符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響- 以泰國、日本、台灣為例

全文

(1)國立師範大學設計研究所碩士研究論文. 符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響以泰國、日本、台灣為例 The research of Semiotics applies to adverting creativities and visual style that illustrated. By the creativities from Thailand, Japan and Taiwan.. 指導教授：梁桂嘉研究生：趙飛帆. 中華民國九十八年五月 I.

(2) I.

(3) II.

(4) 符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響以泰國、日本、台灣為例中文摘要許多廣告之所以吸引人，便是在於它用快速、精準、創意、風格化的方式傳達給消費者，滿足消費者的需求與想像之外，隨著科技進步，執行技術的提升，使得廣告的視覺呈現更加成熟與增加更多無限可能性。本研究主題”符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響以泰國、日本、台灣為例，其研究動機在於有鑑於近年來亞洲國家中的泰國與日本的廣告作品，在其創意與視覺風格之獨特性與風格性明顯，在近幾年的國際競賽中屢獲大獎，受到國際的重視，因此引發探討台灣廣告創意表現的研究動機。其研究目的在於藉由符號學的理論基礎分析其廣告創意的視覺與非視覺元素應用思考模式，以便結構化分析其應用情形與差異性，作為台灣廣告創意表現發展的思考參考。本研究主題之研究方法採取質化分析方式，收集泰國、日本、台灣代表性的得獎廣告，分析創意概念、視覺符號，了解其中執行差異性與創意邏輯模式，而透過本研究發現，廣告表現獨立與突顯風格的形成，基本上有兩個必要因素，其基本條件如下：１. 獨特的文化性與地域性視覺符號：根據分析研究，當廣告畫面出現明顯的地域性符號時，的確可以增加獨立的風格性，但不能完全單一只靠視覺上的符號性支撐。２. 明顯的文化性與地域性心理符號：搭配明顯的地域性或文化性心理符號元素，例如概念、定位、主張等等，其獨特風格才能有效呈現。. 關鍵詞：符號學、廣告、創意、風格、視覺符號. III.

(5) The research of Semiotics applies to adverting creativities and visual style that illustrated. By the creativities from Thailand, Japan and Taiwan.. Abstract Advertising is appealing is determined by it deliver message to target audiences in a prompt, concise, creative and stylish way to fulfill target audiences’ need and imagination. The visual design of the advertising becomes more mature and more possible by the progress of science and technology and the promotion of the executive technique. The motive of this research “Semiotics applies to adverting creativities and visual style that illustrated. By the creativities from Thailand, Japan and Taiwan” lies in Thailand and Japan’s advertising whose creativities and visual style are unique and apparent win the prize repeatedly and take them more seriously in these days. The objective of this research is employs the Semiotics’ theory to analysis the application module of the creativities’ visual and non-visual elements in order to systematically analysis the application and difference which can use as references of Taiwan’s advertising development. This research adopts qualitative analysis methodology by collecting Thailand , Japan and Taiwan’s award-winning works to analyze creative concepts and visual symbols to realize the different execution and logic thinking pattern of creativity. We find that advertising which has unique technique of expression and breaking style basically has two essential conditions as follows, 1.distinctive culture and local visual symbol : according to our analysis, when the advertising apparently show local symbol indeed can increase uniqueness but can’t fully rely on visual symbol. 2. Distinct culture and local mental symbols: as concept or positioning harmony with apparent local and culture symbols, then its’ unique style can be presented effectively. Key words: Semiotics, advertising, creativity, style, visual symbol. IV.

(6) 壹、緒論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1.1 研究背景與動機. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 1.2 研究目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 1.3 研究方法與步驟之架構. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 1.4 研究範圍與研究限制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 貳、文獻研究 2.1 符號學之概論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 2.2 符號學之分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 2.3 廣告學之媒體與創意方法概論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 2.4 廣告學之媒體與創意方法分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 2.4.1 廣告創意方法分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 參、研究標的國家之廣告現況分析 3.1 泰國廣告現況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 3.2 泰國廣告作品分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 3.3 日本廣告現況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 3.4 日本廣告作品分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 3.5 台灣廣告現況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 3.6 台灣廣告作品分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 肆、研究標的國家之平面廣告之符號交叉比較分析 4.1 視覺符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 4.2 文字符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 4.3 文化符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 4.4 社會符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 4.5 心理符號運用情況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 伍、研究主題之應用創作 5.1 創作主題發想思考與概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 5.2 作品發展過程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 5.3 創作作品圖例與說明. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 陸、結論與建議. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 柒、參考文獻. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 V.

(7) 捌、備註表次表-1: 羅蘭巴特對索緒爾的語言學提出之結構系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .09 表-2: 符號的三種概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 表-3: Signifier 與 Signified 的相關翻譯. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 表-4: 符號的各種地意歸納. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 表-5: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .26 表-6: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .27 表-7: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 表-8: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 表-9: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 表-10: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 表-11: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 表-12: 泰國廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 表-13: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 表-14: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 表-15: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 表-16: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 表-17: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 表-18: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 表-19: 日本廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 表-20: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 表-21: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 表-22: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 表-23: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 表-24: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 表-25: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 表-26: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 表-27: 台灣廣告案例分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 表-28: 泰國廣告視覺符號運用分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 表-29: 日本廣告視覺符號運用分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 VI.

(8) 表-30: 台灣廣告視覺符號運用分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 圖次圖-1: 奧美廣告創辦人 David Ogilvy. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .01 圖-2: 符號學 Roland Barthes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .01 圖-3: 研究思考結構說明圖. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04 圖-4: 研究流程圖. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05 圖-5: 索緒爾(Saussure)符號組成圖. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 08 圖-6: 羅蘭巴特之 Myth 系統義意構成模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 圖-7: 莫理斯的符號三性質. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .11 圖-8: 莫理斯的符號三面向. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 圖-9: 符號的三層意義. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 圖-10: 創意思考結構模式說明圖.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 圖-11: 泰國平面廣告作品.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 圖-12: 泰國平面廣告作品.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .27 圖-13: 泰國平面廣告作品.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .28. 圖-14: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 29 圖-15: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 圖-16: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 圖-17: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 圖-18: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 圖-19: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 圖-20: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 圖-21: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 圖-22: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 圖-23: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 圖-24: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 圖-25: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..41 圖-26: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..43 圖-27: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 圖-28: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..45 圖-29: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 VII.

(9) 圖-30: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .47 圖-31: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .48 圖-32: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .49 圖-33: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .50 圖-34: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .51 圖-35: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .51 圖-36: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .52 圖-37: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .52 圖-38: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .52 圖-39: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .53 圖-40: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .53 圖-41: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .53 圖-42: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .53 圖-43: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .54 圖-44: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .54 圖-45: 日本平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .55 圖-46: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .55 圖-47: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .55 圖-48: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .56 圖-49: 泰國平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .56 圖-50: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .56 圖-51: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .57 圖-52: 台灣平面廣告作品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .57 圖-53: 品牌精神創作廣告作品廟會篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 圖-54: 品牌精神創作廣告作品淹水篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 圖-55: 品牌精神創作廣告作品同志篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 圖-56: 品牌精神創作廣告作品警察篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 圖-57: 創意媒體全球暖化創作廣告作品冰山消失篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 圖-58: 公共議題全球暖化創作廣告作品蒼蠅篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 圖-59: 公共議題全球暖化創作廣告作品熱帶魚篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 圖-60: 戶外創意媒體創作廣告作品梳子篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 VIII.

