科技接受模式

壹、理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）

理性行為理論是從社會心理學的觀點來解釋個人行為決策過程，初創者

為 Fishbein and Ajzen，他們是在 1975 年提出 TRA 理論的。TRA 理論認為 行為是出於個體自願且經過理性評估，換言之，個人在行為前會綜合各方蒐 集到的資訊， 然後經過理性思考、系統的分析後，自願的去採取特定行動。

在 TRA 模式裡， 信念（Belief）、主觀規範（Subjective Norm，SN）、態度

（Attitude）、行為意圖（Behavior Intention ,BI）和實際行為（Actual Behavior）

是組成其理論架構的主要變數，信念、態度、主觀規範、行為意圖會直接或 間接影響實際行為。TRA 理論架構 2-7 可見

從架構圖可得知信念與評價影響到態度；規範信念與動機則影響主觀規範；

行為意圖是受態度與主觀規範的影響，而行為意圖則會影響實際行為。根據 Fishbein and Ajzen 的TRA 理論，各變數的定義如下：

（一）信念（belief）是指個人預期從事特定行為會產生何種結果之意念。

（二）主觀規範（Subjective Norm, SN）是指個人在從事特定行為時身邊 重要他人或團體對他影響的程度，會受規範信念與動機的影響。

（三）態度（attitude）是指個人對從事特定行為時的感受，正負面的感覺 皆包括在內，信念與評價是影響態度的主要因素。

（四）行為意圖（Behavior Intention, BI）是指個人對從事特定行為意願 信念與評估

規範信念與動

機 主觀規範

態度

行為意圖 實際行為

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之強弱。學者 Sheppard et al.(1988)彙整86 篇有關RA 理論的期刊文章進 行分析發現行為意圖與實際使用行為間相關性的平均數達0.54，證實行為意 圖對實際使用行為具相當的預測能力(林東清，孫培真，徐景智，2000)。信 念與評價 規範信念與動機控制信念與知覺助益行為態度主觀規範知覺行為 控制行為意願實際行為

貳、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）

Ajzen 在 1975 年提出理性行為理論後發現，個人的某些行為無法用 TRA 理論加以解釋，因此於 1985 年在 TRA 原來的架構下，加入新的變數來做延 伸補充這就是計畫行為理論產生的背景。TRA 理論假設個人行為是出於自願 且是經過理性考量的，然而實際的情況並非如此理想，特定行為若需要其他 條件配合，那麼該行為就無法完全由自我控制（Ajzen and Madden, 1986），

所以計畫行為理論加入知覺行為控制以探討個人在行為當下是否具有控制 能力，並將態度、主觀規範知覺行為控制並列為影響行為意願的三個因素。

Ajzen(1991)定義知覺行為控制是個人自覺擁有相關的資源和機會得以從事 特定行為，它受控制信念與知覺助益所影響。信念又有內在、外在信念之分 外在信念包括資源和技術（Taylor and Todd, 1995）；自我效能則屬內在信 念。如圖 2-8:

參、科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）

信念與評估

規 範 信 念 與 動機

信 念 控 制 與 認知助益

行為態度

認知行為 控制

主觀規範 行為意願 實際行為

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資訊系統導入的研究領域中，使用者對新科技的接受行為一直是研究者 深感興趣的議題，其中又以科技接受模式很常被採用來預測與解釋使用行為

（洪新原、梁定澎、張嘉銘，2005），這是因為科技接受模式具備模型簡單 清楚、構念完整變數間關係整合良好等優點，所以受到許多研究廣泛的應用

（梁世安、余國瑋，2005）。科技接受模式首次出現於 1985 年 Davis 麻省 理工大學斯隆商學院的博士論文中，最初被應用於分析企業員工對於新科技 與新系統的接受度與使用意願。不過由公司所提供的新科技與新系統，員工 通常是被迫接受使用的，所以在這樣的情況下對員工使用行為所做的判斷有 可能產生偏差。因此，Davis 認為必須從認知信念、行為態度、使用意願等 心理層面去探討，才能獲得比較客觀的條件（蕭銘雄、鄭曉平，2008）。TAM 模式（Davis,1989）是以理性行為理論為基礎，探討變數間的因果關係。理 性行為理論主張態度與主觀規範會正向影響行為意願，不過 Davis 強調在系 統發展成熟的狀態下，態度的影響力比主觀規範更強烈，因此將主觀規範去 掉，另提出影響態度的兩個信念，知覺有用（PerceiveUsefulness,PU）和 知覺易用性（Perceive Ease of Use,PEOU）並以此做為中介變數，探討者 如何直接或間接去影響態度、行為意圖、實際行為。如圖 2-9

圖 2-9 TAM 模式的架構 Davis(1989)科技接受模式

外部變數

認知有用性

認知易用性

實際 使用 使用

意願 使用

態度

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參、科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）

