國⽴立臺灣⼤大學管理學院國際企業研究所 碩⼠士論⽂文
Graduate Institute of International Business College of Management
National Taiwan University Master Thesis
串流⾳音樂產業之平台競爭策略：以 KKBOX 為例 Platform Strategy of Streaming Music Industry: Case
Study of KKBOX
莊于葶
Yu-Ting Chuang
指導教授﹕陳俊忠 博⼠士 Advisor: Chun-Chung Chen, Ph. D.
中華民國一〇四年一月
January 2015
致謝
重返校園，是我的⼀一場任性。︒｡
這⼀一路上，感謝家⼈人全⼒力的⽀支持與信任，⼀一同承擔世俗⽿耳語的壓⼒力，得以 讓我在暫別職場後仍能無後顧之憂地成為全職學⽣生，始終我不是很聽話的孩⼦子、︑､
也難以扮演乖順的⾓角⾊色，你們的理解與諒解對我來說⾮非常重要，是我得以完成學 業的強⼤大後盾。︒｡
感謝恩師 陳俊忠教授的無限包容，總任我恣意揮灑後⼜又不忘引領我回到學 術的正途，給予我在研究主題上最⼤大的⾃自由，跟著⽼老師學習的期間充分感受溫
⽂文低調的學者氣息，體恤並充滿同理⼼心的⾵風範亦是我為⼈人處世的學習⽬目標。︒｡⼝口 試委員許瑋元教授與郭佳瑋教授，在論⽂文發表時的短時間內擷取重點並提供有 效建議，點出我研究的限制與不⾜足並提供改善⽅方向，著實獲益匪淺。︒｡⽽而同為俊 忠⽼老師⾨門下的承翰學⾧長與芃毅學弟，即便我們的研究內容⼤大不相同，但能⼀一起互 吐苦⽔水再⼀一同前進，這樣的情誼讓我感到⾮非常溫暖。︒｡
成就此篇論⽂文多虧友⼈人鄭鏘彰（KingKiang Cheng）先⽣生引薦與 KKBOX 副 總經理施盈良先⽣生⼤大⽅方受訪，訪談時知無不答且耐⼼心解惑，讓我對串流⾳音樂產業 與個案公司有更多的了解。︒｡⽽而徐國鍇（Ken Hsu）先⽣生在串流⾳音樂座談會中的侃 侃⽽而談，指出串流⾳音樂未來的發展與願景，對我的研究具有啟發性的提⽰示作⽤用。︒｡
寫作期間時有孤軍奮戰之感，多數個午后，我總習慣帶著⼩小⽝犬 Yoda ⾄至住家 附近的河堤閒晃，看著牠奔跑的愉快神情、︑､觀察河濱不時出沒的⽝犬群間的互動，
無疑是紓壓最佳的管道。︒｡另外兩⼝口貓⽼老⼤大們，⿊黑⾖豆的貼⼼心撒嬌與囧囧的黏⼈人無 賴，則是研究⽣生活中時⽽而爆氣卻⼜又甜蜜的調劑。︒｡
或許莽撞、︑､或稱執著，向來總是選擇與多數⼈人不⼀一樣的路徑的我，研究所 三年的期間，經歷情感上的挫折與淡然、︑､新事物的衝擊和刺激、︑､熱情的消磨與 重建，幾度對於⼈人⽣生追求感到迷惘；何其榮幸能親⾝身經歷並參與台灣民主路上 重要的時期，⼜又在台⼤大⽔水服隊嚴苛的救⽣生員訓練中，砥礪⾝身⼼心後逐漸找回內⼼心
摘要
⾳音樂產業的發展與時俱進，多數消費者已不若往⽇日選購⾳音樂專輯，轉為透 過⾏行動裝置接收⾳音樂產品，線上串流⾳音樂為⽬目前⾳音樂市場主流，此基於平台機 制⽽而形成的商業模式也是產業由實體⾛走向虛擬的重要⼀一步，串流⾳音樂產業價值 鏈與傳統⾳音樂⼤大不相同，獲利能⼒力亦備受質疑，惟台灣廠商 KKBOX 在產業中 異軍突起始終維持穩定獲利。︒｡
本⽂文由全球⾳音樂產業之發展脈絡延伸⾄至台灣⾳音樂產業現況，以台灣串流⾳音樂 平台廠商 KKBOX 作為主要研究個案，台灣串流⾳音樂市場之新進競爭者國際⼤大廠 Spotify則作為主要⽐比較標的，以平台理論與策略⾳音樂串流平台的商業模式；透過 個⼈人訪談與產業座談等⽅方式搜集產業界最新資訊，解析個案對象之市場佈局，如 何因應網路世界全球化浪潮下之並居於不敗之地。︒｡
研究發現，個案對象 KKBOX 不僅專注串流⾳音樂本業，更深化產品經營⾳音樂 與藝⼈人社群，平台商業模式產⽣生的網路外部性提升其多⾓角化發展的綜效，透過併 購⾏行為補⾜足 O2O 與技術上的不⾜足，並整合活動資訊以提供消費者優質的資訊來 源，掌握網路產業在地化的優勢，以虛實整合提⾼高使⽤用者依賴，⽤用以反覆蓋現存 與未來競爭者技術領先或品牌優勢的攻勢。︒｡
論⽂文結果指出在地化可作為網路產業成功的優勢。︒｡對於數位⾳音樂產業之未來 研究⽅方向建議，策略⽅方⾯面可由技術性出發的企業併購⾏行為切⼊入；串流⾳音樂平台進
⾏行虛實整合之在地化與全球化之發展；串流平台伴隨產⽣生之龐⼤大資料庫，是否能 由⼤大數據發展出新的商業模式，上述三項皆是極為有趣的研究主題。︒｡
關鍵字：
數位⾳音樂產業、︑､串流⾳音樂、︑､平台理論、︑､平台策略、︑､雙邊市場、︑､多邊市場、︑､O2O、︑､
虛實整合、︑､覆蓋、︑､免費模式
Abstract
“Ｍusic is an engine of digital world. ” More and more consumers do not buy CDs, but purchase music services on-line. Currently, the streaming music is the
mainstream of music market. The business model based on “platform.” The value chain of streaming music is totally different with original music industry.
This paper started from the development of global music industry then contracted to the current situation of Taiwan market. The research reviewed platform theory, platform strategy, free model, and Online to Offline structure to explore the business model of streaming music platform. Base on the excellent operating performance, the local streaming music platform: KKBOX is the subject of case study; moreover, Spotify, the transnational streaming platform, the new entry of Taiwan market is the comparison company.
The research indicates how KKBOX works. The synergy of multidimensional operation formed the counter effect from envelopment by other players; next, the O2O driven by SoLoMo (social, local, and mobile.) In brief, the actions put KKBOX to the 1st of Taiwan streaming music market and never threaten by competitors. It means the possibility of localizations to Internet industry.
For future research, the strategic meger& acquisition based on advanced technology would be highly recommended. Second, how the localization and globalization influent O2O development of streaming music platform. Third, the high volume database of streaming music platform would be a good chance to apply Big-data.
