第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
據統計，全球約有32 億人擁有社群媒體(Social Media)，約佔世界人口 42%
(Tjepkema, 2019)。近年來，人們在社群媒體上所花費的時間佔總在線時間的比重 越來越大(Lee, Hosanagar, & Nair, 2018)。具有相同興趣或某種關聯的人們可以通 過社群媒體平台建立聯繫。使用者可在平台上發表自己的想法，平台可以通知使 用者其好友發生了什麼，並且使用者可以通過評論、點讚、分享來進行相互間的 信息互動，此時，社群媒體平台就擔任了「公共聯繫」的角色，讓使用者能夠參 與到日常生活文化社會活動交流中(Couldry, Livingstone, & Markham, 2010; Swart, Peters, & Broersma, 2018)。因此，隨著平台上使用人數的日益增長，使用者之間 的聯繫也越來多越來越緊密，人們對於平台的依賴性也隨之增長。
社群媒體平台具有與用戶建立聯繫的獨特能力，使得市場人員和消費者可以 通過社群網路動態與及時的特性來擴展其交流(Shareef, Mukerji, Dwivedi, Rana,
& Islam, 2019)，具有改變消費者類型、消費內容和傳播方式的潛力，並成為人們 獲得購物靈感的最大來源(Peng, Agarwal, Hosanagar, & Iyengar, 2018; Tjepkema, 2019)。
大多數快速發展的公司都熱衷於通過社群媒體行銷(Social Media Marketing) 來提升產品的關注度和曝光度，從而獲取良好的認知(Shareef et al., 2019)，因此 許多公司將越來越多的行銷預算編列在社群媒體平台上(Lee, et al., 2018)。在過 去幾年中，全球社群媒體平台廣告費用一直在上升 (Statista, 2018)，以社群媒體 平台Facebook 為例，根據去年 Facebook (2019)第三季度報告結果顯示，僅第三 季度廣告收入為173.83 億美元，而相比上一年增加 28%。
隨著社群媒體變得越來越方便和重要，許多公司將其用於內外部行銷，因為 社群媒體平台憑藉其強大的用戶人數，以及潛在的高度觸及率，能夠快速並大量
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的進行行銷資訊的傳播(Seo & Park, 2018)。另外，由於越來越多的使用者使用社 群媒體來表達自己的偏好，而他們的購買決定也越來越受到朋友推薦的影響(Cui, Gallino, Moreno, & Zhang, 2018)，社群媒體使用者普遍認為在社群中獲得的他人 購買經驗及信息具有較高的質量、可信度以及價值，從而可以激發使用者的購買 意願(Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009)，這也吸引公司採用社群媒體進行行銷，
透過使用者來分享其文章以得到更高的關注度及信息價值。
本研究挑選微信作為研究之社群媒體，曾在公司中通過微信朋友圈為公司進 行行銷之員工為研究對象，微信為騰訊公司推出的一款集合即時通訊、社群媒體、
金融服務、遊戲等功能的免費應用程式。微信是目前最熱門的社群媒體的平台之 一，於2011 年 1 月推出，用戶可以通過網路與好友進行文字、語音、視訊等方 式的即時交流與溝通，隨著通訊技術的不斷發展，微信的功能也不斷增加（劉景 芝，2017）。根據圖 1-1 今年 1 月 Statistia (2020)公布的社群媒體熱門排名可見微 信目前在全球排名第五，從圖1-2 可看出微信在中國行動用戶中社群媒體使用人 數比例為第一(Statista, 2019)。根據去年騰訊（2019）第三季度財報，微信月活躍 使用者達到11.5 億人。
圖1-1 全球最受觀迎的社群媒體(Statista, 2020)
註：以活躍用戶數量排名，單位：百萬
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圖1-2 中國行動用戶中社群媒體使用人數比例(Statista, 2019)
2012 年 4 月，微信 4.0 版本推出了朋友圈功能，如下圖 1-3 所示，使用者可 以通過朋友圈發表文字及圖片，或是分享其他軟體之文章或音樂，並可以對好友 之發表內容進行按讚及評論，朋友圈是提供好友間自我展現、信息交流的平台，
是一種基於時間軸的信息流（張琰、包小妹、吳鳳媛，2015）。微信朋友圈內容 為好友所發表之圖片、文字以及分享內容，僅好友間才可見、按讚及評論。微信 的好友來源有兩種，一種是基於線下親友而轉移至線上的熟人，是現有好友的遷 移，好友之間關係親密，稱為強關係；另一種是通過「附近的人」、「搖一搖」等 其他途徑添加陌生人為好友，拓展自己的交際圈，稱為弱關係（劉景芝，2017；
孫晶，2019）。
過去研究顯示，微信好友中同學、朋友等強關係佔據高達 70%（劉景芝，
2017），而微信好友間的關係強弱決定了人們對於其朋友圈內容的信任程度以及 接受程度（蔡婕，2016；張琰等人，2015），微信好友間的強關係連結使得朋友 圈內容接受程度高，因此許多公司決定通過員工微信朋友圈進行行銷（楊小米，
2015），包含員工通過朋友圈文字以及圖片向好友展示公司之產品或活動，以及 分享公司微信公眾號文章至朋友圈供好友閱讀（陳雲霞，2015；蔡婕，2016）。
