研究限制與後續研究建議

第二章 文獻探討

基於上述研究目的，本章共分三個節，進行相關理論與實證研究關聯之探討。本研 究一開始先介紹透明包裝與實品圖示對購買意願之影響；再來是產品尺寸大小對購買意 願的影響；最後是自我外觀重視程度與飢餓感之調節效果，並綜合上述研究變項之關係，

以便後續進行研究假設之推論。

第一節 透明包裝與實品圖示對購買意願之影響

包裝除了是保護商品在流通過程當中能抱持完整性及良好品質的重要措施外，一項 好的產品包裝不但要能吸引客人，擴大銷路外，更要可以增進消費者的購買意願。亞洲 生產力組織對包裝工程訓練宗旨中有一句名言：「經由好的包裝，帶給全人類美好的生 活」 （金子修也，1991） 。在最早以前人類使用獸皮和樹皮作為盛裝食物材料，在人 類學會燒製陶器後發現陶器更容易保存食物，所以漸漸地陶器取代了獸皮和樹皮，從此 之後人類開始流行使用器皿來盛裝食物，這些都是人類最原始的包裝概念（許德仁，

1994）。十八世紀工業革命之後，生產技術逐漸的精進且成熟，生產量以及銷售量相較 於過往大增了許多，我們的經濟市場也因此蓬勃的發展。近年來的熱門的經濟市場大多 以超市以及便利商店居多，讓消費型態漸漸演變成自助的方式，因此包裝這個無言的銷 售員扮演著十分重要的角色 （黑須正明，1985），早期，產品的包裝被認為是一種附 帶的行銷，這種觀念隨著時代的變遷也有所改變，當今的消費費者越來越重視包裝。

在過去有關於包裝的行銷與消費者行為的研究，多半認為產品包裝對於消費者的影 響主要分為三大點，第一點為將產品的包裝視為廣告訊息的一部份，用來傳遞符號價值、

建立品牌形象、吸引消費者 (Underwood and Klein, 2002；Underwood, 2003) 。第二點為

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產品包裝的材質或所提供的資訊將會直接影響到消費者對於產品品質的判斷，由此可知 產 品 包 裝 是 重 要 的 推 論 品 質 的 外 部 線 索 之 一 (Richardson, Dick and Jain, 1994 ； McDanie and Baker, 1977) 。第三點為包裝的呈現方式不僅可以做為廣告訊息或產品品 質推論的外部線索，更可以直接影響消費者對於產品的觀感和實際的消費行為 (Scott, Nowlis, Mandel and Morales, 2008) ，由以上文獻可以知道，好的包裝除了能吸引消費者 目光，加強產品的優點及特色外，還可以為公司建立良好的品牌形象得到消費者的信任 感。

Cornell, Rodin and Weingarten (1989) 及 Rogers and Hill (1989) 這兩篇研究說過，增 加食品可視性的效果和食品消耗量成正比。舉例來說，人們吃透明包裝的三明治，比吃 不透明包裝的三明治來的更多 (Johnson, 1974) ，在透明罐子裡的糖果消耗的速度比不 透明的罐子來的更快 (Wansink, Painter and Lee, 2006) ；相反的，當視覺的可視性受到 阻礙時食品的消耗量將降低。舉例來說，當受測者蒙住眼睛進行實驗時，所消耗的食物 量比可視性效果為良好的時候少了四分之一的量。由以上學者的研究可發現，包裝的可 視性效果可以增加食物消耗量，但有另外一派的學者卻有不同的看法，他們認為食品包 裝的可視覺性效果雖然可以增加消耗量，但卻也可以終止受測者消耗量(Wansink, Payne and Chandon, 2007)。Wansink, Painter and North(2005)發現到了，當一個湯碗設計成能自 動填滿，受測者在實驗當中會不知不覺多喝了73％份量的湯，因為他們是用自己的眼睛 去計算卡路里的而不是胃，由此可知消費者可以透過包裝的性質監視透明包裝內的食物 剩多少，他們可能會認為自己所吃的食物量已經夠多了而停止。

