網拍賣家配送商品之選擇行為模式

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國立交通大學

交通運輸研究所

碩士論文

網拍賣家配送商品之選擇行為模式

Modelling Choice Behavior of Delivery Provider

of Online Auctioneer

研究生：林維薇

指導教授：馮正民教授

黃昱凱教授

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網拍賣家配送商品之選擇行為模式

Modelling Choice Behavior of Delivery Provider of Online

Auctioneer

研究生：林維薇 Student：Wei-Wei Lin

指導教授：馮正民、黃昱凱 Advisor：Cheng-Min Feng

Yu-Kai Huang

國立交通大學

交通運輸研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Institute of Traffic and Transportation College of Management

National Chiao Tung University In Partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of Master

in

Traffic and Transportation

June 2011

Taipei, Taiwan, Republic of China

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網拍賣家配送商品之選擇行為模式

學生：林維薇指導教授：馮正民教授黃昱凱教授國立交通大學交通運輸研究所碩士班

摘要

隨著網路普及與電子資金轉帳的便利性，除了加速網路商業性的發展，同時帶動了全新的交易觀念與消費習慣，使得電子商務成為消費者新興的購物方式。電子商務的物流機制係使其能順利完成買賣雙方交易的重要一環，但由於一般網路虛擬商店並沒有自身經營實體配銷的系統，商品的配送則須將交給第三方物流進行物流配送的後端工作；因此，無論電子商務發展如此迅速，能掌握通路與速度的電子商務業者才是握有核心競爭力的贏家。有別於其他國家電子商務的物流配送情形，台灣地區由於便利商店的網絡綿密，將藉由多媒體事務機與便利商店的物流機制的結合，並經由共同配送的概念，發展出店到店寄件的服務。然而店到店寄件服務的加入，勢必會影響原先市占率的改變，未來如何與其他第三方物流業者瓜分網拍配送市場將會是值得探討的問題，有鑑於此，本文以網路拍賣的非專業賣家為研究對象，並調查對於網路科技接受度較高且曾使用過網路拍賣之學生族群，探討不同使用網拍買賣商品頻率之非專業賣家面對網拍配送市場的各種物流方式時其物流方式之選擇行為。首先依照受訪者買賣網拍商品的頻率分群，並分別建構多項、巢式與混合羅吉特模式，瞭解賣家在網拍結標後選擇物流行為的影響因素。結果顯示不同群之賣家選擇各物流方式之因素有所不同，除了物流費用、運送時間、遺失賠償與服務據點等共生變數外，商品價格、移轉障礙、網拍扮演的角色、使用平台、使用經驗、買賣商品種類、物流費用金額與運費支付者等網拍特性、常使用金流與物流服務，以及性別、年齡、教育程度與居住地點等社經特性，皆會影響不同群賣家對於物流方式選擇行為。透過概似比檢定結果得知，混合羅吉特模式之解釋能力優於多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式，由混合羅吉特模式的結果顯示，不同群之每位賣家對於各物流方式之運費會有不同的感受，其中以較少使用網拍買賣商品之賣家感受差異較大。最後，針對模式之結果期能提供給物流公司發展物流行銷策略之參考。關鍵字: 網路拍賣、電子商務、店到店寄件、羅吉特模式

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Modelling Choice Behavior of Delivery Provider of Online Auctioneer

Student：Wei-Wei Lin Advisors： Dr. Cheng-Min Feng

Dr.Yu-Kai Huang Institute of Traffic and Transportation

National Chiao Tung University

Abstract

Online auction is a new type of shopping methods due to the convenient internet. In Taiwan, many e-commerce-related deliveries are operated by third party logistics providers. In the electronic commerce dealing, the service of delivering consumers' orders to buyers can be seen as the last mile of logistics service, especially for the individual online auction through the C2C transaction. In comparison with other countries, the major difference of logistic of e-commerce between Taiwan and other countries is the RD (Retail Delivery) system. Because of the safe payment way and the quick delivery, the RD service by convenience stores has become a substantial provider of the electronic commerce logistics in Taiwan.

This paper explores the structure of logistic for retailing delivery, home delivery and post service for online auction. The data were collected from 1071 surveyed students who have ever purchased goods via online auction. We divided these respondents into two distinct segments by shopping frequency for online auction. Then we applied multinomial logit model, nest logit model and mixed logit model, to understand what relevant factors would affect online auction sellers’ choice behavior of logistic in delivery service. The estimation results of logit models reveal that the important determinants influencing the selection of logistic providers consist of freight, transit time, service location, and compensation. Other relevant characteristics of socio-economic and options of online auction, commodity price and switching barriers of logistics also play considerable influences on modal choice behaviors in two segments. And mixed logit models taking individual heterogeneity into account highly improved in explaining modal choice behaviors. Finally, we discussed the findings from managerial perspective and suggest directions for future research.

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誌謝

終於換我寫誌謝了!!!首先，最感謝我的指導教授馮正民教授與黃昱凱教授兩位恩師，謝謝馮老師這兩年來在課業與研究上的指導及關照，讓我能夠充分發揮自己的想法，並在陷入難題時，適時指引我回航，也讓我在做論文的時候很少在 Z 字路口徘徊。謝謝黃老師當我在研究上遇到困難時，老師總是盡其所能撥出時間與我討論，並適時地給我信心及鼓勵，讓我有動力繼續完成研究。同時我也要感謝交研所的各位老師們在專業知識領域所給予的教導，尤其是在論文研討課堂上總是給予我知識和意見的邱裕鈞老師與汪進財老師，其對學生的研究論文上有著莫大的幫助。另外，也感謝王榮祖老師與賈凱傑老師對於研究論文的審閱與指教，使論文架構和內容能更加完善對本論文提出寶貴的意見。謝謝大學時期專題指導教授溫傑華教授耐心的指導，以及在大學時間的提拔與照顧，也謝謝您奠定我的研究基礎與態度。感謝系上柳姐、何姐與瑜珈助教平時對於我的照顧和幫忙。謝謝我的室友許芝瑄每天都很快樂的回家跟我玩、唱歌給我聽、陪我聊天與我分享任何難過與喜悅，並在我遇到瓶頸的時候安撫、陪伴著我，適時地提供我建議；謝謝在五條港畫海底世界的胡扯王蕭詮翰，總是來台北的時候順便找我們玩，以及東扯西扯的劈哩啪啦講了一堆；謝謝一見面又再次回到受訓時刻的化學王廖伯銘，我知道你其實也想當交通王，但你只是個周董、小宇而已，別想搶我的地位唷！謝謝五月天的愛好者，又再次跟我一同畢業的大學生吳昭懿；謝謝購物無上限、去澳洲打工而不來參加我畢典的許嘉雲；謝謝在我肩頸痠痛幫我按摩的物理治療師李佳蓁！謝謝酒窩與梨窩兼具的國貿女孩劉俐伶，還有你的 SONE 朋友，我想要再去 SNSD 三巡搖滾區啦！謝謝陳翰寬、劉姿君與李佳容讓我大學時期過得這麼開心與順遂，以及畢業後常跟我分享任何事，讓我更有參與感！再次謝謝我的好朋友，雖然我不適合走溫馨感人路線，但有你們真好，謝謝你們這麼體諒我，這是真心誠意的喔！喔~我都快哭了拉，我怎麼講出這麼感人的話！謝謝馮家的朋友們，謝謝林 vi 堅持下去，每天認真積極的督促我寫一頁論文，使我的論文可以順利完成！謝謝大正妹李禮卉曾經在運輸實務的時候統治我，我知道你超好看，而且也是我心目中的大正妹！謝謝補教大帥哥楊家欣常常跟我一起黑白講，請跟仙女姐姐一起入坑高、富、帥系列的韓劇吧！謝謝所辦一哥 (I.I.I.I…戰鬥哥？) 王鈞暐幫忙我做很多瑣碎的事，以及總是跟我一樣在論文研討的時候瘋狂緊張。謝謝講話保持一貫速度的蔡亞璇，讓我可以清楚的聽見你說的每一句話。謝謝仙女下凡的劉庭豪，我真的記得你的名字；謝謝常與我討論羅吉特的林韋丞！謝謝購物慾強大的黃馨萱，每次都跟我討論韓團，又跳舞唱歌給我看，以及抽屜像似百寶箱的許哲綾，每次跟你們討論韓劇與韓綜我都好開心，我終於找到韓國親估了啦！謝謝道地韓國人文秀潤，常常容忍我問你一堆韓國的事情，請帶我去韓國玩吧！謝謝王世曦長得這麼像熊，而且不搞笑的時候卻總是這麼搞笑，讓我每次咪聽完都可以這麼歡樂！謝謝雲林朋友的姚佳億跟我一起打工，想必我等不到廣角的時代了，我也想要變成 SNSD 阿！謝謝黃德坤跟我一樣不標準，你的是”水”？讓我笑翻天了，請跟我去上正音班吧！謝謝陳韋穎送我彭于晏的海報，他時常默默地陪著我寫論文，讓我可以很順利的畢業！謝謝謝志偉、蘇盈如、謝辰瀅、吳怡潔、郭婉容、賈晉華、侯佳芸、陳重光等等 ITT 的人們！再次謝謝各位交通王的關照，以及謝謝每個曾經幫我填過問卷的人！

