台灣團購產業轉型策略之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 台灣團購產業轉型策略之研究. 指導教授：陳炳宏博士研究生：蘇若嫻. 中華民國一０七年一月.

(2) 謝誌經過一千多天嘔心瀝血的研究所日子，多的是文思枯竭的時候，論文過程中發生過措手不及的變化，也遭逢各種壓力與挫折。現在終於能大聲地說：我畢業了！衷心感謝我的指導教授陳炳宏老師，在我寫論文的過程裡，老師同時扮演著嚴師與慈父的角色。對於論文的邏輯與正確性，老師是嚴格把關；而在我徬徨猶疑時，老師又總是能適時地給予建議與關懷，也不厭其煩地回答我的疑問、給予幫助和支持。特別感謝瘋狂賣客的侯銘罡董事長與創業家兄弟的郭書齊董事長的慷慨協助，在百忙之中願意接受訪談，並耐心地回答我的疑問。也感謝其他受訪者的幫忙，最終我才能完成這本論文。謝謝我的兩位口試委員，蘇建州老師與王紹蓉老師，很榮幸能邀請到兩位老師擔任我的口試委員，無論是在口試計畫還是論文考試時，兩位老師都不吝給予建議與鼓勵，讓我的論文更臻成熟感謝師大大傳所，大傳所的每一位老師都是我研究所階段的貴人。感謝大傳所所辦一路以來的叮嚀與協助，張姊和郁凌都辛苦了。感謝大傳所的好同學們，彼此給予支持和鼓勵、一同奮鬥，以後一定會懷念大家一起拚論文的那段日子。另外，謝謝我的好朋友們，陪我蹲過好一陣子圖書館的昱泓、在我電腦壞掉時伸出援手的王琦、給予諮商建議的雅婷、一起念書的夥伴們等，有你們的陪伴和傾聽，我才能「看起來」泰然處之。也謝謝我的家人，沒有施予太多壓力與干涉，包容我任性地不斷延長這個研究生身份。最後，近期地震頻仍，在寫這段謝誌的當下，花蓮剛遭遇規模 6 的地震災情，藉此空間，希望災情不要再擴大，祈求天祐台灣！.

(3) 摘要台灣團購產業始自 2008 年的揪團模式，到 2010 年美國 GROUPON 網站掀起一波全球團購的風潮，團購網站的興盛與組成運作，造就團購產業特有的三方模式（消費者、團購網站、合作商家）。台灣團購市場在 2011 年達到鼎盛，一度同時存在 50 多家團購網站，而台灣團購產業於鼎盛過後面臨成長衰退的瓶頸，全球最大團購網站 GROUPON 也於 2015 年退出台灣市場，既存的各家業者紛紛尋求轉型，轉型策略成為台灣團購產業重要的關鍵議題。本研究採取資料分析與深度訪談法，旨在探討台灣團購產業在其組成三方上所面臨的問題。透過文獻回顧，整理出產業別轉型策略、經營型態轉型策略、產品轉型策略、市場轉型策略、垂直水平轉型策略和多角化轉型策略等六種轉型策略，以此六種轉型策略為基礎，分析台灣團購產業的轉型策略，並給予團購產業未來的轉型策略建議。研究結果發現團購的組成三方利益不平衡，無法長期維持運作，既有團購模式有無法突破的瓶頸，轉型為必要的手段。業者為洗去以往「團購」的既定印象，都不再強調過往的「團購」概念，「團購」已成為一種行銷名詞，並非固定的機制或模式，所謂「團購」業者與一般電子商務的商業模式漸漸難以區別。目前的台灣團購業者分為兩類經營方式，分別為以經營宅配商品為主的網站和以經營票券服務類商品為主的網站。台灣團購產業目前主要採用三種類型的轉型策略：經營型態轉型策略、產品轉型策略與市場轉型策略。本研究建議台灣團購產業在轉型時，必須要有明確定位，與市場上其他業者做出差異化，運用或強化企業之既有資源，找出自身特色及消費族群。除了上述三種轉型策略外，團購業者也可依企業資源和優勢進行產業別轉型和多角化轉型的嘗試。. 關鍵字：團購、轉型策略、虛實整合、電子商務.

(4) 目錄第壹章緒論 ...................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .............................................................................................. 2 第二節研究目的與問題 .............................................................................................. 5 第三節研究架構 .......................................................................................................... 6 第四節名詞釋義 .......................................................................................................... 8 第貳章文獻探討 .............................................................................................................. 9 第一節團購................................................................................................................... 9 第二節團購產業問題 ................................................................................................ 17 第三節企業轉型 ........................................................................................................ 29 第參章研究方法 ............................................................................................................ 65 第一節文獻分析法 .................................................................................................... 66 第二節深度訪談法 .................................................................................................... 67 第三節研究流程 ........................................................................................................ 73 第肆章資料分析與研究發現 ....................................................................................... 75 第一節團購產業面臨的問題 ................................................................................... 75 第二節團購業者的轉型策略 ................................................................................... 90 第三節團購業者適合採取的轉型策略建議 ........................................................ 112 第伍章研究結論與建議 ............................................................................................. 116 第一節研究結論 ...................................................................................................... 116 第二節研究限制與未來研究建議 ......................................................................... 121 參考文獻......................................................................................................................... 123.

(5) 圖目錄圖 1-1：研究架構圖 .......................................................................................................... 7 圖 1-2：五力競爭模式架構圖 ....................................................................................... 15 圖 2-1：團購平台獲利架構圖 ....................................................................................... 18 圖 4-1：台灣團購產業五力分析圖 ............................................................................... 80 圖 4-2：台灣團購產業組成三方面臨之問題 .............................................................. 89.

(6) 表目錄表 2-1：企業轉型定義彙整表 ....................................................................................... 32 表 2-2：各家學者定義產業別轉型 ............................................................................... 39 表 2-3：各家學者定義之經營型態轉型 ...................................................................... 41 表 2-4：各家學者定義之產品轉型 ............................................................................... 53 表 2-5：各家學者定義之市場轉型 ............................................................................... 57 表 2-6：各家學者定義之水平或垂直整合轉型 .......................................................... 60 表 2-7：各家學者定義之多角化轉型 ........................................................................... 62 表 2-8：六大轉型策略及策略內容定義表 .................................................................. 63 表 3-1：訪談對象列表 .................................................................................................... 71 表 4-1：台灣團購產業採取之轉型策略 .................................................................... 110 表 4-2：台灣團購產業轉型策略內容 ......................................................................... 111.

(7) 第壹章緒論台灣團購產業始自2008年興起的「揪團」消費模式，由消費者主動發起，集結有相同商品需求者一起購買，湊齊消費人數後，以量制價，由發起者向商家爭取較市面商品優惠的團體價格並下訂單。透過揪團這種消費運作模式，團購市場漸漸發展出新的商機，開始出現一些團購網站，由網站平台取代原先「揪團」模式中發起者的角色，由網站平台直接向商家爭取優惠的折扣，省去消費者議價的時間，也省去發起者湊人數的壓力（楊璧瑜，2011）；GROUPON 團購網站在2008年於美國芝加哥成立後，帶起一波全球團購風潮，團購網站的興起使團購模式逐漸發展為常規的一次性折扣；因為進入門檻低，2011年，台灣團購市場上一度出現50幾家團購網站的盛況（陳怡如，2012；劉元勛，2015 年9月24日；許文貞，2016）。團購運作的模式是由團購網站去尋找合作的合作商家，推出多樣性的商品或服務資訊和高折扣的商品優惠，吸引消費者聚集於團購業者提供的平台。網站平台為消費者爭取較市面上更為優惠的商品價格；對與團購網站合作的合作商家而言，透過團購平台增加商品曝光度、吸引潛在消費者，大幅提升商家的顧客觸及率，以團購網站作為商家產品行銷宣傳和促銷活動的曝光平台，進而達到擴展客源的目的，並在短時間內帶來大量訂購數（資策會，2010；陳威如、余卓軒，2013）。本研究分析之台灣團購產業範圍，為於台灣市場內，作為中介平台主動尋找商家合作，代替消費者向商家爭取低於市面優惠價格的產品，並提供網站平台予合作商家銷售無特定類型的商品（服務），由網站發布商品（服務）訊息，吸引消費者購買，以形成較大數額訂單的綜合型團購網站所組成的群體（Rezabakhsh et al., 2006；李青，2008；資策會，2010；黃秋祝，2011；楊璧瑜，2011；陳威如、余卓軒，2013）。 1.

