發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件，就是能根據顧客需求來調整服務 內容，企業若能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成 功和競爭對手的產品與服務區隔，成立維持顧客忠誠度的重要關鍵。
資料來源:http://www.ctc.edu.tw/ibd/20
第三章 研究設計
本研究提出一研究流程，藉此建構提升顧客購買意願之設計策略全貌，主要 採質性研究方式進行，分為次級資料研究、焦點族群訪談與深度訪談三大部分，
次級資料研究用於研擬設計策略架構；焦點族群訪談與深度訪談兩者為一成對連 續研究方式，用以了解某一特定族群消費使用具消費者忠誠度意義產品之情況與 相關行為。上述三項研究方式，分別說明於下：
一、次級資料研究法
（一）次級資料研究法說明
現存的資料常通常稱為次級資訊（secondary information），事實上，所有的 原始資料研究，都可能成為日後其他研究者的次級資料。Stewart 與 Kamins 指 出（2000 ），次級資料主要為其他研究人員所搜集之資料或檔案。這些資料來源 包括政府部門報告、工商業界研究、文件記錄資料、企業組織資料以及圖書館中 的書籍及期刊。次級資料藉由建立研究問題、研究假設及研究設計，為有效的補
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充研究提供了一個開始。此外，次級資料研究同時提供一個有效且便捷經濟的比 較研究工具。為了檢驗不同時代取向，研究者可比較新資料與現存資料之差異，
以找尋正確結果。次級資料在應用上比搜集原始資料擁有更多有利的條件，最明 顯的優點就是省時及降低研究成本。
次級資料來源使研究人員更加了解，我們究竟知道什麼？有什麼我們仍需要 努力去解決？以及什麼樣的特殊問題環繞著我們？在次級資料來源整理過程 中，研究者可能可找出有效方法解決眾所關心的研究問題。事實上，研究者常常 不只依賴單一資料來源，而是組合多個原始資料去尋找答案。次級資料分析首先 可替研究定下基本發展的方向，並找出值得探討的研究問題。而且，次級資料分 析能為原始資料之研究工具提供方法上的參考。實務研究者通常應用既存資料去 尋找特定問題的解答，對於應用研究者而言，當現存資料無法回答研究問題時，
才需要執行原始資料的搜集。因此，基礎研究的主要目的在於建立新的知識，以 填補現存科學知識的不足及空隙，而次級資料提供了研究的出發點。在社會科學 的應用研究工作上，熟悉如何應用次級資料，是獲得成功研究的先決條件
（Hedrick，Debra and Rog，1993）。
（二）使用目的藉由已有資料，初步彙整具提高顧客忠誠度能力之產品設計策略 內容與架構。
（三）研究對象本研究係針對一般大眾進行研究，希望獲取大量完整的實體產品 消費個案，因此在初期蒐集資料過程中，並不限制消費者類型，係以一般消費者 之實體產品消費個案為主，惟在後續驗證階段，基於人力時間等現制因素，僅選 擇特定族群進行驗證工作。
（四）研究內容本研究蒐集之次級資料包括大眾傳播資料、文獻資料與專家資料 三大部分，主要針對一般消費性實體產品個案進行個案蒐集工作，希望藉由之後 的整理分析工作，建立本研究之基本架構，指引研究方向並強化研究基礎。
1.大眾傳播資料蒐集
蒐集最近半年各大百貨公司、量販店等促銷傳單、夾報、店面海報、雜誌內
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頁廣告等，將其中具吸引顧客購買、增加顧客忠誠度之產品個案摘出。
2.文獻資料
參考近五年內有關留住顧客、增加顧客忠誠度等之行銷書籍，蒐集其中相關 案例。由於吸引顧客購買、增加顧客忠誠度之促銷手法眾多，故僅蒐集能使 顧客繼續使用，或有轉用行為之產品個案。
3.專家資料
本階段之專家係指以產品設計角度提供意見之專業人士，將上述大眾傳播資 料與文獻資料分析所得設計策略，提供受訪者參考，再以開放式問卷方式詢 問專家意見，以尋找其它具鎖住顧客能力之產品個案。
（五）分析方式將此三項資料來源所得之個案加以彙整，同時分別針對設計策略 中的使用手法、訴求重點類似之個案進行初步分類，思考相對應之設計策略語 彙，並藉由分析同一設計策略中之個案內容，清楚了解此一設計策略之定義與 關鍵內涵，分析結果詳列於第四章資料分析與結果第一節。
二、深度訪談法
（一）次級資料研究法說明