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最後，感謝我的父母與家人，親愛的媽媽吳金粉、我的爸爸林金杉、我的姐姐林芷沂、我的弟弟林瑜亮、外公吳青、外婆吳林春玉與奶奶林許虳，謝謝您們常在第一時間與我分享喜悅、難過，有你們的支持與鼓勵，使我得以順利完成學業，將此榮耀獻給你們，希望你們能因我而驕傲。林維薇謹誌於國立交通大學交通運輸研究所中華民國一○○年六月

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摘要 ... I Abstract ... II 誌謝 ... III 目錄 ... V 表目錄 ... VII 圖目錄 ... IX 第一章緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 4 1.3 研究範疇 ... 4 1.4 研究方法 ... 7 1.5 研究內容與流程 ... 7 第二章文獻回顧 ... 10 2.1 電子商務環境下之物流配送 ... 10 2.2 電子商務與物流之選擇行為 ... 14 2.3 網路拍賣配送市場之現況 ... 20 2.3.1 郵局服務 ... 20 2.3.2 宅配服務 ... 21 2.3.3 店到店寄件服務 ... 22 2.4 小結 ... 26 第三章網拍賣家配送商品選擇行為模式之建立 ... 29 3.1 研究架構 ... 29 3.2 選擇行為模式 ... 31 3.2.1 多項羅吉特模式 ... 31 3.2.2 巢式羅吉特模式 ... 33 3.2.3 混合羅吉特模式 ... 34 3.3 模式配適與檢定 ... 36 3.4 市占率與彈性分析 ... 37 第四章問卷設計與資料蒐集分析 ... 39 4.1 問卷設計與內容 ... 39

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4.2 資料蒐集與分析 ... 42 4.2.1 基本統計分析 ... 42 4.2.2 樣本特性與選擇方案之交叉分析 ... 47 4.3 因素分析 ... 56 4.4 小結 ... 57 第五章模式校估與分析 ... 59 5.1 變數說明 ... 59 5.2 網拍物流方案選擇模式 ... 61 5.2.1 多項羅吉特模式 ... 62 5.2.2 巢式羅吉特模式 ... 67 5.2.3 混合羅吉特模式 ... 71 5.2.4 小結 ... 74 5.3 市占率 ... 75 5.4 彈性分析 ... 76 5.5 行銷管理意涵 ... 78 第六章結論與建議 ... 82 6.1 結論 ... 82 6.1.1 樣本結構分析結果 ... 82 6.1.2 基礎模式構建與分析結果 ... 83 6.2 建議 ... 84 參考文獻 ... 86 附錄一前測問卷 ... - 1 - 附錄二正式問卷 ... - 4 - 簡歷 ... - 7 -

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表目錄

表 2.1 物流服務品質文獻變數整理表 ... 13 表 2.2 貨運業選擇行為文獻整理表 ... 19 表 2.3 影響非專業賣家選擇物流方式之變數 ... 28 表 4.1 正式問卷之方案屬性水準值設計表 ... 41 表 4.2 社經特性樣本結構 ... 44 表 4.3 網路拍賣行為之特性 ... 45 表 4.4 金流與物流服務 ... 46 表 4.5 未考量其他因素下物流方案選擇比率 ... 46 表 4.6 使用網拍頻率對社經、網拍行為特性之交叉分析表 ... 46 表 4.7 物流方案對社經特性之交叉分析表 ... 48 表 4.8 物流方案對網拍行為之交叉分析表 ... 49 表 4.9 物流方案對金流與物流服務之交叉分析表 ... 50 表 4.10 第一群物流方案對社經特性之交叉分析表 ... 51 表 4.11 第一群物流方案對網拍行為之交叉分析表 ... 52 表 4.12 第一群物流方案對金流與物流服務之交叉分析表 ... 53 表 4.13 第二群物流方案對社經特性之交叉分析表 ... 54 表 4.14 第二群物流方案對網拍行為之交叉分析表 ... 55 表 4.15 第二群物流方案對金流與物流服務之交叉分析表 ... 56 表 4.16 移轉障礙屬性因素分析結果 ... 57 表 4.17 各物流方案對於兩群賣家特性之卡方值 ... 58 表 5.1 多項羅吉特模式校估結果 ... 65 表 5.2 多項羅吉特模式校估結果 (續) ... 66 表 5.3 第一群北部賣家與服務據點之成對樣本 T 檢定 ... 67 表 5.4 第二群中部賣家與服務據點之成對樣本 T 檢定 ... 67 表 5.5 巢式羅吉特模式校估結果 ... 69 表 5.6 巢式羅吉特模式校估結果 (續) ... 70 表 5.7 混合羅吉特模式校估結果 ... 72 表 5.8 混合羅吉特模式校估結果 (續) ... 73 表 5.9 兩群概似比檢定之結果 ... 74 表 5.10 不同物流方式對耗時且非預期反應變數之平均數與標準差 ... 75

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表 5.11 耗時且非預期反應變數之變異數分析摘要表 ... 75

表 5.12 Scheffe 事後多重比較分析 ... 75

表 5.13 各物流方案之市占率 ... 76

表 5.14 較少使用網拍買賣商品群之價格彈性 (%) ... 77

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圖目錄

圖 1.1 長尾理論示意圖 ... 3 圖 1.2 非專業賣家與物流公司、買家之關係 ... 6 圖 1.3 網路拍賣過程之流程圖 ... 6 圖 1.4 商品物流配送方式 ... 7 圖 1.5 研究流程圖 ... 9 圖 2.1 使用郵局之寄件流程 ... 21 圖 2.2 使用宅配之寄件流程 ... 22 圖 2.3 網路拍賣平台之店到店寄件流程 ... 24 圖 2.4 多媒體事務機之店到店寄件流程 ... 24 圖 2.5 7-11 交貨便之後端物流包裝 ... 24 圖 2.6 全家店到店之後端物流包裝 ... 24 圖 2.7 7-11 便利商店提供未準時送達贈送冰淇淋活動 ... 25 圖 2.8 全家便利商店提供寄件商品兌換咖啡活動 ... 25 圖 2.9 全家便利商店提供取件商品兌換爽健美茶活動 ... 26 圖 2.10 全家便利商店提供寄件商品抽獎活動 ... 26 圖 3.1 非專業賣家選擇行為之架構流程 ... 30 圖 3.2 多項羅吉特模式示意圖 ... 32 圖 3.3 店配與非店配之巢層結構示意圖 ... 34 圖 3.4 低運費與高運費之巢層結構示意圖 ... 34 圖 3.5 考量服務據點之巢層結構示意圖 ... 34 圖 5.1 多項羅吉特模式架構圖 ... 62 圖 5.2 巢式羅吉特模式架構圖_較少使用網拍群 ... 68 圖 5.3 巢式羅吉特模式架構圖_較常使用網拍群 ... 68 圖 5.4 宅配通與全家便利商店合作提供優惠運價活動 ... 78