(10) 圖-61: 戶外創意媒體創作廣告作品樹根篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 圖-62: 公共議題鼓勵消費政策廣告創作廣告作品 iphone 篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 圖-63: 公共議題鼓勵消費政策廣告創作廣告作品手錶篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70 圖-64: 師大畢業展創作廣告作品上半身篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 圖-65: 師大畢業展創作廣告作品下半身篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 圖-66: 台灣是美創作廣告作品北部篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 圖-67: 台灣是美創作廣告作品南部篇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74. IX.

(11) 誌謝詞本研究” 符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響以泰國、日本、台灣為例，能順利完成，過程中，承蒙學界教授與業界廣告前輩之指導，指導教授梁桂嘉老師不厭其煩的提醒我從主題定立到研究的方法與方向，乃至於資料收集與導入創作的一系列歸納整理動作，幫助我在撰寫論文時能更有方法與效率，更給予我充分的討論空間與包容，特別在此感謝梁桂嘉老師的殷情指導。同時也要感謝口試委員輔大林文昌教授與康台生教授提出了對於我論文調整的寶貴意見，幫助我於論文的完整度與深度的加強，使得這本論文能修整得更加完整。謝謝我的老闆，博上廣告董事長許益謙先生、創意總監莊正誠先生與副創意總監林俊文先生對於我求學過程與撰寫論文其間的支持與包容，還有就是同學的互相提醒幫忙，感謝睿君同學總在最危急的時候熱心幫忙指導電腦相關操作技術與學期間無數次體貼的提醒相關學校資訊，幫助我能順利與無慮的上課，感謝牛奶瓶同學的筆記本，蘭真與小榆還有黃崇同學大家彼此的進度的打氣與提醒，父母親電話關心無形壓力的推動，老婆的辛苦翻譯英文摘要，因為這些人，才有今天碩士學位與論文圓滿完成的結果，當然還有無數在這過程之中幫助過我的朋友們，謝謝你們。. X.

(12) 壹、緒論符號學是當今西方社會科學的一個熱門科學，廣義上是指研究符號傳達的人文科學，當中含蓋所有涉及文字元、訊號符、密碼、古文明記號、手語的科學等等。在分析現代自然科學、哲學和語言學的影響下，使得研究符號學廣受重視。從符號學在經過歐洲結構主義的闡述後，不僅僅在現代文學理論中引起了十分重要的作用與影響。也從此開始擴展了結構主義的符號學理論廣泛的適用於各類型學術性科學研究。結構主義的符號學理擴展，引起了大部份人文科學中觀察問題角度的深刻變化，因為從這一個新的角度，觀察與研究的事物就不再只是收集可以實驗印證的資料問題，也不是一個用證實主義眼光看待客觀世界的問題，而是意味著將把一切表達與傳達形式都視為符號，而這些符號的意義取決於慣例、關係與系統，而不是取決於任何內在的特性。也因此帶動許多以符號學研究發展的研究，例如結構人類學的創始人李維史陀（Levi-Strauss）便利用符號學理論分親屬關係，將親屬成員設定成有意義的語言符號並以系統方式結構化；此外還例如有恩奈斯特-卡西（Ernst Cassirer,1874-1945）與蘇珊-朗格（Susanne Langer,1896-1985）的文藝符號學；美國哲學家莫里斯（Ch.W.Morris）的行為符號學等等。商業廣告大多賦予行銷上的任務目的，在付費與有限制的條件下與消費者溝通，因此，畫面上不論是圖與字，都必須精準對準要溝通的消費者，廣告的表現則因為地域性與文化性的差異，使得視覺表現的風格上有所差異，同樣的概念或者溝通概念，A 國家的廣告與表現不一定的適合 B 國家的消費者，完全是因為地域、風俗民情、語言、文化、時事、習慣等等思考因素所切入的廣告，在溝通上有著“專屬特性“，然而廣告傳達最需要的簡單與單純又是溝通中最基本最重要的因素，透過簡單直接的視覺元素表現而能精準又快速的傳達想法同時兼顧創意，這便是廣告精彩之處。此外，廣告創意與視覺發展，在符號學的分析下，是否可以幫助創意人員在構思與酷戶溝通上，能更有效率的達成共識與說服，也是一個值得觀察的重點，以往廣告創意人員在發展創意時，由於企圖突破與創新，思考上難免會流於主觀意識的喜好與判斷，其畫面與想法不一定能完整直接傳達給客戶與消費者，造成誤解與迷失，藉由符號學的分析，檢視創意，幫助創意的客觀性，並作為說服客戶的一個理論依據。不僅如此，它同時提供了創意人員在水平思考上的延展性，一般創意人員在思考上最容易的習慣就是挖深創意的深度，誤以為創意深度就是廣告深度，然而有趣創新的廣告切入在於創意的 1.

(13) 思考卻入不同，影響切入的關鍵在於水平思考的寬度，這都是研究符號學於廣各創意的重點觀察。亞洲廣告在 2000 年之後因高經濟成長與外來文化刺激之下，各國的本土意識高漲，民族意識的抬頭，技術的快速發展，造就了各地廣告在表現上與創意上的快速發長，從近年來的廣告觀察，廣告朝本土文化與意向上延展，在地性高，創意語言也更加親近地域性，簡單性，等可以看出廣告成熟的表現趨勢。就整體亞洲廣告的現在而言，目前創意能量最活耀且能表現民族特色、地方文化、與風土民情的綜合符號意向的地區，除了大中華地區外，就以日本與泰國，在此一方面的呈現最為明顯，因此，藉由結構主義的符號學的分析研究，探討符號現象對於廣告創意與視覺表現的影響，同時也可思考延展研究是否能形成”廣告符號學”，作為台灣廣告日後創意與視覺發展與國際競爭的參考。. 圖-1 奧美廣告創辦人 David Ogilvy. 圖-2 符號學家 Roland Barthes. 2.

(14) 1.1、研究背景與動機由於好萊塢電影帶動視覺影音的革命性進步，間接影響與受惠與影音有關的相關產業，廣告產業便是其中之一，而廣告創意的呈現質感與發揮的想像空間也因此有了很大的轉變，從最近幾年國內外的廣告表現中可以看出端倪，但更值得注意的是，從事廣告創意的人員憑藉此一技術重新詮釋與應用於視覺，強化應用當地的文化、傳統、歷史、語言等符號之後，所呈現出的獨特性風格，使得這股運用符號特性的創意語言越來越流行，也越來越風格化，更強化與凸顯了廣告的個性與質感。亞洲廣告市場，傳統以來皆是由日本引領整個創意與視覺執行的情況，隨著時代科技的進步，與各地廣告人員的努力發展下，情況也逐漸改變。以近三年來流行的"泰國風格"廣告，從廣告公司的前端創意發想，到製片公司的後端創意執行，泰國在全球創意的競賽中，都是一匹愈跑愈前面的奔騰黑馬。從創意發想角度來看，根據廣告界權威報告《The Gun Report》統計，去年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就佔有四位，超越東京，直追新加坡，台灣則遙遙落在三十名之外。以創意執行面而論，去年，位於曼谷、創立僅有十四年的 Phenomena，也一躍成為全球獲獎最多的廣告製片公司。台灣在經歷中國文化、異國統治、殖民文化而到民國，經歷不同文化的相互衝擊下，在表現上雖然依然有著豐富的發展，但也因此在對於台灣自身風格與表現上卻是非常模糊的，也因此難形成台灣風格。本次研究主題之動機，亞洲國家中日本廣告的成熟與泰國廣告的崛起現象，以及有鑑於台灣廣告創意環境的局限，廣告創意人員心急著要為好創意尋找另一種實踐的可能性時，除了就執行面思考，選擇鄰近台灣、製作水準高的製片公司跨國合作之外，長遠的策略思考，應重新檢視台灣廣告的“獨特性“，如何運用屬於台灣本土的文化、語言、方言、風俗、宗教等等符號元素，使其具有台灣自己的獨立風格而能走入國際外，亦可同時提共創意人員一個新的創意思考工具為主要用意。. 3.