非耐久性的商品是指只能使用一次或數次的的實體商品(如：食品類商品、消耗性 日常用品…等)，因為消耗的快速，故購買的機會相對的也較於頻繁 (Kotler,1997）。本 研究探討過往學者的文獻後發現大多的研究都以實驗者對於食品的消耗量為基準，並無 特別的討論購買意願的部分，而 Kotler (1997) 的研究也指出了消耗快速的產品跟購買

意願其實是成正比的，所以本研究所以將實驗者對於食品消耗量的部分轉移到購買意願 上做進一步的研究。

本研究綜合過往學者的研究加以延伸，研究概念為在包裝上使用實品圖示來替代透 明包裝的可視性，讓消費者得以窺探食物的原樣，這個方法雖然可以窺探食物原本的樣 貌，但並無法輕易的監控包裝內食物，因為包裝的可視性降低了，消費者無法輕易的觀 察到自己已經吃下的食物量，這個方法會讓消費者在不知不覺中消耗了更多的食物。

綜合了以上因素本研究發展出了假設：

H1：包裝特性會對消費者購買意願產生影響。

H1a:包裝特性使用透明包裝時，對於消費者購買意願大於不透明包裝。

H1b:包裝特性使用實品圖示時，對於消費者購買意願大於透明包裝。

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第二節 食物視覺與食物尺寸對購買意願之影響

壹、 視覺吸引力:食物色彩

食物的視覺提示來自於它的顏色，因此有許多文章在探討食物色香味的影響(Spence, Levitan, Shankar and Zampini, 2010)。這些文章在探討食物顏色對於消費者購買意願影響，

在吃下食物之前，顏色可以影響受測者對於食物的接受程度與可口程度決定最後的選擇 以及購買意願(Koch and Koch, 2003; Spence et al., 2010; Walsh, Toma, Tuveson and Sondhi, 1990)。葡萄酒的顏色會影響受測者對於氣味的判斷，實驗過程將白葡萄酒染為紅葡萄 酒的顏色讓葡萄酒評鑑專家評鑑，實驗結果評鑑專家被誤導判斷成紅葡萄酒 (Morot, Brochet and Dubourdieu, 2001) 。而 Zellner and Kautz (1990) 和 Zellner and Whitten (1999) 的研究發現了，顏色會影響受測者對於味道的認同，在味道及顏色的實驗當中發現了食 物視覺效果較好(顏色鮮豔)的情況下比食物視覺效果平淡的時候，受測者感受到食物的 味道在視覺效果較好的情況下比較強烈。如:紅色的飲品比綠色或無色的飲品更甜 (Johnson and Clydesdale, 1982; Kostyla, 1978; Lavin and Lawless, 1998; Pangborn, 1960;

Strugnell, 1997)，顏色的深淺關係與甜度成正比(DuBose, Cardello and Maller, 1980;

Johnson and Clydesdale, 1982; Lavin and Lawless, 1998)，因此顏色影響了產品味道的看 法。

許綠芸 (2009) 在一文提到了色彩行銷學中，有一個「黃金 7 秒鐘」的說法，而這 個「黃金7 秒鐘」的說法也得到許多消費心理學家的認同與支持。什麼是「黃金 7 秒鐘」

呢？購買行為的成立，在於消費者在看見了產品的第一秒至第七秒之間，購買的決定權 也全部操控在產品的顏色上。根據國際色彩行銷協會（Color Marketing Group）的研究 資料統計上顯示了，色彩會影響85％消費者的購買行為；彩色印刷廣告產品的被受測者 閱讀機率，比黑白印刷的廣告產品高出了4 成以上，由此數據可知道一件商品最重要的

不外乎就是它的顏色。

人們透過眼睛的傳達稱之為視覺傳達，視覺傳達的要素是文字與影像。 (陳俊宏, 楊 東民, 1998)。野村順一 (2000) 也曾提出一個理論，這篇理論當中做了一些實驗，這些 實驗叫做「撞騙測驗」，怎樣叫撞騙測驗呢？實驗步驟為遮住著受測者的眼睛和鼻子只 讓他品嘗味道。實驗結果很驚訝的是，受測者覺得高檔紅酒只有醋的味道及無法分辨牛 肉湯與溫開水的差別，甚至誤把生馬鈴薯當成蘋果，以上的實驗我們發現了我們品嘗食 物重要的不單單只是味覺，美味的感受包含了味覺、嗅覺、聽覺、觸覺、視覺，其中我 們能由以下圖2-1 五感的作用比率分配圖上清楚的看到了視覺其實佔了人們非常大一部 分的感受。