(8) 台灣團購市場歷經2011年短期的盛況後，遭遇產業瓶頸，許多團購網站陸續倒閉。企業經營者在面臨時代變動時，應該能夠且必須採取因應的行動（Drucker,1998）；當市場的大環境不斷演變，就算是長期處於成功狀態之企業組織同樣需要進行變革（徐聯恩，1996）；任何想要續求生存發展的企業都必須經歷轉型（余治國，2006）。台灣團購市場上各家業者轉型的順序與方向雖然有所差異，但大多數團購業者均進行過一定程度的轉型。繼全球最大團購網 GROUPON 於2015年退出台灣市場後，台灣第二大團購平台17Life 在2017年大幅裁員，另外，已上櫃的團購電商業者 GOMAJI 夠麻吉及創業家兄弟則是股價下跌，顯示了團購業者正面臨一場轉型硬仗。台灣團購產業自2008年發展至今，歷經團購產業的極盛與危機，台灣團購產業現正面臨轉型與存續的關鍵時期（黃國蓉，2015；莊雅茜，2015；許文貞，2016；TVBS，2016年4月29日）；因此轉型策略成為影響台灣團購產業目前重要的論題。本研究欲探討台灣團購產業的轉型策略，首先要分析團購模式的運作方式和團購產業與模式面臨的現況與瓶頸；根據過往轉型策略的理論與相關文獻，本研究整理出六大轉型策略類別，以之為基礎，觀察市場上團購業者的轉型策略，並比較、分析各家業者轉型經營策略的依據與異同，試圖歸納、分析出台灣團購產業的轉型策略及給予未來相關產業策略發展的建議與方向。本章一共分為三節，第一節探討本研究的研究背景及研究動機；接著提出本研究之研究目的與研究問題，作為本章第二節；第三節則為本研究研究架構與流程之說明。. 第一節研究背景與動機 2009年台灣線上團購市場之消費者使用率只有11%，至2010年已成長到 22.3%（資策會，2011），線上團購市場的規模成長快速。張旭宏（2013）指出 2012年台灣的團購產業規模大約是40億元，年成長超過五成；中華民國電子商 2.

(9) 務年鑑（2013）估計台灣網路團購市場每月約有四至五億的交易金額，且未來幾年每年都有10%以上的市場成長率。波士特線上市調網（2013）調查指出，調查中超過百分之七十的受訪者都有直接或間接地接觸過團購；萬事達卡（2014）針對網路購物行為的調查也顯示，台灣民眾對於使用團購 App 有高熟悉程度。資策會（2015）調查臺灣民眾網路團購行為，調查結果顯示內有72.5% 的受訪者曾經到過團購網站消費，而四成以上的受訪者表示，平均每個月會有一次以上於團購網站購物的經驗。另外，根據台灣「鷹眼數據 Eagle Eye」電商數據分析平台調查，2014年第一季前30受歡迎的購物網站裡，就包含五家團購網站（張瑋容，2014）。團購市場持續發展，上述文獻資料皆顯示，台灣網友對團購網站的接受度愈來愈高，網路團購在台灣消費者的生活有一定程度的影響力，已是臺灣網友的重要網路行為。由此可知，團購已經成為台灣消費者生活習慣中重要的一環。團購網站的交易模式由消費者、團購網站和產品服務合作商家三方組成，形成團購產業特有的團購三方模式。由團購網站主動尋找合作商家，提供優惠團購商品給消費者，以低於市價的折扣提高消費者購買意願，團購網站再向供應產品商家收取手續費或平台上架費用，一般約為成交金額的百分之三十至五十（資策會，2010）。團購業者透過提供網站平台，一方面吸引消費者，另一方面尋找合作商家、蒐集商家資料，並負責合作商家產品的行銷，從中向合作的商家抽取高額佣金賺取利潤；而合作的合作商家則透過團購網站，達到短期高效率的廣告宣傳效果；消費者透過團購網站得到低價的商品優惠；對於與團購網站合作的廠商來說，參與團購能於短時間內聚集大量顧客，達到快速宣傳商品的廣告效果，並有機會將顧客轉為固定回流的客源，比起需計費的關鍵字廣告，更能直接幫助商家追蹤、記錄和預測其商品表現。此種模式欲達成消費者、合作商家和團購網站三方皆贏的局面（資策會，2014）。然而，團購市場的進入門檻低，台灣團購市場自2011年起，團購業者如雨 3.

(10) 後春筍般冒出，各式團購網站在短期內大量林立，最多曾同時存在五十幾家團購業者，各家業者能提供的商品和折扣大同小異，落入低價競爭的窠臼，消費者對團購的訊息漸漸感到麻痺。加上團購模式本身就是以低價特色吸引消費者，所以參與團購的消費者毫無忠誠度可言。另外，團購網站要求合作商家給予低價格的優惠商品或服務，同時又向合作商家收取高額的商品上架費用，這樣的團購模式使得與團購網站合作的合作商家得不到利潤、甚至必須做賠本生意，造成虧損，因此，商家與團購網站再次合作的意願不高。商家提供的商品或服務品質也因利潤問題，可能因此降低，形成商品或服務的落差，造成團購消費糾紛和客訴層出不窮。不斷衍生出的各項團購負面消息，漸漸使消費者對團購模式的疑慮漸深，最後團購模式只剩下打折的噱頭（楊璧瑜，2011；資策會，2013；張瑋容，2014）。台灣團購市場的熱度，在2011年達到鼎盛之後，由於各項負面問題頻傳，消費者對團購網站逐漸失去信心。業者始終無法突破團購運作模式所帶來的各種問題與瓶頸，消費者忠誠度低、低價競爭與低商品（服務）品質的惡性循環、團購商品折扣大同小異等等（資策會，2013；楊璧瑜，2011；陳薪智， 2015），再加上激烈的市場競爭，快速淘汰掉一些未跟上產業趨勢的業者。在團購產業的全盛時期過後，多家網站陸續倒閉，續存的業者也紛紛尋求轉型，至今市場上的團購業者仍持續進行轉型，尋求創新的策略以因應快速變動的市場環境（陳怡如，2011；黃國蓉，2015；莊雅茜，2015；陳薪智，2015；許文貞，2016；TVBS，2016年4月29日）。當企業所處的環境愈來愈差，就是企業組織進行轉型的適當時機，若企業處於危機情境，必須更快速地進行改變，是為轉型（Jonathan，2000）。Rindova & Kotha（2001）也指出企業經營者在面對環境變化帶來的危機時，必須進行組織變革、提昇企業競爭力，以求成長或生存。企業在經營過程中，當遭遇經營環境變化或企業經營轉折時，為求突破經營瓶頸或是永續發展，經營者必須透 4.

(11) 過改變經營結構型態或組織調整、轉換企業目標等策略，以創造出適應環境、因應未來的經營模式（陳明璋，1994；Klein,1996）。面對各項團購模式的瓶頸與問題，對於業者而言，應該加快轉型，加強在平台經營策略或產品（服務）內容上的差異化，透過創新模式去減少團購產業內的同質化競爭，唯有轉型或是改變其商業模式，才能使團購產業再度回春（王端玉，2012；資策會， 2015）。企業轉型不僅是因應環境變化、調整經營方式，以求企業續存發展的策略；更是一種追求企業組織成長、積極經營未來的策略，企業轉型前的產業市場分析與企業未來經營方向都與企業轉型策略息息相關。因此欲討論團購產業的轉型，勢必要先瞭解整個台灣團購產業的發展與目前的團購市場狀況。台灣團購產業自2011年全盛時期之後，市場上主要的團購業者，不論程度或方向，在近幾年間均先後尋求轉型（鄒家彥，2014；顏瓊玉，2014；許文貞，2016），以求突破團購模式帶來的困境與激烈競爭的市場環境；無論是做商品服務的轉型或跨足新領域，都考驗各家業者如何進行轉型。在大者恆大的團購市場上，業者為突破既有產業瓶頸所採取的轉型策略，成為團購產業目前的發展關鍵；因此，探究團購產業的轉型策略，對現在的團購產業發展來說，是最主要的關鍵，值得研究探討。. 第二節研究目的與問題本研究意圖探討台灣團購業者的轉型策略，在團購市場競爭激烈的環境之下，各家業者的轉型契機及轉型策略；面對同樣的市場環境和產業問題，業者如何進行轉型，採取何種轉型策略以因應變動的產業環境和既定市場；試圖整理出團購產業的轉型策略。要探究團購產業的轉型策略，勢必得先就團購模式本身的運作方式進行討論，理解團購產業背景和團購產業的盛衰過程及原因，找出團購模式面臨的瓶頸，從中理解業者轉型的原因與依據。 5.

