台灣團購市場歷經2011年短期的盛況後，遭遇產業瓶頸，許多團購網站陸 續倒閉。企業經營者在面臨時代變動時，應該能夠且必須採取因應的行動
（Drucker,1998）；當市場的大環境不斷演變，就算是長期處於成功狀態之企業 組織同樣需要進行變革（徐聯恩，1996）；任何想要續求生存發展的企業都必須 經歷轉型（余治國，2006）。台灣團購市場上各家業者轉型的順序與方向雖然有 所差異，但大多數團購業者均進行過一定程度的轉型。繼全球最大團購網 GROUPON 於2015年退出台灣市場後，台灣第二大團購平台17Life 在2017年大 幅裁員，另外，已上櫃的團購電商業者GOMAJI 夠麻吉及創業家兄弟則是股價 下跌，顯示了團購業者正面臨一場轉型硬仗。台灣團購產業自2008年發展至 今，歷經團購產業的極盛與危機，台灣團購產業現正面臨轉型與存續的關鍵時 期（黃國蓉，2015；莊雅茜，2015；許文貞，2016；TVBS，2016年4月29日）；
因此轉型策略成為影響台灣團購產業目前重要的論題。
本研究欲探討台灣團購產業的轉型策略，首先要分析團購模式的運作方式 和團購產業與模式面臨的現況與瓶頸；根據過往轉型策略的理論與相關文獻，
本研究整理出六大轉型策略類別，以之為基礎，觀察市場上團購業者的轉型策 略，並比較、分析各家業者轉型經營策略的依據與異同，試圖歸納、分析出台 灣團購產業的轉型策略及給予未來相關產業策略發展的建議與方向。
本章一共分為三節，第一節探討本研究的研究背景及研究動機；接著提出 本研究之研究目的與研究問題，作為本章第二節；第三節則為本研究研究架構 與流程之說明。
第一節 研究背景與動機
2009年台灣線上團購市場之消費者使用率只有11%，至2010年已成長到 22.3%（資策會，2011），線上團購市場的規模成長快速。張旭宏（2013）指出 2012年台灣的團購產業規模大約是40億元，年成長超過五成；中華民國電子商
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務年鑑（2013）估計台灣網路團購市場每月約有四至五億的交易金額，且未來 幾年每年都有10%以上的市場成長率。波士特線上市調網（2013）調查指出，
調查中超過百分之七十的受訪者都有直接或間接地接觸過團購；萬事達卡
（2014）針對網路購物行為的調查也顯示，台灣民眾對於使用團購 App 有高熟 悉程度。資策會（2015）調查臺灣民眾網路團購行為，調查結果顯示內有72.5%
的受訪者曾經到過團購網站消費，而四成以上的受訪者表示，平均每個月會有 一次以上於團購網站購物的經驗。另外，根據台灣「鷹眼數據Eagle Eye」電商 數據分析平台調查，2014年第一季前30受歡迎的購物網站裡，就包含五家團購 網站（張瑋容，2014）。團購市場持續發展，上述文獻資料皆顯示，台灣網友對 團購網站的接受度愈來愈高，網路團購在台灣消費者的生活有一定程度的影響 力，已是臺灣網友的重要網路行為。由此可知，團購已經成為台灣消費者生活 習慣中重要的一環。
團購網站的交易模式由消費者、團購網站和產品服務合作商家三方組成，
形成團購產業特有的團購三方模式。由團購網站主動尋找合作商家，提供優惠 團購商品給消費者，以低於市價的折扣提高消費者購買意願，團購網站再向供 應產品商家收取手續費或平台上架費用，一般約為成交金額的百分之三十至五 十（資策會，2010）。團購業者透過提供網站平台，一方面吸引消費者，另一方 面尋找合作商家、蒐集商家資料，並負責合作商家產品的行銷，從中向合作的 商家抽取高額佣金賺取利潤；而合作的合作商家則透過團購網站，達到短期高 效率的廣告宣傳效果；消費者透過團購網站得到低價的商品優惠；對於與團購 網站合作的廠商來說，參與團購能於短時間內聚集大量顧客，達到快速宣傳商 品的廣告效果，並有機會將顧客轉為固定回流的客源，比起需計費的關鍵字廣 告，更能直接幫助商家追蹤、記錄和預測其商品表現。此種模式欲達成消費 者、合作商家和團購網站三方皆贏的局面（資策會，2014）。
