第 壹 章 緒 論
本 研 究 主 要 在 探 討 臺 北 市 市 民 運 動 中 心 消 費 者 之 行 為 意 向 。 本 章 內 容 包 含 六 小 節 ， 第 一 節 簡 述 本 研 究 之 研 究 背 景 與 動 機 ， 第 二 節 為 研 究 目 的 ， 第 三 節 就 研 究 目 的 推 導 出 研 究 問 題 ， 第 四 節 為 研 究 範 圍 ， 第 五 節 為 研 究 限 制 ， 第 六 節 為 名 詞 解 釋 。
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
自 2 0 0 1 年 政 府 推 行 周 休 二 日 的 政 策 ， 以 及 各 方 醫 師 、 學 者 與 許 多 大 眾 媒 介 都 提 倡 運 動 以 及 體 適 能 對 於 人 體 健 康 的 益 處 ， 使 得 國 民 健 康 休 閒 之 意 識 抬 頭 ， 一 般 民 眾 越 來 越 注 重 閒 暇 時 間 之 休 閒 活 動。鑒 於 馬 英 九 總 統 於 2 0 0 9 年 的 國 策 顧 問 請 益 會 致 詞 中 表 示 ， 希 望 未 來 能 以 人 口 為 單 位 ， 每 3 0 萬 人 建 造 一 座 國 民 運 動 中 心 。 並 規 劃 在 臺 北 市 每 一 行 政 區 建 造 一 座 國 民 運 動 中 心 。 這 項 政 策 已 達 成 ， 臺 北 市 於 民 國 9 9 年 8 月 2 9 號 文 山 運 動 中 心 正 式 啟 用 後 ， 十 二 個 行 政 區 內 國 民 運 動 中 心 已 全 數 完 工 ， 達 到 一 區 一 座 運 動 中 心 的 目 標 。
臺 北 市 市 民 運 動 中 心 的 整 體 架 構，是 政 府 在 分 析 國 外 社 會 福 利 政 策 之 後 而 規 劃 興 建 的 公 共 運 動 休 閒 場 館 （ 劉 田 修 ， 2 0 0 0 ）。其 成 立 的 主 要 目 的 是 讓 民 眾 於 閒 暇 時 能 夠 有 鄰 近 而 優 質 的 場 地 從 事 休 閒 活 動 、 社 區 交 流 、 文 藝 活 動 等 行 為 ， 從 而 達 到 終 生 學 習 目 標 所 興 建 （ 臺 北 市 政 府 ， 2 0 0 2 ）。 目 前 所 有 運 動 中 心 皆 採 用 營 運 ─ 轉 移 （ o p e r a t e a n d t r a n s f e r , O T ） 方 式 委 託 給 民 間 企 業 經 營 。 O T 的 定 義 為 公 辦 民 營 ， 也 可 以 稱 作 「 公
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建 民 營 」、「 公 設 民 營 」 或 是 「 公 有 民 營 」 等 等 。 其 意 義 就 是 政 府 出 資 建 造 並 提 供 房 舍 、 建 築 物 ， 讓 民 間 企 業 參 與 競 標 取 得 經 營 權 ， 並 且 政 府 就 其 提 供 的 場 地 設 備 ， 向 民 間 企 業 收 取 一 定 的 費 用 （ 蘇 昭 如 ， 1 9 9 3 ）。 換 言 之 ， 就 是 政 府 提 供 充 足 的 設 備 以 及 足 以 運 作 之 相 關 硬 體 設 施 給 民 間 機 構 ， 民 間 機 構 因 為 有 了 現 成 的 硬 體 設 施 和 場 地 ， 可 以 將 省 下 來 之 經 費 用 於 提 供 更 完 善 的 公 益 服 務 或 是 其 他 方 面 的 需 求 。 這 個 方 案 可 以 讓 政 府 在 經 費 短 缺 時 省 下 重 新 建 置 的 成 本 以 及 更 加 完 善 的 利 用 民 間 資 源 ， 而 民 間 企 業 則 是 可 以 省 下 整 建 場 地 的 基 本 費 用 ， O T 可 謂 政 府 和 民 間 企 業 的 雙 贏 策 略 。 宋 維 煌 （ 1 9 9 2 ） 指 出 公 辦 民 營 之 缺 點 ， 假 如 管 理 不 當 可 能 會 造 成 運 動 中 心 由 少 數 人 把 持 ， 容 易 出 現 圖 利 他 人 的 問 題 。 費 宗 澄 （ 1 9 9 2 ） 也 表 示 必 須 要 有 明 確 的 法 規 以 及 獎 懲 辦 法 來 維 護 其 營 運 管 理 ， 才 能 夠 吸 引 民 間 企 業 參 與 營 運 公 辦 民 營 的 租 約 。 而 目 前 臺 北 市 1 2 家 運 動 中 心 分 別 由 四 個 民 間 企 業 取 得 經 營 權，其 中 中 山、萬 華 、 南 港 、 大 安 、 信 義 以 及 文 山 運 動 中 心 是 委 託 中 國 青 年 救 國 團 經 營 。 