研究背景與動機

本研究聚焦於藉由資料探勘的技術中的集群分析與分類方法，幫助個案公司分析 與瞭解其顧客購買偏好，期望藉由本研究探討，除可深入了解「數據」引導思維的資 料探勘主要應用範圍，融入數位創新，提升消費者在品牌官方網站的消費體驗，創造 更貼近消費者需求的購物模式，提供更精準的行銷策略。

第一節 研究背景與動機

行銷科技(Marketing Technology)源於 2013 年舊金山 MarTech Conference，為行銷 結合科技應用來幫助企業進行網路商業行為，而科技發展的同時也扭轉了行與商業模 式，包含使用大量非結構化或是多結構化的資料來進行商業數字等巨量分析，也透過 結合顧客標籤，來輔助企業達成精準行銷。標籤化的目的在於更有效率地鎖定目標客 群，以聚焦於特定消費者的策略方式，許多線上、線下的品牌透過分析顧客的消費行 為，找出屬於自身品牌的特徵及模式。因此，本研究期望藉由資料探勘的技術，利用 集群分析與分類方法，幫助個案公司瞭解分析其顧客資訊與其購買偏好，期望可以透 過這次的研究探討，一方面的除可深入了解「數據」引導思維的資料探勘的主要應用 範圍，另一方面亦也讓我們在這個資訊革命的時代，能夠更快速的掌握資訊，提供更 多的行銷策略。

因著科技創新，交易行為已為零售商帶來巨量且龐雜的資訊，包括各類交易數據

（例如，購買品項、購買價格、購買數量、購物車組成、結帳方式等）、人口統計數 據（例如，性別、年齡、居住地區和教育程度等）和環境數據（例如，氣候等）。零 售業者可以從這些大數據中獲得有效的洞察，並對消費者行為做出更好的預測，設計 更具吸引力的商品以及定價。藉由更準確地分析並優化，讓消費者擁有更佳的購物體 驗與品牌偏好度，近一步提升回購率與自主口碑傳播。因此，善用「大數據」便可啟 動消費者有益的、週期性的消費和參與品牌體驗，進而提高品牌獲利能力。

德魯夫·格魯瓦爾等學者指出，新興的科技力量正不斷影響顧客購買行為，數位 與實體世界亦在快速融合，了解這兩個世界之間的差異與相似之處，以及新興技術將 如何影響兩者，對於未來的零售業至關重要。自從馬雲拋出新零售說後，零售業開始 產生劇烈的變化，在這個社會逐漸轉變成科技的時代，人們與網際網路的關係已密不 可分，商業的經營模式、行銷手法也一直不斷地在改變。近幾年大數據也不斷的被各 報導提出，世界經濟談報告中提及：「數據的價值，就等同於石油與黃金」，以及馬雲 提出的新零售說，促進零售業的改變由此可知資料之重要性。因此，本研究期望藉由 資料探勘的技術，利用數據分析，幫助個案公司瞭解分析其顧客資訊與其購買偏好。

期望可以透過這次的研究探討，一方面除可深入了解「數據」資料探勘的主要應用範 圍，融入數位創新，提升消費者在品牌官方網站的消費體驗，創造更貼近消費者需求 的購物模式，提供更精準的行銷策略。

阿里研究院描述了新零售在2017 年～2020 年的場景：商業元素數據化、重構人 貨場、內生零售形態、產生新零售物種、C2B 生產等，根據阿里研究院在「C 時代新 零售」中指出新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，並且提出新零 售以心為本、零售二重性以及零售物種大爆發的三大特徵（圖1）：

1. 以心為本：掌握數據就是掌握消費者需求，應用數據分析技術，讓資料更可 能的貼近顧客內心需求。

2. 零售二重性：二維思考下的理想零售，任何零售主體、消費者或商品，既是 物理性（實）的，也是數字性（虛）的。

3. 零售物種大爆發：孵化多元零售新形態與新物種，應用數據技術，讓其他服 務業衍生出更多零售型態，人人皆可做零售。無論從新零售的定義及特徵來 看，數據應用是實際上貫穿整個新零售概念的根本。

圖 1 新零售三大特徵 資料來源：阿里研究院

新零售將通過數據與商業邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向牽引生產變革。

掌握新零售所帶來之機會，企業必須強化數據應用的能力。傳統零售業態透過數據的 加持，優化資源配置，孵化新型零售物種，重塑價值鏈，創造高效企業，引領消費升 級，催生新型服務商並形成零售新生態，是零售業發展的新契機。

新零售被定義為「線下與線上零售將深度結合，輔以現代物流，服務商利用大數 據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念」。以實體門市、電子商務、大數據 分析為核心，通過線上線下的整合，完成將實體商品、會員、交易、行銷等所有數據 的串聯。並透過數據分析找出最有價值的顧客，找出最適合品牌投注資源去維繫關係 的顧客，並針對不同消費程度的顧客，提供相對應的資源和服務。當然亦可挽回近乎 失去的顧客，檢視手上握有的數據與資源，在檢測出問題點後，傾聽顧客心聲，促進 顧客重新體驗改善後的商品或服務，以把握機會掌握顧客的心。

根據資策會 MIC 研究指出，臺灣網路商店跨實體經營漸成趨勢，純網路商店占

45.6%，另外 32.4%為實體商店橫跨虛擬通路經營，而有 8.1%為線上跨實體商店的經 營型態。在獲利上，同時經營虛實商店的商家仍較純網路商店獲利佳，有46.3%的商 家由虛擬跨實體經營獲利，其次有37.6%實體商店跨虛擬模式經營商店有獲利，顯示 虛實雙通路漸成主流，未來純網路商店比例會逐漸減少。

臺灣網路商店對於開拓海外市場躍躍欲試，據資策會MIC 執行 ITIS 計畫調查，

已有28.4%的網路商店進行跨國銷售，而未來希望跨國銷售地區以中國大陸為首選，

其次為香港澳門。與其他海外市場相比，中國大陸語言及文化隔閡較低、消費者對臺 灣商品接受度高，尤其中國大陸的上億網購人口相當有潛力。然而，跨國經營最大的 障礙為缺乏物流管理及配送機制，其次為通關、倉儲與關稅等問題，相關解決方案需 求，未來可能成為資訊服務業者的新興商機。