(15) 1.2、研究目的期望藉由主題"符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響-以泰國、日本、台灣為例" ，主要目的在於: 1. 以現代符號學結構理論、視覺傳達設計理論及廣告傳播理論的搭配分析結構，研究創意與視覺符號對於平面廣告的影響，並以此做為檢視台灣廣告風格的現況與未來發展。 2. 提供創意人員一個新的創意思考方法工具。此外，在探討的過程中，同時可以 1.了解各國廣告發展現況趨勢與風格比較。2.研究本土廣告目前所面臨的發展問題與合適的因應方案，以幫助台灣廣告的整體發展與延展性。. 圖-3 研究思考結構說明圖 (本研究整理). 4.

(16) 1.3、研究方法與步驟之架構. 圖-4 研究流程圖. 5.

(17) 1.4、研究範圍與研究限制主題"符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響以泰國、日本、台灣為例" ，其研究範圍乃以日本、泰國與台灣，在 2005 年後的近期廣告，在執行中，具有一定明顯程度的本土性與風格性，以及創意概念的原創，視覺執行的精緻等等因素，抽樣選取代表性作品作為研究參考。. 6.

(18) 貳、文獻研究 2.1 符號學概論在有關符號的思想早在古希臘時期文獻就出現了。古羅馬哲學家塞克斯都恩披里柯寫到：「斯多葛派說某些感官對象以及某些理性的對象是真實的」（1.仰哲出版社編輯小組編，1981）。歷史上第一部有關符號論的著作，是古希臘醫學家希波克拉底寫的《論預後診斷》，他說如何從病人的症候來判斷病情。之後，古羅馬醫生、哲學家沿著此思路寫了《症狀學》一書，其書名為--Semiotics，即我們現在所說的符號學一字。十七世紀的英國哲學家洛克（Locke, J, 1632-1704)在《人類理解論》中把科學分為三種：第一種是哲學，第二種是倫理學，第三種為Semiotic，就是所謂的符號之學（2.關文譯，1959）。符號學(Semiotics或Semiology)就廣義上是指研究符號傳意的人文科學，當中涵蓋所有涉文字元、訊號符、密碼、古文明記號、手語的科學等等。在分析現代自然科學、哲學和語言學的影響下，使得研究符號學廣受重視。現代語言學是符號學獲得理論構架和研究方法的主要依據，而談及研究現代西方符號學的淵源，最早由美國哲學家皮爾斯（Charles SaundersPeirce）和瑞士語言學家索緒爾（Ferdinand de Saussure）各自從哲學與語言學角度開創，而後美國哲學家莫里斯(C．W．Morris)等人發展和傳播；同時現代西方哲學的某些流派，如分析哲學、結構主義以及語言學、邏輯學等學科，又從不同角度及方法對符號學進行研究深化了符號學的基礎（3.周慶華，2000）。值得注意的是，第一次把對符號的研究當作一門新學科提出的，是瑞士語言學家F· 索緒爾（1857－1913）。他在1916年出版《普通語言學教程》中，索緒爾假定：符號或符號學這門一般性的社會科學中，語言學只是符號科學中的一部份。因此符號學的目的是在於結構符號系統話，而他們的內容與範圍應包含：繪畫、姿勢、音樂聲響、物體、或任何有意義形式呈現的複雜聯繫，符號構成了約定的內容、儀式的形式或者公共娛樂的內容等等，這如果不是構成語言，至少構成了詞義的系統。在此同時，現代西方哲學的某些流派，如分析哲學、結構主義以及語言學、邏輯學等學科，又從不同角度及方法對符號學進行研究深化了符號學的基礎（周慶華，2000）。. 7.

(19) 圖-5 (本研究整理). 根據杜克洛（Oswald Ducrot）和托多羅夫（Tzvetan Todorov）在語言科學百科辭典（Encyclopedic dictionary of the sciences of Language,1979）中對符號學理論淵源的說法，至少有四方面的說法： (一) 美國哲學家皮爾斯（C. S. Peirce，1839-1914）首先確立符號學為一門獨立的學科，他的貢獻在於給符號概念下了明確的定義，劃分符號的種類，並且加以描述。他認為人類一切的思想與經驗都是符號活動，一切經驗也就是符號產生的效果；皮爾斯也根據符號與對象的關係，將符號分為肖像(icon)、指標(index)、象徵(symbol)三大類，奠定現代符號學的理論基礎。 (二) 瑞士語言學家索緒爾（F. de Saussure，1857-1913）是最早提出符號學概念的學者。Saussure 在1894 年提出符號學概念（Semiology），期望建立一種符號學，以使語言在其中能得到科學的解釋。他說：「語言是一種表達觀念的符號系統。因此，我們可以設想有一門研究社會生活中符號生命的科學，我們管他叫符號學」（Baskin ,1960）。他從語言學出發，對符號（sign）、意指(signified)、意符(signifier)進行定義，把語言符號定義為連結概念與音響形象的意義幾乎啟發了所有的現代符號學家。因此被法國結構主義者公認為真正的符號學之父。 (三) 德國哲學家卡西爾(E.Cassirer,1874-1945 )在他巨著《符號形式哲學》(The Philosophy of Symbolic Forms)中試圖建立一個不同於傳統形上學的符號哲學體系。他認為人是符號的動物(animal symbolicum)。符號的行為:包括語言交際、神話思維和科學認識。也就是說人類精神文化的所有具體形式，宗教、藝術、歷史⋯等，都是符號活動的產品。他認為語言與藝術是所有精神文化中最重要的兩個符號行為，然而它們卻是兩種截然不同的類型。 (四) 現代邏輯學德國弗雷格(G.Frege)區別意義(Sign)與指稱(Bedeutung)，卡爾納普 8.

(20) (Russell and Carnap)則擬構了一種理想的語言。美國哲學家莫里斯(C.W.Morris)於是引用了此模式，對符號現象做更精細的區分，如區別「所指謂」(designatum)與「所指示」 (denotatum)，「所指謂」是指事物的層級、分類;「所指示」是指分類中的組成份。莫里斯並且對於符號的型態、意義與應用三方面的區分。在《符號、語言和行為》 (Signs,Language and Behavior)中，莫里斯把皮爾斯的思想與行為主義結合起來。將符號學可分為三部門:(1)符號意義學或稱「語意學」(Semantics)---除去使用者，專分析符號及其所指對象之間的關係;(2)符號結合學或稱「語法學」(Syntactics)---此則指示的對象亦不論，專分析此一符號與其他符號，或符號與自身間的關係;(3)符號使用學或稱「語用學」 (Pragmatics)--- 研究符號、所指對象與使用人三者間的關係 (4.Catherine,1979)。. 表-1 (本研究整理). 將符號學真正落實於研究形成認知理論的則是法國當代著名結構主義美學家、文藝理論家、符號科學家羅蘭-巴特（Roland Barthes），他於1964年發表的《符號學要義》，將文字寫作的分析應用於普通的符號科學，巴特的分析吸收了通信的語言與非語言的模式：繪畫、姿勢、音樂、聲響、物體等等所以可能的複雜連結形式。此外，羅蘭-巴特把結構主義符號原理廣泛的適用於種類行的學術性科學。因為他認為語言在結構與組織上與任何形式的社會行為相似。他更明確的提出“無論從哪個角度來看，文化都是一種語言。“也就是說無論從廣義還是狹義來論，文化都是由符號組成，其結構與組織形態都是與語言本身的結構與組織形式相同。(5.符號學要義。羅蘭-巴特 ). 9.