北 投 及 士 林 運 動 中 心 是 委 託 臺 北 市 中 華 基 督 教 青 年 會 ( Y M C A ) 經 營 。 中 正 、 內 湖 及 大 同 運 動 中 心 是 委 託 遠 東 鐵 櫃 鋼 鐵 廠 股 份 有 限 公 司 經 營 。 而 松 山 運 動 中 心 則 是 委 託 匯 陽 百 貨 事 業 股 份 有 限 公 司 經 營 。 本 研 究 資 料 收 集 地 點 為 中 國 青 年 救 國 團 旗 下 之 市 民 運 動 中 心 ， 選 擇 原 因 是 因 為 救 國 團 所 經 營 之 市 民 運 動 中 心 數 量 居 所 有 經 營 企 業 之 冠 ， 並 且 選 擇 同 一 企 業
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之 市 民 運 動 中 心 期 發 放 問 卷 較 為 便 利 。 而 一 般 大 眾 至 運 動 中 心 從 事 的 休 閒 活 動 包 含 了 下 棋 、 閱 讀 、 各 式 有 氧 舞 蹈 課 程 、 健 身 、 游 泳 、 攀 岩 、 高 爾 夫 、 射 箭 、 桌 球 以 及 各 種 武 術 類 的 活 動 等 等 。 王 秋 絨 、 趙 麗 華 （ 1 9 9 0 ） 指 出 大 部 分 國 人 將 休 閒 著 重 於 「 消 極 的 打 發 時 間 」 或 「 紓 解 壓 力 」， 傾 向 於 將 休 閒 當 作 個 人 放 鬆 身 心 的 活 動 ， 而 不 是 自 我 實 現 或 是 自 我 表 現 等 其 他 方 面 。 國 內 外 許 多 研 究 指 出 ， 透 過 參 與 休 閒 運 動 ， 對 於 人 的 一 生 有 許 多 遞 延 價 值 ， 休 閒 運 動 有 助 於 提 升 個 人 健 康 狀 況 及 體 能 狀 態 ， 並 能 幫 助 發 展 個 體 自 信 、 快 樂 、 自 尊 及 個 人 滿 足 的 情 感 ， 並 且 也 可 以 增 進 人 際 關 係 （ 洪 連 進 、 韓 大 衛 、 盧 居 福，2 0 1 0 ）。因 此，市 民 運 動 中 心 除 了 可 以 使 個 人 鍛 鍊 身 體 ， 充 分 伸 展 身 體 各 部 位 ， 還 可 以 在 運 動 過 程 中 獲 得 同 好 的 認 同 並 提 升 人 際 關 係 、 紓 解 壓 力 並 放 鬆 心 情 。 因 此 從 事 休 閒 運 動 在 生 理 、 心 理 以 及 社 會 性 上 都 具 有 一 定 效 益 。 此 外 ， 臺 北 市 市 民 運 動 中 心 是 屬 於 一 種 社 會 福 利 機 構 ， 其 組 織 的 目 的 是 在 服 務 一 般 民 眾 ， 因 此 委 外 經 營 者 須 配 合 政 府 之 相 關 法 令 政 策 及 規 定 的 收 費 標 準 來 做 為 營 運 指 標（ 楊 智 荃、陳 鴻 雁，2 0 0 4 ）。
受 到 上 述 限 制 ， 消 費 者 行 為 將 成 為 運 動 中 心 營 運 績 效 的 一 個 重 要 影 響 因 素 ， 而 探 討 那 些 促 進 或 是 抑 制 消 費 者 進 入 市 民 運 動 中 心 從 事 休 閒 活 動 的 因 素 ， 則 是 運 動 中 心 行 銷 管 理 者 最 主 要 面 對 的 課 題 。 在 過 去 許 多 學 者 的 研 究 中 ， 計 畫 行 為 理 論 都 能 夠 很 好 的 預 測 個 人 的 行 為 意 向 。 因 此 在 本 研 究 中 我 們 將 會
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驗 證 A j z e n ( 1 9 8 5 ) 提 出 的 計 畫 行 為 理 論 是 否 能 夠 預 測 消 費 者 至 市 民 運 動 中 心 從 事 休 閒 活 動 之 行 為 意 向 ， 以 及 態 度 、 主 觀 規 範 、 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 向 之 間 是 否 有 顯 著 影 響 。 並 運 用 此 理 論 之 觀 點 了 解 一 般 民 眾 的 想 法 以 及 消 費 者 可 能 至 市 民 運 動 中 心 從 事 休 閒 活 動 之 相 關 因 素 ， 以 提 供 市 民 運 動 中 心 決 策 者 未 來 要 去 掌 握 或 是 處 理 市 民 運 動 中 心 從 事 休 閒 活 動 者 之 喜 好 及 要 注 意 的 方 向 還 有 其 問 題 所 在 。