主題"符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響以泰國、日本、台灣為例" ，其 研究範圍乃以日本、泰國與台灣，在 2005 年後的近期廣告，在執行中，具有一定明顯 程度的本土性與風格性，以及創意概念的原創，視覺執行的精緻等等因素，抽樣選取代 表性作品作為研究參考。
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圖-5 (本研究整理)
根據杜克洛（Oswald Ducrot）和托多羅夫（Tzvetan Todorov）在語言科學百科辭 典（Encyclopedic dictionary of the sciences of Language,1979）中對符號學理論 淵源的說法，至少有四方面的說法：
(一) 美國哲學家皮爾斯（C. S. Peirce，1839-1914）首先確立符號學為一門獨立的學 科，他的貢獻在於給符號概念下了明確的定義，劃分符號的種類，並且加以描述。他認 為人類一切的思想與經驗都是符號活動，一切經驗也就是符號產生的效果；皮爾斯也根 據符號與對象的關係，將符號分為肖像(icon)、指標(index)、象徵(symbol)三大類，
奠定現代符號學的理論基礎。
(二) 瑞士語言學家索緒爾（F. de Saussure，1857-1913）是最早提出符號學概念的學 者。Saussure 在1894 年提出符號學概念（Semiology），期望建立一種符號學，以使
(三) 德國哲學家卡西爾(E.Cassirer,1874-1945 )在他巨著《符號形式哲學》(The Philosophy of Symbolic Forms)中試圖建立一個不同於傳統形上學的符號哲學體系。
他認為人是符號的動物(animal symbolicum)。符號的行為:包括語言交際、神話思維和 科學認識。也就是說人類精神文化的所有具體形式，宗教、藝術、歷史⋯等，都是符號 活動的產品。他認為語言與藝術是所有精神文化中最重要的兩個符號行為，然而它們卻 是兩種截然不同的類型。
(四) 現代邏輯學德國弗雷格(G.Frege)區別意義(Sign)與指稱(Bedeutung)，卡爾納普
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(Russell and Carnap)則擬構了一種理想的語言。美國哲學家莫里斯(C.W.Morris)於是 引用了此模式，對符號現象做更精細的區分，如區別「所指謂」(designatum)與「所指 示」 (denotatum)，「所指謂」是指事物的層級、分類;「所指示」是指分類中的組成 份。莫里斯並且對於符號的型態、意義與應用三方面的區分。在《符號、語言和行為》
(Signs,Language and Behavior)中，莫里斯把皮爾斯的思想與行為主義結合起來。將 符號學可分為三部門:(1)符號意義學或稱「語意學」(Semantics)---除去使用者，專分 析符號及其所指對象之間的關係;(2)符號結合學或稱「語法學」(Syntactics)---此則 指示的對象亦不論，專分析此一符號與其他符號，或符號與自身間的關係;(3)符號使用 學 或 稱 「 語 用 學 」 (Pragmatics)--- 研 究 符 號 、 所 指 對 象 與 使 用 人 三 者 間 的 關 係 (4.Catherine,1979)。
表-1 (本研究整理)
將符號學真正落實於研究形成認知理論的則是法國當代著名結構主義美學家、文藝 理論家、符號科學家羅蘭-巴特（Roland Barthes），他於1964年發表的《符號學要義》，將 文字寫作的分析應用於普通的符號科學，巴特的分析吸收了通信的語言與非語言的模 式：繪畫、姿勢、音樂、聲響、物體等等所以可能的複雜連結形式。此外，羅蘭-巴特 把結構主義符號原理廣泛的適用於種類行的學術性科學。因為他認為語言在結構與組織 上與任何形式的社會行為相似。他更明確的提出“無論從哪個角度來看，文化都是一種 語言。“也就是說無論從廣義還是狹義來論，文化都是由符號組成，其結構與組織形態 都是與語言本身的結構與組織形式相同。(5.符號學要義。羅蘭-巴特 )