Keyword: Digital Music Industry, Streaming Music, Platform Theory, Platform
⽬目錄
致謝 ... I 摘要 ... II Abstract ... III
⽬目錄 ... IV 圖⽬目錄 ... VI 表⽬目錄 ... VIII
第⼀一章、︑､ 緒論 ... 1
第⼀一節、︑､ 研究動機 ... 1
第⼆二節、︑､ 研究⽬目的 ... 2
第三節、︑､ 研究⽅方法 ... 2
第四節、︑､ 研究架構 ... 4
第⼆二章、︑､ ⽂文獻回顧 ... 5
第⼀一節、︑､ 平台理論的發展 ... 5
第⼆二節、︑､ 平台策略的運⽤用 ... 12
第三節、︑､ 免費模式 ... 18
第四節、︑､ Online To Offline ... 21
第三章、︑､ ⾳音樂產業分析 ... 23
第⼀一節、︑､ ⾳音樂產業的發展 ... 23
第⼆二節、︑､ 傳統⾳音樂產業分析 ... 25
第三節、︑､ 數位⾳音樂產業分析 ... 31
第四節、︑､ ⾳音樂產業⽣生態系統的演進與⽐比較 ... 41
第四章、︑､ 個案分析 ... 47
台灣⾳音樂產業概況 ... 47 第⼀一節、︑､
競爭者的威脅：Spotify ... 66
第三節、︑､ 台灣串流⾳音樂競爭⾏行為 ... 70
第四節、︑､ 第五節、︑､ 提升平台價值的策略⾏行動建議 ... 78
第五章、︑､ 結論 ... 89
第⼀一節、︑､ 研究發現與結論 ... 89
第⼆二節、︑､ 管理意涵與研究貢獻 ... 92
第三節、︑､ 未來研究建議 ... 94
參考⽂文獻 ... 96
中⽂文 ... 96
英⽂文 ... 97
參考網站 ... 99
網路資料 ... 100
圖⽬目錄
圖 ⼆二-1 市場發展的兩個階段 ... 6
圖 ⼆二-2 傳統線性價值鏈 ... 6
圖 ⼆二-3 連結雙邊群體的平台基本架構 ... 6
圖 ⼆二-4 內容產業的三邊模式平台基本架構 ... 7
圖 ⼆二-5 雙邊市場的外部性 ... 9
圖 ⼆二-6 同邊 vs. 跨邊網路效應 ... 10
圖 ⼆二-7 形成平台商業模式後市場競爭的變化 ... 12
圖 ⼆二-8 多重歸屬 ... 15
圖 ⼆二-9 買賣雙⽅方多屬⾏行為 ... 16
圖 ⼆二-10 免費模式⼀一：直接交叉補貼 ... 19
圖 ⼆二-11 免費模式三：免費加收費模式 ... 20
圖 ⼆二-12 免費模式四：⾮非貨幣市場 ... 20
圖 ⼆二-13 SoLoMo 架構 ... 22
圖 三-1 美國唱⽚片⼯工業的銷售紀錄 ... 24
圖 三-2 流⾏行⾳音樂唱⽚片製作過程⽰示意圖 ... 26
圖 三-3 傳統⾳音樂產業鏈⽰示意圖 ... 27
圖 三-4 全球唱⽚片⼯工業市佔（2011- 2012 年） ... 29
圖 三-5 全球唱⽚片⼯工業銷售量 ... 30
圖 三-6 2000 ⾄至 2013 年間美國市場銷售量歷史紀錄 ... 35
圖 三-7 數位⾳音樂⾰革命後的⾳音樂產業結構⽰示意圖 ... 36
圖 三-8 ⾳音樂產業演進歷程 ... 41
圖 三-9 數位⾳音樂產業發展歷程 ... 43
圖 三-10 數位⾳音樂品牌全球分佈圖 ... 46
圖 四-1 台灣⾳音樂產業⽣生態 ... 49
圖 四-2 台灣流⾏行⾳音樂產值分佈圖 ... 50
圖 四-3 KKBOX 海外擴張時程 ... 65
圖 四-4 「How we pay royalties: An Overview 」 ... 67
圖 四-5 「Royalties: in detail」 ... 68
圖 四-6 台灣串流⾳音樂市場競爭動態時間軸 ... 70
圖 四-7 ⾳音樂產業的加值活動 ... 72
圖 四-8 串流⾳音樂平台的價值流動 ... 73
圖 四-9 台灣⾳音樂產業獲利來源 ... 74
圖 四-10 歌曲通路的多重歸屬 ... 75
圖 四-11 KKBOX 娛樂服務佈局 ... 82
圖 四-12 Spotify 商業模式 ... 83
圖 四-13 內容平台的三邊市場 ... 84
表⽬目錄
表 ⼆二-1 多邊平台的價格結構 ... 13
表 ⼆二-2 被補貼⽅方與付費⽅方的⽐比較 ... 14
表 四-1 台灣主要數位⾳音樂品牌⽐比較表 ... 51
表 四-2 KKBOX ⼤大事記 ... 53
表 四-3 會員權益⽐比較表 ... 60
表 四-4 KKBOX 服務⽐比較表 ... 61
表 四-5 KKBOX 與 Spotify ⽐比較表 ... 71
表 四-6 國內主要展演活動售票平台⽐比較表 ... 79
表 四-7 檢視三邊平台的補貼結構 ... 86
表 四-8 KKBOX 平台發展進程⽐比較 ... 87
第⼀一章、︑､緒論
第⼀一節、︑､研究動機
全球最⼤大線上串流⾳音樂服務 Spotify 於 2013 年九⽉月宣布進⼊入台灣市場， Spotify 亞洲區總監邀請台灣唱⽚片出版事業基⾦金會執⾏行⾧長共同啟⽤用 Spotify 台灣服務，不難 想⾒見 Spotify 對於台灣市場的重視，此舉亦為台灣的線上⾳音樂業界投⼊入震撼彈。︒｡⾧長 期以來，影⾳音創作產品由於受到版權區域性授權的限制與保護，跨國間的流動有 其困難性，線上⾳音樂品牌以最為⼈人所知的蘋果電腦 iTunes Store 來說，遲⾄至 2012 年 才供台灣市場正式使⽤用，以線上串流⾳音樂⽽而⾔言，台灣市場⼀一直以來都是本⼟土品牌 KKBOX 獨佔鰲頭， Spotify ⼤大動作挑戰 KKBOX ，媒體稱此將掀起台灣線上串流
⾳音樂⼤大戰。︒｡
線上串流⾳音樂看似為⾳音樂市場未來主要的發展趨勢，但創作⼈人與領導⾳音樂產 業的唱⽚片公司經常對此提出質疑，並動輒以版權要脅，同時⼜又不得不依賴串流⾳音 樂的龐⼤大閱聽群眾。︒｡ Spotify 雖然頗具知名度，卻也毀譽參半、︑､批評聲浪不斷，2014 年⼗十⼀一⽉月，美國鄉村⼩小天后 Taylor Swift 發⾏行最新專輯，創下歐美樂壇⼗十⼆二年來專 輯發⾏行⾸首週最⾼高銷售紀錄，但同時 Taylor Swift 卻將⾃自⼰己在 Spotify 平台上的所有歌 曲全數下架，引發軒然⼤大波，她公開表⽰示，認為 Spotify 並沒有給予歌⼿手和創作者
⾜足夠的報酬。︒｡事實上，串流⾳音樂的使⽤用族群近年來逐漸的擴⼤大，⾄至今經常出現有 關版稅等費⽤用的爭議問題， Spotify ⽬目前在業界擁有全球最多會員數與最⼤大線上⾳音 樂曲庫，成⽴立⾄至今增資頻頻，但也⼀一直傳出未曾獲利的資訊。︒｡
反觀台灣線上串流⾳音樂市場，以中⽂文歌曲為主的市場⼤大餅雖然不若歐美各 國，但領先品牌 KKBOX 可說是全球唯⼀一穩定獲利的串流⾳音樂品牌，這其中的差 異不禁令⼈人感到困惑。︒｡⽽而網路事業瞬息萬變， Spotify 強勢進⼊入台灣市場的後續反 應，同時亦吸引全球各⼤大線上⾳音樂廠商的關注， KKBOX 是否仍然能夠繼續維持 領先地位，⽽而⼜又將如何因應競爭者的進攻，這些都是極為有趣的議題。︒｡
第⼆二節、︑､研究⽬目的
透過⾳音樂產業的發展路徑，本研究將關注線上串流⾳音樂領域，觀察全球以及 台灣⾳音樂市場在串流⾳音樂發展後產業⽣生態的變化，由平台理論等學術觀點解析串 流⾳音樂平台產業的特殊性與及內涵，觀察台灣廠商如何應對網路世界的全球化浪 潮。︒｡研究中以台灣串流⾳音樂平台 KKBOX 作為主要研究個案，並以新進競爭者國 際⼤大廠 Spotify 為主要⽐比較標的，試圖透過本研究探討並回答下述議題：
⼀一、︑､全球⾳音樂產業的發展脈絡
⼆二、︑､台灣⾳音樂產業的發展路徑與全球市場的關係 三、︑､台灣串流⾳音樂市場發展現況
四、︑､個案品牌在台灣串流⾳音樂市場的佈局為何？
五、︑､對於全球⼤大廠的宣戰，個案品牌如何因應？
六、︑､台灣串流⾳音樂未來的發展⽅方向
第三節、︑､研究⽅方法