(12) 本研究之研究目的是探討台灣團購產業之整體現況，探究團購模式面臨的問題與市場遭遇的瓶頸，並探討台灣團購產業的轉型歷程，分析台灣團購產業的轉型策略。回顧各種文獻資料，整理出團購模式面臨的瓶頸，以幫助釐清團購產業進行轉型的原因及轉型當時的經營狀況；並根據轉型策略的文獻理論與各家業者的訪談結果，分析團購業者的轉型歷程及策略。最後，本研究以回顧過往文獻整理出的六大轉型類策略為基礎，分析各家業者轉型狀況，試圖找出台灣團購產業在轉型時適合的轉型策略，並提出台灣團購產業未來轉型策略之建議，以期能整理出團購產業的轉型方向，市場上業者應如何採取轉型策略，才能夠於競爭激烈的產業環境中，找出屬於自身的定位、站穩自身市場；並整理出團購產業的轉型策略，以提供業者未來在轉型策略上的建議參考。根據本研究上述提出之研究目的，列出之研究問題有三：一、台灣團購產業的問題為何？二、台灣團購業者如何進行轉型，採取的轉型策略為何？三、未來團購業者適合採取的轉型策略與建議為何？. 第三節研究架構本論文之研究架構如圖1-1所示，根據產業研究背景，確立本研究之研究目的與問題，並以本研究之研究問題為基礎，整理團購產業相關的文獻資料與調查研究等，並進行團購產業及轉型策略相關理論等文獻探討，以釐清並建立本研究之研究架構。根據過往企業轉型的相關文獻，整理出六大轉型策略類型，以上述之文獻理論回顧作為基礎，和業者進行深度訪談，以求能更深入全面的了解團購業者的轉型原因及狀況，根據前述整理出的文獻資料與獲得的訪談結果，進行交互參照比對，分析團購產業的轉型狀況。最後彙整本研究之研究結果，並且提出後續的研究建議及給產業未來發展的建議。 6.

(13) 圖1-1：研究架構圖. 研究背景與動機確立研究目的提出研究問題. 理論與文獻探討 1.團購產業 2.團購模式問題 3.企業轉型. 文獻分析法、深度訪談法. 資料分析與發現. 研究結果與建議資料來源：本研究. 7.

(14) 第四節名詞釋義本節將針對本研究提及的重要名詞概念作簡要解釋與說明。. 一、綜合型團購網站作為中介平台，主動尋找商家合作並達成協議，代替消費者向商家爭取低於市面的優惠價格，並提供網站平台予合作商家銷售無特定類型的商品（服務），由網站發布商品（服務）訊息，吸引消費者購買的網站。. 二、電子商務（Electronic Commerce, E-Commerce）透過網路與電子化技術，整合銷售、購買、產品服務等商業活動，以改善產品服務和提高傳送速度與服務品質，進行交易與訊息傳遞的商業模式，達成降低成本的要求，同時滿足消費者與企業組織的需求。常見的電子商務有企業對企業（B2B，Business to Business）、企業對消費者（B2C，Business to Consumer）、消費者對消費者（C2C，Consumer to Consumer）、線上到線下（O2O，Online To Offline）等經營型態。. 三、 O2O（Online To Offline）整合虛擬線上與線下實體的一種電子商務模式，線上虛擬的電子商務網站作為交易前台，從線上引導消費者至線下實體的商家店面消費的交易模式。本研究之團購產業即屬於此種商業模式的電子商務。. 四、虛實整合（Clicks-and-Mortar）指結合網路虛擬網站與實體商家店舖，打破時間與空間的限制，滿足消費者需求，促進更多交易，以創造利潤極大化的經營模式。. 8.

(15) 第貳章文獻探討本章將分成四節進行討論，首先第一節討論團購的定義及團購產業的發展歷程，並以 Porter（1980）武力競爭模型來分析台灣團購產業；第二節則討論團購產業特有的三方模式，依照組成團購的三方角色來探究團購產業面臨的問題，整理出影響團購表現的因素，分析團購模式面臨的問題瓶頸；第三節則回顧企業轉型的相關文獻，依過往文獻，整理出企業轉型六大策略，以作為後續研究的分析基礎。. 第一節團購本節將回顧過往團購相關文獻，討論團購的定義，並對台灣團購產業目前的概況作了解。. 一、團購定義. 傳統的團購緣起於辦公室，透過電話或口頭招募訊息，團員大多屬親朋好友，但因地理上的限制，能夠招募到的人數較有限（高天一，2010）。團購是指透過群體大量購買的方式，來提升對廠商的議價能力，取得優惠的價格或服務，消費者可以節省時間、金錢，廠商也可降低生產、運輸成本，採用薄利多銷方式，使產銷雙贏。團購又稱為合購、群體議價，起源於2008年興起的「揪團」模式，揪團模式是由一人發起，邀集其他有共同商品需求的人一起購買，湊齊一定人數後，再由發起者以數量優勢向店家議價、爭取商品優惠價格，最後下訂；從這樣的揪團方式開始，團購慢慢發展出新的商機，出現團購網站，由網站業者取代原先糾團模式中發起者的角色，直接向店家爭取商品的優惠折扣，同時省去揪團模式中發起者必須湊齊人數的壓力，而團購網站的業者則從賣方收取服務傭金。在此種透過團購網站經營的消費模式下，除了消費者能享. 9.

(16) 有優惠折扣的商品之外，對於商家而言，不但省去商品的廣告宣傳費用，同時增加消費者觸及率並拓展客源，團購網站的經營模式創造出消費者與商家互惠的局面（楊璧瑜，2011）。 Kauffman 和 Wang（2001）認為網路團購是透過網路集合有意願購買的消費者，已訂購的大量數額來提高消費者對合作商家的議價能力，進而以優惠的價格來購買產品或服務。網路團購（Online Group Buying）是由團購網站設立平台來增進商家與消費者的互動，體驗一起購物的樂趣與過程。團購網站提供商家網路平台服務，讓商品不受地域限制，提供資訊予消費者，吸引許多想要購買相同商品的網友們加入，運用集體大量購買的方式，達到商品的折扣優惠；網路團購利用虛擬社群的方式，透過網路平台聚集許多受限於地理環境之消費者，運用集體力量來增加買方的議價能力，已成為對價格敏感又生活忙碌的現代人，在日常生活中不可或缺的購物模式（吳師豪、標郁雯，2016）。 Kauffman 和 Wang（2001）定義網路團購平台為線上平台，運用網路特性，讓消費者透過平台對有興趣的產品進行購買；透過團購網站，賣方可以省去尋找消費這所需花費之成本，買方則是可以買到優惠折扣的低價商品，互惠雙贏。團購是指根據量大價優、薄利多銷的原理，透過團購商家能夠提供較零售價格能給出的更高折扣及由消費者直接購買得不到的優惠服務（黃秋祝， 2011）。 Rezabakhsh 等人（2006）定義電子團購為並非位於相同地區的消費者，對某項商品有共同的需求，進而透過電子團購網站來匯集，集結大家的購買力向商家議價，以獲取促銷或批發進貨時才有的商品優惠價格。李青（2008）認為團購是將網路平台變成仲介商，讓有相同需求和購買意願的消費組織起來，形成大數量的訂單，並藉此優勢以較優惠之價格向合作商家採購商品，獲取更優惠的服務的一種消費模式。. 10.

(17) 根據以上文獻，本研究之「團購產業」定義為，主動尋找商家合作並達成協議，代替消費者向商家爭取優惠價格，並提供網站平台予合作商家銷售商品或服務，在特定的時間內，以低於市場的優惠價格，通過網站平台發布商品或服務的訊息，吸引消費者購買商品或服務，以形成較大數額訂單的綜合型商品團購網站所組成的群體（Rezabakhsh et al., 2006；李青，2008；資策會，2010；黃秋祝，2011；楊璧瑜，2011；陳威如、余卓軒，2013）。. 二、台灣團購產業概況. 2015年，資策會調查台灣電子商務市場產值，大約為一兆零六十九億元，較往年成長14%，台灣整體電商市場穩定成長。資策會指出2016年的台灣電子商務市場規模，較2015年約成長12％，至2017年更可望到達一兆兩千五百一十五億元，再成長11%（何英煒，2015；SmartM，2016）。資策會產業情報研究所（Market Intelligence & Consulting Institute, MIC）（2011）研究調查指出，台灣消費者對團購的使用率明顯提高，合購與網路團購的使用率達到27%；台灣網購市場發展潛力無窮，規模從2011年的3256億元，至2013年達到5088億元，其中約有兩成的網購消費者會使用網路合購，因為團購與傳統的消費行為相比，為較節省的消費方式（資策會產業情報研究所 MIC，2011）。根據資策會 FIND（2015）調查，72.5%的受訪者有透過團購網站進行購買的消費經驗，約有四成的受試者平均每個月透過團購網站消費一次以上，透過團購網站消費已經成為習慣。上述資料皆顯示網路團購已成為臺灣消費者的重要網路行為之一，團購網站也逐漸成為消費者生活習慣中重要的一環。回顧台灣團購產業這幾年來的發展，自2008年由 GROUPON 帶起的團購風潮開始，至2011年全盛時期台灣市場上多達五十幾家團購業者，但2012年開 11.