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第一章緒論

1.1 研究背景與動機

隨著網際網路的普及與電子資金轉帳的便利性，除了加速網際網路商業性的發展，同時也帶動了全新的交易觀念與消費習慣，其不僅可提供企業新的銷售通路，更可提供消費者有別於傳統實體零售業的新興購物方式。電子商務與傳統交易方式最大的不同在於交易過程由實體商店轉移到虛擬商店。企業於虛擬商店販賣商品，除了節省店面租金與人事成本等費用以外，同時透過網路傳播的方式與世界各地的消費者進行商業交易，使得交易模式較以往具有資訊公開與購物便利的特性 (Abernathy et al., 2000; Zook, 2000; Reynolds, 2000; Markus, 2002)。而消費者直接透過瀏覽器搜尋商品價格、規格、圖片與商店評價等資訊，不僅可省去大量的搜尋成本，更不需要親自前往實體商店挑選商品即可於網路上完成購物，並將商品配送消費者指定的地點，甚至可利用網頁搜尋的方式進行商品比價的動作 (Su, 2007; Rotem-Mindali and Salomon, 2007)。由此可知，對於企業與消費者而言，網路交易並不受時間與空間上的限制，可直接利用搜尋引擎完成交易，使得電子商務的購物型態成為新興的行銷通路。傳統實體商店交易中，消費者決定購買後即可銀貨兩訖完成交易 (Kotler and Armstrong, 2005)，而電子商務發展至今，銷售的商品不再侷限於實體商品，還包含數位化商品與線上服務，其中數位商品與線上服務可直接透過網路傳輸完成交易，但實體商品卻存有商品物流配送的問題 (Yesil, 1997)。而資策會1_{調查顯示有 82.3%的電子商店選} 擇在網路平台上經營商品零售的工作，主要是因為網路平台可同時解決金流與物流服務等問題。但從消費者於電子商務購買實體商品的決策過程中，除了金流的線上付款機制以外，後續的實體商品交付才是交易的主要關鍵，其可說明物流係使電子商務能順利完成買賣雙方交易的最後一哩 (Matthews, 2001)，故物流配送無疑是電子商務發展上的最大障礙。因此，無論電子商務發展如此迅速，能掌握通路與速度的電子商務業者才是握有核心競爭力的贏家。過去研究指出網路商店經營的問題通常會發生實體商品物流配送與虛擬電子商流之間未被整合與流通，即為後端物流系統整合並不完善 (陳振東等人，2001；張原彰， 2000)。Holloway and Beatty (2003) 與 Cho et al. (2003) 提到節省時間經常為消費者選擇網路購物的主要因素，但網路購物仍以配送問題發生服務失誤次數為最多。Prasad (2000) 則認為隨著電子商務的發展，其所衍生的物流需求也將日益複雜，然而電子零售店在物流資訊技術上的投資，除了維持本身之競爭力外，最主要的利益是可以增進其競爭優勢；因此，物流機制對於電子商務所扮演的角色變得相當重要 (駱元元，2002)。我國電子商務之經營模式主要分為 B2C 的電子零售店與 C2C 的網路拍賣平台兩種類型，其中 B2C 係具有知名品牌的中大型企業成立電子商店，利用虛擬商店的方式服務消費者，例如奇摩購物中心、PCHOME 線上購物等電子零售店；C2C 的經營模式則由非專業賣家或小型企業成立的電子商店，並透過網路拍賣的平台進行商品販售，而台 1 _{財團法人資訊工業策進會，2011/1/25，} http://mic.iii.org.tw/aisp/pressroom/press01_pop.asp?sno=242&type1=2

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灣目前網路拍賣的平台主要為奇摩拍賣與露天拍賣。根據資策會2_{調查顯示，2010 年台} 灣線上購物市場整體可達 3,583 億元，相較於 2009 年的市場規模其成長 13.1%，其中 B2C 市場規模約為 2,053 億元 (57.3%)，C2C 約為 1,530 億元 (42.7%)；由此可發現兩者的市場規模差距愈來愈小，這也說明網路拍賣在未來電子商務之消費行為已成為不可或缺的一部分。早期網路拍賣的市場主要採用競標與加價的方式來進行拍賣行為，現在已經漸漸形成單純交易方式，但還是有部分的網路拍賣市場亦透過競標的手段完成交易。然而，2004 年 Yahoo!奇摩3_{曾對成交金額居前 20％的賣家進行調查，結果發現有 13％的受訪者是以} 網路拍賣為全職工作，剩下 87%的受訪者則將網路拍賣作為副業工作。資策會4_調查指出，2008 年使用網路者整體參與網路拍賣的比例仍維持七成左右，以純買家所占的比例為 39.4%，純賣家為 5.3%，同時作為買賣家達到 30.1%。綜合上述，網路拍賣的賣家主要可分為兩種，一種是以網路拍賣為本業或被稱為純賣家的專業賣家，這種型態的賣家若發展越大的話，通常會與固定的配送廠商合作，其屬於 B2C 的一種交易變形；另一種賣家則將網路拍賣作為副業，或者同時作為買賣雙方之非專業賣家，其可能偶爾會在網路拍賣上販賣商品，但平常在網路拍賣的身分則為買家。從過去文獻可發現大多以消費者、買家的角度，探討買家對電子商務網路活動之物流行為 (吳昭樂，2001；陳盈如，2003；邱淑真，2005；王昭仁，2005；蔣亦昕，2008；馮正民等人，2009; Boyer and Hult, 2005; Ramanathan, 2010)，但從網路拍賣交易的過程中，可發現賣家對於物流公司而言主要扮演寄件人的角色，其有權力在網路拍賣平台上設定物流方式的決定人，且當賣家設定物流方式後，買家僅能依照賣家所設定的物流方式中決定一個物流方式進行商品配送，故賣家為優先決定物流方式的關鍵人物。由於專業賣家大多會與物流業者簽約合作，因此便利商店所提供的店配行銷活動反而會對非專業賣家產生選擇移轉的情形，故近幾年便利商店店配相關之行銷活動大多以非專業賣家作為行銷對象。根據長尾理論可發現，雖然 C2C 市場大部分的營業額是由少數專業賣家所貢獻，但長尾端之非專業賣家其加總的貢獻程度也是不容小覷。其中長尾理論最早是由美國連線雜誌的總編輯 Anderson (2004) 用來解析新興互聯網的經濟模式，是指原來不受到重視的銷量小，但種類多的產品或服務，其因為累加的總量巨大，故累積起來的總收益足以與主流產品抗衡。然而在網際網路領域，長尾效應尤為顯著。由長尾理論示意圖 (如圖 1.1) 來看，圖表縱軸為「銷售量」，圖表橫軸為「產品」，即可表示左端的部分是受歡迎的大眾產品，它在一定時間內會產生巨大的銷售額，而右端的部分是小眾產品，雖然個別的銷售額會低於左端的產品，但其累加起來的銷售面積即有可能會與左端的產品抗衡。另外，從作者訪問全家便利商店得知，目前透過全家便利商店的全家店到店配送網路拍賣的商品每月大約有 200 萬件包裹，若加上統一超商、萊爾富便利店與 OK 便利店等三家便利商店，目前台灣每月藉由店配來完成配送的網路拍賣商品約有 900 萬件，其 2_{財團法人資訊工業策進會，2010/10/18，http://www.iii.org.tw/service/3_1_4_c.aspx?id=127} 3_{「掌握網路拍賣的趨勢和變化」}_{，台灣企劃塾，2004/4/2。取自台灣國際電子商務中心，2006/5 /21，} http://www.nii.org.tw/cnt/ECNews/Article/article_96.htm 4 _{詹超宇，(2008)，2008 年台灣網友 C2C 消費發展趨勢，資策會 MIC 資訊情報中心。}

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對市場影響力也不容小覷。由財團法人台灣網路資訊中心5_{的調查顯示，2011 年全台灣} 上網人口有 1,700 萬人次，其中有 60%的使用者有網路購物經驗 (約有 1,000 萬人)，若這些人每兩年才在網路拍賣平台賣一件商品，每年也有 500 萬件包裹需要處理，顯示偶爾在網路拍賣平台上販賣商品的非專業賣家之市場也有相當程度的影響力。因此，本研究將以 C2C 市場的非專業賣家作為研究對象。圖 1.1 長尾理論示意圖另外，由於過去學者探討買家對電子商務物流行為的研究中，有部分學者 (邱淑真， 2005；蔣亦昕，2008；馮正民等人，2009) 利用羅吉特模式探討 C2C、B2C 買家選擇物流方式之行為。因此，本研究擬探討非專業賣家對物流方式的選擇行為，並藉由羅吉特模式建構相關分析模式，但由於羅吉特模式有不同的模型，例如多項羅吉特、巢式羅吉特或混合羅吉特等模式，其將根據探討的問題而選擇不同的模式，故本研究將利用多項羅吉特模式為基礎，並進一步構建巢式羅吉特與混合羅吉特模式，分別處理各物流方式的相似性及受訪者的偏好異質性，期能以更符合非專業賣家思考決策的模式，詮釋非專業賣家對於物流方式的選擇行為。早期的電子商店將透過投寄發運6_{的方式進行商品配送，但隨著電子商店銷售之商} 品種類增加後，開始有學者認為藉由投寄發運並無法單獨完成配送機制 (Khouja, 2001)，所以後期電子商店則依賴第三方物流配送機制將商品送至顧客手中。此外，由於 C2C 市場的非專業賣家每日出貨量並不多，通常不會與貨運公司簽約合作，反而會透過便捷的第三方物流服務進行商品配送。雖然非專業賣家不需要與這些物流服務簽約，所以有部分賣家會選擇一種、兩種甚至多種的物流方式，但根據本研究調查目前網路拍賣平台上 100 位非專業賣家，這些賣家的評價都低於 10 (在網拍上若賣家的評價越低，則可以代表賣家完成交易次數越少，其較符合本研究對非專業賣家的設定) 且販售或轉賣外套的賣家，以及由賣家支付物流費用，結果可發現高達 80.9%的賣家僅提供一種物流方式來進行商品的配送，其可表示非專業賣家在交易的過程中可能會受到交易成本的限制，所以只提供一種物流方式進行商品配送。由上述可知，瞭解非專業賣家選擇物流方式的影響因素已成為第三方物流業者所考量的課題。然而有別於其他國家電子商務環境下的物流配送情形，過去台灣網路拍賣的配送市 5 _{財團法人台灣網路資訊中心，2011，http://statistics.twnic.net.tw/item04.htm} 6 _{投寄發運是指電子商店不想擁有商品庫存時，而將訂單傳遞給製造商，由製造商將商品直接配送給零售} 商指定的消費者的一種物流行為。