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圖-6 (本研究整理)
巴特的結構主義的符號學理擴展，引起了大部份人文科學中觀察問題角度的深刻變 化，因為從這一個新的角度，觀察與研究的事物就不再只是搜集可以實驗印證的資料問 題，也不是一個用證實主義眼光看待客觀世界的問題，而是意味著將把一切表達與傳達 形式都視為符號，而這些符號的意義取決於慣例、關係與系統，而不是取決於任何內在 的特性。
再者，由於羅蘭-巴特對符號學的研究，也把以往的符號學理論與觀念推進到一個 新的層次，例如文藝符號學。如上述，符號學按一般理解，就是就是研究符號的一般理 論科學，它研究事物符號的本質、符號的發展變化規律、符號的各種意義及符號與人類 多種活動之間的連接關係，符號學的原理應用到各具體領域，文藝符號學就是這種應用 中 的 產 生 ， 而 文 藝 符 號 學 最 具 代 表 的 研 究 學 者 便 是 恩 奈 斯 特 - 卡 西 （ Ernst Cassirer,1874-1945）與蘇珊-朗格（Susanne Langer,1896-1985）。
由於恩奈斯特-卡西與蘇珊-朗格都是哲學家，因此他們的著作都帶有濃濃的哲學美 學與藝術哲學的味道，例如《人論》與《藝術問題》，他們以哲學的角度來思考結構主 義語言理論，因此他們所說得符號多是哲學意義上的符號，而非語言學上的符號。
此外， 美國哲學家莫里斯（Ch.W.Morris）提出了“行為符號學“，他把符號學非 成語用學、語義學和語形學三部份，語用學研究符號使用者對於符號的理解應用；語義 學研究符號對實物的關係；語形學則研究符號在整個符號系統中的相互關係。
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圖-7 (本研究整理)
圖-8 (本研究整理)
羅蘭-巴特不僅是把符號學推進到結構主義文化符號學的階段， 他也同時研究符號 的暗示性隱義，羅蘭-巴特對隱義進行了一系列引伸模式分析，對於暗示性隱義建議提 出三個層次的分析“功能層“、“行動層“、“敘述層“的理論，來描述敘事作品的結構，
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神話分析(Semiotics of Myth)、藝術符號學（Semiotics of Art)等等方式探討切入，都還是建 立在人對於任何符號固有“認同“或者“感同“上，以傳達訊息，當然這建立在共同的 教育與經驗上，也不斷的在繼續辯證彼此的關係性與結構性。
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圾了，軍人的行五指禮代表尊敬與服從；看到喜歡的人臉紅心跳冒冷汗，就知道對方有 感覺等等。或者，從出生便深受影響與制約，甚至日常生活也息息相關與運用，打從一 出生手腕上被圈著代表男生與女生的標誌與出生公克數；取姓名的文本身也是符號，認 識爸爸媽媽也是一個符號，長大開始教育，所接收的種種訊息也都是符號的組合，例如 音樂、美術設計、各種專業技術等等…，進而到內化心靈的宗教圖騰，十字架、可蘭經 的伊斯蘭文、聖經的拉丁文、佛經的梵文等等，皆是有傳達意義的符號組合表現。
表-3
大多數的符號傳達其意義是相同或相通的，例如性別、危險、和平等等符號，但也 有特殊情況是因為宗教與文化還有教育等等關係，而使象徵符號產生意義上的落差，甚 至是完全相反，例如白色在西方視為純潔、潔淨，在東方則代表死亡與哀戚；烏鴉在中 國代表邪惡與不吉利，在日本代表平安與吉祥；龍在中國象徵吉祥與神，在西方則代表 邪惡與恐怖等等。然而符號的傳達有時卻有著標準化意義而使得傳達的意義不受語言限 制而精準，例如男女廁所的符號、交通號誌、數字、宗教符號等等這些則來自於標準化 的結構規範，也算是符號表現。
圖-9