(18) 始，來自中國的拉手網賣給兆赫電子；同樣來自中國的糯米網也退出台灣團購市場；2013年台灣「集購城」倒閉；2014年，原為前十大團購網站「17shopping」也面臨關門命運，多家小型團購網停業，競爭者相繼退出（陳怡如，2012），甚至連曾為產業龍頭的 GROUPON 都於2015年黯然退出台灣市場；上述資料皆顯示台灣團購市場的競爭非常激烈，整個團購市場面臨嚴峻挑戰和淘汰危機，但同時也有新進者以創新姿態加入。 GoodLife 好生活（2012）彙整出各家團購業者的公開營銷數據， GOMAJI、17Life 與 GROUPON 三家團購業者，合計就已經瓜分台灣團購產業約 93%的市場（鄭緯荃，2012；王端玉，2012）。另外，資策會中華民國電子商務年鑑也指出，台灣團購市場至 2013 年為止，市場佔有率大致集中於 GOMAJI、GROUPON 台灣與 17Life 等三大業者。資策會（2014）指出，台灣團購市場佔有率主要集中在 GROUPON 台灣、GOMAJI、瘋狂賣客以及 17Life 等四大團購業者上。根據創市際市場研究顧問（2014）調查，團購網站的不重複造訪人數，前三名依序為 17Life、GOMAJI 和 GROUPON 台灣，GOMAJI 和 17Life 更已經突破一百萬網站不重複造訪人次。EZprice（2014）統計台灣團購市場的實際訂購數量，前三名網站分別為 GOMAJI、瘋狂賣客和創業家兄弟旗下的「生活市集」。SmartM 電子商務網站（2014）調查指出，台灣市場前三十名的購物網站中，有六分之一是團購網站，包括 GOMAJI、GROUPON 台灣、瘋狂賣客、17Life 以及生活市集共五家業者。另外，數位時代（2015）與創市際 comScore 和 Alexa.com 兩家網路產業監測機構共同製作的「台灣網站 100 強」中，包括 GOMAJI 和 17Life 兩家團購業者。根據資策會 FIND（2015）調查研究，台灣消費者最青睞的團購網站依序是 GOMAJI、17Life 與 GROUPON，GOMAJI 的市場滲透率已達五成，遠高於第二名的 17Life，顯示臺灣團購市場已經出現領導性的業者。以上皆可以看出台灣團購市場目前已成寡占結構，大者恆大的產業局面已成形，市場上其他同業在類似的商品分類 12.

(19) 上，就愈來愈不容易與其競爭，不易開展市場。而其中 GROUPON 自 2008 年帶起團購的風潮，2010 年併購地圖日記，成立 GROUPON 台灣正式進入台灣團購市場，卻於 2015 年因為不夠「接地氣」而退出台灣（許文貞，2016）。以上提及之團購業者，除 GROUPON 台灣已於 2015 年 9 月退出台灣市場，其餘四家為目前團購市場上的主要競爭者。團購產業在寡占的市場結構下，各家團購網站開始轉型，強調策略經營； GOMAJI 以旅遊、美食票券為主；17Life 則主打旅遊票券和宅配；瘋狂賣客則主打特色宅配商品；創業家兄弟則是以商品類型為依據成立各種主題式的網站，明顯區分各自的主力商品（陳怡如，2012）。2011年底，兆赫電子收購「瘋狂賣客」，由最初每日一物的網購形式，轉而經營每日多物限時優惠的團購網站（創市際市場研究顧問，2014）。2011年的瘋狂賣客一度在瀕死邊緣掙扎，2012 年開始一路轉型，如開發特色商品、自設倉儲等，轉型後的瘋狂賣客毛利率高達20％至40％；非但在近年淘汰率達75％的團購市場上活了下來，與草創時期相比，網站營收翻了近百倍，自此躋身台灣團購產業的四強之一（顏瓊玉， 2014）。 17Life 則是團購業者中最早注意到行動市場，並推出行動 App 與數位會員卡的團購網站。更陸續與不同產業進行跨界的異業合作，共同推出電子票券或商品。另外，創業家兄弟股份有限公司由郭書齊與郭家齊兄弟於 2012 年成立，鎖定主題鮮明的垂直性電子商務網站，旗下成立多個網站，對網站做出明顯的類型區隔（洪凱音、王莫昀，2013），經歷多次的轉型，目前其旗下三大網站，分別為以限時特賣生活用品為主的「生活市集」、主推人氣美食點心的「好吃市集」、以 3C 用品為主的「3C 市集」。創業家股份有限公司透過明確定位網站與商品類型，與其他團購業者作出明顯的區格差異，在 2014 年 EZprice 公佈的團購市場調查中，創業家旗下三大網站的訂購數量已超越單一網站訂購數第二的瘋狂賣客。根據 EZprice 的調查數據，與 LINE 官方帳號合作的電商平台粉絲 13.

(20) 數，近 1 年平均成長近 2 倍，其中粉絲人數最多的是創業家兄弟旗下的「生活市集」團購網站，人數達 919 萬人，等於台灣擁有行動裝置的民眾都是其粉絲（洪凱音，2015）。 GOMAJI 自2010年成立，投入線上團購業務，透過在地化的業務團隊和行銷策略，成功搶佔全台七成的市佔率成為全台灣第一大的團購網站，2014年開始投入發展行動支付 GOMAJI Pay。受限於團購的條件與折扣等限制，2015下半年開始 GOMAJI 的團購營收成長趨緩，決定深耕行動支付領域，然而，台灣的行動支付環境發展尚不成熟，GOMAJI 在行動支付上的發展，未如預期中順利，因此不再特意強調發展行動支付，並在2016年四月宣布正式轉型為吃喝玩樂票券平台。轉型成票券平台後，GOMAJI 與其他業者最大的差異就是轉而純粹作為平台角色，把商品折扣的高低與優惠方案，交由合作商家自主規劃，由業者自行決定最適合自身的優惠策略。以上皆為台灣團購網站自2011年以來，主要團購業者持續進行企業轉型的表現。. 三、五力競爭分析 Porter（1980），在討論企業競爭策略時，提出產業競爭會受到五種作用力的影響，以此五種力量作為產業分析的技巧與基礎，希望透過五力競爭模式分析，在產業中為企業找出最能影響這些力量的定位和因素。在五力分析的模型中，Porter（1980）認為在產業的競賽中，受到五種力量所影響，除產業內競爭之外，還包括潛在競爭者威脅（Threat of New Entrants）、消費者議價能力（Bargaining Power of Buyers）、供應商議價能力（Bargaining Power of Suppliers）以及替代品威脅（Threat of Substitute Products or Services）。其結構如下圖所示：. 14.

(21) 圖 1-2：五力競爭模式架構圖. 潛在競爭者威脅. 供應商議價能力. 產業內競爭. 客戶議價能力. 替代品威脅. 資料來源：Porter（1980）（一）潛在競爭者的威脅：潛在競爭者將造成產業內現有業者的威脅，產業的新進入者為獲取資源以進行生産產品等，造成產業內相關資源的競爭與短缺，導致產品等價格下跌、生産成本提高，業者的獲利能力自然下降。新進入的潛在競爭者帶來的威脅愈大，產業內的競爭狀況也會愈激烈。（二）消費者的議價能力：影響消費者競爭力的相關因素有消費者産品需求的數量、消費者購買替代商品所需成本、要求降低產品價格以及要求産品品質和要求更多延伸服務等，團購市場競爭激烈，團購網站業者彼此削價競爭，導致團購業者的經營愈發困難。. 15.

(22) （三）供應商議價能力：供應商議價能力的高低，取決於產業內其他同業的市場狀況以及供應狀況，其議價的條件手段有降低服務或產品的質量、提高產品或服務價格等，以影響採購策略，突破成本高或利潤低的障礙。（四）替代品威脅：市場內出現新的產品，或是價值、功能上與企業現有產品類似的替代產品，都會造成現有企業的威脅。會產生替代品威脅競爭主要是因為産品間存在相互替代性，替代品價格愈低，企業受到的替代品威脅就愈高。（五）產業內競爭：產業內現有的同業競爭者之間，會運用各種行銷策略與手段爭奪市場佔有率和顧客。同產業內規模類似的業者愈多，業者密度愈高，產業的市場相對愈飽和，營收成長也相對地比較有限，成長速度也會較為緩慢。另外，在面對競爭五力的作用時，Porter（1980）提出三種一般性策略給企業，作為超越產業內其他業者的建議方式。分別為整體成本領先地位（Overall Cost Leadership）策略，指依據一組功能性的策略以達成整體成本領先其他業者的目標。差異化（Differentiation）策略，創造產業內獨一無二的特色產品。集中化（Focus）策略，專注集中於特定客戶目標、地域市場或者產品線。. 16.