(21) 圖-6 (本研究整理). 巴特的結構主義的符號學理擴展，引起了大部份人文科學中觀察問題角度的深刻變化，因為從這一個新的角度，觀察與研究的事物就不再只是搜集可以實驗印證的資料問題，也不是一個用證實主義眼光看待客觀世界的問題，而是意味著將把一切表達與傳達形式都視為符號，而這些符號的意義取決於慣例、關係與系統，而不是取決於任何內在的特性。再者，由於羅蘭-巴特對符號學的研究，也把以往的符號學理論與觀念推進到一個新的層次，例如文藝符號學。如上述，符號學按一般理解，就是就是研究符號的一般理論科學，它研究事物符號的本質、符號的發展變化規律、符號的各種意義及符號與人類多種活動之間的連接關係，符號學的原理應用到各具體領域，文藝符號學就是這種應用中的產生，而文藝符號學最具代表的研究學者便是恩奈斯特 - 卡西（ Ernst Cassirer,1874-1945）與蘇珊-朗格（Susanne Langer,1896-1985）。由於恩奈斯特-卡西與蘇珊-朗格都是哲學家，因此他們的著作都帶有濃濃的哲學美學與藝術哲學的味道，例如《人論》與《藝術問題》，他們以哲學的角度來思考結構主義語言理論，因此他們所說得符號多是哲學意義上的符號，而非語言學上的符號。此外，美國哲學家莫里斯（Ch.W.Morris）提出了“行為符號學“，他把符號學非成語用學、語義學和語形學三部份，語用學研究符號使用者對於符號的理解應用；語義學研究符號對實物的關係；語形學則研究符號在整個符號系統中的相互關係。. 10.

(22) 圖-7 (本研究整理). 圖-8 (本研究整理). 羅蘭-巴特不僅是把符號學推進到結構主義文化符號學的階段，他也同時研究符號的暗示性隱義，羅蘭-巴特對隱義進行了一系列引伸模式分析，對於暗示性隱義建議提出三個層次的分析“功能層“、 “行動層“、 “敘述層“的理論，來描述敘事作品的結構， 11.

(23) 此法對於歐美逐漸取結構主義理論而取代的敘事學的發展有很重要的影響。符號學作為美學、文藝學的研究，在蘇聯也有廣泛的探討語運用，他們重視從符號學的角度研究形象語符號、反映與造型、藝術語言的符號體系與功能現象等問題。蘇聯第三代美學家I.O.鮑列夫，在其著作《美學》中，談及符號及其在藝術文化中的作用，他認為在藝術中，符號就是思想的具體感性基礎的袒露，符號的功能造成了符號的關係場，要領會一個符號，必須先知道他所代表那個對象（符號的對象意義）並理解符號本身的意義（符號的含意），而藝術文化符號，根據他們對於人的生理感官的作用，可分為聽覺符號（訴諸聽覺）、視覺符號（訴諸視覺）和視聽符號（訴諸兩種感官），而符號是藝術最基本的元素，也是構成藝術的表述。I.O.鮑列夫同時強調：在藝術文化符號學中，應特別注意含有語義的藝術表述，注意其語言組織，在藝術的作品中，藝術形象的作用相當於具有對象意義與自身含意的符號體系。但藝術過程的辯證法極為複雜，其中有既有符號因素與非既有符號因素需要考慮。蘇聯著名文藝理論家赫拉普欽主張在文學研究中，把符號學態度與文學的歷史功能研究結合，在其著作《符號學與藝術創作》、《審美符號的本性》斗論文中，提出了文藝學研究中對於符號學原則的範圍與途徑，系統的說明論述審美符號的本質、結構特徵與歷史功能。他主張審美符號是經由歷史演進形成，具有相對穩定的審美含意的符號或符號體系（詞、詞組、音調、色彩、形象等等）。既有別於一般語言符號，又不同於一般的藝術形象，因為審美符號具有雙重性，既能代表所指的審美對象，傳達特定的審美情感。他不同意現代符號學論者把藝術文本當作是現代符號學的基本概念，認為這會導致無視藝術反應生活的本質特徵，因此對於各種審美符號體系應做具體的歷史分析，才能真正科學的客觀的詮釋。大致上西方現代符號學就其思想特徵，大致上歸納以下四點：一.符號學理論把文藝看作是表現人類情感的符號形式。這是文藝符號學對於藝術價值得特殊詮釋。文藝符號學家把一件藝術品當作符號加以整體分析與理解，文藝作品就是藝術符號（ Art symbol），就是一種符號系統。此符號系統所表達的不是個人的情感，而是人類的普遍情感。也就是說一件藝術品往往就是一種自發的情感表達方式，也就是藝術家思想狀態的徵候，如果他們代表人的話，很可能是表達某種面部表情，顯示人所應具有的情感。二.文藝符號學將藝術符號的認識作用具體提升。文藝符號學家把一件藝術品當作符號加以整體分析與理解，提出解釋與分析，並認為符號是真相的一個面向，而符號本身就是真相，在符號中，主體與客觀才能達到完整的統一。因此符號具有不可替換的認識意義。 12.

(24) 三.文藝符號學不僅有自己的藝術本體論，有自己新的藝術觀念與定義，同時也形成自己獨立的藝術研究方法。他們將藝術本質與人的本質直接合起來作探討，並認為人就是符號的動物，將人類文化的各種形式，例如神話、宗教、歷史、語言、科學、藝術、工業產品等等，都視為是人類以他自己的符號化活動去創造出來的“產品“。人類本質就是在他能利用符號去創造文化。而一切文化形式既是符號活動的現實化，也是人的本質的對象化。但此一思考明顯的反映了當代西方哲學中人本主義思潮的潛在影響，同時也暴露出將人與本性完全淹沒於符號活動中的理論與侷限性。四.文藝符號學著重從審美經驗來分析藝術特質，並從符號學的角度，對帶有審美因素與藝術特質的文藝符號特徵作深入的研究與定義。主要在找出藝術符號與非藝術符號、語言符號與非語言符號、藝術活動與科學活動、推理性形式與表現性形式的區別。此外，在深入分析藝術與審美經驗的基礎上，提出藝術帶有抽象性、不可言說性、情感性、形象性等等一系列見解，對藝術符號做了多面向的考查，提供了審美心裡學與文藝心裡學許多啟發性的思考論點。由此可見符號學對於美學、藝術心理學有著非常密切的關係。 (6.符號學要義。羅蘭-巴特 ). 從人類文化哲學體系出發思考符號學於文藝符號與藝術符號的特徵，卡西勒認為，人是文化的動物，本質就是不斷去創造文化，而文化則依賴符號活動而存在，符號化思維與符號化行為是人類生活中最富於代表性的特徵。卡西勒從三個角度論述此一想法，首先，人類生活在一個非常複雜的符號社會中，舉凡語言、宗教、聲音訊息等等都是符號世界的一部份。再者，人類有理性特徵與非理性特徵，因此有受道德規範的表現與非理性解釋的層面。最後，人所創造出來的文化，都是不同的文化形式，但都是符號的組合。由此，可證藝術可以被定為一種符號的語言，而美必然且本質上是一種符號。此一說法似乎與羅蘭-巴特的符號學理論在內容有所不同，相較而言，似乎羅蘭-巴特的論述比較抽象。羅蘭-巴特的符號學理論，首先嚴格區分了語言和言語；語言既是一種社會習慣，也是一種意義系統與符號。而言語根本上市一種選擇性與現實化的個人規約。語言與言語處在一種辯證的相互包含關係。從發展的角度觀點上看，言語現象先於語言現象，一種語言是個人通過向語言環境的言語學習構成的。再者，羅蘭-巴特的符號學理論還有兩個極為重要的概念，即符號的被表示成份（所指）和表示成份（能指），是符號分析的基本條件與手段，羅蘭-巴特藉由對黑格爾、皮爾斯、榮格、沃龍嗣位作家的對比，指出符號術語的分類特徵，同時提出表示成份和被表示成份，兩者結合構成了符號的觀 13.

