中誰是被補貼⽅方與付費⽅方，「被補貼⽅方」2
（Loss-Leader Side）意指平台為⼀一邊市場提供費⽤用上的補貼，藉以吸引該群體加
⼊入，「付費⽅方」（Profit- Making Side）則為平台帶來收⼊入，⽀支持平台營運的群體。︒｡
此設定亦可說是平台成功與否的關鍵，透過補貼擴⼤大被補貼⽅方群體，⽽而以被補貼
⽅方的增⾧長吸引付費⽅方，交互應⽤用單邊網路效應與雙邊網路效應，進⽽而促使平台從 兩⽅方互動中獲利。︒｡
表 ⼆二-1 多邊平台的價格結構（Hagiu, 2014）
多邊平台 被補貼⽅方 付費⽅方
廣告收益模式：媒體（報紙、︑､over-the-air TV
network, Facebook, Google） 使⽤用者 廣告商 線上拍賣網站（阿⾥里巴巴、︑､eBay、︑､樂天） 買家 賣家
⽀支付系統（美國運通、︑､Visa、︑､Square） 使⽤用者 商家
家⽤用電動遊戲主機 使⽤用者 遊戲開發者
電腦作業系統（Windows, Mac OS） 應⽤用程式開發者 使⽤用者 Ticketmaster（展演活動線上票務系統） 活動主辦者 使⽤用者 Fandango（電影線上售票系統） 電影院 使⽤用者
對於補貼模式的選擇，陳威如、︑､余卓軒（2013）提出五項檢視標準（表 ⼆二-1 ），
在實務上，平台可透過此原則檢視定價策略。︒｡
表 ⼆二-2 被補貼⽅方與付費⽅方的⽐比較
對於平台的定價決策，Eisenmann, Parker, and Alstynn（2006）提出以下幾項 建議：
1、︑､獲得跨邊網路效應的能⼒力，
2、︑､需考慮⽤用⼾戶的價格敏感度，
3、︑､⽤用⼾戶對品質的敏感度，
4、︑､產出成本（Output Cost）：每增加⼀一名補貼⽅方會增加的成本，
5、︑､考量同邊網路效應是否形成負向回饋，
6、︑､⽤用⼾戶的品牌價值。︒｡
三、︑､贏家通吃（Winner-Takes-All）
基於網路效應的體現，平台模式多具有贏者通吃、︑､⼤大者恆⼤大的特性。︒｡
被補貼⽅方 付費⽅方 價格彈性反應（Price Elasticity） ⾼高 低 成⾧長時的邊際成本（Marginal Cost） 低 ⾼高 同邊網路效應（Same-Side Network Effect） 正向 負向 多處棲息的可能性（Multi-homing Ability） ⾼高 低 現⾦金流匯集的⽅方便度（Ease of Collection） 困難 容易
（⼀一）多重歸屬成本（Multi-homing cost）
平台模式下的商業競爭，業務內容相仿的平台，其各邊群體同時擁有許多選 擇⽽而形成不同平台間的競爭關係，此時須考慮轉換成本（Switching Cost），轉換
平台模式下的商業競爭，業務內容相仿的平台，其各邊群體同時擁有許多選 擇⽽而形成不同平台間的競爭關係，此時須考慮轉換成本（Switching Cost），轉換