(23) 第二節團購產業問題本節討論台灣團購產業面臨的問題，首先回顧由團購組成三方角色形成之團購產業特有的三方模式；並依照其組成的三方角色，分別討論於消費者、團購網站與合作商家等三個面向上所面臨的問題。. 一、團購三方模式團購網站是「服務業的電子商務」，賣的是給實體店家的服務；團購網站的模式是「折扣優惠」與「O2O」（Online to Offline），從線上虛擬網站將消費者導引至線下的實體商家消費（黃國蓉，2014）。根據資策會（2010）的說法，團購網站的交易模式是由消費者、團購網站和提供商品或服務的合作商家三方角色所組成，形成團購產業特有的團購三方運作模式。由團購網站主動尋找合作商家，提供優惠團購商品給消費者，以低於市價的折扣提高消費者購買意願，團購網站再向供應產品商家收取手續費或平台上架費用，一般約為成交金額的百分之三十至五十。團購網站作為平台配對商家與消費者的需求，提供高折扣的商品給消費者，並為商家提供精準行銷價值。團購的運作是透過消費者於團購網站線上交易成功後，在線下實現物流與人流的消費體驗（陳威如、余卓軒，2013；資策會，2010）。. 17.

(24) 圖 2-1、團購平台獲利架構圖消費者至線下商家進行體驗. 商家透過物流提供消費者服務. 消費者對商家的隱性價值：資料調查與行銷價值. 商家提供消費者的顯性價值：折扣價值. 資料來源：陳威如、余卓軒（2013）。團購模式本源於薄利多銷的思想，以量制價來幫商家促銷，為消費者提供享受優惠的機會；團購網站的興起和盛行，讓團購模式逐漸發展成常規的一次性折扣，市場進入門檻低。以過往的團購模式來觀察，利益的被補貼方為消費者，藉由人氣的聚集，消費者以優惠價格，買到喜歡的產品服務。團購網站則透過建立最低參與人數的規則機制，推動商家提供誘人的折扣，團購網站提供給商家的價值則是精準定位的行銷方案。網站針對每個城市、地區的消費者習性進行情報蒐集，並持續分析買方客戶的消費行為與喜好，團購業者的談判籌碼在於提供商家精確的消費者行為資料，以協助商家擬訂行銷方案。 2008年美國芝加哥的團購平台 GROUPON 酷朋誕生，GROUPON 將每日一物的模式發揚光大，在各地區網站推出每日一檔主要的折扣商品，成功達到有效聚焦，在限定的時效之內若達成設定好的購買數量門檻，交易便會成立，創造出周期為一天並促成團體購買的銷售模式，於成立第一年便達成獲利，收入五千萬美元（陳威如、余卓軒，2013）。商家藉團購網站售出大量的產品與服務；消費者則以團購網站提供的優惠折扣價格購買到想要的商品服務。 18.

(25) McHugh（1999）認為團購模式能夠吸引消費者，主要是因為消費者可用低於市價的價格購買到商品，另外，團購可讓消費者在數量上獲得折扣，使消費者團體聯合向合作商家進行議價。波士特線上市場調查網站（2013）調查指出，最吸引消費者參與團購的動機，高達 92.3%受訪者表示是因為價格便宜。網路購物族群常常需要花很多時間在商品的比價，高達 67.4%的受訪者曾有與他人合購的經驗，而合購最主要的原因是價格便宜與節省運費（中華民國電子商務年鑑，2013）。而除了團購模式本身的價格優勢特色之外，Anand & Aron（2003）提出需求聚集與數量折扣為影響團購的兩種元素，後續更有學者進一步探討消費者為獲取理想中的折扣價格，和商家進行議價的行為；林杏子（2008）指出網路團購牽涉到需求聚集（Demand Aggregation）、議價行為（Bargaining）與數量折扣（Volume Discounting）。需求聚集是指對相同服務或商品有需求的消費者，以達到一定的購買數量的過程（Anand & Aron, 2003）。議價行為則是由消費者向商家要求提供產品價格折扣或是其它的經濟利益，買方集結的商品需求量愈多，也就是說參與團購的消費者愈多時，消費者的議價能力就會愈高（Yuan & Lin, 2004）。數量折扣為商家依據顧客對商品的需求量為基礎，提供給顧客的折扣模式。需求聚集成為商家願意提供數量折扣的誘因，因為利於產品或服務的銷售，顧客對商品的需求量愈多，商家願意提供的折扣也會愈高。對商家而言，採用團購模式，是因為相信藉由折扣會吸引更多的消費者購買。團購聚集所帶來的大量購買不僅提高產品的銷售量，對單一消費者所需花費的行銷成本也較分散型消費者的成本更低，因此商家會願意提供較低的優惠價格（Anand & Aron, 2003）。自美國 GROUPON 網站帶起團購風潮，這種團購模式讓很多缺乏網路行銷能力的商家有機會宣傳自家產品，利用團購網站去聚集消費者，進行網路行銷，跨界虛實整合的結果，創造出一波波的熱門商店。團購藉由數量聚集，讓 19.

(26) 消費者得以用低於市價的優惠價格，買到喜歡的產品服務。團購網站透過建立最低參與人數的規則機制，推動商家提供折扣以吸引消費者，而團購網站提供給商家的價值則是精準定位的行銷方案。網站針對每個城市、地區的消費者習性進行情報蒐集，連續追蹤幾個月，並持續分析買方客戶的行為與愛好，團購業者的談判籌碼在於提供商家精確的消費者行為資料，以協助商家擬訂行銷方案（陳威如、余卓軒，2013）。團購網站奇蹟般的獲利現象，使網路購物業者紛紛搶進團購市場，因為開發團購網站的技術門檻要求不高，市場進入障礙低，業者紛紛搶進，台灣團購市場在短時間內演變成戰國時代。團購模式的核心要素，是以最低人數限制為門檻，促使消費以數量換得可觀的優惠折扣，當團購平台如雨後春筍般冒出，競爭過於激烈導致機制被破壞，許多團購平台不再設置最低成交人數門檻。這種被迫放寬交易門檻的惡性競爭，摧毀團購平台模式該有的產業優勢，抹滅同邊網路效應存在的意義（陳威如、余卓軒，2013）。另一方面，成本增加卻要壓低價格，直接反映在商品或服務的品質上。因此團購消費糾紛日益增加，面臨消費者滿意度不佳，消費糾紛不斷等產業瓶頸；當消費者對折扣開始產生疲勞與懷疑，加上不愉快的團購體驗或票券次等待遇的服務內容，消費者對於團購的形象與商品漸漸失去信任，團購業者面臨的困境也隨消費者心中的疑慮愈發明顯。GOMAJI 自 2013 年開始舉辦「團購奧斯卡」活動，初衷就是希望重塑團購產業形象，要使團購產業受到消費者正視，希望矯正大眾對團購產業負面的印象（SmartM，2015）。在開發商品的部分，團購業者也與一般電子商務平台不同，團購的開發對象與商品屬於有限資源，受限於團購限時優惠時間與實體店家的空間，在資源受限的情況下，端賴團購網站的業務團隊去擴充合作店家數，同時必須消化這些店家的優惠兌換，形成循環運作，繼續提供多元團購商品。而在這整個團購 20.

(27) 模式的過程中，也衍伸出許多技術、法令等流程串聯，日後還需要慢慢克服（EZprice 公關室，2015 年 4 月 23日）。楊璧瑜（2011）指出，由於團購的各種售後糾紛、商品瑕疵與服務落差等問題頻傳，消費者對團購網站的信心漸失，對團購商品的態度也愈趨謹慎，連帶影響了台灣團購市場的熱度。團購業者必須想辦法提升團購服務的品質與商品的吸引力，否則將面臨整個團購熱潮減退的威脅與挑戰，然而團購折扣的優惠模式有其發展限制，市場上的業者只好尋求轉型，以突破困境。資策會產業情報研究（2011）的調查報告顯示，形成團購的主要原因有量大優惠、節省運費等因素。另外，針對台灣網友網路購物行為，資策會（2010）調查發現，每月至少參與團購一次的受訪者中，約有 43%選擇團購是因為價格因素。由此可知，消費者選擇使用團購網站消費的主要原因，是團購網站提供低價或高折扣的商品。台灣網路資訊中心（TWNIC）研究調查也指出，消費者選擇網路購物的原因主要是考慮「時間」與「價格」因素。McHugh （1999）認為團購模式吸引消費者的主因為，消費者可用低於市價的價格購買到商品，並在數量上獲得折扣，提高消費者的議價能力。而低價本為團購模式的一大重要特色，目前市場上各家團購業者能提供的價格區間差異不大，故本研究不另外討論價格因素在影響團購行為的表現。除團購模式本身的價格優勢特色之外，本研究以構成團購模式的三方（消費者、團購網站和合作商家）為分類依據，將過去影響團購因素之相關研究分為消費者面向、團購網站面向和合作商家面向作文獻探討。. 二、消費者面向影響團購的因素品牌會影響消費者對商品的購買意願， Fishbein&Ajzen（1975）也將消費者對品牌的態度作為預測消費者行為的關鍵指標之一。消費者購買意願等同消. 21.