本研究主體之產業型態與議題題材內容具有即時性，研究初始階段重點為⾳音 樂產業發展脈絡，並逐漸限縮⾄至本⼟土市場，⽽而研究推展⾄至中後段，則因涉及熱烈 發展中的網路產業，動態瞬息萬變不易掌握，⼀一有新的產業資訊即有可能推翻原 先的階段性研究成果與假設，⽽而主要應⽤用之平台理論在學術界仍陸續有新觀點提 出，各⽅方⾓角度論述皆有之，故本研究以個案研究⽅方式進⾏行，並以理論架構分析個 案之實務運作。︒｡
⼀一、︑､資料搜集
（⼀一）初級資料
透過個⼈人訪談與座談會搜集產業界之初級資料。︒｡
訪談對象包含，個案公司⾼高階主管、︑､串流⾳音樂平台合作電信商之關鍵聯絡⼈人，
與⾳音樂產業分眾市場資深顧問；參與串流⾳音樂⼯工作坊，以獲得產業界最新資訊。︒｡
（⼆二）次級資料
產業發展歷史資料來源為，以⾳音樂產業為主體之國內外已出版發⾏行期刊論⽂文 等著作；產業調查數據資料，主要來源為國際唱⽚片業協會（IFPI）出版之歷年年度 產業調查報告，以及台灣⽂文化部影視及流⾏行⾳音樂產業局專案出版之產業調查報 告，同時⼤大量搜集⾳音樂產業最新發布之報導與評論，以期研究內容能符合最新之 產業動向。︒｡
⼆二、︑､資料分析
⼤大量搜集次級資料以了解產業發展脈絡與整體市場概況，已進⾏行初步之產業 分析；實際訪談等初級資料則協助掌握產業現況與發展動態，得以產業界⾓角度評 估競爭情境，判斷本研究視⾓角與先前資料搜集是否有不⾜足之處，不斷來回反覆對 照研究與產業情境之契合程度；透過平台理論等著述分析產業個案，對於個案發 展路徑與其競爭者動態相互對照，藉以了解個案針對產業內競爭之回應⽅方式；進
⼀一步以國外知名期刊提出之平台策略為基礎，分析個案公司維持優勢並提⾼高競爭 強度的⽅方式，並提出線上串流⾳音樂平台產業對未來在潛在艱困市場可⾏行之發展策 略。︒｡
第四節、︑､研究架構
第⼆二章、︑､⽂文獻回顧
本章節內容主要探討網絡商業模式的學說基礎，並定義相關術語及名詞，討 論雙邊市場⾄至多邊市場的定義及其演進，以平台策略⾓角度作為探究實務之基礎，
透過商業⽣生態系統分析產業動態，個案未來發展則基於 Online To Offline 的網路商 業模式。︒｡
第⼀一節探討平台理論的發展，第⼆二節則是平台模式在實務中的應⽤用與策略建 議，第三節介紹商業⽣生態系統的架構與應⽤用，第四節說明 Online To Offline 的概念 與其在網路商業模式中的佈局意涵。︒｡
第⼀一節、︑､平台理論的發展
雙邊市場（Two-Sided Market）⼀一詞於⼗十九世紀即已出現，⽽而在數位時代來臨 後，網際網路激發許多跳躍性商業模式的產⽣生，透過市場網絡的概念連結不同群 體獲取利益。︒｡⼆二⼗十⼀一世紀初始諸多探討此商業模式的論述仍多未明確定義何為「雙 邊市場」，⽽而是討論已成形後的運作模式與效益等。︒｡爾後對於雙邊或多邊市場的 討論主要分成兩個⽅方向：⼀一為以經濟學觀點及解析多邊市場的形成與其中個⾓角⾊色 的互動關係；另⼀一，則以此機制運作下，各⽅方關係⼈人在實務情境的動態演變與策 略運⽤用，這部分將在第⼆二節討論。︒｡
⼀一、︑､交易市場的發展
以交易為主體的市場型態最初以供需關係開始（如圖 ⼆二-1，A），這可稱為交 易市場的隱形化階段（徐普，2007），這階段的市場是交易雙⽅方⾃自發形成的，市場 本⾝身並無追求利益的問題；相對於供需的隱形化市場，第⼆二階段則是顯性市場（圖
圖 ⼆二-1 市場發展的兩個階段（徐普，2007）
以價值鏈觀點解析，多數傳統產業價值鏈多屬於單向的線性配置，每⼀一個環 節都為了討好下⼀一個環節⽽而努⼒力，再將成本與利潤層層累加⾄至最終輸出價格（陳 威如、︑､余卓軒，2013）（圖 ⼆二-2）。︒｡平台的出現「彎曲」了原有的價值鏈，原先價 值鏈中的各⾓角⾊色皆有機會透過不同的平台直接觸及最終消費者，⽽而雙邊市場則是 平台最基本的架構基礎（圖⼆二-3）。︒｡
圖 ⼆二-2 傳統線性價值鏈 （陳威如、︑､余卓軒，2013）本研究重製
圖 二-3 連結雙邊群體的平台基本架構（陳威如、︑､余卓軒，2013）
A、︑､隱性市場（廣義） B、︑､顯性市場（狹義）
市場發展中，連結雙邊市場兩造網絡群體的組織，稱為平台；平台提供必要 的基礎建設、︑､制定規則，促進平台雙⽅方參與者之間的交易，⽽而平台有許多呈現⽅方 式，可能是實體物品，或者是提供服務的場域或網站。︒｡ （Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker, and Marshall W. Van Alstyne, 2006）
綜上所述，可以整理出平台擁有的幾個特性：
1、︑､平台為群體間的中介者，提供服務、︑､制定規則並維持秩序。︒｡
2、︑､平台本⾝身並不⽣生產產品、︑､也不購買產品。︒｡
3、︑､平台無特定型態，服務對象⾄至少為兩個以上的群體。︒｡
⼆二、︑､三邊市場
平台的基礎架構為雙邊市場，⽽而⼤大部份的多邊市場則是以雙邊市場為基礎發 展出的型態，陳威如與余卓軒（2013）表⽰示，「三邊市場」不同於原有的雙邊市場 與多邊市場，⽽而是三個群體以循環的⽅方式吸引彼此，三⽅方缺⼀一不可，只要拿掉其 中⼀一個邊，「三邊市場」的商業模式就無法成⽴立。︒｡
「三邊市場」最常⾒見的例⼦子是圖 ⼆二-4 中表⽰示的內容產業平台，媒體平台架構 在內容、︑､使⽤用者與廣告商之間，內容吸引使⽤用者，廣告商為使⽤用者⽽而來，相同的 模式也體現在網路搜尋引擎的平台運作。︒｡三邊市場為免費模式的⼀一種，其中使⽤用 者群體為被補貼⽅方，不需付費即可使⽤用平台的服務或內容，廣告商則是付費⽅方，
在平台上刊登廣告以⽀支應平台的運作，讓平台能持續提供內容或服務。︒｡
三、︑､網路外部性1
平台商業模式的特點，是利⽤用群眾關係來建⽴立起無限增值的可能。︒｡（陳威如、︑､
余卓軒，2013）平台的價值取決於雙邊使⽤用者的數量，平台商業模式則是基於網路 外部性成功運作的成果。︒｡兩位學者 Rochet 與 Tirole（2004）對於雙邊市場相關研究 進⾏行整體性的⽂文獻回顧，以網路外部性（Network Externalities）中終端使⽤用者⾮非 內化的外部性與多重產品訂價（Multi-Product Pricing）解釋定價結構的兩個理論觀 點，以⾼高斯定理中交易成本的⾓角度解析市場的存在與使⽤用者效⽤用，透過經濟學的 觀點回答「什麼是雙邊市場」以及「雙邊的重要性」，事實上，平台最初藉由雙 邊市場演變⽽而來，基於市場動態需求與網絡經濟的複雜度提⾼高，雙邊平台漸擴展
⾄至多邊模式。︒｡
（⼀一）網路效應
網路效應（Network Effect）的意思是，個別產品對於使⽤用者的價值取決於使
⽤用者的總數。︒｡最早提出此論述的 Rohlfs（1974）在進⾏行家⽤用電信付費意願研究時發 現，對任何個體⽽而⾔言，此服務的效益在於有多少數量的個體也使⽤用了這個服務，
家⽤用電話、︑､傳真機或⼿手機的使⽤用意願都是解釋網路效應最佳的實例，當該產品或 服務單獨存在時，本⾝身的價值⾮非常低、︑､甚⾄至沒有，但若此產品或服務與其他產品 或服務合作，便會產⽣生更多價值。︒｡除了電信網路之外，許多無形的網路也具有網 路效應的特徵，例如電腦的作業系統等等，因此網路效應的精髓不在於其結構，
1 在本研究全⽂文中，「網路效應」與「網路外部性」兩個詞彙的意思相同。︒｡
⽽而是表現出的外部性特徵，經濟學家稱此效應為「網路外部性」（Network Externalities）。︒｡
網路外部性可分為兩類：直接網路外部性與間接網路外部性（Katz and Carl Shapiro, 1985 與 Economides, 1996）。︒｡
圖 ⼆二-5 雙邊市場的外部性 （Rochet and Tirole, 2004）
1、︑､直接網路外部性
⼜又稱⽤用途外部性（Usage Externalities）（Rochet and Tirole, 2004）購買該產品 或服務的⼈人數與該產品或服務的價值成正⽐比，此典型是家⽤用電話系統。︒｡
2、︑､間接網路外部性
⼜又稱成員外部性（Members Externalities）（Rochet and Tirole, 2004）當該產品 或服務的使⽤用⼈人數增加時，市場上會出現更多品項的互補品，最佳的實例就是⼿手 機款式與相對應的周邊產品。︒｡
（⼆二）平台的網路效應