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因此我們在研究符號時，大抵上可用思考羅蘭-巴特把符號學推進到結構主義文化 符號學的階段， 同時研究符號的暗示性隱義， 對於暗示性隱義建議提出三個層次的分 析“功能層“、“行動層“、“敘述層“的理論，來描述敘事作品的結構，同時也可考慮 蘇聯第三代美學家 I.O.鮑列夫，在其著作《美學》中，談及符號及其在藝術文化中的作 用，他認為在藝術中，符號就是思想的具體感性基礎的袒露，符號的功能造成了符號的 關係場要領會一個符號，必須先知道他所代表那個對象（符號的對象意義）並理解符號 本身的意義（符號的含意），而藝術文化符號，根據他們對於人的生理感官的作用，可 分為聽覺符號（訴諸聽覺）、視覺符號（訴諸視覺）和視聽符號（訴諸兩種感官），而符 號是視覺最基本的元素，也是構成視覺的表述。從中來了解符號的相對意義與它存在的 性質。
表-4 (本研究整理)
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根據美國行銷協會（American Marketing Association ），簡稱 AMA，為闡述廣告定 義之權威機構所制定的廣告定義：所謂廣告，是由一位被確認的廣告主，在有預算費用
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（Sales promotion advertising），也稱之為 SP 廣告，例如廣告函件（DM），戶外廣告、店 面廣告、電視牆廣告、夾報等等。
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7.依需求之需要：基本上可分為需求廣告（primary demand advertising），和選擇性需求廣 告（Selective primary demand advertising ），所謂需求廣告，主要便是喚起商品對於消費 者的需要感。選擇性需要廣告則比較偏向例如品牌廣告（Branding），主要是喚起消費者
21 分成三個基本思考法，水平思考法（Lateral thinking）、垂直思考法（Vertical thinking）、
腦力激盪法（Brainstorming）。
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除了根據美國行銷協會（American Marketing Association ），所制定的廣告定義：所 謂廣告，是由一位被確認的廣告主，在有預算費用付費的情況下，所進行的觀念、商品、
勞務、非人員的提示及促銷活動。William H.Bloen 根據 AMA 的定義，再提出以下定義：
所謂廣告，就是公開的廣告主，針對選定的市場，將主張、商品或服務以可以管理的方 式，來作非親身接觸或說服的促進銷售服務。關於用可管理的方式來取代付費的看法，
Ailliam H.Bloen 認為到目前為止，在企業購買媒體時段或版面來進行廣告活動為主的情 況下，付費陳述應該不是問題，但日益興盛的公益廣告、公共宣傳活動的例子來觀察，
William M. Weilbacher 則主張：所謂廣告，是指企業或非營利組織引導閱聽人產生 預期中的行動與認知，並且期待大接觸可能性，以付費方式所提供的媒體訊息。 此一
23 思考法（Lateral thinking）、垂直思考法（Vertical thinking）與腦力激盪法（Brainstorming），
但實際執行上，創意發想的條件與因素很多，甚至很多創意是在無意思考的情況下突發
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2.4.1 廣告創意方法分析
各大廣告公司對於廣告創意的思考方法，皆有提出不同的 Know how，不論是奧美 廣告的 360 全行銷或者是達彼思廣告的 USB 等等，無非都是提供創意人員一個更有效率 的創意思考發法，而本主題之研究中所引用的創意思考法，則是引用前奧美廣告執行創 意總監周俊仲先生的創意思考結構模式為主，其創意思摩是最主要的是將創意思考分成
各大廣告公司對於廣告創意的思考方法，皆有提出不同的 Know how，不論是奧美 廣告的 360 全行銷或者是達彼思廣告的 USB 等等，無非都是提供創意人員一個更有效率 的創意思考發法，而本主題之研究中所引用的創意思考法，則是引用前奧美廣告執行創 意總監周俊仲先生的創意思考結構模式為主，其創意思摩是最主要的是將創意思考分成