圖2-1 五感的作用

觸覺 3%

嗅覺 2%

聽覺 7%

味覺 1%

視覺 87%

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Poroductionc (1998) 一文中可知道，在色彩的世界中，有光看就能引起食慾的「食 慾色」這些顏色有紅色、橙色、黃色等這些鮮豔的顏色都是能增進食物的色彩，所以生 魚片旁常有配襯的紫蘇葉，牛肉飯旁邊也配上顏色較鮮艷的紅薑，人們只要看到這些色 彩繽紛的食物就能引起食慾。不少學者提出過外部線索的視覺或香味能增加食物的吸引 力 (Painter, Wansink, and Hieggelke 2002; Schachter 1971; Wansink 1994)，Kawaguchi, Kawaguchi et al., (2006) 也表示食物的外觀是影響消費的關鍵，Imram (1999) 研究中提 到到底是誰使大廚不斷的創作菜的藝術品，由此可知食物的外觀重要性，在消費者的需 求下，供給者不須不斷的精進，由披薩舉例來說，消費者的胃口竟然和披薩的視覺效果 成正比，顏色越繽紛的披薩越能引起消費者的食慾 (Marcelino, Adam, Couronne and Sieffermann 2001) ，而視覺上鮮艷的食物，也能有效治療患了癌症而食慾不振的病人 (Kawaguchi et al. 2006) ，而在視覺色彩較差，沒有吸引力的食品，將會減少食品的消費 (Schachter, Goldman, and Gordon 1968)。

由以上的文獻探討可以知道，當我們假設食物視覺上有吸引力，這將能加強包裝透 明的效果，使食物的鮮豔度受到消費者的注意力，但在包裝透明時，視覺平淡的食物將 受到消費者的忽視，所以這樣的商品不適合使用透明包裝食物的包裝來呈現。

綜合了以上因素本研究發展出了假設：

H2：產品視覺吸引力越高時則消費者的購買意願越高

貳、產品尺寸

對於食物的喜好程度除了形狀和類型外尺寸(大、小)也是一個關鍵。老鼠和猩猩對 於小尺寸的食物的喜好大於大尺寸的食物(Boysen, Bernston, and Mukobi, 2001; Menzel, 1961; Menzel and Davenport, 1962; Menzel and Draper, 1965; Yoshioka, 1930)。Yoshioka (1930)發現了老鼠喜歡吃小尺寸的葵花籽，這種狀況在黑暗中較為不明顯，由此可知道，

尺寸是用來調節老鼠對於葵花籽選擇的視覺線索。不同尺寸大小的食物已經被證明能影 響人類在食物上的攝取量 (Spiegel, Shrager and Stellar. ,1989) 。Nisbett and Storms (1972) 在一個實驗中發現了，改變食物的尺寸會影響受測者所吃的分量，在實驗當中將同樣大 小的三明治分為16塊和32塊，受測者吃下的小塊的三明治比大塊的份量來的更多，研究 者推測小的尺寸的食物可能因為一口的大小，所以被受測者誤以為點心再食用。其他學 者的研究也發現了類似的問題，食品包裝的大小會影響受測者對食物的消費行，在實驗

尺寸是用來調節老鼠對於葵花籽選擇的視覺線索。不同尺寸大小的食物已經被證明能影 響人類在食物上的攝取量 (Spiegel, Shrager and Stellar. ,1989) 。Nisbett and Storms (1972) 在一個實驗中發現了，改變食物的尺寸會影響受測者所吃的分量，在實驗當中將同樣大 小的三明治分為16塊和32塊，受測者吃下的小塊的三明治比大塊的份量來的更多，研究 者推測小的尺寸的食物可能因為一口的大小，所以被受測者誤以為點心再食用。其他學 者的研究也發現了類似的問題，食品包裝的大小會影響受測者對食物的消費行，在實驗