網路外部性有正向與負向之分，效益增加稱為「正向」網路效應，效益減少 則稱為「負向」網路效應，陳威如與余卓軒（2013）平台模式下的網路效應分成兩
⼤大類：「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」，平台企業依據本⾝身屬性設計機制，
以激發正向循環的網路效應。︒｡
1、︑､同邊網路效應
「同邊」指的是，當平台某⼀一邊市場群體的⽤用⼾戶規模成⾧長時，將影響同⼀一邊 群體使⽤用平台所獲得的效益。︒｡「臉書」（Facebook）即是同邊網路效應的最佳例 證，當所認識的朋友都是這平台的使⽤用者時，該平台的誘因也倍增，⼤大多數的網 路社群都是運⽤用同邊網路效應擴充群體規模。︒｡
2、︑､跨邊網路效應
當平台某⼀一邊市場群體的⽤用⼾戶規模成⾧長，將影響另⼀一邊群體使⽤用平台所獲得 的效益，此即產⽣生跨邊網路效應。︒｡以 Android 開發平台來說，當開發者群體數量增 加時，使⽤用者端則有機會獲得更多應⽤用程式可使⽤用，對於開發者⽽而⾔言，使⽤用者數 量⼀一增加，則代表⾃自⼰己開發的應⽤用程式有機會讓更多⼈人購買。︒｡
圖 ⼆二-6 同邊 vs. 跨邊網路效應 （陳威如、︑､余卓軒，2013）
以上多是基於正向網路效應，然⽽而負向的網路效應也是同時存在的，負向的 網路效應會降低群體使⽤用平台的意願，可能是同邊或跨邊，為了避免因某些成員 加⼊入平台後降低其他使⽤用者的效⽤用與意願，使平台價值受損，平台可透過成員篩 選機智、︑､平台參與者間的監督互評與平台本⾝身的主觀判斷（開放式或管制式），
以確保平台群體能健康發展。︒｡
第⼆二節、︑､平台策略的運⽤用
⼀一、︑､平台的競爭與挑戰
網際網路時代後，各產業中都可能出現提供新服務的平台，⽽而各產業平台的 競爭⾨門檻都是可變動的，平台商業模式使得產業內與產業間的競爭更為熱烈，競 爭者皆難以預測、︑､多且眾，企業間競逐型態的變化如圖 2-7。︒｡
圖 ⼆二-7 形成平台商業模式後市場競爭的變化（陳威如、︑､余卓軒，2013）
Eisenmann、︑､Parker、︑､與 Alstyne （2006）提出，雙邊市場有三⼤大挑戰：平台定 價、︑､贏者全拿（Winner-Take-All Dynamics）與覆蓋的威脅（The Threat of
Envolopment）。︒｡⽽而陳威如、︑､余卓軒（2013）將平台之間的競爭類型分為兩個⾯面向，
⼀一是「競爭」，競爭指的是平台業務內容相仿的企業，其具有相同的獲利模式，
各⽅方使⽤用群體也相同，例如以關鍵字搜尋為獲利來源的 Google 與 Yahoo 等，雙⽅方
有競爭替代關係；⼆二則是「覆蓋」（Envelopment），指⽬目標客⼾戶與核⼼心價值相近、︑､
甚或無關的產業，對既有獲利模式產⽣生威脅、︑､相互侵蝕。︒｡Hagiu（2014）認為多邊 平台的策略決策需要考量四個重點，第⼀一，平台可容許幾邊的群體？其次，平台 的設計（主要討論平台的業務內容），再來，平台的定價結構，最後則強調平台 的管理與治理。︒｡鑑於各⽅方對於平台建議的⾒見解多元，稟持異中求同的態度，本節 將綜合性的彙整並說明各主題的主要意涵。︒｡
⼆二、︑､平台定價
平台的獲利基礎在於決定各邊市場中誰是被補貼⽅方與付費⽅方，「被補貼⽅方」2
（Loss-Leader Side）意指平台為⼀一邊市場提供費⽤用上的補貼，藉以吸引該群體加
⼊入，「付費⽅方」（Profit- Making Side）則為平台帶來收⼊入，⽀支持平台營運的群體。︒｡
此設定亦可說是平台成功與否的關鍵，透過補貼擴⼤大被補貼⽅方群體，⽽而以被補貼
⽅方的增⾧長吸引付費⽅方，交互應⽤用單邊網路效應與雙邊網路效應，進⽽而促使平台從 兩⽅方互動中獲利。︒｡
表 ⼆二-1 多邊平台的價格結構（Hagiu, 2014）
多邊平台 被補貼⽅方 付費⽅方
廣告收益模式：媒體（報紙、︑､over-the-air TV
network, Facebook, Google） 使⽤用者 廣告商 線上拍賣網站（阿⾥里巴巴、︑､eBay、︑､樂天） 買家 賣家
⽀支付系統（美國運通、︑､Visa、︑､Square） 使⽤用者 商家
家⽤用電動遊戲主機 使⽤用者 遊戲開發者
電腦作業系統（Windows, Mac OS） 應⽤用程式開發者 使⽤用者 Ticketmaster（展演活動線上票務系統） 活動主辦者 使⽤用者 Fandango（電影線上售票系統） 電影院 使⽤用者
對於補貼模式的選擇，陳威如、︑､余卓軒（2013）提出五項檢視標準（表 ⼆二-1 ），
在實務上，平台可透過此原則檢視定價策略。︒｡
表 ⼆二-2 被補貼⽅方與付費⽅方的⽐比較
對於平台的定價決策，Eisenmann, Parker, and Alstynn（2006）提出以下幾項 建議：
1、︑､獲得跨邊網路效應的能⼒力，
2、︑､需考慮⽤用⼾戶的價格敏感度，
3、︑､⽤用⼾戶對品質的敏感度，
4、︑､產出成本（Output Cost）：每增加⼀一名補貼⽅方會增加的成本，
5、︑､考量同邊網路效應是否形成負向回饋，
6、︑､⽤用⼾戶的品牌價值。︒｡
三、︑､贏家通吃（Winner-Takes-All）
基於網路效應的體現，平台模式多具有贏者通吃、︑､⼤大者恆⼤大的特性。︒｡
被補貼⽅方 付費⽅方 價格彈性反應（Price Elasticity） ⾼高 低 成⾧長時的邊際成本（Marginal Cost） 低 ⾼高 同邊網路效應（Same-Side Network Effect） 正向 負向 多處棲息的可能性（Multi-homing Ability） ⾼高 低 現⾦金流匯集的⽅方便度（Ease of Collection） 困難 容易
（⼀一）多重歸屬成本（Multi-homing cost）
平台模式下的商業競爭，業務內容相仿的平台，其各邊群體同時擁有許多選 擇⽽而形成不同平台間的競爭關係，此時須考慮轉換成本（Switching Cost），轉換 成本指的是使⽤用者從原平台轉換到新的平台時將⾯面臨的損失，包含使⽤用時的適 應、︑､操作習慣與時間等，需建⽴立或維繫平台網絡的機會成本，⽽而這都會降低平台 使⽤用者在考慮選擇其他競爭者時的意願。︒｡
另外⼀一⽅方⾯面，若使⽤用者不離開原平台，⽽而是同時參與新的平台，這就形成了 平台模型中的多重歸屬⾏行為。︒｡
圖 2- 8
圖 ⼆二-8 多重歸屬 （Rochet and Tirole, 2004）
平台的多重歸屬⾏行為使得平台企業間的競爭加劇，徐晉（2007）指出多重歸屬 在買賣任何⼀一⽅方都會出現，當雙⽅方同時產⽣生多重歸屬⾏行為時，則會出現圖 2-9 的狀 況，這亦是⽬目前實務上很容易出現的產業⾯面貌。︒｡
圖 ⼆二-9 買賣雙⽅方多屬⾏行為 （徐普，2007）
（⼆二）平台的致勝點
平台規模越⼤大則與⽤用⼾戶所能獲得的效應越⾼高，⽽而「先進優勢」（First-Mover Advantage）使得先進⼊入市場的平台在爭取⽤用⼾戶⽅方⾯面取得較⼤大的優勢，兩者因⽽而形 成正向循環。︒｡與重要的潛在⽤用⼾戶建⽴立關係亦是相當重要的⼀一環，若能直接移轉使
⽤用者，以過去累積的交易經驗促成新的交易，則平台將更能站穩腳步。︒｡陳威如與 余卓軒（2013）發現，平台產業中下列三項要素符合程度若越⾼高，則越可能發⽣生贏 者通吃的壟斷現象：
（1）⾼高度的跨邊網路效應、︑､
（2）⾼高度的同邊網路效應、︑､
（3）⾼高度的轉換成本。︒｡
（三）利基市場
若使⽤用者有特殊的使⽤用需求與偏好時，利基市場（nicht market）的競爭者能 符合特定需求，便不易受獨佔者⼤大者恆⼤大的限制，這亦是平台中少數能夠迴避贏 者全拿的策略⽅方向。︒｡
四、︑､覆蓋3策略（Envelopment Opportunities）
不若傳統線性產業鏈般單純，平台商業模式的時代更需要⾯面對覆蓋