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圖1-3 微信朋友圈
Gong, Zhang, Zhao and Jiang (2017)表示，在公司社群媒體行銷中常見的方式 有兩種，一是由公司主頁發表關於其產品或活動的廣告文章給他的關注者，另一 種是由其他使用者發表或分享產品活動文章給其關注者。比較這兩種模式，使用 者分享對消費者更有說服力。過去研究發現，消費者對於從熟悉的人或行業中意 見領袖所帶來的產品信息會賦予更高的價值(Shareef et al., 2019)。但由於意見領 袖的發聲通常需要較高的成本，因此，更為簡單低成本的做法就是透過員工大面 積的分享使產品觸及到不同的族群。綜上，近年來，許多公司會要求員工發布關 於公司產品的文章或分享產品及活動訊息至員工個人社交網路中，並需在個人社 交網路中擔任公司產品活動顧問的角色。甚至有公司明文規定，每位員工都必須 在個人微信朋友圈內分享公司宣傳內容，若被發現未分享則會被扣錢（楊小米，
2015）。
當公司運用微信朋友圈行銷時，可能會對員工產生一些負面影響。首先，對
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於員工來說，有些微信好友原本並不知曉她目前所就職的公司，但當公司運用微 信朋友圈行銷時，員工需將公司相關貼文分享至個人微信朋友圈，所有的好友都 會知道她目前所就職的公司，公司主管還可能通過微信朋友圈來了解員工平時生 活思維想法等，使員工會感到隱私疑慮(Privacy Concern) (Brown & Dent, 2017)。
其次，員工在家處於非員工角色時也需要處理工作任務，此時員工就會感受到角 色衝突(Role Conflict) (Tarafdar, Tu, Ragu-Nathan, & Ragu-Nathan, 2007)。另外，當 員工通過微信朋友圈行銷時，可能會接受到來自其他微信好友的提問，需要回答 好友之提問，導致原本工作時長增加而感到工作超載(Work Overload) (Ayyagari, Grover, & Purvis, 2011)。並且，由於公司運用微信朋友圈行銷，員工可能感受到 原本工作的不持續以及改變的可能性，進而導致工作不安感(Job Insecurity) (Ayyagari et al., 2011)。
由此可見，科技過度使用會帶來許多負面的影響，上述壓力都有可能帶來員 工 工 作 的 情 緒 耗 竭(Emotional Exhaustion) 進 而 影 響 員 工 工 作 滿 意 度 (Job Satisfaction)以及留任意願(Intention to Stay) (Koeske & Koeske, 1993)。
為了了解公司運用社群媒體進行行銷時，社群媒體如何導致員工工作壓力，
進而是否會對留任意願產生影響，本研究先採用 Ayyagari et al. (2011)提出的模 型，來找出可能會導致壓力產生的科技特徵，根據Ayyagari et al. (2011)研究，科 技特徵分為三大類：易用性(Usability)、侵入性(Intrusive, 有匿名性(Anonymity)和 出席性(Presenteeism)兩類)、動態性(Dynamic)。由於本研究設定情境中的員工在 公司要求使用之前已是此社群媒體平台的使用者，可在社群媒體平台上熟練操作，
因此，本研究之壓力產生與易用性無關，故在科技特徵的構面上，僅針對侵入性 與動態性這兩類特徵進行研究。
除此之外，社群媒體還具有情境崩解(Context Collapse)的特徵(Vitak, 2012)。
本研究定義情境為社群參與者的角色及其相關人際網路，崩解則是指不同人際網 路混雜下的角色重疊(Davis & Jurgenson, 2014)。當公司運用微信朋友圈行銷時，
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情境與員工這一角色情境的分界開始模糊以及瓦解，這種不同情境的重疊與交互 也稱為情境崩解(游依庭，2015; Davis & Jurgenson, 2014)。在社群媒體中，個人 社交網絡中多個不同的受眾族群往往會扁平化，使得來自不同情境的人們，都接 受到相同的訊息(Vitak, 2012)。
本研究再根據 Koeske 與 Koeske (1993)提出的壓力負擔結果(Stress-Strain-Outcome, SSO)模型來了解後續壓力調適的過程(Choi, Kim, Lee, & Lee, 2014)。
SSO 模 型 將 壓 力 產 生 與 調 適 的 過 程 分 為 壓 力 (Stress) 、 負 擔 (Strain) 與 結 果 (Outcome)。壓力是指工作環境中被員工認為困難及具挑戰性的客觀事件；負擔 是指員工對於壓力的心理反應，包含情感及生理資源的消耗；結果是指持久的壓 力和壓力適應而導致的行為或心理結果(Koeske & Koeske, 1993)。在本研究情境 中，壓力主要是由於社群媒體這一資訊科技平台所帶來的，因此本研究先分析社
群媒體平台的科技特徵帶來的壓力，再以 SSO 這三個構面來了解，當員工被要
求進行社群行銷而產生壓力與調適的過程中，在各構面有哪些關鍵因素，與因素 之間的交互關係，與其對留任意願的影響。