研究結論

本研究實驗一透過多因子共變數分析來檢視研究變相，探討內容為「包裝特性」、「視 覺吸引力」對「購買意願」、「包裝消耗控制」之影響力。實驗二同樣也透過多因子共變 數分析來檢視研究變相，探討內容為內容為「產品尺寸」對「購買意願」、「包裝消耗控 制」之影響力。本研究之分析結果如下： 

壹、透明包裝與實品圖示對購買意願之影響

研究結果發現包裝特性會影響購買意願及消耗控制，其中以透明包裝的效果來的最 好，這點結果與學者Deng和Srinivasan(2013)的研究結果相似。從H1結果顯示，包裝特 性對於購買意願上有部分的顯著效果。由研究H1包裝特性使用透明包裝時，對於消費者 購買意願大於不透明包裝；有顯著的效果。推測消費者購物時會因透明包裝而購買更多。

從假說H1b結果顯示，包裝特性使用實品圖示時，對於消費者購買意願大於透明包裝；

並無顯著效果。

貳、食物視覺與食物尺寸對購買意願之影響

而產品視覺效果越好越鮮豔，則對消費者的影響力也越好；本研究假設H2產品視覺 吸引力越高時則消費者的購買意願越高的效果雖然不顯著，學者Deng和Srinivasan(201 3)的研究結果相反。從H2結果顯示，產品視覺吸引力越高時則消費者的購買意願越高；

並無顯著效果。本研究認為，可能是受測者對於本研究所提供的樣本與受測者自己對於 彩度感受有所差異所造成，因為本研究將受測者分為12組，在葡萄果乾及彩色果乾對照

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者認為葡萄果乾的顏色，對於他來說也是有吸引力的。

產品尺寸越小消費者購買意願越高，從H3結果顯示，在包裝特性透明的情況下結果 與學者Deng和Srinivasan(2013)的研究結果相似。除了包裝特性透明以外，其他的包裝 特性（圖示、文字）並無顯著效果。本研究認為，可能是受測者因為看不到實際的產品 因而對於產品大小的認知有差異，所造成結果。

參、飢餓感之調節效果

受測者有飢餓感的狀況下，飢餓感會正向的影響消費者的購買意願。從假說H4結果 顯示，飢餓感在包裝特性與消費者購買意願之間的關係中具有調節效果。與學者Fedoro ff等人(2003)的結果相似。明確的說在消費者飢餓程度高的情況下包裝特性的透明度越 高，消費者整體的購買意願會比飢餓程度低的狀況下顯著的提升。簡單的說飢餓感如果 越高時，包裝的透明度對於消費者購買意願影響會越高。本研究推測當消費者購物當下，

飢餓程度越高，觸發了消費者想吃的感覺(Fedoroff and Polivy and Herman 2003; La mbert and Neal 1992)，就容易影響到當下的購買意願。

肆、自我外觀重視程度(ASE)之調節效果

自我外觀重視程度越高在包裝特性對於消費者的影響越小，由假說H5結果顯示，自 我外觀重視程度在包裝特性與消費者購買意願之間的關係中並無調節效果。此點與學者 Heatherton和Polivy(1991)的研究相反，本研究推測，擁有健全自尊的人在生活上較有 正面的影響(沈鈺珍，2002；黃雅婷，2000；楊世瑞，1987)，或許是因為正面的關係，

即我吃多，所以我多做一點運動來彌補我多吃後的熱量，而且人們也會因身體活動量增 加而提升自己對身體外觀的評價（潘倩玉，2007）。

假說內容 檢定結果

H1：包裝特性會對消費者購買意願產生影響。

H1a:包裝特性使用透明包裝時，對於消費者購買意願大於不透明包裝。

H1b:包裝特性使用實品圖示時，對於消費者購買意願大於透明包裝。

部分成立 成立 不成立

H2：產品視覺吸引力越高時則消費者的購買意願越高。 不成立

H3：產品尺寸越小時則消費者的購買意願越高。 不成立

H4：飢餓感在包裝特性與消費者購買意願之間的關係中具有調節效果。飢

餓感如果越高時，包裝的透明度對於消費者購買意願影響會越高。 ^成立

H5：自我外觀重視程度在包裝特性與消費者購買意願之間的關係中具有調 節效果。自我外觀重視程度如果越高時，包裝的特性於消費者購買意 願影響會越小。

不成立

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