（Envolopment）的威脅，所謂「覆蓋」此⼀一概念最早來⾃自於戰爭時攻敵的戰術（鉗 形戰術等），意指使敵兵拉⾧長戰線、︑､多⽅方作戰，截斷後援等。︒｡應⽤用在商業上可解 釋成，企業意圖進⼊入單⼀一產品⽬目標市場時，但因本⾝身已⾮非先進者、︑､亦無該領域優 勢，以夾帶本⾝身已具備優勢的產品加⼊入競爭，模糊原單⼀一⽬目標市場的界線，使消 費者因為對於優勢產品的偏好⽽而逐漸轉移原單⼀一產品的使⽤用習慣。︒｡平台⾰革命（陳 威如、︑､余卓軒，2013）⼀一書中表⽰示「覆蓋」代表⼀一個平台企業透過⾃自⾝身的優勢，襲 擊處於不同領域的平台企業（可能是相關產業，也可能是毫不相關的產業），透 過搗毀對⽅方的「利潤池」（Profit Pool，代表⼀一企業主要的獲利管道）來⽡瓦解對⽅方 的市場掌控度，進⽽而吸收對⽅方的市場客源。︒｡
在技術進步迅速的產業中，如網路產業，覆蓋的競爭情況⾮非常普遍，平台之 間經常相互覆蓋，市場間的區隔逐漸模糊，這樣的現象稱為不同市場間的融合
（Convergence）（Eisenmann, Parker and Alstyne, 2006）；以⼿手機來說，除了原先 的通話功能外，⽬目前已經結合了影⾳音播放器、︑､個⼈人電腦、︑､電動遊戲機，甚⾄至⾏行動
⽀支付等的多重功能；⽽而微軟（Microsoft）在併購 IP 通訊軟體 SKYPE 後，與原本
3 平台策略（陳威如、︑､余卓軒，2013）⼀一書中將 Envolopment 翻譯為「覆蓋」，然
就擁有 IP 通訊軟體 Google Talk 的⼊入⼝口網站⿓龍頭 Google 在此服務上形成競爭關 係。︒｡各⼤大集團間的平台覆蓋策略，使得專注單⼀一服務的平台備感威脅。︒｡
Eisenmann, Parker and Alstyne（2006）提出美國 Real 公司4的實例，建議⾯面對 覆蓋挑戰的單⼀一服務平台可考慮以下幾點作法：
1、︑､改變商業模式，重新考慮被補貼⽅方與付費⽅方的對象以及關係，
2、︑､與規模⼤大且有影響⼒力的夥伴結為盟友，
3、︑､利⽤用「反壟斷法案」保護⾃自⼰己。︒｡
第三節、︑､免費模式
⼀一、︑､交叉補貼
免費模式基於「交叉補貼」的基礎，第⼀一節提及的三邊市場即為免費模式的
⼀一種，其中使⽤用者群體為被補貼⽅方，不需付費即可使⽤用平台的服務或內容，廣告 商則是付費⽅方，在透過內容刊登廣告以⽀支應平台的運作，讓平台能持續提供內容 或服務。︒｡
交叉補貼以三種形式運作：（Anderson, 2009）
1、︑､付費產品補貼免費產品，
2、︑､⽇日後付費補貼當前免費，
3、︑､付費群體補貼不付費群體。︒｡
4 Real 即為提出第⼀一個免費 MP3 播放器：Winamp 的母公司。︒｡
⼆二、︑､免費模式的類型
（⼀一）直接交叉補貼：有名的刮鬍⼑刀與⼑刀⽚片策略是交叉補貼最佳的例⼦子。︒｡
圖 ⼆二-10 免費模式⼀一：直接交叉補貼（Anderson, 2009）
（⼆二）三⽅方市場：即為第⼀一節提過的三邊市場。︒｡（如圖 ⼆二-4 ）
（三）免費加收費模式：⽬目前許多⼿手機上的應⽤用程式都採⽤用此商業模式，下 載應⽤用程式免費，但若需要額外服務或功能則需付費。︒｡
圖 ⼆二-11 免費模式三：免費加收費模式（Anderson, 2009）
（四）⾮非貨幣市場：以物易物，例如店家發送免費贈品換取知名度。︒｡
圖 ⼆二-12 免費模式四：⾮非貨幣市場 （Anderson, 2009）
第四節、︑､Online To Offline
⼀一、︑､O2O 商業模式（Online To Offline）
電⼦子商務模式包含，B2B （Business To Business，企業間的交易）、︑､B2C（Business To Customer，企業對消費者的交易）、︑､C2B（Customer To Business，個⼈人對企業 的交易）、︑､ C2C （Customer To Customer，個⼈人對個⼈人的交易），⽽而 O2O （Online To Offline，離線商務模式）則是近年的新興消費模式，由於議題內容新穎，⽬目前 對於 O2O 多著重於實務討論，相關的學術⽂文獻中尚缺乏明確的系統論述。︒｡
O2O 的概念是，將網路中的線上使⽤用者帶進實體⽣生活，於線下進⾏行消費或者 體驗。︒｡O2O 創新的商業模式使企業的營運成本與資訊交換成本下降，全球各產業 亦能降低搜尋與溝通成本，市場的公開評價機制更可減緩投機主義與資訊不對等 發⽣生。︒｡（劉鶴⿓龍，2013）
O2O 亦是當前新興網路企業的商業模式，例如團購券折價網站，吸引消費者 在網路上購買折價券，取得折價券後再前往實體商店體驗服務。︒｡
⼆二、︑､虛實整合：SoLoMo
Doerr（2011）提出未來的網路發展趨勢：SoLoMo，這個詞是 Social（社交的）、︑､
Local（本地的）、︑､ Mobile（移動的）三個概念的結合。︒｡Social 意指臉書（Facebook）
等社交網站，Local 則是基於⼿手持⾏行動裝置平台上的 LBS （Location Base Service），
例如 Foursquare 等以地點區域為主的分享社群，Mobile 則是⼿手持裝置加上無線寬 頻網路的可移動性。︒｡
圖 ⼆二-13 SoLoMo 架構 （資料來源為網路資料5，本研究整理）
SoLoMo 最初來⾃自資訊傳播的思維，應⽤用在商業⾏行為上，可解釋網路產業虛實 整合中由網路⾏行為導引⾄至實體消費的過程，這亦被視為網路未來的發展趨勢，新 興網路創業與近年討論⾏行動⽀支付或第三⽅方⽀支付，多半都與 SoLoMo 的整合性需求 有關。︒｡
5 資料來源：虛實緊密結合的 SoLoMo 時代來臨，你準備好了嗎？
http://emf.migosoft.com/case/case122.html
第三章、︑､⾳音樂產業分析 第⼀一節、︑､⾳音樂產業的發展
⼀一、︑､類⽐比技術的發明與演進
⾳音樂產業的開展最早可追溯⾄至 1857 年，法國發明家 Scott 使⽤用碳紙與⾦金屬指 針紀錄⾳音波的震動，並於 1859 年產出錄⾳音機（Phonautograph）的原型； 1877 年 愛迪⽣生則發明以探針與⾦金屬紀錄⾳音波的震動並且反向還原播出聲⾳音，進⼀一步延伸 錄⾳音機並促使留聲機（Phonograph）進⼊入商業⽣生產，當時是以蠟桶作為聲⾳音載體，
因科技的進步得以利⽤用實體記錄且重複播放聲⾳音，將無形的⾳音樂具體化，並且作 為⼀一種商品傳播與販售獲利，此即⾳音樂產業的本質，唱⽚片⼯工業因此蓬勃發展。︒｡
爾後進⼊入電氣式唱盤（⿊黑膠唱⽚片6）的⿈黃⾦金時期；第⼆二次世界⼤大戰期間，因戰 術需求，德國電台⼤大量運⽤用磁帶錄⾳音機，遲⾄至六〇年代，卡式錄⾳音磁帶
（Musicassettes, M.C.7）才進⼊入商業⽣生產，其可乘載記錄時間倍增，且錄⾳音帶可雙 軌錄⾳音，同時帶動發展⽴立體聲⾳音響，匣式錄放⾳音機可克服地形限制、︑､可播可錄，
惟錄⾳音帶在轉錄時⾳音質會下降，且使⽤用頻繁磁帶有磨損的可能、︑､對於保存的氣候 環境要求也較⾼高，產品壽命受到限制，但與圓盤式留聲機相較之下輕便許多，價 格也較為低廉，眾多廠商諸如 Ampex、︑､Philips 北美分公司 Norelco、︑､Sony、︑､Kenwood 等皆競相⽣生產，Sony 更於 1979 年推出劃時代的產品「隨⾝身聽」（Walkman），⼈人 類再也不需要為了聽⾳音樂⽽而固定聚集在某⼀一個場所，隨⾝身聽的出現改變⼤大眾聽⾳音 樂的習慣並進更⼀一步促進⼤大眾流⾏行⾳音樂的發展，此舉使得卡匣式錄⾳音帶與⽿耳機蔚 為潮流，在全盛時期的⼋八〇年代可說是⼈人⼿手⼀一機，在西元 1983 年，錄⾳音帶銷售量
⾸首次超越⿊黑膠唱⽚片，⿊黑膠唱⽚片漸被逐出主流市場的位置、︑､⾵風光不再，1990 年時，
6 電氣式唱盤，俗稱唱⽚片或⿊黑膠唱⽚片，英⽂文為 Gramophone Record，⼜又叫做 Vinyl。︒｡
⿊黑膠唱⽚片為樹脂製成，⼀一張唱⽚片單⾯面只能錄製⼀一⾸首歌曲（五分鐘左右）的⾧長度，
技術演進之後，唱⽚片材質變更為聚氯⼄乙烯（PVC），顏⾊色也不再拘泥於⿊黑⾊色，單⾯面
多數唱⽚片公司已暫時停⽌止發⾏行⿊黑膠唱⽚片，1980 年代堪稱隨⾝身聽的⿈黃⾦金⼗十年，然⽽而 卡匣式錄⾳音帶殞落迅速，成為⾳音樂類⽐比訊號的末代產品。︒｡
圖 三-1 美國唱⽚片⼯工業的銷售紀錄 （資料來源：Business Insider8）
