第一節 研究架構
本研究之研究架構，經過徵詢二位專家、三位學者及五位太陽能產業之業界人 士，最後決定引用國外學者David A. Aaker 在策略市場管理(2007)中提出的產業(市場) 分析的八大分析構面作為研究架構，內容分別為：新興產業(市場) 簡介、實際和潛 在的市場規模分析、市場及產業成長分析、市場及產業的獲利能力分析、成本結構分 析、配銷系統分析、產業趨勢和發展、關鍵成功因素，如圖15。
圖 15 David A. Aaker 的產業分析模式
25
第二節 研究範圍及研究對象
要進行產業分析以前，應該先界定產業範圍，根據工研院太陽光電科技中心之策 略聯盟—台灣太陽光電產業協會的界定，該協會將矽晶原料、矽晶圓、太陽電池、模 組、系統安裝、週邊設備、太陽能產品、生產設備、規劃設計、研究機構等廠商及單 位，均列為太陽光電產業之範圍，而本研究選擇以台灣太陽能模組產業及相關廠商作 為研究對象。
第三節 研究方法
本研究以 David A. Aaker 在的產業(市場)分析的八大分析構面作為產業分析架 構，而在此研究架構下，將透過蒐集「次級資料」及引用五力分析、產品生命週期分 析、成本分析來作研究。本研究「次集資料」的取得來源包含：國內、國外相關文獻、
學術性期刊、相關研究單位之研究報告、報章雜誌、網路資訊、政府單位之研究報告、
相關單位或相關廠商之年報或公開說明書或公告資訊等，各研究小節之研究方法說明 如下：
一、產業簡介
本研究引用相關單位之研究報告、政府發展歷史及文獻回顧來介紹台灣太陽能光 電相關產業作為研究開端。
二、實際與潛在的市場規模分析
本研究之實際與潛在的市場規模分析，引用各國政府、光電廠商提出之公開資訊 來作分析。因台灣太陽能模組廠商生產之產品，不僅僅只供應台灣地區的太陽光電 系統設置，大部分工廠產線也為國外太陽能模組、系統大廠作代工，其代工產品會銷 售至台灣以外的地區，故實際與潛在的市場規模分析將以全球PV 系統設置量做說明。
三、市場及產業成長分析
將整個產業視為一產品，而該產品的市場需求的成長曲線，可以透過「產品生 命週期」來做分析說明。Levitt(1965)提出「產品生命週期」，定義該曲線以時間為 X 軸，而產品銷售量為 Y 軸，產業在經歷導入期、成長期、成熟期、衰退期各階段 之生命周期，是以市場銷售量之成長來做分界點。本研究藉由分析近年到目前之產 業市場需求量，結合「產品生命週期曲線」來進行台灣太陽能模組產業成長與產品
26
生命週期分析(Industry growth and the product life cycle analysis)，先說明目前產業在 生命週期曲線之所在位置，再預測並說明未來產業之市場成長與發展，此項指標亦 可 列 為 產 業 吸 引 力 之 其 一 ， 並 可 提 供 給 後 續 欲 進 入 此 產 業 之 廠 商 做 參 考 。
四、市場及產業的獲利能力分析
David A. Aaker 認為產業之潛在獲利能力是產業的主要吸引力，可以由業者的長 期投資報酬率得知產業的潛在利潤。本研究將透過分析台灣太陽能模組廠商之「現有 的競爭者」、「潛在競爭者」、「替代品」、「供應商的議價能力」及「購買者的議 價能力」來進行市場及產業的獲利能力分析。在五力分析中，競爭環境分為兩大構面：
以合作為主的構面，涉及的角色是供應商與購買者的議價能力；以競爭為主的構面，
則是潛在競爭者及替代品；而現有的競爭者則扮演既合作又競爭的角色。本研究將透 過分析台灣太陽能模組廠商之「現有的競爭者」、「潛在競爭者」、「替代品」、「供 應商的議價能力」及「購買者的議價能力」來進行市場及產業的獲利能力分析。
五、成本結構分析
瞭解產業的成本結構分析(Cost structure analysis)，有利於找出產業目前、未 來之關鍵成功因素及競爭優勢，本研究利用個案資料作為研究樣本來進行成本結構分 析，來說明太陽能模組之材料成本分配之相對比率。各廠商在活動過程中所產生之附 加價值，會依各廠商之企業策略重點而有所不同，後續相關研究者亦可引用之Michael Porter 之價值鏈(Value Chain)來分析企業之價值活動 (Value Acti vit y)。
六、配銷系統分析
本研究之配銷系統分析(Distribution channel analysis)將會以 2009 年佔全台 50%
以上台灣太陽能模組產能之廠商為分析樣本，藉由這些廠商的銷售量及銷售地點來說 明目前產業的主要市場及銷售量。
七、產業趨勢和發展
本研究之產業趨勢和發展(Industry trends and developments analysis)將引用相關 單位之研究報告，並結合政府政策及技術發展來做說明及分析。
八、關鍵成功因素
關鍵成功因素是一個產業存活、延續最重要的競爭資產，關鍵成功因素會隨著產
27
品生命週期、產業發展的時間點而有所不同並改變，象徵著競爭優勢的維持必須持續 努力及創新。本研究藉由整理各相關研究單位之分析報告，歸納目前台灣太陽能模組 產業之關鍵成功因素(Key success)。
28