第一章 緒論
1.3 研究範疇
本研究所探討的電子商務網路活動僅限於個人對個人 (C2C) 之網路拍賣平台，其 中台灣地區目前主要以奇摩拍賣與露天拍賣平台為居多，且使用者多分為純買家、純賣 家與同時作為買賣家的角色，其三者對於商品物流配送方式的需求可能會有所不同。但
7 財團法人資訊工業策進會，2011/1/25，
因為賣家為首要決定物流方式的關鍵人物，故本研究將以賣家的觀點探討其選擇行為。
然而，網路拍賣的賣家分為兩種，一種是專業賣家，這種型態的賣家通常已經有固定的 配送廠商可以配合；另一種賣家則是偶爾在網拍上販賣商品的非專業賣家。由於專業賣 家基本上都會與相關的物流業者簽訂優惠合約，因此便利商店的店配行銷活動就比較不 容易對專業賣家產生影響，反而會對偶爾會在網路拍賣平台販賣商品的非專業賣家產生 選擇移轉的情形。另外，根據長尾理論得知，這些非專業賣家加總起來配送數量往往在 網路拍賣配送市場中有一定程度的影響力，所以便利商店通常會以非專業賣家為主要行 銷對象。因此，本研究以 C2C 市場的賣家作為研究對象，但這些賣家並非專業賣家，
而是長尾端的非專業賣家。
根據資策會8調查 2008 年台灣網友 C2C 市場消費發展趨勢顯示，各年齡層網路拍賣 使用者以 20-29 歲者最高 (74.8%)，女性使用網路拍賣的比例普遍高於男性，職業以上 班族 (48.4%) 與學生 (31.1%) 為主 (詹超宇，2008)。黃華山等人 (2011) 於網路上供網 路使用者自願填答使用網路拍賣情形，其受訪者主要以學生為居多 (41.3%)。因此可發 現學生是目前網路拍賣的主流消費者，且尼爾森媒體研究9 (2011) 指出，學生族群是網 路高度使用的族群，其網路用途主要以即時通訊、查詢蒐集各類資訊、社群/社交及網路 購物/拍賣為主。此外，大專程度的學生族群對於新興的網路科技接受度較高，且對物質、
流行的追求敏感度也較高，可說是網路拍賣最有潛力的族群。因此，本研究將對曾使用 過網路拍賣平台的學生族群進行問卷調查，並假設未來若成為非專業賣家的情況下提供 商品配送之物流方式選擇行為，其中商品的特性僅限於實體商品 (例如服飾、書籍等商 品)，並不包括其他非實體商品。
如圖 1.2 所示，非專業賣家對於買家或物流公司而言，其兩者的買賣關係中扮演角 色有所不同。非專業賣家對於買家而言，主要為買賣行為中出售商品的人，而買家則為 出錢購買商品的人；但對於物流公司而言，非專業賣家主要是扮演寄件人的角色，而物 流公司為銷售物流配送方式的服務，其可表示非專業賣家主要是購買物流公司的配送服 務，並將商品寄送到買家手上，此時買家為收件人的角色。因此，本研究主要是探討非 專業賣家與買家完成商品交易後，非專業賣家與各個物流公司之間的買賣關係。
另外，從網路拍賣的流程可發現 (如圖 1.3 所示)，非專業賣家若要在網路拍賣上零 售商品時，首先會先於網路拍賣平台上發佈商品的資訊，以及考量個人因素後設定商品 物流配送方式。其次，網路拍賣買家欲購買該商品時，則須在該網路拍賣平台進行下標 動作，並依照非專業賣家設定的物流方式中，選擇商品物流配送的方式，以及告知非專 業賣家商品寄送的指定地點。非專業賣家得知資訊後，即可前往物流公司的服務據點、
營業處所或者由物流公司到府收貨完成寄件的動作，最後物流公司將商品送到指定地點 後則利用電話或簡訊通知買家前往取貨。簡易來說，網路拍賣交易的過程中，非專業賣 家可能會提供一種以上的商品物流配送方式，而由買家自行決定最終商品物流配送的方 式，但因為非專業賣家與物流公司交易的過程中將會產生交易成本的限制，故非專業賣 家可能只提供一種物流方式來進行商品配送，此時買家僅可以依照賣家所提供的物流方 式完成配送。
8 詹超宇，(2008)，2008 年台灣網友 C2C 消費發展趨勢，資策會 MIC 資訊情報中心。
9 尼爾森媒體研究，2011/06，http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/13097467208240.pdf
非專 業 賣 家
買 家 物流方式
7-11交貨便 全家店到店
郵局便利袋
黑貓宅急便 台灣宅配通
店到店 寄件
宅配
圖 1.2 非專業賣家與物流公司、買家之關係
圖 1.3 網路拍賣過程之流程圖
然而非專業賣家通常會透過便捷的物流配送方式來進行商品配送，其可分為宅配 (宅急便與宅配通)、店到店寄件 (7-11 交貨便與全家店到店) 與郵局便利袋等三種物流 配送方式 (圖 1.4 所示)。使用宅配服務寄件的非專業賣家可直接前往宅配公司的服務據 點 (例如四大超商、康是美、新東陽等代收店) 或者請宅配公司到府完成寄件動作；使 用店到店寄件與郵局便利袋的非專業賣家則可直接前往 7-11 便利商店、全家便利商店 與郵局進行寄件。
圖 1.4 商品物流配送方式 且完全相同的 Gumbel 分配，但其具有方案間獨立不相關的特性，因此 McFadden 於 1981 年提出考量方案間的相似程度，推導出巢式羅吉特模式，此模式主要是具有相似方案放 在同一巢中，並藉由包容值的大小說明巢內方案相似度的高低。此外，混合羅吉特模式 可根據研究者的需求，決定變數服從各種分配 (McFadden and Train, 2000)，以考量個體 偏好的異質性。