⼆二、︑､數位錄⾳音的崛起
基於量產與提⾼高錄⾳音製作效率的前提之下，數位錄⾳音於⼋八〇年代起逐漸成為 錄⾳音⼯工業的主流，受限於當時數位播放產品尚未於市場上流⾏行，⼀一般熟知的數位 光碟（CD9、︑､雷射唱⽚片）初始設計為電腦資訊之⽤用，早期數位光碟並無統⼀一規格，
多為專業使⽤用⽽而尚無法普及⾄至消費者，直⾄至 1980 年，主要⼤大廠 索尼（Sony）與⾶飛 利浦（Philips）共同為 CD 制定出⼀一規格檔案「紅⽪皮書」（Red Book），標準化的
8http://www.businessinsider.com/these-charts-explain-the-real-death-of-the-music-ind ustry-2011-2
9 CD: Compact Disc，⼜又稱光碟、︑､雷射唱⽚片等等。︒｡
雷射唱⽚片易為業界⽣生產與使⽤用，同時搭配播放器的普及以及便於攜帶保存的特 性，雷射唱⽚片才躍然成為⾳音樂市場上的主⼒力。︒｡
CD ⼜又分為幾種形式，最早的 CD 是以⾳音軌的時間⾧長度為單位來儲存⾳音樂，⽽而 後來所熟知的 MP310，則是進階的新型態的資料壓縮格式，此種數位⾳音訊編碼技術 能保有近似 CD 的⾳音質，降低檔案轉換中可能產⽣生的失真，但檔案格式很⼩小，有效 提升檔案傳輸的速度，早期的 MP3 多搭載於 CD 流通，傳統⾳音軌 CD 播放器並不 能播放搭載 MP3 的 CD，需有電腦數位裝置才能播放 MP3，檔案格式提升所產⽣生 的硬體不相容性亦開啟硬體播放器的升級，同時因網路頻寬技術的進步且當時版 權與著作權的概念尚不明確，網路上遂掀起⼀一波無償無酬⾳音樂分享旋⾵風，MP3 的 出現翻轉了盛⾏行逾百年的傳統⾳音樂產業圈，開啟新時代的⾳音樂產業變⾰革。︒｡
第⼆二節、︑､傳統⾳音樂產業分析
本研究中將 MP3 出現之前定義為傳統⾳音樂產業，⽽而數位⾳音樂產業發展⾄至今尤 其在⽣生產結構上仍不脫傳統⾳音樂產業的架構，傳統⾳音樂產業的特⾊色是「實」，數 位⾳音樂產業則是「虛」—透過網路媒介與數位科技虛實交錯中發展出更錯綜的模 式，因此以傳統⾳音樂產業業態作為依據，分析傳統⾳音樂產業特性等要素，並延伸 說明數位⾳音樂產業的發展與演變。︒｡
⼀一、︑､產業結構
在談產業架構之前，我們先討論⾳音樂⼯工業產品的特性，⾳音樂是聲⾳音的藝術，
是⼀一種⽂文化活動，亦是⼀一個體驗⾏行為，⼈人類的歷史發展⾄至今，不受種族國家或地 點區隔影響，⾃自然發展出具有在地特性的⾳音樂活動，但⾳音樂⼜又具有跨國、︑､跨⽂文化 的特性，受到全球化傳播的影響，⽬目前的⾳音樂產業，多數具有⼀一地⽣生產、︑､全球販 售的能耐，對於⾳音樂產品⽽而⾔言，語⾔言⽂文化是⼀一種區隔變異，卻⼜又不構成實質障礙。︒｡
⾳音樂可區分為創作、︑､演奏與聆聽三個部分，每個不同的區塊都有其⽀支援的相關經 濟活動，傳統⾳音樂產業亦發展出相當縝密且環環相扣的產業結構。︒｡
圖 三-2 流⾏行⾳音樂唱⽚片製作過程⽰示意圖 （本研究製作）
⾳音樂產業的上游原料來⾃自於創作⼈人，包含詞曲創作等，但這距離最終輸出的
⾳音樂專輯還有⼀一段距離，以圖 3-2 中流⾏行⾳音樂唱⽚片的製作過程為例，除了歌⼿手之 外，⾳音樂製作⼈人可說是更為重要的⾓角⾊色，製作⼈人負責決定專輯⾛走向並選定曲⽬目，
詞曲來源相當多元，創作⼈人⾃自⾏行錄製為試聽帶11後，經過製作⼈人挑選綁定在同⼀一張 專輯內，接下來，再由製作⼈人依照與編曲家溝通期望達到的效果與聲⾳音畫⾯面，編 曲的過程與內容相當繁瑣，但不同的編曲內容可以讓同⼀一⾸首歌曲呈現完全不同的 樣貌，完成編曲後請樂⼿手演奏配製⾳音樂，歌⼿手與樂⼿手由錄⾳音師分開進⾏行錄⾳音，由 混⾳音師將各軌⾳音樂結合在⼀一起並進⾏行微調與修飾的後製程序，到此階段完成後⽅方 能成為唱⽚片母帶。︒｡
完成唱⽚片母帶之後，將交由唱⽚片製造商、︑､也就是俗稱的壓⽚片廠進⾏行產品量產，
同時進⾏行唱⽚片整體⾏行銷與包裝的視覺設計，完成後即為唱⽚片成品，產品發⾏行由通 路商鋪貨或直接於零售商販售如唱⽚片⾏行、︑､書局等容易與消費者接觸的端點；將發
11 試聽帶：⼀一般稱為 demo，為 demostration 的簡寫
⾏行訊息傳達⾄至消費者端達成唱⽚片發⾏行消息的曝光效果，在後期亦常需倚賴媒體宣 傳等⾏行銷⼿手法共同運作。︒｡
⾳音樂產業基本架構相對單純，由創作⼈人產出⾳音樂，獨⽴立製作或透過唱⽚片公司 製作並⽣生產發⾏行實體⾳音樂產品，經過通路販售後交付⾄至消費者⼿手上；以產品成形 的程序、︑､訊息的傳遞與⾦金流關係等詳細拆解後，各階段⼜又有其價值流動的複雜性，
如同⼀一般產業⼀一樣具有上中下不同區塊的階層性，傳統⾳音樂產業鏈的概況如圖 3-3。︒｡
圖 三-3 傳統⾳音樂產業鏈⽰示意圖（本研究製作）
的狀況，⽽而同⼀一⾸首歌的詞與曲可能來⾃自不同創作⼈人，歌曲產⽣生的當下⼜又不⼀一定能 夠⾺馬上找到買⽅方，需要有專⼈人統籌管理議題，遂產⽣生⾳音樂著作經紀負責各⽅方的著 作權與協調（有關於⽇日後版稅的處理），單曲試聽帶即為傳統⾳音樂產業的最初原 料，對於消費者最終所獲得的產品來說只是雛形，尚需進⼀一步加⼯工再製。︒｡
（⼆二）中游 1. 製作⼈人
製作⼈人扮演著選擇原料的⾓角⾊色，對於整體成品⽽而⾔言亦是⽣生產者；⾳音樂表演者 包含歌⼿手與樂師，編曲者雖是為原曲進⾏行加⼯工，但其繁複的設計可影響歌曲⾵風格 與內涵，可歸類為不同階層的創作⼈人，此三⽅方透過個⼈人演出與投⼊入成為產品的⼀一 部分，因此在圖⽰示中，製作⼈人、︑､編曲師與⾳音樂表演者的位置跨越⾳音樂產業上中游。︒｡
2. 唱⽚片公司
傳統⾳音樂產業中游為原料的再製與加⼯工，唱⽚片公司位居此結構的中⼼心位置，
製作⼈人扮演的是唱⽚片執⾏行的決策⾓角⾊色，⽽而唱⽚片公司偏重⾏行政管理與執⾏行⾯面，整合 產業鏈中游的各種⾓角⾊色，包含錄⾳音、︑､混⾳音、︑､⾏行銷企劃與唱⽚片設計等，⼤大型唱⽚片公 司都具備進⾏行唱⽚片加⼯工系統化⼀一條⿓龍作業的能耐，亦肩負唱⽚片的宣傳⼯工作與藝⼈人 經紀等，後續唱⽚片製造廠的壓⽚片程序只是母⽚片的⼤大量複製⽣生產，作業較為單純。︒｡
（三）下游
完成⼤大量產品後，唱⽚片公司發⾏行專輯，將產品透過通路商⾄至終端鋪貨，或者 直接由零售商分銷；媒體與廣告商在整體產業鏈中並不會有產品流動，但卻有⾦金 流與資訊流，對於唱⽚片公司⽽而⾔言是重要的合作夥伴，透過媒體與廣告能將產品資 訊傳遞⾄至消費者，促成消費者的購買⾏行為。︒｡
⾧長期發展下的⾳音樂產業愈趨成熟，在⾼高度競爭且⾼高產值的產業環境下，⼤大者 恆⼤大的優勢，使得唱⽚片公司幾乎像⼋八⽖爪章⿂魚⼀一樣抓住了產業鏈中的各個⾓角⾊色，⼀一 張專輯的產⽣生，通常來⾃自於唱⽚片公司對於特定歌⼿手（⾳音樂表演者）的企劃發想，
再委由特定製作⼈人製作，為了確保原料的品質與產量，唱⽚片公司也⾃自⾏行設⽴立⾳音樂
錄⾳音師、︑､混⾳音師12與設計師等，甚⾄至亦設⽴立⼤大量唱⽚片⽣生產的壓⽚片製造廠等等。︒｡⽽而⾳音 樂產業中也朝向管理與專業分別經營的趨勢發展，多數⾳音樂表演者、︑､甚⾄至知名的 創作⼈人都有專職經紀⼈人負責⼯工作接洽，⾳音樂專業⼈人才只需要負責⾃自⼰己擅⾧長的領域 即可，此舉也讓整體產業的分⼯工更為細緻。︒｡
⼆二、︑､企業⾏行為
圖 三-4 全球唱⽚片⼯工業市佔（2011- 2012 年）
（資料來源：Music & Copyright，本研究重製）
全球整體⾳音樂產業為寡占市場，事實上，⾳音樂產業與遊戲產業與製藥業極為 類似，有著⾼高⾵風險與⾼高報酬的特性，⽣生產品項數量多但成功獲利回收的⽐比例極低，
因此在傳統⾳音樂產業受到線上⾳音樂的衝擊之後，⾳音樂產業市場⾧長期處於動盪的狀 態，唱⽚片公司為取得相對優勢地位，各式各樣⼤大⼤大⼩小⼩小的併購案件不停發⽣生，根 據 2012 年 Nelson Soundscan & Billboard 的報告13中指出，全球近九成的⾳音樂專輯 來⾃自四間⼤大型唱⽚片集團，分別為環球唱⽚片公司（UMG, Universal Music Group）、︑､
12 何謂混⾳音？「如果把⾳音樂當成是⼀一道料理，⾷食譜（編曲）、︑､⾷食材（配器）、︑､料理