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場主要以郵寄與宅配服務為主，但因台灣地區便利商店密度相當高，且根據資策會7_調查 2010 年台灣電子商店提供顧客的取貨方式，以 B2C 的店配服務成長幅度最高 (10.7%)。因此，各大便利商店藉此趨勢及看好網路拍賣市場的商機，將「線上購物、超商取貨」的 B2C 物流服務延伸到「店到店寄件、取貨」的 C2C 配送服務，即為便利商店藉由多媒體事務機 (Multimedia kiosk, MMK) 與該便利商店的物流機制的結合，並經由共同配送的概念，發展出店到店寄件的服務，7-11 便利商店將此種服務稱為 7-11 交貨便，全家便利商店則稱為全家店到店。其作法欲同時解決消費者對於物流後勤作業時效性與便利性之要求，並利用自有車隊共同配送的方式，以及結合每日送貨與退貨工作進行配送，即可有效的降低運銷成本 (潘建民，1997)，同時取代一般郵寄或宅配寄件與取貨的方式，讓超過九千家便利商店成為店到店寄件/取貨的服務地點，然而便利商店 24 小時營運無休的特性，使得寄件與取件不受時間限制。此外，由於新穎的店到店寄件服務結合便利商店進行共同配送的服務，其所提供的行銷策略相較其他物流服務更加多樣，而且在擴展店面不易的情況下，各物流方式應透過不同行銷策略，從中求取各物流方式的差異性。因此，7-11 交貨便與全家店到店的店到店寄件服務加入網路拍賣的配送市場，勢必會影響原先市占率的改變，所以未來如何與宅配與郵局等業者瓜分網路拍賣的配送市場是值得探討的議題。

1.2 研究目的

基於上述的研究背景與動機，發現物流機制是使電子商務能順利完成買賣雙方交易的最後一道手續，因此網路拍賣之非專業賣家欲於網路拍賣平台上設定商品的配送方式時，其可能會憑藉某些因素選擇物流公司配送商品，所以探討網路拍賣非專業賣家選擇商品物流配送方式之影響因素，可作為便利商店或物流公司經營管理業者決策的重要關鍵。因此，本研究主要透過文獻回顧瞭解非專業賣家選擇物流方式的考量因素，以及探討非專業賣家選擇物流方式之行為，藉此了解不同群選擇各物流配送方式的影響因素與市占率。最後，根據分析結果研擬行銷管理策略，提供給便利商店或物流公司經營管理業者之參考。本研究欲探討目的如下： 1. 瞭解非專業賣家對於選擇各物流方式所考量的相關屬性，作為模式建構之重要變數。 2. 建構非專業賣家選擇商品物流配送方式之行為模式，以瞭解其選擇之影響因素與網路拍賣配送市場的市占率分配情形。 3. 藉由研究結果，將有利於物流公司針對主要的顧客研擬相關的行銷策略，以增加行銷活動的效益。

1.3 研究範疇

本研究所探討的電子商務網路活動僅限於個人對個人 (C2C) 之網路拍賣平台，其中台灣地區目前主要以奇摩拍賣與露天拍賣平台為居多，且使用者多分為純買家、純賣家與同時作為買賣家的角色，其三者對於商品物流配送方式的需求可能會有所不同。但 7 _{財團法人資訊工業策進會，2011/1/25，}

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因為賣家為首要決定物流方式的關鍵人物，故本研究將以賣家的觀點探討其選擇行為。然而，網路拍賣的賣家分為兩種，一種是專業賣家，這種型態的賣家通常已經有固定的配送廠商可以配合；另一種賣家則是偶爾在網拍上販賣商品的非專業賣家。由於專業賣家基本上都會與相關的物流業者簽訂優惠合約，因此便利商店的店配行銷活動就比較不容易對專業賣家產生影響，反而會對偶爾會在網路拍賣平台販賣商品的非專業賣家產生選擇移轉的情形。另外，根據長尾理論得知，這些非專業賣家加總起來配送數量往往在網路拍賣配送市場中有一定程度的影響力，所以便利商店通常會以非專業賣家為主要行銷對象。因此，本研究以 C2C 市場的賣家作為研究對象，但這些賣家並非專業賣家，而是長尾端的非專業賣家。根據資策會8_{調查 2008 年台灣網友 C2C 市場消費發展趨勢顯示，各年齡層網路拍賣} 使用者以 20-29 歲者最高 (74.8%)，女性使用網路拍賣的比例普遍高於男性，職業以上班族 (48.4%) 與學生 (31.1%) 為主 (詹超宇，2008)。黃華山等人 (2011) 於網路上供網路使用者自願填答使用網路拍賣情形，其受訪者主要以學生為居多 (41.3%)。因此可發現學生是目前網路拍賣的主流消費者，且尼爾森媒體研究9 (2011) 指出，學生族群是網路高度使用的族群，其網路用途主要以即時通訊、查詢蒐集各類資訊、社群/社交及網路購物/拍賣為主。此外，大專程度的學生族群對於新興的網路科技接受度較高，且對物質、流行的追求敏感度也較高，可說是網路拍賣最有潛力的族群。因此，本研究將對曾使用過網路拍賣平台的學生族群進行問卷調查，並假設未來若成為非專業賣家的情況下提供商品配送之物流方式選擇行為，其中商品的特性僅限於實體商品 (例如服飾、書籍等商品)，並不包括其他非實體商品。如圖 1.2 所示，非專業賣家對於買家或物流公司而言，其兩者的買賣關係中扮演角色有所不同。非專業賣家對於買家而言，主要為買賣行為中出售商品的人，而買家則為出錢購買商品的人；但對於物流公司而言，非專業賣家主要是扮演寄件人的角色，而物流公司為銷售物流配送方式的服務，其可表示非專業賣家主要是購買物流公司的配送服務，並將商品寄送到買家手上，此時買家為收件人的角色。因此，本研究主要是探討非專業賣家與買家完成商品交易後，非專業賣家與各個物流公司之間的買賣關係。另外，從網路拍賣的流程可發現 (如圖 1.3 所示)，非專業賣家若要在網路拍賣上零售商品時，首先會先於網路拍賣平台上發佈商品的資訊，以及考量個人因素後設定商品物流配送方式。其次，網路拍賣買家欲購買該商品時，則須在該網路拍賣平台進行下標動作，並依照非專業賣家設定的物流方式中，選擇商品物流配送的方式，以及告知非專業賣家商品寄送的指定地點。非專業賣家得知資訊後，即可前往物流公司的服務據點、營業處所或者由物流公司到府收貨完成寄件的動作，最後物流公司將商品送到指定地點後則利用電話或簡訊通知買家前往取貨。簡易來說，網路拍賣交易的過程中，非專業賣家可能會提供一種以上的商品物流配送方式，而由買家自行決定最終商品物流配送的方式，但因為非專業賣家與物流公司交易的過程中將會產生交易成本的限制，故非專業賣家可能只提供一種物流方式來進行商品配送，此時買家僅可以依照賣家所提供的物流方式完成配送。 8 _{詹超宇，(2008)，2008 年台灣網友 C2C 消費發展趨勢，資策會 MIC 資訊情報中心。} 9_{尼爾森媒體研究，2011/06，http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/13097467208240.pdf}

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非專業賣家買家物流方式 7-11交貨便全家店到店郵局便利袋黑貓宅急便台灣宅配通店到店寄件宅配圖 1.2 非專業賣家與物流公司、買家之關係圖 1.3 網路拍賣過程之流程圖然而非專業賣家通常會透過便捷的物流配送方式來進行商品配送，其可分為宅配 (宅急便與宅配通)、店到店寄件 (7-11 交貨便與全家店到店) 與郵局便利袋等三種物流配送方式 (圖 1.4 所示)。使用宅配服務寄件的非專業賣家可直接前往宅配公司的服務據點 (例如四大超商、康是美、新東陽等代收店) 或者請宅配公司到府完成寄件動作；使用店到店寄件與郵局便利袋的非專業賣家則可直接前往 7-11 便利商店、全家便利商店與郵局進行寄件。

