研究背景與動機

本章分為兩節，第一節闡述研究背景與動機，並說明針對創新餐廳空間設計 指標為研究範圍與對象理由與相關研究；第二節確立研究目的，並對研究方向作 具體化說明。

第一節 研究背景與動機

在全球產業普遍不景氣現況下，全球產業分析推估餐飲業在2015年的營收將 超過$2.2百萬兆美元 (trillion)，相較於其他服務業，餐飲業持續成長，逐漸受到 重視(Global Industry Analysts Inc [GIA], 2011)。2011年台灣餐飲業營業額達3,721 億元，相較於2006年在五年內年增率為18％(經濟部，2012)，家數已超過10萬2 千家，五年來家數成長增加9%，為服務業家數成長最高產業別之一()。然而，受 到全球化、客製化與環保趨勢影響，餐旅業經營面臨嚴峻的挑戰(Hu et al., 2009;

López-Mosquera & Sánchez, 2011)。在如此競爭激烈情形下，企業經營需持續創 新以回應變化快速的消費需求(Jones & Hill, 2010; Jones, 1996; Tajeddini, 2011;

Yang, 2007)。創新經常是對企業因應環境趨勢在經營上作出重大的改變和修改，

可應用在不同標的如組織、歷程、服務、產品與行銷等((Middleton & Sriram, 2000;

Wonglimpiyarat, 2010)。

創意餐廳相關研究調查如Horng and Hu (2008) 和 Hu et al. (2009)建議餐廳 必須提供獨特服務體驗，以滿足客戶需求。而為了提供顧客新體驗，趨使餐廳經 營者不斷尋求創新創意菜餚製作(Horng & Hu, 2008)、創新用餐環境與氣氛(Jang

& Namkung, 2009; Kim et al., 2006)和創新服務方式 (Kincaid, Baloglu, Mao, &

Busser, 2010)。過去與餐廳有關創新研究主要在如何成為一位具備創造力廚師 (Horng & Lee, 2006)、廚藝創造力發展歷程(Horng & Hu, 2008)或是創意菜餚構成

要素等(Horng & Lin, 2009)等為主。然而，消費者對餐廳服務品質與滿意度不只 是針對菜餚本身，而是結合菜餚、服務與氛圍給予整體評價。在消費形態的改變 下，到餐廳用餐已成為一種社交行為，顧客要求的已經不是只有味蕾享受，也透 過精心規劃的用餐氛圍與貼心服務，刺激視覺、聽覺、觸覺等其他感官，獲得與 眾不同消費體驗。尤其擁有獨特用餐環境的餐廳，將有機會吸引更多新顧客上門 (Kim et al., 2006; Liu & Jang, 2009)。此外，餐旅業透過空間環境規劃更新得以讓 顧客保持新鮮感之外，也能提高空間使用效率，以保持競爭優勢(Hassanien & Tom, 2002)。因此，如何創新用餐環境規劃，結合外部的建築外觀、廣告招牌、停車 場到內部的採光、通風、佈局和設備與陳列擺設等以營造出獨特氛圍，一直受到 經營者與設計師所重視，為瞭解創新環境所帶來影響，餐廳經營管理階層，需要 瞭解更多影響餐廳營運績效相關因素。尤其以創意對產品銷售量等營運績效影響 甚鉅(Christiaans, 2002; Zeng, Salvendy, & Zhang, 2009)。由此可知，餐廳空間設計 發揮創意的創新表現，除了提升企業營運績效，更是企業永續經營必需考量到的 重要因素，為提升餐廳營運績效的充份條件，是現今與未來業者必需考量到的經 營課題。

如今在經濟形態的轉變下，顧客體驗越來越受到重視，尤其創意與美學被認 為是提升傳統產業創新與轉型的關鍵要素(Ko, Lin, & Lin, 2009; Pine & Gilmore, 1998)。自2002年起台灣也積極將文化創意納入產業重點發展計劃，強調透過創 意或文化累積在「產品」、「空間」、「服務」、「活動」等經營要素中提出創新變革，

目地在提升包含餐飲業在內的傳統產業進行轉型，其中對於創意生活產業評選時 格外重視空間中創意與空間美學表現(經濟部工業局, 2011a；賴孟玲、 黃世輝、

李傳房，2005)。餐飲業者結合空間設計與菜餚，創造消費者全新用餐體驗可更 具備競爭力(Kim, Wen, & Doh, 2010)。因此，為追求創意與空間美學的創新表現。

餐廳經營者需要更注重特色用餐環境規劃，吸引更多消費者注意(Ryu & Han, 2010)。而餐廳空間設計除了需要考量創意因素建立特色外，Fischer (2006)也指

出現今國際餐飲集團如McDonald、Starbucks在全球化經營過程中相當注重時尚 文化結合的美學空間設計，以維持顧客新鮮感，並迎合消費者喜好。

隨著全球氣候變化和自然資源枯竭、環境污染等問題，消費者亦越來越重視 環保議題。未來餐廳開發亦需要考量綠色消費需求，善盡社會責任以提升品牌形 象。其中與環境友善空間設計為餐廳重要的評估指標之一(Hu, Parsa, & Self, 2010;

Hu, Horng, Teng, & Chou, 2013)。而從餐廳空間相關實證研究中均發現空間設計 因素影響消費者對品質期望和價格認知，並直接或間接的影響顧客滿意度和忠誠 度(Antun, Frash Jr., Costen, & Runyan, 2010; Raajpoot, 2002; Ryu & Jang, 2008a;

Ryu & Jang, 2007; Seidman & Johnson, 2002; Wall & Berry, 2007)。Horng, Chou, Liu, and Tsai (2013)研究曾對於創新餐廳空間設計指標創意、空間美學、環境友 善與營運績效整體考量模式進行調查研究，並於研究中指出，創意、空間美學與 環境友善等各個創新要素與營運績效之間影響關係值得作更深入探討。

綜合上述可發現餐廳創新研究只有針對廚師與菜餚部份創新探討，對於創新 空間設計方面值得作更進一步的瞭解，尤其空間規劃耗費鉅額成本，餐廳空間設 計在成本、效率等實務考量下進行創意、空間美學、環境友善設計時究竟有那些 重要因子需要進行考量?這些因子的彼此間的影響關係又為何?均有待進一步探 討，因此本研究針對創意、空間空間美學、環境友善對營運績效關係建立指標評 估模式，有助於提供餐廳業者進行空間創新與績效改善管理應用，並充實創新餐 廳空間設計相關學術理論。