⽅方式（錄⾳音）都決定了，混⾳音就像是這些步驟的加總，如何擺盤、︑､呈現這道菜最 完美、︑､最符合期待的樣⼦子，就是混⾳音過程需要處理的事情。︒｡」
0 0.1 0.2 0.3 0.4
EMI SMG UMG WMG Independents
2011年 2012年
索尼⾳音樂娛樂（SME, Sony Music Entertainment）、︑､華納⾳音樂集團（WMG, Warner Music Group）與科藝百代（EMI），⽽而環球唱⽚片公司⼜又於 2012 年九⽉月併購科藝百 代唱⽚片公司14，此舉使得環球唱⽚片集團全球市佔率達到近四成，穩居⾳音樂產業⿓龍頭 寶座，全球⼤大型唱⽚片集團亦邁向三⾜足⿍鼎⽴立的新局⾯面，其餘由世界各地的⼩小型唱⽚片 公司⽠瓜分。︒｡
三、︑､產業績效
圖 三-5 全球唱⽚片⼯工業銷售量 （資料來源：inaglobal.fr15 & IFPI）
14 2012 年 9 ⽉月，環球唱⽚片集團以 19 億美⾦金併購科藝百代集團，為避免⼤大型併購造 成市場壟斷，此併購案經歐盟委員會同意，並要求環球唱⽚片於併購科藝百代六個
⽉月內需出售部分資產以平衡歐洲⾳音樂市場。︒｡
15 http://www.inaglobal.fr/en/music/article/universal-music-boosted-record-crisis
IFPI16 將全球唱⽚片⼯工業的收⼊入來源區分成四類型，分別為實體唱⽚片、︑､數位⾳音 樂、︑､公開演出版權與同步版權，最初只記錄實體唱⽚片的銷售紀錄，公開演出版權
⾃自 2002 年開始計算，數位⾳音樂收⼊入則由 2004 年起納⼊入統計；根據 IFPI 提供之 2014 年度最新統計資料顯⽰示，2013 年全球⾳音樂產業的整體產值為 150 億美⾦金，其中實 體⾳音樂獲利約為 51%，整體⾳音樂產業在經歷約⼗十年的衰退後，下滑速度稍微和緩，
在圖 3-5 中可看出，實體⾳音樂銷售量不斷下降，相較於兩類型的版權收⼊入，數位⾳音 樂的佔⽐比迅速增加。︒｡
第三節、︑､數位⾳音樂產業分析
⼀一、︑､數位⾳音樂的崛起
數位錄⾳音將聲⾳音檔案以 WAV（Waveform Audio Format）格式儲存，檔案未經 壓縮、︑､亦不會失真，唯⼀一的問題是⾳音訊格式檔案相當⼤大，CD 的發明解決⾳音訊格式 檔案過⼤大的問題，透過雷射唱⽚片將數位⾳音樂產品實體化，另⼀一⽅方⾯面亦可免除當時 網路與電腦技術無法克服的傳輸障礙。︒｡然⽽而，德國最⼤大的應⽤用科學研究機構 Fraunhofer- Gesellschaft 於 1991 年發明並標準化新型態的⾳音訊儲存格式 MP3，⼜又 將⾳音樂產業推向另⼀一個時代。︒｡MP3 的全稱是 MPEG Layer 3，意思是動態影像專業 團體（MPEG17）所制定的⾳音訊編碼中第三階層的編碼標準，該規格最初發展的⽬目 標是為了降低資訊媒體傳輸所消耗的負載量，同時盡量的確保⾳音訊品質，MP3 屬 於破壞性的壓縮格式，透過特殊設計的演算法進⾏行編碼，捨棄對於⼈人體聽覺不重 要的資料，與原始以 WAV 格式儲存的⾳音樂相較之下，MP3 的檔案⼤大⼩小只有⼗十分
16 IFPI: International Federation of the Phonographic Industry 國際唱⽚片業協會，1933 年於義⼤大利成⽴立，總部位於瑞⼠士，另有⼀一辦公室於英國倫敦，⽬目前組織範圍涵蓋 63 國，與會者包含主要⾳音樂品牌與獨⽴立⾳音樂品牌，組織會員總數超過 1300 個。︒｡
17 動態影像專業團體（MPEG- Moving Picture Experts Group)與國際標準化組織
之⼀一，但透過⼈人⽿耳感官接收判讀的⾳音質卻沒有太顯著的差異，⼀一般 WAV 檔案的⾳音 樂 CD 約可儲存 60 分鐘的⾳音樂，相同容量的 CD 若改以 MP3 格式儲存，將可乘載
⼗十個⼩小時以上的⾳音樂，⾼高效率的表現使得 MP3 成為⽬目前最流⾏行的數位⾳音訊編碼。︒｡
⼆二、︑､Winamp 與 Napster
在⾳音訊壓縮檔案盛⾏行之前，已經有使⽤用者透過網路流通⾼高傳真18的⾳音訊檔案，
IUMA19 使⽤用 MP2 的壓縮格式，被視為線上⾳音樂⾰革命的⿐鼻祖，IUMA 最初設⽴立的⽬目 標是為了協助獨⽴立⾳音樂創作⼈人，提供未簽約的創作者保存且流通他們的⾳音樂、︑､亦 提供閱聽⼈人管道，MP2 的檔案格式多為廣播等專業使⽤用，檔案⾮非常⼤大，IUMA 以 FTP20 為基礎，成⽴立時網際網路也尚未盛⾏行，因此在當時並未對⾳音樂產業造成影響。︒｡
MP3 有效的解決⾳音訊格式檔案過⼤大的問題，同時伴隨著科技的進步，網際網 路⽇日漸盛⾏行，網路使⽤用者急速增加，網路頻寬也不斷提升，1995 年美國 Nullsoft 21 公司開發出第⼀一個免費、︑､⾮非商業的 MP3 解碼播放器 Winamp 22，該播放軟體開發 後經過多次的改良並不斷發佈新版本，相隔⼀一年的 1998 年七⽉月， Winamp 各種版 本的下載總數已超過三百萬次，成為當時下載次數最多的 Windows 軟體。︒｡ Winamp 的⼤大量下載使得多數的個⼈人電腦都有播放 MP3 歌曲的功能，也能透過 Winamp 將
⾳音樂 CD 轉換成 MP3 檔案，反之亦可⾏行。︒｡
18 ⾼高傳真（High-Fidelity, Hi-Fi），意思是聲⾳音的噪⾳音與失真都極⼩小，與原有⾳音質極 度相似的聲⾳音品質
19 IUMA: Internet Underground Music Archieve 資料來源：https://archive.org/details/iuma-archive
20 FTP: File Transfer Protocol，是⼀一具有主從事架構的檔案傳輸標準，使⽤用者雙⽅方 必須透過帳號密碼互相授權存取。︒｡資料來源：http://www.ftpserver.tw/ftp.html
21 Nullsoft 於 1999 年由美國線上 AOL 收購，AOL 於 2012 年宣佈於同年底停⽌止 Winamp 的服務，2014 年⼀一⽉月，Radionomy 公司向 AOL 收購 Winamp。︒｡
22 Winamp，其中 amp 為 Advanced Multimedia Product
資料來源：http://blog.oldversion.com/the-history-of-winamp/
Winamp 並不是唯⼀一的 MP3 解碼軟體，此類免費播放器醞釀消費者透過電腦 聆聽⾳音樂的習慣，⽽而 1999 年出現的 Napster 才是更趨近於線上⾳音樂⾰革命的始作俑 者。︒｡ Napster 由當時年僅⼤大⼀一的美國學⽣生 Shawn Fanning 寫出的軟體，可即時搜尋 網路上可供分享的⾳音樂資源， Napster 釋出後僅半年會員數便超過⼀一百萬⼈人，⽤用⼾戶 之間利⽤用點對點23的⽅方式互相傳輸歌曲，無需透過主機交換，取得歌曲檔案後，可 直接使⽤用播放器於電腦中聆聽，或者燒錄成為⾳音樂 CD 與其他⼈人分享。︒｡免費的⾳音樂 播放器與免費的⾳音樂分享軟體，兩者相互碰撞出激烈的⾳音樂下載狂潮，巔峰時期，
每個⽉月有 25 億⾸首歌曲透過 Napster 免費下載，盜版⾳音樂四處流竄。︒｡
這股「免費」分享⾳音樂的潮流侵蝕了唱⽚片公司的收益，美國唱⽚片協會代表唱
⽚片業者對 Napster 提出告訴，2001 年美國地⽅方法院勒令 Napster 應停⽌止軟體下載的 服務，但點對點的傳輸分享⾵風氣已從美國開始往全世界擴散，在 Napster 興起之 後，市場上不斷開發出類似的網路交換服務，各地都出現知名且受歡迎的⾳音樂分 享平台，諸如澳洲的 Kazza、︑､⽇日本 MMO，以及台灣的 KURO 與 ezPeer。︒｡
唱⽚片公司發覺透過網路販售⾳音樂產品也許是新的潛在商機，於是開始發展網 路⾳音樂商店，初始發展的付費線上⾳音樂多採⽤用買斷的⽅方式，以歌曲或專輯為單位 計費，亦有會員⽉月費制，使⽤用者付⽉月費並在使⽤用期間內提供⼀一定限額的歌曲下載，