(25) 點。符號一旦被構成，社會就可以使用它，並且好像它是專門為使用被創造的客觀一樣的被論及。也因此羅蘭-巴特認為：符號用途具有一種人類學上的價值，因為它的確是工藝與意義被編織在一起的關係組織單位。語言學家雅克慎（Jakobson）提出了隱喻和轉喻模式的分析論述，根據雅克慎的理論：隱喻的規則適用於俄國的抒情歌曲、浪漫主義與象徵主義的作品、超現實主義的繪畫、里查卓別林的電影和佛洛依德的夢的符號理論。轉喻的的規則適合於誇張的史詩、現實主義流派的作品、格里菲斯的電影（特寫、蒙太奇、鏡頭角度的變化等等）和取代或壓縮的與夢的有關的想像。整體上，符號學理論被組織在底下四個主要的從結構主義的語言學中的標題下：1. 語言和言語 2.被表示成份（所指）與表示成份（能指）3.單位語符列和系統 4.所指意義與意涵。首先是語言和言語的概念，它是索緒爾語言學理論的核心；語言（Langue）是指不包含言語的語言，它是一種社會習慣，又是一種意義系統、社會習慣。而言語（Parole）是一種選擇性的和現實化的個人規則，首先它是由一種結合構成，這種結合是講話主體可以用來表現它個人思想的語言代碼的結合。其次，它由使人們選擇出這些結合的心裡 ---生理機能，所構成。例如發音，藉由講話聲音的高低、速度、語氣等等方式傳達,就是具有暗示性符號的構成。而語言和言語之間的辨證關係說明了他們彼此是互相依靠與包含的，因為沒有不帶言語的語言，也沒有在語言之外的言語。布龍達爾認為：一種語言是一種純粹抽象的存在物，一種關於個人的規則，一種言語在無限變化的方法中實現，而且必不可少符號結構。語言和言語概念的社會學範疇明顯，在索緒爾語言學理論中，語言的概念和達科海姆（Darkheim）獨立於個人表現之外的一種集體意識概念之間的明顯類同關係，在很早之前就被強調過。符號學的理論從瑞士索諸爾符號學（Ferdinand de Saussure）開始，之後在法國羅蘭巴特開始發揚光大，爾後俄國符號學、蘇聯符號學、法國結構主義符號學、美國符號學、義大利符號學等等研究的興起等等，或者以文化為研究範圍，切入研究範疇包含了民謠學（Folklore Analysis)、人類學(Anthropology)、敘事學(Narratology)、言談分析(Discourse)、神話分析(Semiotics of Myth)、藝術符號學（Semiotics of Art)等等方式探討切入，都還是建立在人對於任何符號固有“認同“或者“感同“上，以傳達訊息，當然這建立在共同的教育與經驗上，也不斷的在繼續辯證彼此的關係性與結構性。 14.

(26) 2.2 符號學分析現在符號學的理論從瑞士索諸爾符號學開始，經歷從語言學開始深述，羅蘭-巴特以結構主義為基礎的將其定義化，而後啟發了文學界的重視，進而從文學的角度結構性的分析語言產生了文藝符號學，在從文藝的角度從新探討哲學在藝術品中的價值，進而重新思考人的定位與價值，產生了社會符號學與語言符號學，再從藝術除了以哲學的角度探討創作著重內涵之外，對於藝術品本身的審美與定位也藉由符號學的理論加以建構與整理，於是有了符號學美學等等。符號學家企圖過不斷的研究與辯證確認一個事實，就是所有的人類創造出來的一切有形式物、無形的情感、抽象的語彙、具象的描述等等皆能以符號加以定義與結構整理。語言學家雅克慎（Jakobson）提出了隱喻和轉喻模式的分析論述便是如此，符號並非一定是直接所指，也可能是非直接但能指的傳達，也因此我們才有所謂的感同身受的概念存在，根據不同的作家或情況任意選擇，符號被放置在和它具有類似關係和不同關係的一個術語系列之中：預兆（signal）、標誌（index）、圖像（icon）、語符（symbol）、象徵（allegory）等等，他們都是符號（sign）。因為他們都是具有傳達兩種關係物之間的關係意義。(符號學要義。羅蘭-巴特 ). 表-2 正如同卡西勒認為，人是文化的動物，本質就是不斷去創造文化，而文化則依賴符號活動而存在，符號化思維與符號化行為是人類生活中最富於代表性的特徵。卡西勒從三個角度論述此一想法，首先，人類生活在一個非常複雜的符號社會中，舉凡語言、宗教、聲音訊息等等都是符號世界的一部份。再者，人類有理性特徵與非理性特徵，因此有受道德規範的表現與非理性解釋的層面。最後，人所創造出來的文化，都是不同的文化形式，但都是符號的組合。也因此，符號無法用形狀限定，它可以是個聲音，也可以是個肢體動作，甚至是一個生理反應；例如當聽到少女的祈禱的時候，我們知道要倒垃 15.

(27) 圾了，軍人的行五指禮代表尊敬與服從；看到喜歡的人臉紅心跳冒冷汗，就知道對方有感覺等等。或者，從出生便深受影響與制約，甚至日常生活也息息相關與運用，打從一出生手腕上被圈著代表男生與女生的標誌與出生公克數；取姓名的文本身也是符號，認識爸爸媽媽也是一個符號，長大開始教育，所接收的種種訊息也都是符號的組合，例如音樂、美術設計、各種專業技術等等…，進而到內化心靈的宗教圖騰，十字架、可蘭經的伊斯蘭文、聖經的拉丁文、佛經的梵文等等，皆是有傳達意義的符號組合表現。. 表-3 大多數的符號傳達其意義是相同或相通的，例如性別、危險、和平等等符號，但也有特殊情況是因為宗教與文化還有教育等等關係，而使象徵符號產生意義上的落差，甚至是完全相反，例如白色在西方視為純潔、潔淨，在東方則代表死亡與哀戚；烏鴉在中國代表邪惡與不吉利，在日本代表平安與吉祥；龍在中國象徵吉祥與神，在西方則代表邪惡與恐怖等等。然而符號的傳達有時卻有著標準化意義而使得傳達的意義不受語言限制而精準，例如男女廁所的符號、交通號誌、數字、宗教符號等等這些則來自於標準化的結構規範，也算是符號表現。. 圖-9 16.

(28) 因此我們在研究符號時，大抵上可用思考羅蘭-巴特把符號學推進到結構主義文化符號學的階段，同時研究符號的暗示性隱義，對於暗示性隱義建議提出三個層次的分析“功能層“、 “行動層“、 “敘述層“的理論，來描述敘事作品的結構，同時也可考慮蘇聯第三代美學家 I.O.鮑列夫，在其著作《美學》中，談及符號及其在藝術文化中的作用，他認為在藝術中，符號就是思想的具體感性基礎的袒露，符號的功能造成了符號的關係場要領會一個符號，必須先知道他所代表那個對象（符號的對象意義）並理解符號本身的意義（符號的含意），而藝術文化符號，根據他們對於人的生理感官的作用，可分為聽覺符號（訴諸聽覺）、視覺符號（訴諸視覺）和視聽符號（訴諸兩種感官），而符號是視覺最基本的元素，也是構成視覺的表述。從中來了解符號的相對意義與它存在的性質。. 表-4 (本研究整理). 17.