Miller and Crabtree（1992）指出質性研究的資料蒐集方式，主要可經由觀察、
錄製及訪談三種方式取得。Malhotra（1993）認為深度訪談法是由面談者使用 非結構性、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互動方式，用來 發覺受訪者基本的動機、信念、態度等。在深度訪談的過程中，訪談者應儘可 能使用最少的提示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，針對訪 談主題儘可能談論自己的意見。由於各消費者採用購買產品之行為與想法有可 能會有所不同。因此，本研究根據研究的性質和目的，決定採取深度訪談法進 行。
（二）使用目的
用以獲知個別消費者對選取產品個案之詳細消費使用情形，了解消費者在各階 段的想法、行為，與進行消費決策時的關鍵因素，以便繼續與先前所得之設計
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策略進行驗證比對工作。
（三）研究對象
接續之前焦點族群法之研究對象繼續進行，首先選取產品個案出現次數明顯較 多之案例作為代表性個案，同時在各組中挑選初次填寫問卷中曾出現代表性個 案較多、同時有受訪意願之兩位同學進行深度訪談。
（四）研究步驟 1.訪談員訓練
與焦點族群法進行時之訴求相同，由於研究者希望建立一適當流程以提供後 續研究者參考，故首先同樣在深度訪談的訪談員中選擇兩位分別進行深度訪 談，並請其他訪談員在旁觀看，以此方式進行之目的有二：一方面可了解真 實進行時之狀況與注意事項，以彙整並改良欲提供給每位訪談員之訪談進行流 程說明、受訪者與訪談個案基本資料與訪談員填寫問卷（附錄二）；另一方面 可使訪談員了解完整進行模式並提出其他改善意見，以利後續研究活動之進 行。
2.事前聯繫受訪者工作
訪談員依研究者所提供之受訪者與訪談個案基本資料中的受訪者選取順序，依 序選取兩位，並與其聯絡受訪事宜。與受訪者初次聯絡時，受訪者若同意進行，
則依基本資料中訪談個案選取順序，確定本此訪談的產品個案共六例，盡可能 將產品與品牌皆確定。
3.深度訪談進行前準備工作
訪談前訪談員需進行準備工作，先完整思考訪談流程與問題，並參考研究者所 提供之受訪者與訪談個案基本資料，將要問的產品、訪談個案說明中所提供的 問題與其他想到的問題事先填寫至訪談員填寫問卷中，此步驟將使訪談過程順 暢許多。
4.深度訪談進行
訪談開始之前，簡述本深度訪談之目的、確認本次訪談之產品個案，再開始進
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行訪談工作。首先請受訪者依時間順序描述與此產品接觸的完整過程，包括首 次的購買狀況原因、再次的購買狀況原因、中間轉換購買其他產品的狀況原 因、至今的狀況（繼續購買使用，或已轉換購買其他產品）等，在受訪者敘述 過程中，訪談員不應中斷或插話，儘可能讓受訪者發言，除非受訪者完全說不 出來，再依次時間順序給予提示。同時訪談員在受訪者敘述過程中，將受訪者 所敘述內容予以分段，同時依 5W1H 原則將重點記錄在訪談員填寫問卷中。
5W1H 原則與其主要相關問題如下所示：
WHO：誰是購買者？誰是使用者？
WHEN：在何時購買？購買時間間隔長短？
WHERE：在何處購買？是否在同一處購買？在不同處購買的原因？
WHAT：購買的產品為何？產品特徵？與現今市場產品是否有所不同？
WHY：購買原因？轉換購買其他產品之原因？自己的需求、同儕、外界的影 響？
HOW：評估的因素？初次評估的因素？使用後的想法？再次消費的評估因 素？
在受訪者敘述完畢後，依受訪者先前所敘述之消費過程，詢問受訪者未說明 5W1H 等重點，將消費流程中各階段重點補齊，其中可置入數項假設性問題 以確定受訪者的真正想法，假設性問題依各產品個案而定，主要針對兩部分，
一從其他相關產品出發，另一從假設性狀況出發，以了解受訪者內心真正的評 估方式與想法，此部份需在訪談工作進行前事先思考準備。
接下來詢問受訪者未來的消費意願，並了解除了之前提及的選擇因素外，是否 有其他因素會影響其購買意願，以及此產品可改進的方向與內容。全部完成 後，再接續進行下一產品個案。
依以上流程進行，每位受訪者理想狀況為 6 個案說明，將結果以手寫與錄音 方式做成紀錄，完成訪談工作。
5.訪談完成後續工作
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