(28) 費者願意購買產品的可能性，而消費者對商品的知覺價值愈高，購買商品的意願就愈高（Dods, Monroe& Grewal，1991）。消費者知覺價值的高低是網路團購長期能否成功的關鍵，回顧過去探討消費者購買意願與知覺價值之間關係的相關研究，指出消費者在消費過程中，面對知覺價值與風險問題時，會藉由品牌形象、產品特性等方法以降低知覺風險。知覺價值是將服務價值定義為以服務效用為基礎，消費者對所獲得之利益與其所付出成本的整體評估（Zeithaml，1988）。知覺價格（Perceived Price）指消費者為了得到一個產品所放棄或犧牲的部分，在此價格被定義為一種犧牲（Monroe & Krishman, 1985），價格知覺包含知覺非貨幣價格（Perceived Nonmonetary Price）與知覺貨幣價格（Perceived Monetary Price）兩種，知覺非貨幣價格是指消費者購買產品付出的搜尋與時間成本等；知覺貨幣價格是消費者購買此商品時知覺到的貨幣成本，也就是商品實際的價格。Bauer（1960）認為消費者從事消費行為時，無法預測購物行為的結果導致消費者承受某種程度的風險，所導致的結果會使消費者在整體的消費經驗感到不愉快，而消費者察覺風險後，則會設法降低風險。蔡璞與蔡青姿（2006）認為知覺風險為電子商務發展的主要障礙，交易過程中，消費者除了要預防被駭客竊取資料外，亦擔心業者在管理上產生疏失，造成自己的損失和對業者不信任。團購長期層出不窮的客訴問題、服務落差使消費者對團購模式失去信心，對團購商品也抱持負面的印象。先前的文獻探討指出，消費者知覺價值的高低將是影響網路團購長期能否成功的關鍵，消費者面臨知覺價值與風險問題時，會藉由品牌形象、產品特性等方法以降低知覺風險。 Fornell et al.（1996）指出顧客滿意度為反映消費者購買、使用商品後，比較其品質、利益和付出成本之後，所產生滿意或不滿意的整體性判斷感覺，是一種態度。企業開發新顧客所需的成本較維持舊顧客之成本高出六至九倍（Peppers & Rogers，1993），因此加強和維持與舊顧客之間的關係，對於企業 22.

(29) 創造利潤有好的效果。顧客已經成為企業組織最重要的策略資源，企業必須維持與顧客間良好的長期關係，也就是建立顧客忠誠度，以求續存發展（Webster，1994）。顧客忠誠度為消費者對某種特定商品或服務的未來再購買意願，並提出顧客忠誠度有短期忠誠與長期忠誠兩種（Janes & Sasser， 1995）。Oliver（1999）對顧客忠誠度的定義為，顧客對喜歡的商品或服務，在未來再購買的意願上有很高的承諾，導致重複性的品牌購買，而且不會受到外在環境的影響產生轉變行為。消費者購買行為會受到顧客忠誠度的影響，相較顧客滿意度只是態度的表現，顧客忠誠度的影響更能達到使消費者重複購買的目的（池文海，2008）。顧客忠誠度代表消費者回流購買的保證，是企業利潤的重要來源，所以企業培養顧客忠誠度是很重要的一件事，顧客要滿意公司所提供之服務或商品，提供客戶良好服務體驗，才擁有競爭優勢，吸引顧客忠於品牌，而願意不受外在環境因素影響進行重覆性消費。現今社會資訊獲取容易便利，消費者透過網路很容易可以比較商品條件，能否讓顧客對品牌或商品擁有忠誠度就成為企業成功與否的重點因素。團購市場大同小異的商品優惠，各家業者推出的產品服務和價格有其限制，商品的議價空間也在同一個範圍內，網站流量大、觸及率廣，並不代表能順利轉換成消費力，在這樣的產業和市場結構之下，顧客忠誠度將成為影響企業發展的關鍵。. Webster（1994）提出，企業最重要的策略資源就是顧客，企業必須設法維繫、經營與客戶之間的長期關係，就是必須投注在顧客忠誠度的經營上。顧客忠誠度代表顧客回流的保證，是企業利潤的重要來源，顧客滿意企業提供之商品或服務，企業就擁有競爭優勢，提高顧客忠誠度，提高重覆性購買機會，減少外在環境因素對購買的影響。另外，企業開發新顧客所需的成本較維持舊顧客成本高出六至九倍（Peppers & Rogers，1993）。因此，企業要同時吸引新顧客和留住舊有的客戶，建立顧客忠誠度並以口碑宣傳的方式，達成口碑傳播效. 23.

(30) 果為一種很好的方式（劉晏尚，2005），加強和維持與舊顧客之間的關係，讓顧客對品牌或商品擁有忠誠度是企業成功與否的重要因素。然而，林之晨（2010）指出受到團購吸引而至網站消費的消費者，可能是一群只想要找哪裡有好康的蝗蟲。對這些消費者而言，團購網站帶給消費者的體驗主打便宜，並無其他價值，衝著折扣而來的消費者在消費忠誠度上也不令人期待。團購建立在以低價折扣吸引消費者這種商業模式上，在沒有價格更低或是更好商品的情況下，消費者也不會持續買單。而這樣的團購模式也造成原來有興趣的消費者，因為團購提供的低價格，最後不願意多花錢成為產品或商家的主顧客。團購模式的初衷變質之後，團購模式無法為組成的三方角色帶來正向循環，反而造成團購業者、消費者、合作商家三者皆輸的惡性循環。. 三、團購網站面向影響團購的因素在團購網站面向影響團購的因素方面，購物網站的特性，包括資訊內容與可獲得性、網站互動性、商品豐富性、決策工具易獲得性等等；網站設計面則包括視覺效果呈現、瀏覽便利性、網站安全性與隱私、交易機制及交易安全、個人資料蒐集以及其他網站的資訊交換等（Ranganathan, C. & Ganapathy, S. ， 2002）。綜上可知，購物網站的功能及整體設計因素是消費者重要的評估基礎。 Wang（2003）指出網站能否傳達高品質的服務為電子商務能否成功的關鍵因素，為達網站效益，網站服務品質扮演著重要角色，消費者也較樂意於提供高品質服務的網站中進行消費或瀏覽商品資訊（Liang & Lai，2002）。 2011年為台灣團購市場的全盛時期，市場上一度多達五十幾家團購平台業者，但因同類型的團購網站太多，商品大同小異、沒有特色。另外，陳威如& 余卓軒（2013）指出缺少交易量是很多新進入團購網的最大問題，若缺少交易量，就會失去消費者，而導致消費者轉向其他團購網站，這也是多數新進入者的難題。GOMAJI 的創辦人兼營運長涂孟郊也指出，團購網站最大的投資在 24.

(31) 「與實體店家接觸的業務人員」，業務占員工比例最高，「業務、服務」的重要性，比其他電子商務平台高（黃國蓉，2014）。消費者看到品牌時所產生的聯想是為品牌形象，由品牌形象、產品本身形象和使用者形象三個因素組合而成（Biel，1992），Cox（1962）認為品牌形象可以減少消費者的知覺風險。Hawkins、Best& Coney（2001）認為品牌形象和自我概念的一致性會影響消費者的消費行為與購買意願，進而影響消費者實際獲得之滿足感。Chu, Choi & Song（2005）研究指出，許多電子商務業者已清楚建立強勢品牌，消費者可以藉由品牌識別與其他競爭者的商品或提供之服務差異，增進買賣雙方的信賴程度。因此購物網站經營者加強投資品牌的建立，除可提高網站品牌知名度外，亦可提升消費者在網站搜尋和連結上的效率。企業建立強勢品牌，藉由品牌區別出與其他產業內競爭者提供的商品或服務差異，企業品牌的形象和消費者對自我概念的一致性，也會影響消費者的購買意願，進而影響消費行為後能實際獲得之滿足感。購物網站業者加強建立品牌形象，可以提高網站品牌知名度以外，同時也使消費者在搜尋品牌或商品上更兼具便利與效率（Hawkins、Best& Coney，2001；Chu, Choi & Song， 2005）。 Mazumdar& Jun（1993）；Harlam et al（1995）等提出產品特性會影響到消費的購買意圖。根據 Slater& Stanley（1996）提出售後服務主要目的在於讓顧客滿意，使顧客回購。Zeithaml, Parasuraman & Malhotra（2002）對網站服務品質的定義為，網站促進有效益與效率的消費與傳遞過程，不同於傳統服務品質的定義，並認為以網路服務營業為主的企業，關鍵的成功因素為服務品質而非價格等其他因素。服務品質的表現會影響顧客滿意度，兩者之間為因果關係（Hurley & Estelami，1998）。許多學者研究都接受服務品質會影響顧客滿意度的理論架構（Dabolkar, Shepherd & thorpe，2000；Oliver ，1997）。. 25.