然而，團購市場的進入門檻低，台灣團購市場自2011年起，團購業者如雨
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後春筍般冒出，各式團購網站在短期內大量林立，最多曾同時存在五十幾家團 購業者，各家業者能提供的商品和折扣大同小異，落入低價競爭的窠臼，消費 者對團購的訊息漸漸感到麻痺。加上團購模式本身就是以低價特色吸引消費 者，所以參與團購的消費者毫無忠誠度可言。另外，團購網站要求合作商家給 予低價格的優惠商品或服務，同時又向合作商家收取高額的商品上架費用，這 樣的團購模式使得與團購網站合作的合作商家得不到利潤、甚至必須做賠本生 意，造成虧損，因此，商家與團購網站再次合作的意願不高。商家提供的商品 或服務品質也因利潤問題，可能因此降低，形成商品或服務的落差，造成團購 消費糾紛和客訴層出不窮。不斷衍生出的各項團購負面消息，漸漸使消費者對 團購模式的疑慮漸深，最後團購模式只剩下打折的噱頭（楊璧瑜，2011；資策 會，2013；張瑋容，2014）。
台灣團購市場的熱度，在2011年達到鼎盛之後，由於各項負面問題頻傳，
消費者對團購網站逐漸失去信心。業者始終無法突破團購運作模式所帶來的各 種問題與瓶頸，消費者忠誠度低、低價競爭與低商品（服務）品質的惡性循 環、團購商品折扣大同小異等等（資策會，2013；楊璧瑜，2011；陳薪智，
2015），再加上激烈的市場競爭，快速淘汰掉一些未跟上產業趨勢的業者。在團 購產業的全盛時期過後，多家網站陸續倒閉，續存的業者也紛紛尋求轉型，至 今市場上的團購業者仍持續進行轉型，尋求創新的策略以因應快速變動的市場 環境（陳怡如，2011；黃國蓉，2015；莊雅茜，2015；陳薪智，2015；許文 貞，2016；TVBS，2016年4月29日）。
當企業所處的環境愈來愈差，就是企業組織進行轉型的適當時機，若企業 處於危機情境，必須更快速地進行改變，是為轉型（Jonathan，2000）。Rindova
& Kotha（2001）也指出企業經營者在面對環境變化帶來的危機時，必須進行組 織變革、提昇企業競爭力，以求成長或生存。企業在經營過程中，當遭遇經營 環境變化或企業經營轉折時，為求突破經營瓶頸或是永續發展，經營者必須透
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過改變經營結構型態或組織調整、轉換企業目標等策略，以創造出適應環境、
因應未來的經營模式（陳明璋，1994；Klein,1996）。面對各項團購模式的瓶頸 與問題，對於業者而言，應該加快轉型，加強在平台經營策略或產品（服務）
內容上的差異化，透過創新模式去減少團購產業內的同質化競爭，唯有轉型或 是改變其商業模式，才能使團購產業再度回春（王端玉，2012；資策會，
2015）。
企業轉型不僅是因應環境變化、調整經營方式，以求企業續存發展的策 略；更是一種追求企業組織成長、積極經營未來的策略，企業轉型前的產業市 場分析與企業未來經營方向都與企業轉型策略息息相關。因此欲討論團購產業 的轉型，勢必要先瞭解整個台灣團購產業的發展與目前的團購市場狀況。台灣 團購產業自2011年全盛時期之後，市場上主要的團購業者，不論程度或方向，
在近幾年間均先後尋求轉型（鄒家彥，2014；顏瓊玉，2014；許文貞，2016），
以求突破團購模式帶來的困境與激烈競爭的市場環境；無論是做商品服務的轉 型或跨足新領域，都考驗各家業者如何進行轉型。在大者恆大的團購市場上，
業者為突破既有產業瓶頸所採取的轉型策略，成為團購產業目前的發展關鍵；
因此，探究團購產業的轉型策略，對現在的團購產業發展來說，是最主要的關 鍵，值得研究探討。