利⽤用鎖碼加密的⽅方式限制使⽤用者傳輸與燒錄的次數來避免盜版，，且多是各⼤大唱
⽚片集團⾃自⾏行發展專屬的線上⾳音樂商店，使⽤用者在⾃自由度與歌曲選擇上都受到限 制，且許多使⽤用者已習慣無限免費下載⾳音樂，因此這類型付費數位⾳音樂商店的營 運狀況並不理想。︒｡
另⼀一⽅方⾯面，隨著網路檔案交換的勢不可擋，數位⾳音樂著作權的保護問題也因 此浮出檯⾯面，各家爭相開發 DRM（Digital Right Management）產品，透過內嵌鎖 碼的⽅方式在⾳音訊檔案內建⽴立授權認證，以避免未經授權的拷⾙貝讓⾳音訊檔案不受控 制地四處流通。︒｡
三、︑､線上⾳音樂商店
（⼀一）iTunes
2001 年蘋果電腦發佈了 iTunes 的服務，最初 iTunes 只是蘋果電腦 iOS 平台上 的媒體播放軟體，標榜 ”Rip, Mix, Burn.” — ⽤用⼾戶可⾃自由地使⽤用這個軟體轉換 CD 與 MP3 檔案，同年發表 iPod，可說是 MP3 版本的隨⾝身聽。︒｡對市場造成最⼤大衝擊的是 2003 年發佈的 iTunes Store，當時⾳音樂產品流通除了正版的實體唱⽚片之外，還有許 多經營不善的唱⽚片公司網路商店，iTunes Store 的突破性意義在於，蘋果電腦取得 各⼤大唱⽚片集團的授權，在單⼀一平台上同時提供來⾃自不同唱⽚片公司的歌曲，儼然線 上唱⽚片⾏行，販售則採取買斷的⽅方式，同時制定了市場上單曲的售價標準（$ 0.99 美 元/⾸首），使⽤用者可永久在 iTunes 平台上聽這些歌曲，⽽而蘋果電腦⾃自⾏行開發的 FairPlay DRM 版權保護機制，得以確保歌曲不受盜版的侵害。︒｡由於使⽤用者眾，蘋 果電腦亦開發 Windows 版本讓 iTunes 在不同平台上皆適⽤用。︒｡iTunes 在⾳音樂產業中 是⼀一個劃時代的創舉，原本由實體商店販售的專輯唱⽚片成功轉型為由線上虛擬商 店販售，也為盜版盛⾏行的時代⽴立下使⽤用者付費的典範與模型。︒｡
（⼆二）線上串流⾳音樂
2000 年在美國舊⾦金⼭山成⽴立的 Pandora Radio 提供線上⾳音樂電台串流訂閱服 務，Pandora 創辦⼈人最初的概念是希望能創⽴立⼀一個單獨個⼈人化電台，讓⽤用⼾戶能夠收 聽「對⾃自⼰己胃⼝口」的好⾳音樂，Pandora 將不同的歌曲匯⼊入預測模型進⾏行分析，為每
⾸首歌曲創⽴立四百項規格作為使⽤用者喜好的基礎，並根據這些資料預測偏好模型進
⽽而推薦或提⽰示⾳音樂。︒｡2001 年成⽴立的 Rhapsody 是全球⾸首家提供隨選串流服務的線上
⾳音樂品牌，在最初就確⽴立針對線上⾳音樂串流為主要⽅方向；串流⾳音樂⽀支付唱⽚片業者 版稅，向使⽤用者收取定額⽉月費，限定透過業者提供的軟體或裝置來聆聽⾳音樂，主 要結構不脫電台串流與隨選串流兩種，無法下載單曲，但在使⽤用期間內不限次數、︑､
不限曲⽬目、︑､可無限播放。︒｡收聽線上串流⾳音樂不需⾯面對盜版的法律問題、︑､且使⽤用⽅方 式較為⾃自由，若是只想收聽⼀一次的歌曲也不需要花錢買斷，吸引不少喜歡下載⾳音 樂⼜又不願遵循 iTunes 模式的使⽤用者。︒｡
四、︑､數位⾳音樂產業⽣生態
整體唱⽚片產業在數位⾳音樂加⼊入之後產⽣生很⼤大的變化，根據 Music Business Research 中的報告24指出，美國唱⽚片市場由 2000 年⾄至 2013 年之間的市場分佈如 圖 3-6 所⽰示：
圖 三-6 2000 ⾄至 2013 年間美國市場銷售量歷史紀錄
在直條圖中可看出⾳音樂產品消費型態的改變，數位⾳音樂營業額逐年成⾧長，實 體 CD 的獲利在線上⾳音樂⾰革命後不斷衰退，⽬目前在美國實體 CD 的販售已不敵數位
⾳音樂的銷量。︒｡⾳音樂產業的整體結構也因數位⾳音樂的興起⽽而產⽣生變化，產業基本架 構不變，但下游經銷通路販售的型態更趨複雜。︒｡
以圖 3-2 作為基本架構，再納⼊入產業鏈中新進成員諸如線上⾳音樂公司、︑､社群 媒體與電信商，以及⾓角⾊色在原始⾳音樂產業中已存在但幾不可⾒見，透過業態轉型後 更茁壯的獨⽴立⾳音樂⼈人，圖 3-7 呈現的是數位⾳音樂⾰革命後新型態的⾳音樂產業結構。︒｡
圖 三-7 數位⾳音樂⾰革命後的⾳音樂產業結構⽰示意圖（本研究製作）
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（⼀一）線上⾳音樂公司
1、︑､單曲下載（買斷型）
線上⾳音樂公司的營運模式主要有兩種類型，其⼀一是以 iTunes 為代表的單曲下 載買斷型，另⼀一種則是隨選串流⾳音樂⽉月費制無限次數收聽。︒｡單曲下載型的線上⾳音 樂公司營運模式與零售商類似，發⾏行專輯的唱⽚片公司可透過線上⾳音樂商店販售歌 曲，線上⾳音樂商店販售買斷型的單曲時所扮演的⾓角⾊色就與零售唱⽚片⾏行相仿，惟差 異之處在於實體與虛擬商店與載具的差異，⽽而唱⽚片⾏行是捆包式的單次交易需買整 套專輯產品，線上⾳音樂商店可容許消費者只購買⼀一張專輯中最喜歡的曲⽬目。︒｡
2、︑､串流⾳音樂（Subscription Model, Streaming）
隨選串流雖然也可稱為變異型態的零售，⽀支付⽉月費的吃到飽是主要架構，但 其運作模式有較⼤大的不同，串流⾳音樂多為線上使⽤用、︑､即時傳輸，若要達到滿⾜足使
⽤用者需求，對於網路頻寬有⼀一定的要求，⽽而在現今數位載具多元的前提之下，消 費者收聽串流⾳音樂時，多半憑藉著無線網路或⾏行動上網技術的使⽤用，⽽而串流業者 本⾝身也需要建⽴立強⼤大的伺服器系統，以提供使⽤用者隨時無限期的⼤大量資訊傳輸需 求，此時，產業結構中的電信商就成為數位⾳音樂產業⽣生態中很重要的夥伴。︒｡
網際網路將消費者與創作⼈人的距離拉得更近，線上⾳音樂公司提供獨⽴立創作⼈人 更⼤大的可能性迴避傳統⾳音樂產業結構中層層疊疊的複雜架構，所創作⽣生產的⾳音樂 產品得以在第⼀一線接觸消費者的線上⾳音樂商店中上架販售，上游直通下游，處於 中游關鍵地位的唱⽚片公司對於整體產業內容仍有主導地位，對於⼩小眾⾳音樂⽽而⾔言，
其所掌握的利潤也難免被稀釋。︒｡
（⼆二）電信商
電信商為線上⾳音樂業者提供基本的基礎建設，諸如網路頻寬、︑､伺服器等，另
為宣傳⽬目標，再加上電信通路話費代收串流⾳音樂⽉月費的服務，有很⾼高的⽐比例能夠 免除同業的競爭，成功爭取⽤用⼾戶。︒｡
（三）社群網站
網際網路興起之後，近年來網路社群相當盛⾏行，各社群網站多有專屬的⽤用⼾戶 與⽀支持者，線上⾳音樂業者與社群網站之間的合作與媒體與廣告商間的合作關係類 似，甚⾄至媒體與廣告商也會鎖定社群網站作為宣傳標的，另⼀一⽅方⾯面，線上⾳音樂業 者亦得透過社群網站經營個別的平台與消費者直接進⾏行溝通，同時佈建⾃自⼰己的宣 傳管道。︒｡
（四）獨⽴立⾳音樂⼈人
「獨⽴立⾳音樂代表⼀一群聰明的藝術家，他們不在乎，不妥協，只對聲⾳音純粹的 追求，世界正是考驗他們的才能，以及⾯面對⾳音樂⼯工業正確的處理⼿手法。︒｡」25獨⽴立⾳音 樂⾮非常難以定義，各界向來有許多不同的解讀與詮釋，最簡單的⼆二分法是：在⼤大 型唱⽚片集團26之外的⼩小型唱⽚片公司便可稱為獨⽴立⾳音樂，但在此產業⽣生態⽰示意圖與 本研究中所提及的數位⾳音樂，較傾向於⾺馬世芳27曾提及的「以獨⽴立管道發⾏行⾳音樂」
28，以圖 3-2 來解釋，⼀一般的⾳音樂產業⽣生態中，從最初的創作端直到消費者取得 產品的過程依循⼀一固定的直線路徑，必須通過唱⽚片業者的斡旋、︑､媒體及通路的曝 光等程序，⽽而在圖 3-7 中可以清楚地看⾒見，獨⽴立⾳音樂⼈人具有直接碰觸消費者的管 道與能耐，並且有能⼒力直接觸及在產業中游與下游的任何⼀一個關鍵成員。︒｡
25 資料來源：http://bitetone.com/2013/10/29/專欄-很多⼈人說獨⽴立 indie，其實獨⽴立
⾳音樂是甚麼？
26 ⼤大型唱⽚片集團：環球⾳音樂集團（含 EMI）、︑､索尼⾳音樂娛樂，與華納⾳音樂集團。︒｡
27 ⾺馬世芳，台灣作家、︑､廣播主持⼈人，對於⾳音樂⽂文化產業⾒見解深刻獨到
28 資料來源：台灣獨⽴立⾳音樂的起源，夜之巴別塔講座。︒｡
http://notes.ystaiwan.org.tw/post/44442665347