(32) 另外，盧忠明（2004）也指出網站的交易安全性、個人資料保密性及購物網站的易用性是影響消費者進行網路購物的三個要素。Hoffman 等人（1999）指出消費者在個人隱私的部分，通常非常保護且不願分享，擔心資料被用於交易外的其他用途，認為提供網站之個人資料應只為消費的交易過程所需（Hoffman，1999；Warrington，2000）。而企業行銷者則希望透過消費者的相關資料，進行分析以擬定後續的行銷策略，因此在顧客隱私資料上，消費者與企業的訴求是互相衝突的。McKnight 等人（2002）與 Corbitt 等人（2003）皆指出於電子商務中，消費者對網站的信任會降低顧客對網路交易的高風險與不確定性，使其提高與商家交易的意願。團購業者在購物流程方面，可以藉由多種交易機制與支付的管道，讓資訊透明化，防止網站交易因素的影響，減少消費者對網路購物的疑慮，進而增加消費者於網路上消費的意願。17Life 總經理李易騰也表示在整個交易過程裡，有幾種因素會影響交易結果或是交易速度，包括資訊的不公正、不透明以及困難複雜的交易流程等（SmartM，2015）。關於台灣團購市場的潛在困境，團購模式誕生以來，各家網站提供的商品大同小異，無論是業者或是團購商品之間都做不出差異化，致使後期團購能吸引消費者的噱頭，似乎只剩下促購打折（資策會，2013）。團購網站對合作廠商抽成又高達百分之三十至五十，對提供商品的商來說經營成本變高，長期與團購網站合作的意願受到影響，因此團購業者可以拓展的商品折扣也愈來愈少。高折扣的團購餐券確實很有吸引力，然而，伴隨高折扣優惠，團購券也有諸多限制，包括使用期限和時段等，隨之而來的問題造成許多消費糾紛。「消費者客訴頻仍、業者續約率降低，導致我們必須養一大群業務，在每 3 個月合作檔期結束後，不斷尋找新的合作業者。」17Life 總經理李易騰明確指出團購. 26.

(33) 產業的局限，「團購市場若不徹底改變思惟，終將無法逃避萎縮的宿命，因為現行模式無法形成正向循環。」（謝富旭等人，2017 年 9 月 21 日）。爭取合作商家與吸引消費者是團購網站的重點經營，必須持續地打廣告曝光，以宣傳團購網站的知名度，這使團購網站本身的行銷費用在全部營收上占了百分之二十以上，相較之下，高於一般行業約百分之五的行銷預算，因此也造成團購模式不容易持續經營（陶韻智，2011）。. 四、合作商家面向影響團購的因素參與團購的合作商家必須提供高折扣優惠，因此折扣的高低、利潤的有無會影響商家日後的合作意願。很多商家在與團購網站合作推出團購商品或服務後，長期合作的意願不高，致使團購業者的業務拓展不易。願意參與團購合作的店家數受限，團購網站能提供的商品類型也會受到影響，團購業務拓展更加不易，團購的營收成長也會受到侷限（SmartM，2015；洪菱鞠，2016）。萊斯大學教授 Utpal Dholakia 指出，商家無法依照團購模式，長期並持續地提供優惠折扣，將會成為阻礙團購成長的重要因素（陳怡如，2012）。過往團購的概念的確幫消費者省下一些錢，但對於商家來說，就得要釋出非常優惠的折扣，而且多數的折扣必須從五折算起，使得商家在這中間的利潤愈來愈低，卻不見得能確實獲得新客回流（吳怡銘，2016）。另外，團購網站是作為中介角色，負責票券或商品的促銷，對後續店家的實體服務、會員經營或產品品質較無管理（SmartM，2015），若合作商家的服務或產品品質不佳或有落差，容易影響消費者的回購率與團購網站、甚至是團購模式的印象。因為團購模式低價格的特色，對消費者而言，團購模式是種一次性的行銷方案，不能持續帶回顧客，因而商家再次配合比例低。商品或服務品質下降與潛在高機會成本等風險，都是於團購網站與商家合作之後，才開始慢慢浮現的. 27.

(34) 經營細節。因此，商家對與團購網站合作這件事，漸漸開始產生遲疑（SmartM，2015）。Raymond James 調查與 GROUPON 合作過的商家，結果有四成的商家表示在未來幾年之內，沒有打算再與團購合作推出優惠折扣，其中是因為團購業者抽成太高，而參與團購的消費者回流率則是過低，成本不符（陳怡如，2012）。 GOMAJI 創辦人涂孟郊也指出，團購網站與實體商家合作，於網站上推出優惠票券販售給消費者的模式，於過去幾年間成就一波新興團購商機，但這些行業原本利潤就不是很高，團購業者也難以管理後續店家的實體服務、會員經營或產品品質，於是在折扣、利潤與品質的拉扯下，失去團購模式的初衷（SmartM，2015）。因此，團購網站漸漸面臨使用者流失率高或是合作商家得不到利潤，影響與團購網站的合作意願等成長瓶頸（黃國蓉，2014）。陳薪智（2015）指出衝著團購優惠而參與團購的消費者，在餐飲業部分的回客率表現不到三成。對商家來說，與團購業者合作一檔商品，大概需要二至三個月的時間去消化團購客數，看似團購是短時間內帶來大量來客數，又同時省下了行銷的廣告宣傳費用，但本質上其實就是以行銷預算換兩三個月無獲利的訂單。團購因為低價格的特色吸引了很多消費者，但同時也令許多走高品質路線的中高價位品牌餐廳排拒。團購折價的優惠促銷給社會大眾廉價的形象，不符合這些中高價位餐廳的品牌定位，因此不願意與團購網站提供的折價行銷策略合作。GOMAJI 行銷副總陳麗蓉指出，過往一些中高價位的品牌餐廳因為團購受限於折扣等條件限制，排除與團購業者合作，導致團購業者在拓展品牌餐廳業務時很不容易（許文貞，2016）。另外，團購網站一般要求合作商家能提供高折扣優惠，部分合作商家認為參與團購需要的折扣太高，毫無利潤可言，因此很多在與團購網站合作推出折 28.

(35) 扣商品後，長期合作的意願不高，合作的商家數受到範圍限制，團購網站業務擴充困難（洪菱鞠，2016）。陳麗蓉假設台灣有十一萬家的餐廳業者，願意 GOMAJI 合作推出團購優惠折扣商品的，可能只會有一萬家（許文貞，2016）。團購業者受限於許多條件限制，合作商擴展不易，因此在餐廳團購票券部分，營收成長有其限制。這些問題造成團購業者面臨銷售天花板的瓶頸，取得客戶的機會成本也日益增高，因此團購業者要突破這些狀況，必須以更創新的模式來規劃產品與價值主張（SmartM，2015）。. 第三節企業轉型 Beckhand（1988）轉型是指事物在本質、結構或型態等面向上的變革，謝碧枝（2000）則認為轉型是事物已有變革的現實，改變涉及時間的概念，因此轉型是介於過去、現在及未來三種時間狀態之間的變革。徐聯恩（1996）指出因應企業組織逐漸成長與科技環境持續演變，就算是長期處於成功的企業組織同樣需要變革。企業組織欲在新的商業環境中續存發展，必須擁有能依據環境變化趨勢不斷進行適應性轉型的轉型能力，尋找適應的商業模式為企業組織創造新的價值增長點（余治國，2006）。根據 EZprice（2014）分析團購市場現況公佈的團購市場調查數據，指出企業組織的生存關鍵並非是規模大小。團購市場競爭激烈，業者如何在轉型過程中，找到自身的優勢，採取何種轉型策略、做出不同的差異化，在淘汰率高和產品相似度高的團購市場中，與其他業者做出區隔、把握目標客群，站穩自身的地位。本節就企業組織轉型的相關理論作文獻探討，歸納整理出企業的各種轉型策略方式，以作為後續分析團購產業轉型策略的理論基礎。. 29.