資訊系統導入的研究領域中，使用者對新科技的接受行為一直是研究者 深感興趣的議題，其中又以科技接受模式很常被採用來預測與解釋使用行為

（洪新原、梁定澎、張嘉銘，2005），這是因為科技接受模式具備模型簡單 清楚、構念完整變數間關係整合良好等優點，所以受到許多研究廣泛的應用

（梁世安、余國瑋，2005）。科技接受模式首次出現於 1985 年 Davis 麻省 理工大學斯隆商學院的博士論文中，最初被應用於分析企業員工對於新科技 與新系統的接受度與使用意願。不過由公司所提供的新科技與新系統，員工 通常是被迫接受使用的，所以在這樣的情況下對員工使用行為所做的判斷有 可能產生偏差。因此，Davis 認為必須從認知信念、行為態度、使用意願等 心理層面去探討，才能獲得比較客觀的條件（蕭銘雄、鄭曉平，2008）。TAM 模式（Davis,1989）是以理性行為理論為基礎，探討變數間的因果關係。理 性行為理論主張態度與主觀規範會正向影響行為意願，不過 Davis 強調在系 統發展成熟的狀態下，態度的影響力比主觀規範更強烈，因此將主觀規範去 掉，另提出影響態度的兩個信念，知覺有用（PerceiveUsefulness,PU）和 知覺易用性（Perceive Ease of Use,PEOU）並以此做為中介變數，探討兩 者如何直接或間接去影響態度、行為意圖、實際行為。

一、科技接受模式各構面之詮釋及其常用的衡量項目如下：

1.外部變數－指可能影響使用者採用資訊科技的因素。

2.認知有用性(Perceived Usefulness, PU)－指使用者主觀的認為使用此項 科技會對工作表現有所幫助。當使用者知覺科技有用的程度愈高，則使用 科技的態度也會愈正向，所提出的衡量項目為增進工作表現、增加生產 力、影響力與助益性等。

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3.認知易用性(PerceivedEase of Use, PEOU)－指使用者知覺到科技容易使 用的程度。當使用者知覺到科技愈容易學習與使用，則使用科技的態度也會 愈正向，所提出的衡量項目為可理解的、簡易的與使用容易等。

4.使用態度(attitude toward use)－指使用者對行為感受到正面或負面的 評價，所提出的衡量項目為認知有用性、認知易用性、喜歡、愉快與吸引 人等。

5.使用意願(behavior intention to use)－指使用者從事行為的意向程度，

所提出的衡量項目為能夠使用、願意使用與希望使用等。

由於 TAM 模型兼具理論性與簡單性，又著重在資訊系統的使用上，因此 在資訊系統的研究中一直是非常重要的角色。不過，如前所述，TAM 模型 有其侷限之處，故學者們針對其不足之處不斷地進行修正，經過 10 年的 修正發展，Venkatesh and Davis 整理了歷年來的研究，於 2000 年提出 TAM 的延伸模型，稱為 TAM2 模型。

1 主觀規範

主觀規範是指「對某人而言，那些重要的參考人物認為，他應不應該從事該 行為的認知」 (Fishbein and Ajzen,1975)。即使他不愛這種行為，但他相 信重要的參考人士認為他們該做，則他們會遵從這些參考人士的想法從事該 行為。當某人認知 某個社會行動者 (social actor)想要他從事某特定行 為，並對他具有獎懲能力時，則主觀規範對於意圖會帶來直接影響。以社會 大眾和諮商師為研究對象，探討網路諮商專家系統虛擬實境服務的接受度，

研究結果顯示「主觀規範」對「使用意願」有正向顯著影響。

2.自願

自願主要是探討新科技的採用是會否受到強制性的約束，而非自願性的情

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況。例如消費者使用一卡通搭捷運或使用 VISA 消費刷卡等，屬於自發性的 行為，並非被強迫或受到約束。Venkatesh and Davis（2000）以四個組織 為對象，分別進行了三次不同時間點的測定。結果發現自願性的變項對於使 用者的「認知易用性」和「認知有用性」不具有顯著的影響。反之,非自願 性使用者，在使用初期的「認知易用性」和「認知有用性」有相當顯著的影 響，隨著使用時間增加而影響漸漸消弱，最後變為不顯著。

3.形象

是指當使用者採用新科技後，可增加個人社會地位或形象的程度。例如高級 手表的設計先進科技化，社會大眾一般會認為使用者的社經地位較高。

4.工作相關性

指使用者認為新科技適用於自身工作的程度。例如教師認為使用電子 25 白 板設備適用且有助於教學，或是學生認為使用電子辭典有助於學習

5.輸出品質

是指當使用者使用新科技後能發揮其使用效能的程度。例如打掃家裡使用掃 地機器人，自動打掃家園，不需人力就可使產品發揮功效。

6.結果展現

所謂結果展現是在採用新科技後的工作成效獲成果，容易被察覺、呈現的程 度。例如使用線上閱讀網站輔助教材學習，其成效可容易呈現。

Venkatesh and Davis (2000) 也建議後續學者應該更深入探討個體內心目 標與系統採用行為之關係，融入其他相關理論，擴大「科技接受模型」之研 究，並且將模型由個體行為延伸至團體行為之探討，更縝密的研究社會影響 之效果，瞭解個體對於採用新技術之意圖與行為，以下將以表 2-1

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Fishbein and Ajzen(1975)將主觀規範定義為 個體知覺周遭重要他人認為其是否該從事某項 特定定為之態度。

Fishbein and Ajzen(1975)將主觀規範定義為 個體知覺周遭重要他人認為其是否該從事某項 特定定為之態度。