(29) 2.3 廣告學之媒體與創意方法概論所謂廣告，主要目的便是在於促進商品、勞務、觀念、服務之傳達或銷售，傳達個人或社會團體的創意（Idea），具有說服力的情報傳達活動。大部分廣告都是以商業性為目的，旦亦有公益廣告，它的目的則在傳達社會公共議題與觀念增進社會福祉為目的，是一種非商業性的傳播活動。(廣告學新論。樊治育) 根據美國行銷協會（American Marketing Association ），簡稱 AMA，為闡述廣告定義之權威機構所制定的廣告定義：所謂廣告，是由一位被確認的廣告主，在有預算費用付費的情況下，所進行的觀念、商品、勞務、非人員的提示及促銷活動。因此從以上的定義可以很清楚的了解，廣告必須具備以下各項條件： 1.廣告是有付費的傳播：如果廣告主力用報紙或電視或網路等等媒體揭露廣告時，對其所用的媒體之時間與空間還有中間所需要的相關人力，必須支付費用，因此廣告是有付費的傳播。 2.廣告是非人員的提示：由人直接提示商品，並竭力說服對方的推銷方式，稱之為人員銷售（personal selling），，不能稱之為廣告。廣告是輔助人員銷售。透過媒體（Media），的廣告訊息（Message），，它不會經由人員，是非人員的傳達，也可說是非人員銷售。 3.廣告的內容廣泛，訊息單一清楚：簡單來說任何商品、食物、衣料、日常生活用品、經融、保險、服務、休閒育樂等等服務事業，為了傳播與培植社會大眾對於該企業的形象與映像（Image），以及為了獲得社會大眾對於企業政策、方針的了解與認同，所謂企業形象，或者最近流行的建立品牌（Branding），皆可透過廣告傳達。 4.廣告需要明示廣告主為了使廣告接受者了解廣告訊息的來源，以企業或商品名稱的形式予以明示，如此，廣告接受者才能確認廣告責任之所在，簡單來說，就是讓目標受訊者清楚知道這是什麼商品，誰賣的。當然隨著傳播策略的創新與應用，也有故意使其產生懷疑、誤會、模糊的方式，這則屬於創意的範圍。 5.廣告的對象是被選定的大眾：廣告是行銷活動之一，在行銷市場上有所謂的目標市場（target market），目標市場就是以特定的多數人作為主要溝通行銷對象。. 18.

(30) 6.廣告是說服的藝術廣告業本身就是一個在說服與溝通的行業，廣告的著眼點，在於傳達訊息給消費者，藉以影響消費者的購買行為，因此必須基於人性的情感、利用特殊技巧來加以說服，使其改變其心態，影響行為、產生購買慾望。廣告的種類，可由廣告本身的性質、廣告所用之傳播媒體、廣告商品之流通別、廣告揭露之地區性、廣告商品之業種費、廣告訴求方式別等等而區分。首先。就廣告的性質而言有： 1.商品廣告（product advertising）：具有提高商品本身價值與知名度，促使消費者或潛在消費族群購買的作用目的。 2.企業廣告（institutional advertising）：即創造企業印象的廣告，告知大眾有關企業背景、精神等等增加大眾對於企業認識與信任的印象廣告，亦可視為是品牌廣告。 3.公共廣告：公共廣告亦被稱為公益廣告，其廣告目的既非商品推銷，也不是建立企業或品牌形象，例如節約用水、保護兒童、禁煙等等公共議題廣告皆是。 4.政府公告：政府所作的廣告，其目的在於政令宣導、宣傳與說明政府政策為主。 5.個人廣告：如個人啟示、聲明稿、部落格、個人網站等等。若以傳播媒體而言，則可以分類為： 1.透過大眾傳播媒體，稱之為大眾傳播廣告（mass communication advertising），例如報紙廣告、雜誌廣告、電台廣告、電視廣告、網路廣告等等，又稱之為五大媒體廣告，其中，網路廣告近幾年來從使用量與媒體購買量，成為第五大大眾媒體。 2.按媒體計畫做廣告區分，對特定階層的顧客或限定的地區傳播者稱之為銷售促進廣告（Sales promotion advertising），也稱之為 SP 廣告，例如廣告函件（DM），戶外廣告、店面廣告、電視牆廣告、夾報等等。 3.依訴求的對象：依廣告商品訴求有所謂的產業廣告（industrial advertising），即是指生產之產業用品或業務用之廣告；以及消費者廣告（consumer advertising），即一般商品的促進消費者購買為目的之廣告。 4.依揭露之地區而分：可分為全國性廣告（National advertising），以及地域性廣告（local advertising）或地區性廣告（regional advertising）。 5.依商品種類區分：大概可以分類為衣著類、食品類、飲料類、建築類、交通類、化妝品類、文教類、藥品類、鐘錶類、汽車類、文化書籍類、影劇類、休閒事業類等等廣告。 6.依訴求的方式可以區分：即所謂感性訴求與理性訴求的溝通方式。 19.

(31) 7.依需求之需要：基本上可分為需求廣告（primary demand advertising），和選擇性需求廣告（Selective primary demand advertising ），所謂需求廣告，主要便是喚起商品對於消費者的需要感。選擇性需要廣告則比較偏向例如品牌廣告（Branding），主要是喚起消費者對於特定商品的需要。 8.依產品之生命週期區分：我們都知道產品有其生命週期，因此因為商品的生命週期（product lifecycle）階段不同，其目的及內容必定有所差異，因此有導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、以其衰退期的促銷廣告或品牌再造廣告。 9.依廣告之媒體區分：便是依照廣告媒體分類也就是最普遍的分類方式例如報紙廣告、雜誌廣告、電台廣告、電視廣告、戶外廣告、網路廣告、交通廣告、電影廣告、ｄｍ廣告、夾頁廣告、店頭促銷廣告等等。廣告的功能除了促進銷售之外，本身應具備了促進社會文化、繁榮經濟等多方面間接性功能但大抵上，廣告對於國民經濟的功能以及個別經濟體的功能有以下：1.廣告對於國民經濟的功能，例如透過廣告宣傳，鼓勵購買，促進了大量銷售。2.主動的溝通創造需求的效果，刺激消費者對於需求的多元性，進而刺激消費。對於個別經濟而言則能 1.降低銷售成本 2.防止價格競爭 3.提前銷售的可能 4.提高企業印象。廣告訊息的傳達必須依靠媒體的傳播，一般稱之為大眾傳播廣告（mass communication advertising），例如報紙廣告、雜誌廣告、電台廣告、電視廣告、網路廣告等等，又稱之為五大媒體廣告，每種媒體都有其優點與缺點，商品在銷售的時候也應思考商品屬性與目標消費者的使用情況，以及商品行銷預算，選擇最適合與有效率的廣告媒體傳播廣告訊息，與消費者溝通。依照廣告媒體的特點與性質，大致上能將廣告媒體做以下分類：一.以期間作為區隔的媒體分類： 1.長期廣告媒體：指向媒體揭露廣告時，即上檔時間比較長者，例如戶外廣告、雜誌廣告等。 2.短期廣告媒體：即例如電視或電台得插播廣告，或者報導新聞時的插報廣告等等。二.以地區性為主的媒體分類︰ 1.全國性廣告媒體：例如報紙（全國版）、雜誌、全國性電台、電視全國廣播網、網路之入口網站等等。 2.地區性廣告媒體：例如廣告牌、傳單等等。三.以接受者立場的媒體分類： 1.直效性廣告媒體：例如ｄｍ、月曆、店頭促銷製作物、郵件廣告、贈品等等。 2.間接性廣告：大多為大眾傳播媒體廣告。 20.