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圖 1.4 商品物流配送方式

1.4 研究方法

根據研究目的可發現本研究主要探討網路拍賣非專業賣家商品物流配送方式之選擇模式。首先，本研究將依受訪者使用網路拍賣買賣商品頻率的多寡，分為較少使用與較常使用網拍買賣商品群。其次，利用敘述性偏好法設計問卷，以及使用直交設計組合物流服務屬性的水準值，模擬不同商品物流配送方式之方案情境，並以離散選擇模式分別對兩群賣家進行校估，以瞭解網路拍賣非專業賣家面對不同商品物流配送方式之選擇行為。離散選擇模式已廣泛地被應用在選擇行為的研究中，其假設決策者在面臨許多方案時，從可選擇的集合中挑選效用最大的方案。然而離散選擇模式若對效用函數中的誤差項分配作不同的假設，可得到不同的選擇模式。多項羅吉特模式即假設誤差項服從獨立且完全相同的 Gumbel 分配，但其具有方案間獨立不相關的特性，因此 McFadden 於 1981 年提出考量方案間的相似程度，推導出巢式羅吉特模式，此模式主要是具有相似方案放在同一巢中，並藉由包容值的大小說明巢內方案相似度的高低。此外，混合羅吉特模式可根據研究者的需求，決定變數服從各種分配 (McFadden and Train, 2000)，以考量個體偏好的異質性。

1.5 研究內容與流程

本研究主要內容為建構網路拍賣非專業賣家對於商品物流配送方式之選擇行為，並研擬相關管理策略以供經營管理業者參考。本研究流程如下圖 1.5 所示，本研究共分為六章，說明如下：第一章為闡述研究之背景與動機、研究目的、界定研究範疇、研究方法與研究流程，其可依據研究之背景與動機，於目前實務所需及先前學術研究不足的部分，確立研究目的與界定研究範疇。第二章為文獻回顧，回顧電子商務環境下物流配送、電子商務與物流之選擇行為等發貨中心揀貨與包裝 _配送作業運輸作業線上賣家 $ $ $ 線上買家取貨方式將商品送達賣家指定地點寄件 _{（或宅配公司集貨點）寄件}賣家自行前往郵局請宅配公司前往賣家取貨 $ 賣家自行前往便利商店寄件 $ 買家自行前往便利商店取件 [郵寄與宅配] [店配] 線上拍賣交易平台交易成功線上議價賣家上網設定拍賣商品及交易規則賣方依據不同的配送方式進行寄件或集貨買家上網訂購拍賣商品買方依據選定的物流模式收取貨物

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相關研究，以彙整影響電子商務物流方式選擇行為模式之重要變數，並討論目前台灣網路拍賣配送市場的現況，包含 7-11 交貨便、全家店到店、宅急便、宅配通與郵局便利袋，其中將介紹各物流方式之運費、運送時間、曾使用過的行銷策略等特性。最後根據此章節整理出的影響變數與選擇方案作為模式確認與問卷設計之參考，進而建構研究架構與課題。第三章為網拍賣家配送商品選擇行為模式之建立，主要說明本研究之架構及介紹離散選擇模式，分別為多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式與混合羅吉特模式，並說明模式檢定與分析。第四章為資料蒐集分析，依第二章彙整影響選擇行為之重要變數，以及網路拍賣物流方式現況分析，作為設計問卷內容之基礎，並參考前測問卷之分析，以及專家學者的建議，設計正式問卷，問卷內容包含社會經濟特性、網路拍賣行為特性、網拍金流與物流服務使用意向與物流滿意度與網路拍賣物流選擇行為之方案，其中問卷將對曾使用過台灣地區網拍平台的學生族群進行調查。根據問卷調查結果，針對收集的資料分別進行基本統計分析，以瞭解樣本之結構。第五章為模式校估與分析，其中利用多項羅吉特模式建構兩群賣家之影響選擇因素，其次為了增進模式的解釋能力，並利用巢式羅吉特模式探討物流方式之相關性，以及透過混合羅吉特模式處理個體偏好異質性，最後將透過概似比檢定以確認最佳模式，以及利用市占率與價格彈性分析，用以評估變數對商品物流配送方式的影響。最後根據研究結果討論管理意涵，供全家便利商店、7-11 便利商店、宅急便、宅配通與郵局經營管理業者作為參考依據。第六章為結論與建議，其綜合以上章節的分析，針對研究結果進行歸納分析，並提供後續研究發展之建議。

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圖 1.5 研究流程圖 第一章緒論 研究背景與動機研究目的與範疇研究方法 第二章文獻回顧 電子商務環境下之物流配送電子商務與物流之選擇行為網路拍賣配送市場之現況分析 第三章網拍賣家配送商品選擇行為模式之建立 多項羅吉特模式巢式羅吉特模式混合羅吉特模式 第四章問卷設計與資料蒐集分析 第五章模式校估與分析 第六章結論與建議

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第二章文獻回顧

2.1 電子商務環境下之物流配送

消費者在電子商務購買實體商品的決策過程中，除了考量金流線上付款機制的安全性與便利性外 (Miller, 2000; Rayport and Jaworski, 2001; Turban et al., 2002; Katerattanakul, 2002)，後端的商品交付也是消費者考量的因素之一。然而，也因為金流付款機制的安全性與便利性已經逐漸成熟，所以大多學者開始討論物流商品配送的相關研究。

以往研究皆指出利用電子商務可以降低存貨成本，且不受時間與空間的限制，可更廣泛地滿足地區的需求 (Abernathy et al., 2000; Zook, 2000; Reynolds, 2000; Markus, 2002)。由於物流委外的觀念已廣泛被電子零售商使用，因此第三方物流逐漸著重扮演電子商務過程中之物流角色。Schwartz (2000) 認為第三方物流若能建立電子零售商與物流公司間之物流資訊平台，有助於吸引更多的電子零售店加入使用，並提供電子零售商與物流公司之間資訊的交換，以及降低交易成本。Trunk (2000) 則認為第三方物流並非協助電子零售商之配送與資訊傳遞的服務，其更可提供網站主機代管、訂單及運輸管理、客戶服務等加值的服務。

Rotem-Mindali and Salomon (2007) 認為電子零售商隨著資訊技術的變遷會影響企業組織、零售系統的空間結構與購物模式的變化，可創造資訊技術與購物旅次之間的權衡。主要調查以色列-特拉維夫都會圈的家戶消費購物模式，並利用概念性模式分析消費者的購物和配送選擇行為與順序，且加入產品類別的概念作為影響個人購物過程的因素，最後將檢示資訊技術與配送偏好之間的關係，其中將假設資訊技術可作為擴大個人規劃購物行為的選擇集合，即為利用網路購物的資訊技術反映出空間與時間上的區別。產品類別分為易腐壞食品、非易腐壞雜貨與小型、大型電器等產品，用以探討不同的產品類別影響個人購物過程的偏好。研究結果顯示年齡與教育程度影響購物行為的程度較為明顯，且使用電子零售購買不同的產品也有顯著的差異，結果表示消費者使用資訊技術購買電器用品的消費行為是首要選擇，其主要是考量商品的價格與時間限制，甚至可能因小汽車持有數的關係，使得消費者使用網路購物的行為。此外，此篇研究利用消費者對於資訊技術的偏好進行分群，對資訊技術較高偏好者其購買大型電器時，將採用他人托運進行商品的配送，而低偏好者會自行配送產品。因此，決定購物活動的順序時，消費者通常會優先選擇購買地點，而配送的選擇將依照購物過程而決定，其可說明配送服務已被視為購物過程的選擇因素。然而，因為物流配送對於電子商務已成為不可或缺的一部分，因此其他學者進一步討論消費者於網路購物選擇物流配送方式考量因素之研究。吳昭樂 (2001)探討國內網路購物消費者對實體商品種類與後端物流收貨方式之偏好，其中對於收貨過程之要求將考量速度、費用、準確性及地點等四種變數；在付款方式方面，歸納為貨到付款、線上信用卡付款及金融機構劃撥轉帳等三種方式；而收貨方式可區分被動收貨與主動取貨兩大類，其中被動收貨分為一般郵寄與專人送達，主動取貨的方式，僅有自行至該網路公司自營之取貨點及便利商店領取。結果顯示人口統計特性、實體商品種類及收貨過程特性等變數對收貨方式之偏好會有不同之所影響。收貨過程中對速度要求較高者對一般郵寄之收貨方式呈負相關，與其他收貨方式呈正相關；對準確性之要求與一般郵寄之收貨方