(36) 一、企業轉型 Hammer 和 Champy（1993）將「企業轉型」定義為思考並檢討企業組織的結構，以組織作業流程作為經營管理的主軸，以追求品質、成本、服務等的成長為目的。Barbara 和 Philippe（1994）認為重新規劃企業願景、策略改變與建立企業核心競爭力，來因應環境變化、增加市場競爭力，而企業轉型是指企業為增加提升企業獲利及核心競爭力，將經營方向、行銷模式及組織架構做全面性轉變，成為一個新企業型態的過程。 Jonathan 和 Michael（2000）認為當企業環境愈來愈差時，為企業組織轉型的適當時機，當組織面臨危急狀況時，必須毅然決然切斷過去的牽扯，以更快的速度進行改變，是為轉型。美國世界經理人文摘（1995）指出，改變世界的 15大管理趨勢之中，有兩個歷久不衰的趨勢為「對品質的執著」與「企業的轉變」，品質改變企業的本質，決定企業如何製造產品及提供服務，品質也發揮等化作用，讓小企業與大企業能一較長短。企業轉型不一定是企業走投無路時，不得不選擇的改變，企業為了永續生存發展，有計劃的向其他領域開展而轉型。轉型並不一定為全面性轉型，可以是改變產業型態或產業別、組織、產品、市場、銷售據點、多角化或改變經營型態等等，多層次構面上的改革。因此當企業所面對的外在環境改變，企業的營運模式也不能一成不變（吳炫東， 2012）。伍忠賢（2000）則指出企業會在檢視組織內部產品、資源，與外在環境條件與市場競爭的狀況後，決定最適合自身組織的企業轉型策略來進行改革。企業轉型就是系統性地變革或改變，轉型的目的是要得到改善或進步，本質上則是去改變企業組織原有的做法與想法（余治國，2006）。Kalakota & Robinson（1999）認為企業轉型為一種新經營結構型態的轉變，使企業組織通過改變以適應外在商業環境的變化，不能依循既有的經驗與經營模式，在經營策略、行銷策略、作業流程、組織結構方式等等許多方面，都必須進行徹底的 30.

(37) 結構式變化，才能轉變為一個新的經營運作型態 Adam（1984）的轉型定義是，同時在思考與行為上完全地改變，創造出與先前不連續且無法回復的系統。轉型是企業組織為求生存，在企業目標、宗旨、企業文化以及組織結構等各種構面上進行重大變革，也是所謂的「二階變革」（Second order Change），為多層次、多構面且不連續的組織改變（Levy & Merry，1988）。竹本次郎（1989）定義企業轉型為企業因應外在的環境變化，所採取的經營策略。Blumenthal（1994）強調轉型是在思考、認知及行為上全新的改變。Hammer 和 Champy（1993）將企業轉型定義為重新檢視與思考舊有的企業組織結構，以組織的橫向作業流程為經營管理的主軸，以求促進品質、服務、成本及速度等的績效。Shaheen（1994）指出，轉型為企業在型態、價值、態度及策略等面向上的改變，讓組織更為彈性化，並依據環境的各種變化做出即時的反應，進行轉型的主要目的則是持續維持企業競爭力，並促進競爭績效，另外，企業轉型還包括組織文化、重組組織架構、產品及策略的新定位以及企業組織核心能力的變化。企業轉型是指企業為因應外在環境的變化，改變企業經營型態的一種方式，是由日本社會的「事業轉換」一詞發展而來。除企業難以發展而不得不轉換的情形，企業為求發展而積極朝其他領域展開的情況較為普遍，事業轉換為中小企業因應變化的經營策略（林寄雯，1992）。陳明璋（1994）則定義企業轉型為企業面臨經營環境及條件變化，為突破經營瓶頸、續求生存發展，透過調整組織或轉換企業目標等策略，改變企業的結構型態，以創造出新的能夠適應未來發展的經營模式。Levy 和 Mary（1988）將轉型區分成四種層次，分別為企業典範的改變、企業宗旨使命的改變、企業文化改變以及主要功能流程改變等。環境會影響策略，策略則會影響組織結構，企業轉型正為組織因應內外在環境條件變化，所採取的經營應變策略（司徒達賢，2001）。翁望回（1997）指出企業為了適應環境變化，轉型通常是多重、多元並且為全方位的。企業轉型 31.

(38) 是未來之生存利基，指完整的企業策略性轉型思考邏輯，包括預見策略轉折點的發生，採取並執行新的因應策略與定位等；而面對不同競爭力量所引發的策略轉折點，也要採取不同的轉型策略。Rindova & Kotha（2001）對企業轉型則提出企業進行改變並非強調組織層級的改變，而是在服務或是產品上的延伸或深層改變，在不斷變化的環境中，企業必須持續地在服務、產品與企業資源中尋求改革，才能在競爭激烈的環境中取得優勢。綜觀上述學者提出之看法，本研究將過去國內外研究文獻之企業轉型定義，彙整如表2-1。表2-1：企業轉型定義彙整表學者（年. 企業轉型定義. 代） Adam （1984）. 同時在思考與行為上完全地改變，創造出與先前不連續且無法回復的系統。. Levy &. 企業組織為求生存，在企業目標、宗旨、企業文化以及組織. Merry. 結構等各種構面上進行重大變革，為多層次、多構面且不連. （1988）. 續的組織改變。. 竹本次郎. 企業因應外在的環境變化，所採取的經營策略。. （1989）林寄雯（1992） Blumenthal. 企業為因應外在環境的變化，改變企業經營型態的一種方式，是由日本社會的「事業轉換」一詞發展而來。轉型是在思考、認知及行為上全新的改變。. （1994） Shaheen （1994）陳明璋. 企業在型態、價值、態度及策略等面向上的改變，讓組織更為彈性化，並依據環境的各種變化做出即時的反應。企業面臨經營環境及條件變化，為突破經營瓶頸、續求生存. 32.

(39) （1994）. 發展，透過調整組織或轉換企業目標等策略，改變企業的結構型態，以創造出新的能夠適應未來發展的經營模式。. 翁望回. 企業為了適應環境變化，轉型通常是多重、多元並且為全方. （1997）. 位的。企業轉型是未來之生存利基，指完整的企業策略性轉型思考邏輯，包括預見策略轉折點的發生，採取並執行新的因應策略與定位等；而面對不同競爭力量所引發的策略轉折點，也要採取不同的轉型策略。. Kalakota &. 一種新經營結構型態的轉變，使企業組織通過改變以適應外. Robinson. 在商業環境的變化，不能依循既有的經驗與經營模式，在經. （1999）. 營策略、行銷策略、作業流程、組織結構方式等等許多方面，都必須進行徹底的結構式變化，才能轉變為一個新的經營運作型態. Jonathan &. 當企業環境愈來愈差時，為企業組織轉型的適當時機，當組. Michael. 織面臨危急狀況時，必須毅然決然切斷過去的牽扯，以更快. （2000）. 的速度進行改變，是為轉型。. Rindova &. 企業進行改變並非強調組織層級的改變，而是在服務或是產. Kotha. 品上的延伸或深層改變，在不斷變化的環境中，企業必須持. （2001）. 續地在服務、產品與企業資源中尋求改革，才能在競爭激烈的環境中取得優勢。. 司徒達賢. 環境會影響策略，策略則會影響組織結構，企業轉型正為組. （2001）. 織因應內外在環境條件變化，所採取的經營應變策略。. 袁素萍. 企業面臨經營環境與企業經營條件發生變化時，為突破現狀. （2003）. 或求永續經營，企業進行經營策略與思維、作業流程與經營型態等策略性思考與大規模的革命性變革，以期促進企業經營績效與核心能力之有效改善。 33.

(40) 資料來源：張正錩，2005；本研究整理綜合上述國內外學者針對企業轉型的定義，可知企業組織在遇到環境變化進行轉型時，無論是在服務、產品、市場、行業或是經營方式上，會採取最有利於企業自身發展的策略與方向，在組織、技術、管理、人力等構面上，採取適當且即時的因應改革，以符合企業在面臨環境變化時所需。企業轉型是企業為求生存所採取的必要措施；促成企業轉型的原因有外在環境的誘導促使，也有企業內部的自身需求。綜合以上文獻，本研究定義企業轉型為，企業組織在面臨外在經營環境或是組織內部的經營條件變化時，為追求永續經營或突破現況，在經營行業、企業宗旨、組織管理、經營策略、經營型態、目標市場等方面之調整與變革，以期促使企業經營績效有效提升之行為。本研究將「團購轉型」定義為，團購網站在面臨外在經營環境或是內部的經營條件變化時，團購網站為追求永續經營與突破現況，在經營行業、企業宗旨、組織管理、經營策略、經營型態及目標市場等方面之調整與變革，以期促使網站經營績效有效提升之行為。然而，每家企業轉型的方式，會根據企業所處的競爭環境不同而有所調整和差異（游常山，1999）。因此，本研究先整理出過往轉型相關文獻的轉型策略類型，再依其為基礎作後續團產業轉型策略的探究與分析。. 二、企業轉型策略企業轉型策略的類型很多，在實際的策略制定與運作上，企業轉型策略會依其操作性定義不同而有不同的內容與經營重點。 Bibeault（1982）提出企業轉型各個階段的詳細說明與分析，共提出五種轉型類型：1.以管理過程為主的轉型（The management process turnaround）：強調成功的管理過程式轉型，必須要包含基本面的元素，整個組織文化都必須進 34.