(32) 四.以感觀為主的媒體分類： 1.視覺媒體：報紙、雜誌、廣告牌、網路等等 2.聽覺媒體：電台、廣告宣傳車、街頭廣播等等 3.視聽覺媒體：電視、影片、幻燈片、投影片等等 4.嗅覺與觸覺媒體：香水紙、面紙、贈品等等五.一般形態分類： 1.大眾傳播之大眾媒體：1.印刷媒體如報紙、雜誌。2.電波媒體如電台、電視。 2.促銷廣告媒體：1.位置媒體戶外廣告、交通廣告。2.直接廣告如ｄｍ、夾頁廣告、贈品。除了解媒體種類與分類之外，對於各媒體由於形態不同，特性自然也有很大的差異，廣告因媒體的不同使得傳達效果也有很大的差異性與效果。例如，報紙媒體：優點是發行數大，地區性大、有固定讀者、普及度高、記錄性、具有威望信任感等等；缺點則是時效性短、反覆閱讀性不高，通常隔日即丟；雜誌廣告：讀者分眾明確、固定族群、城市集中度高、反覆性極高。電台媒體：普及率高，方便不站空間、便宜、移動性強等等。電視廣告：集中度、高注目度、豐富性、精彩性高，但費用昂貴等等。了解媒體特性將有助於廣告人員將廣告訊息傳播出去的效果與效率。然隨著時代的進步與市場行銷的成熟度，廣告整體的傳播戰略不僅僅只是創意與單一媒體，而是整體性的思考，例如奧美廣告的 360 度全行銷觀念便是改變傳統廣告觀念的新觀念做法，唯有不斷的活用與創新才能真正發揮廣告的效力。創意是廣告的靈魂，因此廣告創意思考法，只要在於對創意的思考提出一個客觀的分析方式，以提供創意人員在思考創意時的一個工具，基本上來說，我們將創意思考分成三個基本思考法，水平思考法（Lateral thinking）、垂直思考法（Vertical thinking）、腦力激盪法（Brainstorming）。所謂水平式思考，指的就是英國心理學家載勃諾博士（Dr.Edward De Bono）提出的載勃諾理論，指的是完全脫離既存的觀念，對於某一件事，重新思考與推翻檢討的一種思考方法。而垂直思考則是以既有知識與經驗為出發點切入，根據此方法思考產生創意，一般大多數人思考接是藉由此法。而腦力激盪法，最早是從 1940 年代美國 BBDO 廣告公司的 Alex Osben 所提倡的思考模式，又稱為動腦會議，此一創意思考精神套一句中國俗語就是”三個臭皮匠勝過一個諸葛亮” ，此一思考模式動作，在目前廣告公司創意部裡是非常重要與熱門的思考活動。. 21.

(33) 2.4 廣告學之媒體與創意方法分析廣告主要目的是在於銷售商品、勞務、觀念、服務等等，絕大多數的廣告都是具有商業行為的，僅少數公益廣告或政府廣告之外。隨著時代演進、市場成熟與飽和度等等因素影響，傳統的四大媒體不論重要性與先後次序也從重洗牌，甚至近幾年日趨重要甚至超越四大媒體，成為新第五大媒體的“網路“出現之後，不僅顛覆了傳統四大媒體的特性與效果外，其影響力也日趨擴大。除了根據美國行銷協會（American Marketing Association ），所制定的廣告定義：所謂廣告，是由一位被確認的廣告主，在有預算費用付費的情況下，所進行的觀念、商品、勞務、非人員的提示及促銷活動。William H.Bloen 根據 AMA 的定義，再提出以下定義：所謂廣告，就是公開的廣告主，針對選定的市場，將主張、商品或服務以可以管理的方式，來作非親身接觸或說服的促進銷售服務。關於用可管理的方式來取代付費的看法， Ailliam H.Bloen 認為到目前為止，在企業購買媒體時段或版面來進行廣告活動為主的情況下，付費陳述應該不是問題，但日益興盛的公益廣告、公共宣傳活動的例子來觀察，雖然無須付費，但仍可以取得不錯得時段與版面進行，因此，若以付費陳述加以定義公益廣告便無法包含，以上言論，筆者認為是了無創新思考的贅述，因為公益廣告，依然需要付費購買媒體，絕非完全免費。無論是 AMA 或者是 William H.Bloen 的定義，皆是將廣告與其他行銷活動行為做區隔，雖然具有全面涵蓋性但卻似乎僅具平面感而缺乏立體感。 William M. Weilbacher 則主張：所謂廣告，是指企業或非營利組織引導閱聽人產生預期中的行動與認知，並且期待大接觸可能性，以付費方式所提供的媒體訊息。此一定義雖然沒有特別強調廣告主的公開性，但是廣告主並非只有企業，而是最近備受行銷界重視的非營利組織，也包含在內的主張卻比較具有更全面的完整性。(廣告學新論。樊治育) John D. Burke 則提出，所謂廣告，是指負擔費用的廣告主，為了尋求具有說服力的販賣商品、服務進行定位與主張的工作，為閱聽人提供銷售方向的訊息。此一定義將廣告視為，使閱聽者了解廣告主銷售意圖，透過大眾媒體與其他方式所發佈的銷售訊息，其中為達到銷售目的而充分表現廣告創意。(廣告學新論。樊治育) 廣告的需要來自於市場需求與商業行為，因此它是需要付費的，因為一個廣告任務的形成，從最開始市場行銷端產生一個事件，此事件有以下幾種可能：1.新產品上市、. 22.

(34) 2.成長期商品的宣傳 3.成熟商品的促銷 4.競爭商品的競爭 5.新需求的創造 6.服務 7.觀念的傳達 8.品牌 9.勞務等等。因此，早稻田大學教授小林太三郎博士經由眾多學者專家所提出的定義加以整理分析，總結出的廣告定義為：所謂廣告，是指公開的廣告主位達成廣告目的，透過針對目標對象傳達商品、服務、甚至是主張（觀念、方針、意見等意義）的情報傳達活動。廣告主並利用可管理的的廣告媒體將情報流通於廣告市場。廣告除了達成企業的廣告目的之外，也同時具備了極大化的消費者與使用者的滿足、社會性、經濟幸福祉等社會功能。不僅企業、非營利組織、任何人等身分都可能是廣告主。小林太三郎博士所整理的綜合性定義似乎比較符合當前廣告的情況，可以說是涵蓋性最完整的論述。創意的發展思考究理論上就如上個章節所論，基本上有三個創意思考方式即水平思考法（Lateral thinking）、垂直思考法（Vertical thinking）與腦力激盪法（Brainstorming），但實際執行上，創意發想的條件與因素很多，甚至很多創意是在無意思考的情況下突發而想的，而上述方法只能當作是一個思考參考與工具，根據筆者實務上的操作經驗，腦力激盪法（Brainstorming）是比較具有爆發力與效率的思考方式，藉由互相激盪、刺激與討論，容易產生聯想與對照，對於創意是非常有幫助的方式，至於其他創意發想方式千奇百怪五花八門，但無論是何種思考法，最重要的就是能想出來、想的快與想的精彩。. 至於媒體則是影響創意呈現精彩度的重要因素，媒體在選擇時應思考媒體的特性與受訊者的使用習慣與地點等等因素，才能將創意的表現完整發揮，而受訊者才能接收的到完整的創意廣告，一般廣告公司會與媒體公司合作，透過客觀的市場數據調查，提出廣告合適的媒體組合，以提供廣告合適的播出平台，我們在實務上稱上述兩個動作分別為媒體企畫與媒體購買。廣告的傳達最主要有三個關鍵的因素，策略、創意、媒體，由於策略不在本次研究探討範疇，故不在此多加論述，因此以上分析我們主要以創意與媒體為主。. 23.

