研究背景與動機

歹徒盜領約 8,000 多萬元；2016/08/19 兆豐國際商業銀行紐約分行因違反反洗 錢防制法，遭美國紐約州金融監理機關裁罰台灣金融史上最高罰款 1.8 億美 金，折合台幣約 57 億元，這些事件皆震驚整個金融業，也受到台灣民眾的高 度注目及討論。

隨著資訊科技的普及，網際網路已成為大家獲取資訊的重要管道，根據創 市際市場研究顧問 (http://www.ixresearch.com/)台灣網路活動分析報告中指出 2016 年 12 月份台灣平均每位使用者上網時間為 1,699.3 分鐘，瀏覽 2,298 個網 頁。其中使用人數最多的網站類別為「入口網站」，98%台灣網友曾經造訪，

其次「網路服務」與「社交媒體」類別亦皆有超過九成台灣網友造訪。

當事件發生後，人們若想做更深入的了解，便會開始上網進行搜尋，而搜 尋量可視為民眾對於這件事或這家公司的關心程度以及討論度。Google 於 2006 年推出 Google Trends (https://trends.google.com.tw/trends/) 的服務，提供搜尋量 指標（Google Search Volume Index，簡稱 SVI），可探測一般大眾使用 Google 搜尋引擎於一段期間內針對某一關鍵字進行查詢的搜尋量。

本文以 2015~2016 年為研究期間，並針對國內 14 家上市金控公司為研究 對象，欲利用 SVI 作為網路關注度的代理變數，進而探討大眾在網路上的關注 度與上市金控公司股價報酬間之關聯性。

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合庫金 2015/01/26 合庫金現金增資估可募集逾 200 億元

新光金

2015/06/13 新光金投資宏達電虧快 50 億

2016/08/26 新光金發佈重大訊息李紀珠接總經理 2016/11/25 新光金爆量大漲！

2016/12/27 違反金控共銷新光銀遭罰 200 萬元 資料來源：Google 新聞搜尋

https://news.google.com.tw/

2. Google Trends

Google 搜尋為目前台灣市佔率最大的搜尋引擎(見圖 1-1)，市占率約 85.56%，其次為 Yahoo 搜尋引擎約 13.11%。

圖 1-1 Google 台灣市佔率 資料來源：http://gs.statcounter.com/

Google Trends 使用 Google 搜尋引擎中關鍵字的搜尋量，製成 SVI 供用戶 查詢及下載。

SVI 的計算方式以週頻率為例，Google 先將每週內的搜尋量加總為該週的 Aggregated Search Volume，然後除上期間所有 Aggregated Search Volume 的最 大值，其公式如下：

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3. 以兆豐金紐約分行遭重罰的新聞為例

2016/08/19 新聞報導兆豐金紐約分行遭重罰，如圖 1-2 可看出，SVI 最大 的一週為 2016/08/21~2016/08/27，為新聞出現的下一週，由此可知，SVI 確實 有捕捉到發生重大事件，一般大眾在網路上積極搜尋關注的注意力。

圖 1-2 Google Trends 頁面，以兆豐金為例

再將股價報酬加入討論，如圖 1-3。長條圖為 SVI，由於最高搜尋量 100 與其他週平均量相距太大，為使波動較明顯可供觀察，筆者調整圖表左側 SVI 最高值為 40，折線圖部分為 2015~2016 年兆豐金股價報酬，從圖中可發現在 SVI 最高的當週，股價報酬也明顯下跌。

圖 1-3 2015~2016 年兆豐金 SVI 與股價報酬

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