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式呈負相關，與專人送貨、取貨點取貨之收貨方式呈正相關；對費用之要求與一般郵寄之收貨方式呈正相關，與專人送貨之收貨方式呈負相關；對收貨地點之要求與一般郵寄、專人送貨、便利商店取貨之收貨方式呈正相關。不論收貨方式為何，貨到付款之付款方式皆與四種收貨方式呈正相關，金融機構轉帳則多為負相關。四種收貨方式中以學生的接受彈性最大，而不同的實體商品種類以專人送貨之配送方式最為消費者所喜好，特殊商品不適合以一般郵寄之方法進行運送。郭奕妏與何盈慧 (2009)主要探討影響網路書店選擇店配物流配送模式的因素，並透過模糊層級架構分析及模糊認知圖等方法，分析影響網路書店選擇店配物流業者之決策因素。研究結果顯示，依據不同的考量角度將影響網路書店之店配物流系統的評估層面區分為合作門檻、訂購流程以及配送機制等三個構面，並歸納各構面相關評估準則，包含系統的複雜度、額外投資、費用的高低、電子地圖操作介面、電子地圖資訊正確度、材積限制、出貨作業、物流資訊的速度、物流資訊的正確度、退貨處理時間以及貨物遺失損壞的處理等十二項。透過模糊層級架構的分析則可發現選擇最適店配系統的考慮因素以訂購流程為最重要，其次依序為配送機制與合作門檻，其中以出貨作業、電子地圖操作介面、額外投資、系統的複雜度以及費用的高低等五項因素最被重視，然而這五項因素已經佔整體權重的 80％。李佳惠 (2008) 從網路購物或網路拍賣賣家的角度，衡量選擇配送服務供應商的考量因素，並比較不同性質 (B2C 與 C2C)、平均每月配送次數不同和平均單筆交易金額不同的賣家，所選擇配送業者時所考慮的因素之異同，以便配送服務供應商面臨不同特性的網購賣家能調整且提供其所考量的服務。研究結果發現運費、準時和效率、商譽和營運能力、公司形象與績效、專業且彈性的服務、推廣活動和多元化的服務，為網路賣家選擇配送供應商時考慮的主要因素。然而，不同性質、平均每月配送次數和平均單筆金額的賣家在選擇配送服務有顯著差異，其結果發現不同性質及平均每月配送次數不同的賣家選擇配送供應商時所考慮的因素上在費率、公司形象與績效和多元化的服務上有所差異，其推測 B2C 的賣家大多是由知名品牌的中大型企業所成立電子商店，且平均每月配送次數較多，約七成的 B2C 的賣家須自行吸收物流費用，因此對運費、公司形象與績效和多元化的服務較為敏感。另外，平均單筆交易額不同的賣家，也對商譽與營運能力、準時與效率的因素有顯著差異，究其原因於電子商店的資訊並不完整，所以買家對於電子商店的商譽與營運能力，以及提供準時且有效率的配送服務，也會降低買家在網路上消費的不安。此外，陳盈如 (2003) 試圖透過消費者之經驗瞭解消費者在使用網路購物或型錄預購的訂購方式，以及結合便利商店取貨或宅配送到府的取貨方式上，對於其服務傳遞品質所考量的感受，其中依消費者購物方式及取貨方式分為「網路購物後，7-11 取貨」、「網路購物後，宅急便送到府」、「7-11 預購後，7-11 取貨」與「7-11 預購後，宅急便送到府」等四種消費類型。並運用重要事件分析法，將服務失誤與服務滿意歸類為服務傳送系統、是否能夠主動回應顧客需求、顧客與服務人員接觸時等三大類，以討論企業在傳遞不同類型消費者的服務過程中，導致服務失誤的服務接觸。結果發現消費者認為的服務缺失與服務滿意最常發生在服務傳送系統面，前三大項服務缺失為商品未如預期、等待取貨時間長以及缺貨；又前三大項服務滿意類別為取貨迅速、網站到貨通知以及產品如預期，其突顯消費者透過虛擬通路購買商品，對於商品品質與時配送之效性上所發生之服務缺失最多。另外，綜合各類型消費者之研究結果發現，以上三類服務缺失與服務滿意所佔比例與學者過去研究高接觸型服務產業結果不同，在此篇研究中，以服務傳送系統所佔

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比例最高，其次為顧客與服務人員接觸方面，能夠主動回應顧客需求所佔的比例最少。另一部分的學者大多討論網路購物或網路拍賣的消費者購物行為意向之影響，即為消費者對於物流服務品質、滿意度、忠誠度與關係品質之間影響。王昭仁 (2005) 利用迴歸分析探討消費者對網路商店的物流服務品質、關係品質與忠誠度之關係，並透過單因子變異數分析檢定不同物流配送方式對於消費者履約服務品質、關係品質及忠誠度等的認知與影響之差異，以及物流服務品質對關係品質之影響程度。研究結果顯示網路商店的物流服務品質主要分為訂購服務品質 (系統親和性、可靠性、資訊完整性、客製性、回應性與安全性) 與履約服務品質 (收貨即時性、收貨正確性與保證性)。此外，訂購與履約服務品質對關係品質有正向之影響，表示物流服務品質的提升有助於增加消費者與網站雙方的關係品質；關係品質對忠誠度有正向之影響，則顯示消費者與網路商店雙方的關係品質愈好，其消費者的忠誠度也會愈高；履約服務品質比訂購服務品質對雙方的關係品質更具影響，特別是收貨正確性與保證性。另外，不同配送方式的情況下，消費者對履約服務品質與關係品質的認知及其影響有部分差異，其中以選擇至便利商店取貨的消費者在收貨正確性的認知上高於選擇郵寄與至提貨點取貨的消費者。

Boyer and Hult (2005) 利用結構方程式討論網路購物消費者購物行為意向的影響，並針對四家有提供宅配的零售商 (包括線上店家與非線上的店家) 進行調查，分別利用顧客經驗水準與訂單揀取兩種變數，驗證服務品質、產品品質、產品新鮮度、時間節省度、行為意象五種主要的面向之間的因果關係。其中每家零售商皆根據其管理策略分別利用實體店面或由配銷中心進行消費者的訂單出貨，而配送方式可選擇將商品寄送到消費者家中/公司、直接取貨、或是由第三方物流公司代為配送。研究結果顯示大多數的受訪者偏好於線上訂購商品，且受訪者認為沒有一家零售商在電子商務品質、產品品質與服務品質方面，可以真正滿足消費者的需求。研究結果提到若沒有提供直接配送系統的零售商，其員工需花費更多的時間完成配送的工作，則造成該零售商無法提供良好的服務品質，進而直接影響受訪者選擇的行為意向，且電子商務品質與產品品質對於消費者的行為意向也有高度相關性。 Huang et al. (2009) 主要探討電子商務所衍生出的店配物流服務品質，並利用結構方程模型分析物流服務品質、滿意度以及忠誠度等變數間的結構關係，最後透過重要績效分析討論顧客預期店配物流服務品質的水準與顧客對物流服務品質的感受之間的關係。研究結果顯示資訊品質 (即時與準確的資訊)、訂貨過程 (提供電子地圖的友善性與放寬商品尺寸)、即時性 (申請與接受配送的時間短暫、配送到達的日期及後端處理時間短暫)、訂單情況 (收到的商品完善與運送所造成的商品損失很少發生) 及訂單差異性處理 (配送品質差異與回應品質的差異令人滿意) 等五種概念足夠解釋店配的物流服務品質，然而對店配提供者的忠誠度、對店配提供者說好話與對他人的推薦，其三個指標也足以解釋忠誠度指標。店配物流服務品質不僅對忠誠度有直接的影響，亦會間接透過滿意度影響忠誠度。另外，結果也指出店配經營管理業者應著重於即時與準確的資訊與提供電子地圖的友善性，並將放寬商品尺寸與回應品質差異的資源分配到資訊品質與訂貨過程的服務，以提升店配物流服務品質。 Ramanathan (2010)以顧客評比的方式檢視商品配送之物流績效與顧客忠誠度之間的關係，並將商品的風險與效率作為中間因子，討論其影響物流績效與顧客忠誠度的關係，其中風險是由產品描述清楚與否來決定，即屬於產品的特性；而效率指的是網站能夠在經營因子與顧客忠誠度上獲得好的評價，即為網站的特性。首先利用迴歸分析檢定

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物流績效與顧客忠誠度之間的關係，結果顯示物流績效 (準時送達) 並不會影響顧客忠誠度；其次，為了證實風險和效率是否影響物流績效和顧客忠誠的關係，因此採取兩階段迴歸分析。第一階段是分別加入風險或效率和原有資料進行迴歸分析，第二階段除增加風險或效率外，再增加風險與準時送達或效率與準時送達的交互變數進行迴歸分析。結果顯示風險不會影響物流績效和忠誠度間的關係，但效率與物流績效和忠誠度間的關係呈正相關。此外，從交互變數可知，若為有效率的網站，物流績效對顧客忠誠度的影響會增加。反之，若為無效率之網站，當其物流效率增加則顧客忠誠度會降低。上述物流服務品質相關文獻整理如表 2.1 所示。表 2.1 物流服務品質文獻變數整理表作者研究內容影響變數吳昭樂 (2001) 消費者對物流收貨方式之偏好人口統計特性、實體商品種類、付款方式及收貨過程特性 (速度、費用、準確性及地點) 陳盈如 (2003) 消費者於訂購方式與取貨方式之感受服務傳送系統 (商品未如預期、等待取貨時間長以及缺貨)、能夠主動回應顧客需求、顧客與服務人員接觸