(35) 2.4.1 廣告創意方法分析各大廣告公司對於廣告創意的思考方法，皆有提出不同的 Know how，不論是奧美廣告的 360 全行銷或者是達彼思廣告的 USB 等等，無非都是提供創意人員一個更有效率的創意思考發法，而本主題之研究中所引用的創意思考法，則是引用前奧美廣告執行創意總監周俊仲先生的創意思考結構模式為主，其創意思摩是最主要的是將創意思考分成三個主要的檢視層，分別是概念層(Concept) 、想法(idea) 、素材(Material) ，也就是將廣告策略導引至此三層面思考，由上而下或由下而上的檢視創意的精彩與獨特性。. 圖-10 創意思考結構模式說明圖. 24.

(36) 參、研究標的國家之廣告現況分析 3.1 泰國廣告現況分析泰國廣告無疑的，在近年來的發展與成長，非常驚人，觀察近三年來流行的"泰國風格"廣告，從廣告公司的前端創意發想，到製片公司的後端創意執行，泰國在全球創意的競賽中，都是一匹愈跑愈前面的奔騰黑馬。從創意發想端來看，根據廣告界權威報告《The Gun Report》統計，去年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就佔有四位，超越東京，直追新加坡，台灣則遙遙落在三十名之外。而以創意執行面而論，去年，位於曼谷、創立僅有十四年的 Phenomena，也一躍成為全球獲獎最多的廣告製片公司。而有著廣告奧斯卡之稱的坎成廣告獎，泰國近年來也不曾缺席。 2008 台灣 4A 廣告舉辦的創意大師巡禮講習，請來了泰國的“孫大偉“，靈智廣告的執行創意總監提出對亞洲廣告的現況與台灣廣告的感想，其中談到所謂的泰國廣告旋風的情況，學生曾當面請教對於此一情況與原因，就身為一個泰國的廣告人的觀點，他提出了兩點值得省思的角度與原因，首先他認為泰國創意的突兀表現，與獨特的創意詮釋，來自於泰國人的民族個性與幽默感，這獨特的幽默感使得泰國廣告的那種揶揄有個獨特的直率與坦然，其次是政府對於此一產業的投資與政策支持，使得在相關產業的人才培育與資源上有很大的配合，例如泰國在執行一個廣告的時候，他們的廣告演員幾乎都是專業的廣告表演學校訓練出來的專業演員，而為了配合廣告創意的需要，演員的條件無論環肥燕瘦，高矮老少等等一應俱全，反觀台灣廣告執行，靠 Model 經紀公司找來的非專業表演人來，其演出的效果便使得廣告表現與創意有所落差。整體上無論就創意強度與執行層面，泰國無非是目前亞洲的廣告強國，尤其是在電視廣告這項目，再者執行費用相較低廉，執行水準卻又很高，再加上環境與政策配合，許多攝影申請都能獲得極高的配合，無非是個發揮廣告與創意的環境，值得借鏡與學習。「當你要拍平實、幽默、真誠的 tone 調，就會優先考慮泰國，」智威湯遜創意群總監薛瑞昌一語點破泰式風格。泰國廣告的表現風格非常明顯與突兀，從創意觀點上的誇張幽默，還有相當在地生活的環境與對話（類似海角七號那般的真實生活演出），還有執行上的色 TONE 等等，都不難看出濃濃的泰國味。. 25.

(37) 3.2 泰國廣告作品分析以下列舉之泰國廣告作品，將根據羅蘭-巴特的對於暗示性隱義建議提出三個層次的分析“功能層“、 “行動層“、 “敘述層“的理論，以及蘇聯第三代美學家 I.O.鮑列夫根據他們對於人的生理感官的作用，可分為聽覺符號（訴諸聽覺）、視覺符號（訴諸視覺）和視聽符號（訴諸兩種感官）方式加以整理分析，同時以現代廣告學理論中的傳達創意語言分析其創意概念。. 圖-11 泰國平面廣告作品. 符號學分析廣告學分析. 泰國運輸公司這張平面稿，從視覺符號而言，運用泰國傳統象徵物如大象、皇族的龍輦、僕人等組合；就“功能層“面來看大像是在搬運、運輸的功能；就“敘述層“面來看坐在有僕人、皇族般享受的地方旅行，隱喻此是強調的是皇族般的服務。Ｔ.Ａ設定為商務人士，Ｔ.Ｍ設定為頂級感與穩重感，從商務人士的 insight 去思考，應時常有長時間飛行距離的需求，因此需要舒服、貼心、主動的服務，因此借用皇家貴族的形象表現，隱喻公司的服務就如同讓消費者享受皇帝般的服務與享受。. 表-5 泰國平面廣告作品分析 26.

(38) 圖-12 泰國平面廣告作品. 符號學分析廣告學分析. 泰國運輸公司這張平面稿，從視覺符號而言，運用泰國傳統象徵物如渡船、皇族的龍輦、僕人等組合；就“功能層“面來看渡船是在搬運、運輸的功能；就“敘述層“面來看坐在有僕人、皇族般享受的地方旅行，隱喻此是強調的是皇族般的服務。Ｔ.Ａ設定為商務人士，Ｔ.Ｍ設定為頂級感與穩重感，從商務人士的 insight 去思考，應時常有長時間飛行距離的需求，因此需要舒服、貼心、主動的服務，因此借用皇家貴族的形象表現，隱喻公司的服務就如同讓消費者享受皇帝般的服務與享受。. 表-6 泰國平面廣告作品分析. 27.

(39) 圖-13 泰國平面廣告作品. 符號學分析廣告學分析. 泰國這張拒二手煙的公益廣告，以視覺符號而言，運用一個泰國小朋友看似小大人的表情，前面卻出現一個大人的手，就“功能層“面來手持煙，抽煙，就“敘述層“面來看描述這煙卻不是小孩自己拿，而是大人，明顯在隱喻大人抽煙小孩受害的意含。Ｔ.Ａ設定為社會大眾，Ｔ.Ｍ為真實感與諷刺危機感，從大人的 insight 去思考，一個小孩表現出大人般的表情本本來應該是可愛有趣的，但小孩的表情卻是憂鬱冷模時，反而使人有了省思的反應與檢討，那人抽菸對於小孩的影響不僅僅是身體上的傷害，也是一種錯誤的身教，深深影響著下代小孩，此切入有著對於心理上的影響效果。. 表-7 泰國平面廣告作品分析 28.

(40) 圖-14 泰國平面廣告作品. 符號學分析廣告學分析. 泰國這張相機的廣告，以視覺符號而言，運用泰國街頭的人來人往，與一個躺在地上的人，就“功能層“面來切入相機的特點，就“敘述層“面來看，隱喻相機可以記錄過程，並可以看到細微之處，就創意語言，負面的切入方式有話題性、幽默感。Ｔ.Ａ設定為社會大眾，Ｔ.Ｍ為真實感與幽默感，相機的功能除了照相留念之外，還有紀錄與收尋的功能，除了拍的要漂亮之外，還要真實呈現，因此藉由街頭流血事件的故事表現，此相機除了能快速精準紀錄之外，這樣的突發事件都需要這台能快速反應的相機，強調相機的功能。. 表-8 泰國平面廣告作品分析. 29.