研究架構

電療產品因為特殊的屬性用途，並非一般消費品，不經一翻解說與推 薦，消費者很難一目瞭然，是不容易與消費者親近的產品。 學術研究與 消費市場上對於這類行為研究相對的少，加上國內電療廠商對消費大眾市 場的策略行銷混淆不清，沒有一致訴求，所以本文研究，將以國外銷售成 功的個案探討其成功處理買、賣雙方交易問題以及遭遇困境時的改變做 為，進而歸納其交易成本的高低; 再來省視我國電療產品業者，在處理買 者、買者之交換問題時，是否有降低買者成本，增加彼此效益?

本文研究要用交易成本理論的四個大架構探討電療產品的買方與賣 方在交易進行的過程中，? 了達成交易，買賣雙方努力降低彼此的成本，

與增加彼此的效益，促使交換問題順利進行。交易行銷策略的分析與探 討，將以邱志聖(2001)的策略行銷分析理論架構中的主要核心變數：外顯 單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本，分析行 銷活動的關聯性，找出降低買者購買成本的策略，並且提升買賣效益，促 使買賣活動能順利完成。

(下圖4-1、)為以交易成本分析架構圖:

下圖為本文交易成本分析架構圖(見圖4-1):

資料來源: 本研究整理

本文研究國外成功案例，選擇歐盟市場中的愛爾蘭電療產品廠商(賣 方)，而不選擇第一大的美國廠商研究，是因為美國各洲保險公司給付的 對象不同，造成百家爭鳴，各領風騷，最大一家上市公司compex市佔率也 只有美國電療市場的10%，而且一直以來也都專注在非常專業的醫療復健 領域，這兩年才見其買下瑞士電療廠，跨足歐洲市場，甚至於2003年6月 才剛宣佈買下我們要研究的廠商的健美減肥腰帶產品，在美國所擁有的專 利權，以及FDA上市販賣的權利，此種大者恆大的大金額購併作為，並非 我國廠商容易效法，所以本文不以美國廠商為例探討。 第二名的日本，

更是電療產品廣泛運用的大國，其國內市場需求就足以支撐業者範疇經 濟，加以日本對老年照護的產品諸多獎勵，大財團可以左右政府政策，大 商社一條鞭經營，業者不敢隨意造次，形成一致性的產業規模，此種高度 商業道德倫理市場，我們只能搶食零星小眾市場代工，並不能真正在市場 上行銷，所以難以分析行銷策略在這市場的優劣，是故本文以台灣廠商可 以模擬的愛爾蘭廠商為例，探討這個在歐盟市場中的成功開拓者，探索其 如何進行促銷的策略，又買者在層出不窮的心理變化中，如何被策略吸引 或拒絕，研究購買過程中不同的交換問題，產生的交易成本分析。

再研究我國電療廠商，要處理的交換問題。因在此產業裡的廠商，及 其所處買方或賣方因角色不同，要解決的交換問題就不同。

買者要考慮他自已的需求，進而要求上游賣者提供不同需求的服務。

(例如:我們要研究的個案L公司，他進口國外中大型電療儀器，此時是買 方，當他出售電療儀器給醫療診所時，又成為賣方角色)。 反觀若所處的 地位是－賣者，要考慮的是買者對自己產品的銷售及維護能力，以及相關 財務能力以及專業知識(也就是國外專業廠商，尋求代理商時之評議)。若 是電療廠商要賣進美國市場透過醫療器材經銷商(例如: S公司外銷到美 國市場)，則應該要探討美國經銷商的買者需求。 若是電療產品賣給一般 民眾之買者，則要弄清處其購買動機與需求，進而滿足其需求。

本研究將分析不同買者角色對交易成本的探討。

醫療器材經銷商

1. 一般民眾 2. 疼痛患者 1.醫院

2.復健診療所

電療廠商以賣者身分處理不同買者的交易成本

圖4-2、電療廠商對不同買者的交易成本結構 由上圖可知電療廠商為賣方，要處理的交換問題來自:

1、醫療器材的配銷商。

2、門診醫院、復健診所

3、一般須要治療的病患。

本文要探討買者與賣者在交易過程中的交換架構，以買者為中心，對 買者降低其成本或提升其效益，期使交易順利進行；再透過不同交易成本 分析後檢視廠商所處的產業環境，在哪個成本上未處理好，形成障礙，找 出根源，對症下藥，亦或是買賣效益彰顯，控制得當，形成銳不可當的競 爭優勢核心能力。