Boyer and Hult (2005) 消費者購物行為意向的影響服務品質、產品品質、產品新鮮度、時間節省度與行為意象王昭仁 (2005) 消費者對網路商店的物流服務品質、關係品質與忠誠度之關係訂購服務品質 (系統親和性、可靠性、資訊完整性、客製性、回應性與安全性) 與履約服務品質 (收貨即時性、收貨正確性與保證性) Rotem-Mindali and Salomon (2007) 家戶消費購物模式個人社經特性、產品類別、價格、時間與小汽車持有數、資訊技術李佳惠 (2008) 衡量網路賣家選擇配送業者之因素運費、準時和效率、商譽和營運能力、公司形象與績效、專業且彈性的服務、推廣活動和多元化的服務郭奕妏與何盈慧 (2009) 網路書店選擇店配物流配送模式系統複雜度、額外投資、費用高低、電子地圖操作介面、電子地圖資訊正確度、材積限制、出貨作業、物流資訊速度、物流資訊正確度、退貨處理時間及貨物遺失損壞的處理 Huang et al. (2009) 店配物流服務品質之影響資訊品質 (即時與準確的資訊)、訂貨過程 (提供電子地圖的友善性與放寬商品尺寸)、即時性 (申請與接受配送的時間短暫、配送到達的日期及後端處理時間短暫)、訂單情況 (收到的商品完善與運送所造成的商品損失很少發生) 及訂單差異性處理 (配送品質差異與回應品質的差異令人滿意) Ramanathan (2010) 影響物流績效與顧客忠誠度之關係商品的風險與網路的效率

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另外，Lau et al. (2010) 討論電子商務物流配送中心選址之研究，其認為配送中心區位選址的問題一直是配送系統設計的關鍵因素，且因 B2C 業者通常會為了節省配送成本，自行建立車隊經營實體配銷系統。由於 B2C 實體配送系統充滿不可預測的參數，且配送的最佳化可影響 5%至 10%的企業營運能力，因此配送系統設計的問題已逐漸被受重視。所以此篇研究利用模糊定位模式，提出 B2C 電子商務的配送系統設計最佳化，即為配送中心區位選址問題。研究結果顯示 (1) 由於此篇研究利用模糊變數作為 B2C 配送系統中不確定性的配送成本、市場供需變數，其結果有別以往文獻提出考量更具合理性的配送成本；(2) 利用可靠度衡量與 Hurwicz 準則引進模糊定位模式，使得模糊模式清晰化；(3) 改善粒子群演算法的遺傳演算法，即為 GAPSO-II，可有效的解決清晰模式。王怡雯 (2010) 主要利用敏感度模式 (SM) 及模糊認知圖 (FCM) 來做探索性分析，探討影響 24 小時內到貨的重要因素，並從中瞭解各個因素間互相影響的關係。其中根據文獻與專家訪談，所評估的準則可分為購物、物流服務、形象與資訊等四類結構，其用來評估 24 小時到貨訂單、物流配送績效、供應商之關係、達到 24 小時配送的能力、時間窗問題、良好的資訊系統、資訊系統研發能力不足、安全庫存的應變能力、PChome 倉庫運作穩定度與商品種類等十項影響因素。研究結果顯示，24 小時購物訂單數量、達到 24 小時配達能力以及具備穩定的庫存量是關鍵參數。此外，Pchome 企業的目標若增加 24 小時訂單數量與促進 24 小時配送的能力，其使物流公司配送的績效、與供應商的關係及產品種類都會在 10 或 15 個工作天左右增加與改善。但若在第七次時突然沒有時間窗問題，則可能會使物流公司配送的績效與 24 小時配送的能力增加的傾向。

2.2 電子商務與物流之選擇行為

過去國內外學者在探討消費者選擇行為的研究中，結構方程式模式 (Structural equation modeling, SEM) 為研究者常使用的方法之一 (Boyer and Hult, 2005; Jayawardhena et al., 2007)，而個體選擇模式 (Discrete choice model, DCM) 則被廣泛的運用到各研究領域，以了解消費者之實際選擇行為。結構方程式主要是探討影響消費者意向變數間之因果關係，其理論架構包含結構模式 (Structural model) 與衡量模式 (Measurement model) 兩部分，其中結構模式是描述潛在外生變數與潛在內生變數間的因果關係模式，衡量模式則反映出內生潛在變數與內生觀察變數間的關係，以及外生潛在變數與外生觀察變數間的關係。離散選擇模式之理論基礎來自經濟學之消費者行為理論，其可概分為總體與個體兩大類，其中以個體選擇模式為近年來研究之主流，主要以顯示性或敘述性偏好之資料，探討決策者從選擇集合 (Choice set) 選擇效用最大的單一方案，並建立消費者決策行為之方案選擇模式。雖然兩種方法都可以瞭解研究者欲探討影響消費者之選擇因素，但個體選擇模式除了可以瞭解選擇各種物流方式之影響變數外，並能藉由不同之模式設定進一步釐清替選方案之關係 (例如巢式羅吉特模式可允許方案間相似，可設定某兩家物流方式之屬性有所相似) 或設定消費者選擇的行為具有不同偏好或感受 (例如混合羅吉特模式可考量個體偏好的異質性，較真實地反映出消費者的選擇行為)；因此，本研究主要利用羅吉特模式建立網路拍賣非專業賣家決定商品物流配送方式之選擇行為模式，並從中了解影響非專業賣家選擇物流方式之重要變數。由於離散選擇模式已被廣泛的運用到各研究領域，如住宅需求 (McFadden, 2000;

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Börsch-Supan et al., 2001; 林祖嘉與陳建良，2005；連經宇與陳彥仲，2005；Yates and Mackay, 2006; García, 2008)、通訊服務需求 (Jun et al., 2000; Rappoport et al., 2002; Crandall et al., 2002; Iimi, 2005) 及運輸需求 (Cervero, 2002; O’Fallon et al.,2004; Debrezion et al., 2009; Dissanayake and Morikawa, 2010; Marco, 2010)，但很少應用於電子商務與物流的相關領域，因此下述將加以討論有關於電子商務與物流配送選擇行為之文獻，從中瞭解消費者之實際選擇行為。在電子商務需求之研究，Su (2007) 利用多項羅吉特討論消費者在資訊不充分的情況下，不同網路商店的選擇行為，以商品價格、客觀資訊、知名度及品牌與知名度的關係作為研究變數，並討論消費者對五家網路商店的選擇偏好及其獲得三種策略的特性，進而提供消費者決策的資訊。研究結果顯示客觀資訊增加可讓選擇期望價值的策略增加，但相對的減少品牌追求和價格規避，其中期望價值是指網路商店在價錢、品牌與知名度方面，具有最低預期成本或最高效用。當網路商店知名度增加時，消費者傾向於使用品牌追求的策略，但知名度減少時，並不會增加消費者使用價格規避策略。蘇柏全 (2007) 利用多項羅吉特與巢式羅吉特模式，評估通路間銷售衝突的經濟模式，並探討衡量線上雜誌對原本實體雜誌市場占有率的掠奪程度，其中將通路分為網際網路與實體通路，其造成網際網路掠奪實體通路的因素分別為雜誌選擇因素、通路選擇因素及個人特性。雜誌選擇因素為雜誌的品牌知名度、忠誠度及雜誌內容的分類屬性；通路選擇因素為實體雜誌價格、線上雜誌價格折扣、價格敏感度、資訊敏感度及雜誌試閱程度，其中由於提供過多的雜誌內容試閱，反而易失去讀者購買的興趣，其將雜誌試閱程度預期為倒 U 曲線。研究結果發現線上雜誌折扣與內容試閱會影響通路間的銷售掠奪，且雜誌內容試閱的程度與消費者的購買效用之間呈倒 U 曲線的關係。但研究也發現隨著網際網路通路的擴展，雖然可以為雜誌業者減少成本，但並無法增加銷售量，卻只是將原本的實體通路銷售量瓜分掉，這也是雜誌業者未來需考量的問題。 Hsiao (2009) 利用二元羅吉特模式探討消費者對實體書店與線上書店之間的購物模式選擇偏好行為，並以到書店的旅行成本、旅行時間、購買的書價及購書後的交貨時間作為研究變數。結果發現有網路購物經驗者比較在意時間的資源，其表示受訪者於網路上購物通常是因為網路購物可以節省時間，此外產品交貨時間的平均價值為 0.53，這意味著如果交貨延遲一天，線上書店不得不降低 0.53 美元，用來吸引在實體書店購物的消費者。過去之交通運輸研究大多著重於討論個人旅次之選擇行為，很少研究是從物流業之觀點，探討物流業之各種決策選擇行為，尤其是有關電子商務物流配送方式的研究。在物流業之運具選擇研究中，早期研究是以裝運成本為基礎 (Cunningham, 1982; McGinnis, 1989)，但這可能會忽略重要的非經濟因素，因此隨著物流業在營運管理上的複雜性增加，且非經濟因素已成為重要之市場因素，使得更多研究著重於整合服務品質與其他因素作為運具選擇考量的因素 (Craig, 1973; Gray, 1982; Wilson et al., 1986)。Nam (1997) 利用外生市場區隔的方法，將紡織品、紙張、化學物品、陶器、金屬與電子軟體等商品類別，作為區隔貨運代理人依據，並應用多項羅吉特模式探討每群貨運代理人選擇行為之偏好，其影響貨運代理人選擇火車或卡車等運具之因素包含可及性、時間、頻率、費率與重量。 Patterson et al. (2010) 認為很少文獻探討到第三方物流業者與傳統最終托運人對於運送商之選擇行為是否有所差異，因此利用混合羅吉特模式建構選擇運送商之行為模式，

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並量化第三方物流業者與其他最終托運人之間對不同運送商的選擇影響因素，且討論其選擇行為是否會影響運送商採用聯合運送的策略。上述所描述的最終托運人係以往通常會直接將貨物透過運送商來運送，然而因物流委外的趨勢，近年來托運人間接利用第三方物流作為中間人的角色，將貨物轉交由運送商進行運送。 Patterson et al. (2010) 利用敘述性偏好的設計方式，假設運送商品分別為高單價、易碎、易腐壞、預約等貨物，其從蒙特利爾運送到芝加哥，運送時間為兩天後上午 11 點到達，然而有三家的運送商可作為第三方物流及托運人選擇運送的方案，並以各方案的不同屬性，包含運送成本、準時的可靠性、損壞風險、安全風險，以及運送商是否會將鐵路作為運送貨物的一部分，即為採用鐵路作為聯合運送的方式進行商品運送，其每位受訪者可根據不同屬性水準的運送商進行選擇。研究結果可發現第三方物流特別在裝運高風險的貨物，其對於運送商聯合運送的行為相當敏感，然而這也可發現托運人對於高風險的貨物比較在乎貨物運送的準確度。但若托運人委託第三方物流進行貨物運送，第三方物流業者所關心的角度亦有所不同，其以托運人的最佳利益為基準，對於運送商的運送成本及準時可靠性更為敏感；若托運易碎的貨物，則對損壞風險較為重視，而托運預約的貨物，其對於準時的可靠度更加敏感。 Wen et al. (2011) 主要探討企業選擇第三方物流業者之行為偏好，其目的為瞭解台灣高科技廠商於國際空運出口之物流委外決策行為，並找出重要之決策變數，首先利用因素分析進行物流委外決策因素之縮減，其次利用集群分析將第三方物流業者中承攬業分群分群，最後根據因素分析與集群分析的結果作為多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式中解釋變數和替選方案之訂定依據，建構影響企業選擇第三方物流業者行為之重要決策變數，並從選擇模式得知參數係數以瞭解個別委外決策因素的相對重要性。結果首先利用因素分析將變數縮減為服務成本、配送能力、問題處理能力、配送資料品質與業者商譽等五大構面，其次使用集群分析將承攬業分為台灣國際型承攬業、全球物流型承攬業和台灣區域型承攬業等三類，最後建構企業選擇第三方物流業者之羅吉特模式，其中根據因素分析縮減構面的結果與社會經濟特性作為模式的解釋變數，以及利用集群分析分群的結果，以及原有三家快遞型物流業者作為企業物流委外選擇模式中的替選方案。結果發現巢式羅吉特模式為此篇研究之最佳模式，其巢式架構為快遞型物流業者為同一巢，承攬型物流業者為一巢，其表示同一巢內的物流業者具有較大的競爭關係。模式中可發現影響高科技廠商選擇第三方物流業者之重要因素有物流成本、配送能力和問題處理能力，其中高科技廠商對於快遞業者配送能力之重視程度大於承攬業者，這也說明了快遞業者在配送能力績效方面具有很大的競爭優勢，因此快遞業者應針對配送能力構面中滿意度較低的問項，如可提供服務的密集性、戶對戶配送範圍的可及性等服務項目進行改善，以提升其市場率。

Arunotayanun and Polak (2011) 針對印度爪哇地區的貨主，並從無法觀測的偏好變異之觀點，使用混合羅吉特模式探討貨主選擇運具配送商品之影響因素，另外以非易腐食品、皮革、紡織品和電子產品等四類商品類型的貨主，將貨主資料區分數個構面，以及直接取決於可觀測的變數，使用潛在類別分析區隔資料同質行為。此篇研究讓貨主依運具成本、時間、品質、彈性、旅行距離、裝貨大小、運送頻率、商品價值、貨櫃運輸和旅次目的地等不同水準的屬性，考量其選擇運送商品的運具，進而瞭解貨主選擇小貨車、大貨車和火車三種方案之影響因素。其中由於此篇研究是使用 Norojono and Young (2003) 最初蒐集的資料庫，其受限於受訪者無法完全針對所有服務屬性考量其決策，因

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此為了減少這些問題，Arunotayanun and Polak (2011) 採用分層敘述性偏好 (hierarchical stated preference) 的方法，將服務屬性分為服務品質 (可靠性、安全性、貨車條件、旅次路線、火車站接駁和列車結構) 與服務彈性 (啟程時間、服務彈性與回應問題能力) 兩結構。研究結果顯示無論是多項羅吉特模式或混合羅吉特模式，其變數的係數正負符號影響運具的效用皆相同，其中成本、時間與有無貨櫃對於運具選擇呈負面影響，即可表示成本越高、時間越長或有提供貨櫃的情況下，越不會選擇該運具運送商品；而品質、彈性與商品價值則成正面影響，其說明品質越好、彈性越大及商品價值為 150,000 盧比較傾向選擇該運具。然而模式校估的結果顯示混合羅吉特模式優於多項羅吉特模式，但研究也有指出混合羅吉特模式之變數可能有高估偏好的情況。另外，此篇研究將根據商品類型進行資料的區隔，並加以利用多項羅吉特和混合羅吉特模式校估，其結果指出品質與彈性與先前校估結果一致，但成本與時間並非在每個商品類別都呈現負面影響，其中非易腐食品的貨主對於大貨車的成本與時間有顯著的影響，而紡織品的貨主對於大貨車的旅行時間也有顯著的影響，且每類商品的服務品質及彈性都具有隨機異質性的特性。特別的是，此篇研究進而利用潛在類別分析，以運送頻率、商品價值與貨櫃運輸等運送的特性區隔模式的異質性，研究顯示所有的變數係數符號都皆符合先驗知識，且在各個構面都有明顯的差異，其中集群一的貨主對所有屬性都具有高敏感的程度、集群二的貨主涉及較低價值的商品，且對於服務品質較彈性敏感、集群三的貨主則不常使用貨櫃運輸，且對於彈性較服務品質敏感。邱淑真 (2005) 主要係從異業結盟觀點進行通路夥伴之結盟模式選擇，以國內市占率最大的四家宅配公司 (宅急便、宅配通、新竹貨運、大榮貨運) 與七家現有及潛在通路商 (7-11 便利商店、OK 便利商店、全家便利商店、萊爾富便利商店、台塑加油站、全國電子、屈臣氏) 之合作行為，並藉由敘述性偏好法進行 C2C 消費者問卷蒐集，且以主要影響消費者托運行為之運送時間、費率作為研究變數，進而運用巢式羅吉特模式評估市占率變化，並以合作賽局理論作為收益分配原則，分析宅配公司與不同通路商合作之收益情形。結果顯示影響消費者選擇宅配公司之重要考量因素為運送時間、費率、配送時間、安全可靠性及寄件便利性，有 66%的受訪者認為寄件便利性有助於宅配業績的提升，其選擇增加通路商的同時市占率也將會移轉，但若通路商選擇錯誤或超過合作後所增加之收益時，有可能對宅配公司收益上出現負面影響。然而研究也提到當宅配公司之合作通路商數目增加時，消費者大多願意以較高之價格託運包裹，這也說明當宅配公司提供較高品質之配送服務，相對的也可以收取較高之物流費用。蔣亦昕 (2008) 就網路拍賣 (C2C) 所提供的郵局寄送、宅配及店配 (以 7-11 為例) 三種物流取件方式作為選擇方案，以物流行銷的觀點探討買家在網拍結標後選擇物流寄送方式的行為，有助於發展恰當的行銷活動來擴增其市場佔有率。首先透過結構方程模型分析影響物流方式選擇行為意向的因素及其潛在變項間之因果關係，研究結果顯示服務品質、服務價值與顧客滿意度為影響消費者物流選擇行為的主要因素。其次，根據結構方程模型的結果、個人社經特性、寄送價格、寄送時間、商品尺寸、商品重量與運費支付者作為研究變數，並以多項羅吉特模式探討消費者對於物流方式的選擇行為。從路徑影響關係可發現，服務價值對於消費者行為意向不僅具有直接效果，同時也透過顧客滿意對消費者行為意向產生間接效果；服務品質對於消費者行為意向不僅有直接效果，同時也透過服務價值與顧客滿意而對消費者行為意向產生間接效果。對於消費